“網紅”短視頻國際傳播的問題與對策

陳新平 伍雨婷

【內容提要】近年來，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的“網紅”生產的跨文化類短視頻贏得了中外受眾的關注，但是視頻內容同質化、表現形式單調、傳播渠道單一、品牌建設不力等問題也逐漸顯現。隨著傳播技術的變革和傳播格局的演變，須主動建立跨文化傳播思維，切實從文化交匯視角出發、創新對外話語表達方式，著力生產優質豐富的內容、降低文化折扣效應，改進與拓展傳播形式、提高短視頻的吸引力，加快渠道融合、促進傳播擴面增效，切合受眾需求搭建文化社群、增強與粉絲的互動，完善個人品牌形象、打造文化產業鏈、形成可持續的商業化發展模式，從而在國際傳播中發揮更大的作用。

【關鍵詞】國際傳播 跨文化 短視頻 “網紅”

傳播全球化時代，跨文化傳播日益成為不同文化背景的社會成員間交往、溝通的一種重要方式。短視頻制作簡單、內容豐富、傳播性強，不僅成為人們獲取信息的重要渠道，更成為國際傳播的重要載體之一，其中“李子柒”“我是郭杰瑞”等“網紅”賬號廣受關注。截至2022年3月19日，“李子柒”在嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）平臺的粉絲達到784.3萬人，“我是郭杰瑞”的粉絲為709.6萬人。然而，“網紅”生產的跨文化類短視頻仍面臨諸多挑戰，受眾需求的復雜多樣、互聯網瞬息萬變的傳播環境以及后疫情時代國際形勢的變化都對短視頻傳播造成極大的影響。在此背景下，選取擁有較大影響力的短視頻內容展開研究，分析其發展中存在的問題，探究國際傳播中短視頻的創新與發展路徑是必要的。

一、短視頻發展的潛在問題

B站作為一家以專業用戶內容生產模式（PUGC）為主的綜合視頻社區，吸引了大量的“網紅”，逐漸從小眾走向大眾。《BILIBILI 2021年第二季度財報》顯示，截至2022年3月3日，B站日均視頻播放量為22億人次，月均活躍用戶為2.72億人。①因此，本文以社交媒體平臺中影響力較強的B站為例，選取“李子柒”和“我是郭杰瑞”在B站上發布的10條最熱門短視頻（以播放量為標準）為研究樣本，從傳播主體、傳播內容、傳播形式、傳播渠道、傳播受眾及品牌塑造等維度分析其存在的問題。

（一）傳播主體：文化差異影響傳受雙方交流

短視頻是傳播者文化觀念的生動呈現。由于傳播者的文化背景和文化身份存在差異，其表達的立場、觀點大都蘊含著豐富的本土文化元素。國際傳播過程中，這些文化元素在某種程度上會阻礙傳受雙方編碼解碼，影響短視頻的傳播效果。短視頻跨文化傳播順利與否和語言也有一定關系，語言的差異影響視頻內容的表達，使不同文化背景的人產生溝通障礙甚至誤解。

“李子柒”短視頻有著鮮明的中國文化特征。一些中國社會普遍認同的價值觀和行為模式，即使譯成外文，外國受眾也難以領會。如她在收割小麥時和身邊人一起合唱《好漢歌》，這能夠喚起中國受眾的回憶，但外國受眾卻難以意會?！拔沂枪苋稹钡亩桃曨l中較多地展現出自身的西方思維和習慣，如講解美國的種族歧視問題時，他重視邏輯，語言簡練直接，通過舉例和數據來分析美國警察對黑人的刻板印象，但許多中國受眾卻很難理解美國的內隱種族偏見和美國警察暴力執法的傳統。同時，郭杰瑞的中文并不流利，甚至存在一些表達錯誤，雖然這已成為其短視頻的“特色”之一，但也影響他與受眾的互動交流。

