國家形象評價指數的價值理念與方法論

文春英 胡新雨 饒裴菲兒

【內容提要】全球范圍內諸多國家形象評價指數和民意調查紛繁復雜，發布的結果經常相互矛盾。全面系統了解國家形象評價指數體系的理念、維度、方法、指標，有助于科學解讀其排名結果，洞悉其本質與目的。國家形象評價指數旨在輸出價值理念，發布機構通過設置可被廣泛接受的評價標準，影響他國的國家形象甚至國家利益。所以國家形象評價指數是民間層面參與全球治理、爭奪國際話語權的一種隱蔽方式。我國在更好掌握各國評價他國的標尺基礎上，也應主動參與國際標準的制定，發布具有中國價值理念和方法論要求的國家形象評價指數，從而在國家形象評價話語體系中爭得主動。在國家形象評價領域，讓中國聲音與中國標準走向世界舞臺。

【關鍵詞】 國家形象 國家形象排名 國家形象評價 指數

一、引言

我國的國家形象研究與實踐長期以來遵循了本質主義的路徑。本質主義認為“作為主體的主權國家可以通過設計、包裝自我并把構建好的自我傳播出去，以求在國際受眾中留下良好的印象，從而形成合意的國家形象”。①實際上這只是片面地將國家形象的提升歸因于本國形象塑造的努力，而忽視了其他國家對本國的認知和評價，因此難以解釋過去諸多國家形象傳播活動效果不佳的原因。建構主義則認為國家形象存在于國與國的關系之中，是一個結構化、多維度的存在，不同國家認知他國的維度存在差異。②國家形象并不是國家綜合實力的簡單外顯，而是在國家間的互動關系中建構起來的復雜的認知與情感反應過程。因此，了解不同國家對他國的評價及其指標體系，有助于理解他國如何評價中國，同時為中國建構評價他國的指標體系提供一定參考。

目前，國際上有很多機構和組織發布國家形象評價報告，但人們閱讀這些報告時往往只關注排名結果，而忽視了其背后隱含的理念、價值觀和方法論。本文對全球最具代表性的六個國家形象評價指數（表1）進行比較與分析，探討國際上國家形象評價與測量在理念、結構、維度、方法等方面的共性與差異，并基于此探討我國建構自己的國家形象評價體系的建設方向。

二、國家形象評價指數的價值理念與方法論

（一）國家形象評價指數的價值理念

1. 評測機構性質及其價值理念

理念屬于意識形態范疇，是組織內部共同認可并遵守的價值準則和文化觀念。理念決定著組織的行為，評測機構的性質和價值觀決定著方案設計及測量結果。在西方世界，國家形象指數及相關報告的發布機構大部分屬于商業咨詢類公司，他們發布國家排名的最終目的是提升機構影響力、拓展核心業務、吸引目標客戶，換句話說就是服務于業務目標。所以，大多數國家形象排名都具有商業屬性。同時，國家形象評價指數又因其評測對象的特殊性而具有意識形態屬性。主權國家是當代國際政治最基本的行為主體，對他國國家形象的評價必然受機構所屬國家及國際關系的影響。因此，無論是從機構動機還是價值立場來看，大多數國家形象評價指數都不可能完全客觀公正地測量國家形象。

2.指標體系設置

（1）指標體系的理論模型

國家形象評價指數一般都會基于一定的理論模型設置自己的指標體系，理論模型的選擇體現了各發布主體所采用的研究立場與視角。對比六個評價指數（見表1）所參照的理論模型可以發現，四個指數都直接采用了營銷領域的經典模型，包括品牌資產評估模型（Brand Asset Valuator，BAV）、層級決策模型（Hierarchical Decision Mode，HDM）、品牌力量指數模型（Brand Strength Index，BSI）、品牌輪盤模型（Brand Wheel， BW）。另外兩個指數都源自英國知名國家顧問西蒙·安浩的思想。國家品牌指數基于安浩早年間提出的競爭優勢識別系統六維度模型③構建。他認為品牌、政策、投資、文化、人民、旅游業等六個方面的信息能夠較好地呈現出一個國家的國際形象。好國家指數則以衡量每個國家對本國以外的世界做出多少貢獻為理念，以不接受任何資助與合作的方式自2014年以來不定期發布。

可以看出，這些模型實際上都取用了營銷視角，營銷視角下的國家形象有三個特點：外部視角、感知聯想和刺激反應模式。即他們認為國家形象是海外受眾對某個國家感知和聯想的總和，就像營銷策略和工具可以干預消費者對產品的認知與態度一樣，國家形象也可以通過輸入不同的刺激物來達到干預和操縱的目的。因此，營銷視角下的國家形象指數偏重外部評價，忽視內部認同；重視單向效益，忽視互動建構。

（2）指標體系的測量維度

各指標體系的維度設置反映了不同價值理念下的國家形象構成要素及其衡量標準。但是當前國際上主要的國家形象指數在測量維度上普遍存在概念與維度不符的問題。首先，同樣是國家形象評價指數，有的指數測量國家形象形成的基礎要素和國家為構建形象所付諸的行動，如“最佳國家排名”中的文化遺產、媒介與傳播等指標；有的測量國家形象形成的途徑，如“國家形象指數”中的跨國企業、旅游、文化交流、投資與商務交流、外交、國際傳媒等指標；有的測量態度，如“國家品牌指數”中到訪意向、正向或負向的情感評價等指標。

