新冠肺炎疫情后消費國際化的特征與問題

梁威

消費國際化是指消費主體、客體與載體等要素的國際化，經(jīng)歷由境外消費到國內(nèi)國際消費市場融合的從低到高水平動態(tài)演進過程，是消費升級的必經(jīng)階段。新冠肺炎疫情全球擴散的新形勢下，居民出入境受到限制，我國居民到境外消費、境外居民入境消費等以消費主體跨境移動為前提實現(xiàn)的消費國際化行為被抑制。然而，消費需求與供給升級等推動國際化趨勢延續(xù)，中國進出口博覽會（簡稱“進博會”）的舉辦、國際消費中心城市建設、跨境電商政策完善、貿(mào)易便利化水平提升等利好驅(qū)動我國消費國際化呈現(xiàn)新特征。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，應順應消費國際化趨勢，持續(xù)提升我國消費市場發(fā)展水平。

一、新冠肺炎疫情暴發(fā)后消費國際化的特征

新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，消費主體與客體的跨境流動和國際消費載體的興起等推動我國消費市場國際化水平提升。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，消費主體跨境流動銳減，消費客體跨境流動成為消費國際化得以實現(xiàn)的基礎。同時，為承接境外消費回流需求，不斷發(fā)展的免稅零售成為中高端進口商品的重要消費場景。此外，境外消費者對我國商品的消費需求也驅(qū)動跨境電商零售出口加快發(fā)展。

（一）國際優(yōu)質(zhì)消費資源在國內(nèi)加速集聚

一是消費品進口提質(zhì)擴容。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，我國消費品進口規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國消費品進口額規(guī)模達1.57萬億元，在進口總值同比下降的情況下實現(xiàn)8.2%的逆勢增長；消費品進口額在進口總值中所占比重上升至11%，較2019年上升了0.9個百分點。2021年，消費品進口額進一步上升至1.73萬億元，增速提升至9.9%。同時，消費品進口高增速品類由食品等必需消費品轉(zhuǎn)向首飾、手表等升級類消費品，消費品進口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)升級態(tài)勢。2021年前三季度，首飾、箱包、手表等進口增速分別高達63.5%、55.8%和42.1%，相較而言，2019年肉類、水海產(chǎn)品和水果及堅果為進口額快速增長的品類，增速分別為76%、37.6%和39.8%。

二是進博會推動引領(lǐng)國際消費趨勢的優(yōu)質(zhì)消費資源加快集聚。進博會作為全球首個以進口為主體的國家級展會，對優(yōu)質(zhì)進口消費資源的吸引力持續(xù)凸顯。全球多家跨國公司參展進博會，第四屆進博會共吸引全球近三千家企業(yè)參展，近十分之一為世界五百強企業(yè)或者行業(yè)龍頭企業(yè)，其中超過四成連續(xù)參展四屆進博會?？鐕疽詤⒄惯M博會為契機將產(chǎn)品推入中國市場，實現(xiàn)中國首發(fā)；部分連續(xù)參展的跨國公司基于對中國消費市場最新趨勢的了解，在進博會上發(fā)布為中國市場定制的新產(chǎn)品，實現(xiàn)中國定制；隨著進博會的國內(nèi)外影響力不斷提升，跨國公司還在進博會上展示最新研發(fā)的商品與服務，實現(xiàn)全球首發(fā)首展。首屆進博會上平均每家跨國公司帶來3件未進入中國市場的新產(chǎn)品與服務，2018—2021年，進博會上展示的全球首發(fā)或中國大陸首發(fā)的新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務數(shù)量累計達1802件。