中國文化是一種高語境文化，內隱含蓄，有較多的非語言編碼，而大部分西方國家更多的是一種低語境文化，簡練直接，需要比較多的語言編碼。②高語境文化和低語境文化間存在的文化隔閡在“李子柒”等傳者與外國受眾之間明顯存在，并影響國際傳播的效果。

（二）傳播內容：選題集中，出現同質化傾向

傳播內容是短視頻的生命。然而，在互聯網經濟的推動下，大量“網紅”投入短視頻創作，內容同質化成為當下短視頻面臨的嚴重問題之一。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”各具特色，但內容都較集中、單一。“李子柒”的內容主要為展示古風美食和傳統技藝，其中表現古風美食的占80%，其“XX的一生”系列作品大多為記錄某一作物從播種、收獲到做成美食的過程，已形成模式，這不僅易使觀眾產生審美疲勞，而且隨著以“滇西小哥”為代表的同類鄉土美食視頻的增加，其新鮮感也漸失。“我是郭杰瑞”播放量最大的10條視頻選題集中為美食旅游、疫情政治和生活日常三大類，前兩者分別占40%，后者占20%，且美食旅游與生活日常兩個類別的內容相互交織、差異較小，一定程度上存在自我重復。同時，“夏波波Brian”“杰里德Jared”等的美食視頻、“NathanRich火鍋大王”關注疫情的系列視頻也與“我是郭杰瑞”類似，“洋網紅”競相追逐同一題材，加重了同質化趨向。

（三）傳播形式：鏡頭語言單調，易致審美疲勞

跨文化短視頻關系到國家形象和國家文化符號的可識別性，更需要利用專業、多樣的傳播形式來提高短視頻的傳播效果。目前的“網紅”短視頻創作生產中明顯存在鏡頭語言趨同、形式單調等問題。

“李子柒”的畫面頗具美感，但固定鏡頭多、運動鏡頭少，長此以往視頻易顯單調。大量俯拍的全景和空鏡頭展現了大自然的美，但放慢了視頻節奏，10條視頻中有7條時間在10分鐘以上，甚至有4條超過15分鐘，不便利用碎片化時間觀看，與此同時，短視頻制作耗時相應拉長，更新頻率低，基本為一月一更，受眾等待期較長?！拔沂枪苋稹笔覂扰臄z的視頻鏡頭大多對準郭杰瑞胸部以上，人物居中占據畫面三分之一，畫面構圖固定，除了插入相關的圖片、數據外，少有變化；室外拍攝的視頻景別通常為近景和中景，變化較少，一些鏡頭切換突兀，導致視覺上缺乏連貫感，容易使受眾產生視覺疲勞。

（四）傳播渠道：同類平臺投放，受眾面與針對性受制約

時下一些視頻創作者雖然重視自身賬號在短視頻APP的運營，卻沒有依據平臺個性投放視頻，也忽視了對其它類型網站的利用與管理，這不僅造成視頻的同類平臺投放，也令短視頻的受眾范圍與針對性受到限制。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

“李子柒”和“我是郭杰瑞”目前在抖音、快手、B站等短視頻APP上設有賬號，并且通常會將同一視頻投放至多個平臺。這樣“一稿多投”雖然節省時間和資金，但平臺之間依然有一定的阻隔，用戶、內容等難以有效地打通，受眾也可能重疊；同時，各APP之間存在差異，不根據平臺個性發布獨特的視頻，會使傳播的針對性受限，傳播效果大打折扣。此外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”對一些深度、綜合社區平臺重視不夠。短視頻雖不是這類平臺的主打領域，但在這類平臺上投放視頻，有利于擴大受眾的覆蓋范圍，吸引更加多元的觀眾。

各種移動短視頻APP是短視頻投放的主流平臺，卻不是唯一平臺。忽視平臺類型、不根據平臺特性發布視頻，導致短視頻的傳播渠道單一，影響短視頻立體化傳播矩陣的組建，既不利于拓展其傳播面，也不利于增強傳播力和影響力。