其次，綜合比較六個指標體系的一級維度，可以發現經濟、文旅、民生、治理、影響力是五個使用最為普遍的共性維度。但是，雖然各指標體系都關注這五個維度，但其用來衡量同一維度的二級指標設置卻差別較大，如“最佳國家排名”用企業的發展水平來衡量經濟發展，而“國家品牌指數”則基于國家層面的出口與投資情況來衡量國家經濟狀況。這反映出一方面國家形象評價指數在數據的可獲取性、可信性，算法的準確性、可靠性等技術層面還存在較大的缺陷；另一方面也反映出評價指標體系的概念、維度、數據、算法之間是否存在合理邏輯關系的問題不僅沒有得到解決，甚至還沒有廣泛引起學界和業界的注意，作為問題被提上議事日程。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

（二）國家形象評價指數的方法論

國家形象評價指數的方法論是以測量和評價國家形象為目標的一系列系統化、理論化的任務、步驟、工具、技巧，是價值理念在實踐過程中的具體體現，不同國家形象指數評價的方法論也各不相同（表1）。

1.覆蓋國家范圍

國家形象評價指數覆蓋的國家范圍及其選擇標準各不相同。使用問卷調查法的指數因考慮到調查成本、可行性等因素，覆蓋國家范圍一般不超過100個；基于二手數據或網絡數據進行測量的指數則會覆蓋更多的國家。如，“最佳國家排名”覆蓋73個國家及地區，具體選擇標準為：世界銀行國內生產總值前100名、外國直接投資前100名、國際旅游收入前100名以及聯合國人類發展指數前150名的交集；而使用大數據的“數字國家指數”則對193個國家及地區進行排名。

2. 數據采集方法

國家形象評價指數的數據采集主要分為三種：線上或線下調查、二手數據和網絡大數據。

線上或線下調查一般由發布機構委托專業調查機構完成，民意調查則使用其供應商的樣本庫。專業調查或咨詢機構的操作較為規范，在問卷量表的開發上也有一定的專業性，但依然不可避免組織的理念價值影響其調查結果的情況。

二手數據主要來自超國家組織、研究機構和其他非政府組織發布的公開數據或報告。相較于調查法，二手數據的引用和分析存在較多問題。首先是引用標準模糊。就數據發布時間來看，國家形象評價指數引用的數據不是來自同一年份的情況很常見，比如2018年的“好國家指數”就使用了來自2014年、2017年等不同年份的數據。二是可信度參差不齊。如“無國界記者”（RSF）組織發布的世界自由指數排名并沒有得到廣泛的認可，但“好國家指數”仍每年引用這一數據。另外，即使是較為權威的國際貨幣基金組織（IMF）和世界銀行（World Bank）發布的數據，由于測量單位和計算方法的問題，也會導致應用后的最終計算結果存在較大偏差。

3. 被訪者樣本情況

被訪者樣本，即進行問卷調查或訪談時所涉及到的調查對象樣本。不同指數選擇被訪者樣本的標準和操作過程也存在較大差異，如“最佳國家排名”使用網絡問卷調查法，其20，548個樣本分布在36個國家；而“數字國家指數”使用大數據技術抓取4億4千萬條數據，涉及9種語言193個國家及地區。

各指數在樣本層面也存在諸多問題。來自發達國家和歐美國家的被訪者樣本在樣本庫中所占比例極大。同時，各指數在選擇樣本時，一般也不考慮國家人口數量和地域差異對排名結果可能產生的影響；受訪者的人口特征、社會背景、媒介接觸渠道等可能對最終結果產生影響的因素也不在考慮之列。所有的國家形象評價指數在國家選擇和被訪者選擇上都沒有遵循，實際上也無法遵循隨機原則和科學分布原則。

（三）排名結果影響因素

1. 概念指標與測量值之間的匹配偏差

綜合考察六個評價指數的指標設置及其實際測量數據可以發現，大多評價指數沒能有效解決概念維度與實際測量值之間的匹配度及其數據獲取成本的問題。如“數字國家指數”的基本邏輯假定是搜索量在一定程度上可以顯示一個國家對他國的吸引力，因此搜索量越大國家形象評分越高。實際上，一個國家在網絡上的搜索熱度較高，并不總是意味著她獲得了積極的肯定和評價。

概念與測量不對位導致測量偏離標的，從而使排名結果產生較大偏差。如，“好國家指數”在測量“對世界文化做出貢獻程度”時，實際測量的卻是一個國家創意性商品和服務數量、聯合國教科文組織拖欠會費的比例、護照免簽國數量、出版自由排名。目標概念的復雜性、模糊性，以及數據的獲得成本使得概念維度與實際測量不匹配、不對位已成為指數界的通病。