三是線上線下全渠道豐富國內(nèi)外首店首發(fā)資源。國內(nèi)外品牌首店和首發(fā)新品具有較強的輻射能力和網(wǎng)紅效應，是提升消費市場活力、承接消費升級需求的新型消費資源之一。從線下渠道來看，各城市加快引進品牌首店?！?021中國首店經(jīng)濟發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2019—2021年6月，上海、北京、成都三大城市開設的國內(nèi)外品牌首店數(shù)量分別為2408家、1363家和1155家，杭州、廣州、武漢、深圳、南京、重慶、西安等城市引進的國內(nèi)外品牌首店數(shù)量也較高，這十個城市在這一時期引進的首店數(shù)量合計達8681家。從線上渠道來看，天貓國際等跨境電商平臺持續(xù)吸引海外品牌入駐，跨境電商平臺低成本、廣覆蓋的特征使其成為眾多全球小眾品牌進入中國市場的首選渠道之一。截至2020年12月，天貓國際已經(jīng)吸引來自全球84個國家和地區(qū)的超過2.6萬個海外品牌入駐該平臺，其中超過80%為首次進入中國市場的新品牌，2020年新品首發(fā)數(shù)量實現(xiàn)130%的高同比增速。

（二）免稅零售承接境外中高端消費回流

新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，我國居民個人奢侈品消費規(guī)模在全球占比四成，其中約七成在境外實現(xiàn)，免稅店的價格與品牌優(yōu)勢使其成為居民境外中高端消費的重要場所。新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，居民出境旅游大幅減少。2020年7月，海南離島免稅新政開始實施，免稅額度提升、單件額度限額取消、商品類型豐富等政策利好推動海南離島免稅市場迅速發(fā)展，有力承接了中高端境外消費回流。

一是離島免稅店成為免稅零售主要場所。新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，我國口岸免稅店是最主要的境內(nèi)免稅消費場所，市場規(guī)模占比約為四分之三。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，口岸免稅店的銷售額大幅降低，離島免稅店成為我國免稅零售主要場所，市場規(guī)模占比近80%。

二是離島免稅零售門店數(shù)與商品數(shù)增加。免稅新政實施之后，海南免稅店門店數(shù)增加，在原有的由中免集團運營的4家免稅店基礎上，由中免、海免、中出服、深免4家免稅主體分別運營10家離島免稅門店。海南離島免稅店引進的商品類型與品牌也得到豐富，各免稅店經(jīng)營涵蓋香化、首飾、手表、箱包等品類商品，吸引720多個全球品牌入駐。

三是離島免稅零售規(guī)模與消費者數(shù)量呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。海南離島免稅購物金額在2020年和2021年分別實現(xiàn)103.7%和80.1%的同比增速，其中，2020年7—12月實現(xiàn)216%的高同比增速。購物人數(shù)由2019年的376.2萬人增長至2021年的672萬人，購物件數(shù)由2019年的1819.9萬件大幅增長至2021年的7045萬件。人均免稅購物金額與購物件數(shù)呈現(xiàn)穩(wěn)定上升態(tài)勢，人均購物金額由2019年的3585.9元/人增長至2022年一季度的8372元/人，人均購物件數(shù)由2019年的4.8件/人增長至2022年一季度的11.5件/人（見表1）。

表1 近年來海南離島免稅銷售情況

（三）跨境電商零售助推線上消費國際化

消費國際化與生產(chǎn)、流通的國際化密切相關(guān)，隨著跨境電商這一外貿(mào)新業(yè)態(tài)不斷發(fā)展，跨境電商零售平臺也成為消費國際化的重要載體。制造商或品牌商等主體與境外消費者能夠通過線上平臺進行直接交易，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)、跨境物流等為線上跨境消費提供支撐。新冠肺炎疫情加速了線上消費國際化動態(tài)演進過程。