（五）傳播受眾：中外文化沖突，接受程度有限

國際傳播中的受眾是一個特殊的群體，他們對異國的政治、社會和文化有一定興趣，并有深入了解的需求，但有時也會因為政治觀念、社會經驗和文化積累的差異，不能很好地理解視頻所傳達的信息和觀點，甚至出現認知失調，對短視頻產生心理排斥，使傳播無法達到預期效果。

“李子柒”和“我是郭杰瑞”的粉絲來自不同的國家和地區，部分受眾的既有認知可能與短視頻所傳遞的價值觀發生沖突，為了保持認知協調，他們對視頻內容并不確信，時常會懷疑自己關注的“網紅”甚至脫粉?！袄钭悠狻钡闹饕鼙娛窍蛲飯@牧歌生活、渴望遠離都市喧囂的中外網民，但部分長期接受西方媒體宣傳的海外受眾不時質疑其視頻“造假”，掩蓋了中國鄉村的真實面貌；有的國內觀眾基于網絡民族主義傾向，認為其再現的是舊時農耕生活，反而對外傳播了一個落后的中國形象，是負面的文化輸出。“我是郭杰瑞”由于中美政治、文化的差異和沖突，一些視頻遭到中外受眾的批評和懷疑，有的中國觀眾認為他為了迎合受眾而故意夸大美國疫情，外國受眾又覺得他被中國“洗腦了”，無法接受視頻所展現的中國形象。諸如此類的接受差異，固然與受眾不同的生活背景、價值觀念等有關，但也說明“李子柒”和“我是郭杰瑞”對不同文化背景下受眾不同的價值取向關照不足，從而導致跨文化傳播中的“文化折扣”。

（六）品牌塑造：公關不力，商業變現模式不明朗

“李子柒”和“我是郭杰瑞”在品牌塑造和商業變現上有自己的成功之處，但仍然存在一些不足。

在自媒體品牌形象塑造上，“李子柒”和“我是郭杰瑞”一定程度上忽視公共關系的構建，對網絡上的負面評價大多沒有及時回應。如某社交網站上“為什么會有人對李子柒沒有好感？”的提問有4056萬次的瀏覽量、8820個回答，歸納回答，其原因主要有兩個：“李子柒”不真實、淘寶店中賣的商品為代工卻比一般商品要貴。這樣大規模的負面評價，不僅影響其在受眾心中的形象，也不利于吸引潛在粉絲群體，而“李子柒”沒有及時作出回應?！拔沂枪苋稹泵鎸ヂ摼W上的一些質疑，回應的速度也較慢，導致輿論進一步發酵，使其形象受損。

在商業變現模式上，除了平臺流量分成和廣告代言外，“李子柒”和“我是郭杰瑞”都是憑借個人影響力，借助互聯網流量優勢，自創產品，利用短視頻推薦，依靠淘寶等電商進行銷售，商業模式較為單一。同時，由于“網紅”和資本方（MCN機構）之間存在利益博弈，這不僅在一定程度上影響變現，甚至令“李子柒”2021年一度停止更新視頻。現階段大多“網紅”的商業變現模式尚在探索之中，沒有成熟的模式可以借鑒，發展之路還很漫長。

二、“網紅”短視頻國際傳播的發展路徑

以“李子柒”為代表的中國“網紅”和以“我是郭杰瑞”為代表的“洋網紅”借助短視頻，在國際傳播中發出中國聲音、展示中國形象、傳遞中國價值，成為當下主流媒體對外傳播的另一種補充，但國際傳播面臨諸多挑戰，其發展路徑需要持續探索和優化。

（一）尋找文化交匯視角，創新對外表達方式

短視頻國際傳播過程中，要沖破文化藩籬實現有效傳播，傳播者應當確立跨文化傳播思維，盡可能縮小與受傳者的思維和語言差異，選擇適合外國受眾的表達方式和傳播方式，有意識地減少跨文化傳播的語境差別。