2.關鍵數值處理方式偏差

經濟發展水平是國家形象評價的重要維度，因此幾乎所有的國家形象評價指數都會使用到GDP數值。但是同樣的測量值，因處理方式不同，對排名產生的影響也不同。如，在“國家品牌”和“數字國家指數”兩個指數中，GDP是用來評估國家經濟發展狀況的次級指標之一，與最終得分正相關；而在“好國家指數”中，GDP主要用于對其他數據進行標準化處理，與最終得分負相關。于是，在“好國家指數”中很多國家在“和平與安全”項得分高，往往是因為其GDP相對較低。

3.國家樣本選擇偏差

所有的國家形象評價指數都不是全國家樣本，排名結果僅能代表樣本范圍內國家的情況。因此，選取哪些國家作為樣本進行相互比較，也會影響到國家形象排名的結果。比如，《皮尤國家全球民調》和《BBC國家認可度民意調查》結果顯示，對中國持正面態度的國家主要為尼日利亞、肯尼亞、巴基斯坦等發展中國家。但全球范圍內絕大部分國家形象評價指數的國家樣本范圍以世界發達國家為主，包含發展中國家的指數反而不多，所以西方國家在排名中占據優勢。比如，“國家品牌指數”的受訪者樣本來自20個國家，其中發達國家占10個，亞洲國家只有4個。可以想見，發展中國家所占比重的多少，導致其國家形象排名呈現出來的結果就可能大相徑庭。

三、問題與討論

國際上的國家形象排名具有一定的參考價值，但我們也需要客觀冷靜地看待這些指數。首先，所有的國家形象排名和民意調查結果都具有商業屬性和意識形態屬性。無論是從組織動機還是從價值立場來看，發布機構都不可能去意識形態濾鏡測量國家形象。因此，國家形象評價指數并沒有一個絕對標準。其次，國家形象理論建構的不完善、其概念維度的復雜性，以及數據的可獲取性和成本考量等原因導致各國家形象指數體系在理念和技術上都存在較大缺陷，目前國際上尚未形成較為權威的國家形象指數體系。第三，概念模型陳舊、測量維度不具可比性、數據處理過程漏洞較多等原因導致大部分國家形象指數得到的結果并不能對應最初的測量目的。因此，國家形象排名次序不一定代表國家實力或國家感知形象的真實情況。CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9

總之，在面對不同的國家形象排名與調查結果時，應該比較多個國家評價指數的結果，在綜合、慎重地考慮其維度指標、數據來源、覆蓋國家、數據處理方法的基礎上理性地解讀其排名結果。

綜上可知，國際上尚未出現獲得廣泛認可的國家形象評價體系，這為我國開發自己的評價體系提供了可能。規范的國家形象指標體系研發需要解決理論、理念和方法三個層面的問題。首先，理論上，必須先弄明白國家形象是什么不是什么、國家形象的構成要素及其相互關系、國家形象如何形成等根本性的問題。如此，才能構建出最能反映國家形象認知圖式的模型。其次，理念上，要摒棄本質主義的單向度外部視角，倡導建構主義的認識路徑，站在國家間性的角度考察和測量國家形象，這樣才能使國家形象排名結果更接近國家形象雙向互動的本質，從而更具價值和針對性。第三，方法上，構建系統的方法論體系，避免重統計數據、輕感知測量，重維度概念、輕數據匹配等問題，在維度構建、數據來源、樣本選取、數據處理等方面堅持科學性原則，如此才能使國家形象排名名副其實地成為概括和描述國家形象真實感知情況的指標體系。

國家形象排名往往被視作國家品牌建設或國家形象塑造的直觀指標。國際形象排名是相對于其他國家而言，一個國家在國際聲望的各個面向上處所的位置，它是簡化了的國家之間的對比。所以每一個國家形象評價指數輸出的既是評價標準更是價值理念，但不意味著它是一套客觀的、中立的、合理的共識或規則。發布機構通過設置可被廣泛接受的評價標準，樹立專業權威的形象，來影響他國的國家形象甚至國家利益。所以國家形象評價指數是民間層面參與全球治理、爭奪國際話語權的一種隱蔽的方式。

隨著中國參與全球治理的重要性日益凸顯，中國在掌握了各國評價他國的標尺后，應主動參與國家形象指數的研發和標準的制定，適時發布具有中國價值理念和方法論的國家形象評價指數，從而在國家形象評價話語體系中爭得主動，讓中國聲音與中國標準走向世界舞臺。

文春英系中國傳媒大學外國語言文化學院教授，博士生導師；

胡新雨系中國傳媒大學廣告學院碩士研究生；

饒裴菲兒系香港浸會大學道德與公共事務系碩士研究生

「注釋」

①董軍：《國家形象研究的學術譜系與歷史困境》，《社會科學文摘》2019年第2期，第7頁。

②文春英、吳瑩瑩：《國家形象的維度及其互向異構性》，《現代傳播（中國傳媒大學學報） 》2021年第1期，第74頁。

③[美]西蒙·安浩：《鑄造國家、城市和地區的品牌：競爭優勢識別系統》，上海：上海交通大學出版社，2010年，第25頁。

責編：譚震CBA2E9D1-1A87-476B-BD87-B1A5CC4A17F9