中國的國際傳播過去多為宏大敘事，宣傳味濃、說教性強，海外受眾難以產生共鳴，已不適應新媒體時代的國際傳播格局。國際傳播本質上還是具有共同情感的普通個體的溝通交流，因此，普通民眾就是跨文化差異中的重要交匯點，從平民化、生活化、細微化、互動化的角度切入，探尋文化交匯視角，以直觀、淺顯的方式敘述傳播內容，能有效避免思維與語言差異導致的視頻信息接收困難。豆瓣評分9.3的旅游式短視頻《我住在這里的理由》中，導演竹內亮帶領團隊通過拜訪住在中國的外國人和住在外國的中國人，為觀眾介紹世界各地的風土人情，③重在展示一個個普通人在他鄉的日常生活，充滿煙火氣，用鏡頭拉近了中國與世界的距離；用中文或其他語言與主人公聊天，借助微博、B站等與觀眾保持緊密聯系，令觀眾更具親切感與互動感，收到良好的傳播效果。短視頻在表達方式上，應注重人文敘事，融入情感講述普通人的日常故事，在平凡的故事中傳遞中國人的行為處事和文化觀念，進行雙向甚至多向的傳播，以擴大傳播效果。

在傳播思維上，要正視文化差異，關注受眾需要，力求貼近不同受眾的文化背景與接受習慣。隨著短視頻內容生產難度增強、競爭走向白熱化，傳播主體對“網紅”類短視頻的作用越發凸顯，因此，更要注意主體的跨文化性，只有傳播者跨越思維文化的差異，切合受眾傳播中國故事，才能讓不同文化背景的受眾潛移默化地理解傳播內容，充分展現視聽傳播的優勢。

（二）生產優質內容，克服文化折扣

國際傳播中的文化差異，可能導致自說自話的窘境和文化誤讀等現象。為了使跨文化交流更加順利，短視頻的內容必須多元豐富、生動感人，同時力避同質化，以克服文化折扣。

首先，要拓展題材選擇范圍，豐富短視頻內容。如德國“網紅”“阿福Thomas”的視頻涉及到美食、明星、職業體驗、寵物等方方面面，其成功經驗值得借鑒。其次，本土化與國際化相結合，利用更具普遍性的共同話題傳遞民族文化精神，構建一種能夠為全世界共賞的價值觀，尋找文化的趨同點和共通性，引發受眾的情感共鳴和理性認同，減少文化折扣。B站網絡綜藝《非正式會談》的每一期都提出一個世界青年普遍關注的話題，各國代表以辯論的形式進行探討，從而得出更加多元化的認識，短視頻創作可學習其選題策略，通過內容的共通性，拉近與外國受眾的心理距離。再次，要堅定文化自信，講好中國故事。越是民族的，越是世界的，創作帶有鮮明民族特色的作品，借助濃郁地方特色的文化符號，營造出獨屬中國的“東方鏡像”，可更好地將中國文化推向世界，如B站UP主“碰碰彭碰彭”憑借國外街頭用古箏演奏傳統音樂，吸引很多外國友人的關注，將中國樂器的魅力展現在世界面前。9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2

國際傳播對短視頻內容提出了更高的要求，既要包含深厚的本土文化底蘊，也要符合國際市場的傳播需求，克服文化折扣，這樣才能實現中國內容、國際表達。

（三）利用多種傳播形式，提高吸引力

傳媒產業發展以及5G技術的應用，使短視頻能夠與多個場景相連接，形式逐漸走向多元化，“短視頻+”模式將成為短視頻未來發展的常態。④在注意力經濟時代，“短視頻+直播”“短視頻+科普”“短視頻+旅游”“短視頻+社交”……多種形式的運用，不僅有利于擴展短視頻涉及的領域，還有助于解決其內容、形式同質化的問題，提高視頻在國際傳播中的吸引力。

以“短視頻+直播”“短視頻+長視頻”為例，將短視頻和直播、長視頻融合，在一定程度上可以彌補短視頻內容單薄、用戶黏性低的欠缺?！熬W紅”類短視頻可以利用直播或長視頻的形式，以長補短、以短帶長，完整地將自己拍攝視頻的過程展示給受眾，同時將文化元素融入直播中，由此增強短視頻的真實性與貼近性，使觀眾能夠自主選擇觀看時長，拉近“網紅”與受眾之間的距離，提升信任感，從而潤物細無聲地向受眾傳遞文化觀念。還可以利用“短視頻+旅游”的形式實現線上線下的良性連接與互動，與當地政府合作在特定地區拍攝相關視頻，不僅能豐富短視頻的內容，還可以進一步挖掘當地的特色文化，宣傳推廣旅游資源，架起不同文化間溝通交流的橋梁，實現資源的跨地區流動。此外，基于5G+VR/AR的沉浸式短視頻也為跨文化短視頻的發展提供了新的機遇。沉浸式傳播令受眾與“網紅”的互動方式更加多元，能夠使其產生身臨其境的現場感，提升了受眾的體驗感與視頻的吸引力。⑤

（四）加快渠道融合，促進傳播擴面增效

傳播渠道是國際傳播的關鍵，在媒介融合的背景下整合傳播資源、打造高效媒體矩陣是“網紅”類短視頻發展的重要方向。目前可將移動短視頻平臺與社交媒體平臺結合、國內傳播渠道和海外媒體平臺結合，根據平臺的差異與個性特點，生產并傳播與其匹配的個性化內容，滿足不同受眾群體需求的同時，促進短視頻朝著精細化、特色化的方向發展，逐步形成互聯互通、差異互補的媒體矩陣，從而最大程度地積聚粉絲和流量，提高國際傳播的覆蓋面和針對性。

當下“網紅”類短視頻可采用多媒體、多平臺聯動的傳播渠道矩陣模式，構建以微博、微信為代表的社交媒體平臺，以抖音為代表的移動短視頻平臺，以今日頭條和騰訊新聞為主的資訊類平臺及以優兔為代表的海外媒體平臺；結合不同平臺的差異，資源共享，集中處理，針對性地進行視頻剪輯，使視頻的時長和內容有不同層次的分布，衍生出不同形式的原創產品，如在微信平臺采取“文字+圖片+短視頻”的方式向受眾推送，在抖音、快手等平臺采用短快的豎屏視頻形式，使傳遞信息的方式更加多元。除了新媒體平臺外，還需要借力傳統媒體，爭取其認可和推薦，有利于提高受眾的認可度?！袄钭悠狻薄拔沂枪苋稹焙Ｍ獍l展中若與中國國際電視臺等中國對外傳播機構或有影響力的國外新聞機構合作，將有利于進一步提高境外的影響力。

（五）搭建文化社群，滿足受眾需求

新媒體時代，受眾的主動性不斷增強、選擇面日趨廣闊，可以根據自身喜好便捷地選擇自己感興趣的內容。因此，短視頻國際傳播要強化受眾思維，使視頻內容貼近受眾、滿足受眾的需求。

虛擬社群是一部分受眾因為相同的價值觀和興趣，運用文字、聲音、視頻等多種符號載體，依靠各種網絡平臺而結合起來的固定群組。建立文化社群是“李子柒”和“我是郭杰瑞”等了解粉絲需求、增強與受眾互動的方式之一。聚焦受眾對中國傳統文化或美國文化的興趣，瞄準文化接近性市場如東南亞等，充分利用關注“中華古風”或“中美差異”的文化圈層搭建文化社群，深入傳播短視頻。在社群中，高度重視受眾的地位和作用，利用粉絲的求知心理和自我表現心理，一方面拉近粉絲與“網紅”的距離，一方面讓粉絲感到自己處于文化傳播者的地位，賦予他們一種“網紅”代言人的身份，引導其深度參與及至改變言行舉止，向他人推薦、介紹短視頻，實現視頻的二級傳播及多級傳播，以擴大傳播效果。

（六）完善個人品牌形象，打造文化產業鏈

短視頻市場競爭越來越激烈，電商變現逐漸進入困局。“李子柒”和“我是郭杰瑞”作為成熟的短視頻“網紅”，其背后隱藏著可被挖掘的隱形資產——IP衍生產品。塑造獨特的個人品牌形象，將自身影響力從短視頻平臺延伸到文化領域，形成自己的文化產業鏈，不僅為“網紅”提供一條商業變現之路，而且可以擴大其在國際傳播中的影響力。

以內容創作為核心，打通線上與線下壁壘，將流量與衍生產品更加深入地結合，打造文化產業鏈，是“網紅”類短視頻商業模式持續見效的關鍵。目前，“李子柒”旗艦店商品大多為速食品、調味品和傳統糕點，“我是郭杰瑞”創建了Fibo咖啡。他們的品牌衍生品都在食品飲料領域，較為單一。“李子柒”陷入經濟糾紛而停更讓我們注意到資本與文化的沖突。因此，要形成一條文化產業鏈，不僅需進一步擴大業務范圍，打造出特色鮮明、極具辨識度的個人IP，而且不能過度依賴資本的力量，當資本占據主導地位，“網紅”也就變成了一個符號，必須將視頻內容與商業價值相結合，品牌塑造與商業變現相輔相成。如自媒體博主“歪果仁研究協會”由一個知名短視頻“網紅”發展成為一家擁有“萬國土特產”“YChina”等新媒體矩陣賬號，覆蓋美食、美妝、時尚、旅行等10多個垂直領域的跨文化視頻內容生產機構，為短視頻帶來了更多的粉絲和流量，也使自身有了穩定持續的收益。發展線下體驗經濟也是“網紅”形成文化產業鏈的重要步驟。根據個人和內容特色，打造具有異域文化風格的線下體驗店，既可以增強粉絲黏性，又能實現“線上+線下”營銷，促進流量轉化。

值得注意的是，在打造商業模式的過程中，要注意保持經濟效益與社會效益的平衡，還要防止商業變現對受眾觀感和國際傳播效果產生不良影響。

三、結語

當今世界正處于百年未有之大變局，我國面臨著更加復雜的國際輿論環境，提高國際傳播能力尤為重要，助力本土“網紅”、吸引外國“網紅”是中國文化對外傳播的新方式之一。新媒體格局下，傳播技術和受眾需求快速變化，以“李子柒”和“我是郭杰瑞”為代表的中外短視頻創作者兼具跨文化交流者的身份，充當著中國受眾與海外受眾的中間節點，必須順應大勢，在內容、形式、渠道和品牌建設等方面不斷創新，不斷順應中外受眾的需求，打造國際傳播新IP，在跨文化傳播中實現可持續發展?？缥幕摹熬W紅”短視頻對中國形象的自發傳播和正面塑造，有望成為中國文化對外傳播的一翼，值得我們持續關注。

本文系安徽省哲學社會科學規劃項目“新媒體用戶的傳播倫理建設研究”（AHSKF2018D53）階段性成果。

陳新平系合肥工業大學文法學院人文與傳播系教授；

伍雨婷系北京交通大學語言與傳播學院碩士研究生

「注釋」

①嗶哩嗶哩：《BILIBILI2021年第二季度財報》，嗶哩嗶哩網，https：//ir.bilibili. com/system/files-encrypted/nasdaq_kms/assets/2022/03/03/4-12-47/ Bilibili%20Inc.%20Announces%202021%20Fourth%20Quarter%20and%20 Fiscal%20Year%20Financial%20Results.pdf，2021年8月19日。

②周淑萍：《中美高、低語境文化的歷史成因及其特征》，《閩江學院學報》2009年第3期，第83-86頁。

③南京市科技局：《竹內亮：我住在這里的理由》，《國際人才交流》2020年第12期，第68-70頁。

④蘇自兵、羅潔：《“短視頻+”創新文旅扶貧模式》，《中國廣播電視學刊》2021年第2期，第127-129頁。

⑤嚴三九、劉峰：《5G 背景下短視頻內容生態重構探析》，《中國編輯》2020年第6期，第9-14頁。

責編：霍瑤9AFAE1D0-7AB8-4345-885D-2AFDB6DE90A2