一是線上消費市場呈現(xiàn)出國內(nèi)國際市場初步融合與較高水平的消費國際化特征。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，跨境電商平臺成為國內(nèi)外居民跨境消費的重要載體。2017—2019年，跨境電商零售進出口總額增速逐漸放緩，2020年受到疫情影響增速大幅回升。2017—2020年，跨境電商零售出口額呈現(xiàn)穩(wěn)定高速增長，這說明集聚我國優(yōu)質(zhì)消費資源的跨境電商零售平臺對國際消費者的吸引力逐漸提升。其中，2020年跨境電商零售出口額大幅增長，這說明新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，跨境電商平臺打造的線上虛擬消費空間突破地理距離限制，成為境外居民消費我國商品的重要載體。2017—2020年，跨境電商零售進口額在進出口總額中所占比重由62.71%下降至26.07%，零售出口額占比逐年上升并在2020年占主要份額，這呈現(xiàn)出國內(nèi)外消費主體與資源在跨境電商零售平臺集聚，線上消費達到國內(nèi)國際市場初步融合且較高水平消費國際化階段（見圖1）。

圖1 2017—2020年跨境電商零售進出口變化情況

二是跨境電商政策等利好助推線上跨境消費體驗優(yōu)化。隨著跨境電商綜試區(qū)擴容、跨境電商零售進口正面清單逐步調(diào)整擴充、退貨流程逐步規(guī)范等政策利好逐步釋放，跨境電商平臺推動的消費國際化體驗得到優(yōu)化。從境內(nèi)居民線上消費境外商品來看，網(wǎng)購保稅進口已成為主要的跨境電商零售進口模式，批量進口和運輸?shù)囊?guī)模經(jīng)濟效應、逐步優(yōu)化和有序銜接的境內(nèi)外流程等使得居民能夠以更低的成本、更快的速度在線上消費進口商品。2021年退貨中心倉模式得到推廣，這進一步優(yōu)化線上消費的售后服務，有助于緩解長期以來退貨難等售后問題。從境外居民消費我國商品來看，新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，境外消費者線上消費需求上升，我國經(jīng)營跨境電商零售出口的市場主體也逐漸增多，跨境電商零售進口商品種類得到豐富，海外倉模式政策支持力度加大也使得跨境物流運輸效率提升。

三是通過跨境電商零售平臺出口的本土品牌商品增加，跨境電商零售進口模式創(chuàng)新釋放潛力。一方面，跨境電商平臺成為境外居民線上消費我國商品的重要渠道，境外居民線上消費的我國商品以服裝、消費電子、家居用品、寵物用品等品類為主，我國商品的高性價比、種類豐富等優(yōu)勢使其在海外暢銷。我國部分優(yōu)質(zhì)品牌通過社交媒體等方式加大境外營銷力度，在境外消費市場知名度上升，其中我國消費電子、游戲、工業(yè)制造等行業(yè)品牌在境外社交媒體中認可度較高。另一方面，跨境電商零售進口有效承接一般消費回流，境內(nèi)居民線上消費的進口商品以食品、服裝、護膚品、保健品等商品類型為主，進口品牌商品受到我國消費者認可。從天貓國際數(shù)據(jù)來看，2020年“618”促銷活動期間，天貓國際平臺海外品牌成交額實現(xiàn)43%的同比增速，其中超過4000個海外品牌銷售額較前一年翻倍；2020年，功能性護膚產(chǎn)品、油類護理產(chǎn)品、情緒香氛產(chǎn)品、保健品與功能性零食、輕運動服飾和低齡母嬰產(chǎn)品等成為該平臺進口消費熱門商品類別。同時，跨境電商零售進口也通過開設線下體驗店等全渠道模式創(chuàng)新，以“前店后倉”等模式完善消費體驗，進一步釋放跨境電商政策紅利。

二、新冠肺炎疫情暴發(fā)后消費國際化存在的問題

（一）本土品牌商品競爭力偏弱

盡管進口消費資源是滿足居民消費升級需求的重要組成部分，但是，本土品牌商品仍然是居民消費的主要客體，提升本土消費供給是提升我國消費市場國際化水平的重要方面。然而，與國際品牌相比，我國本土品牌商品全球競爭力偏弱。

一方面，本土品牌存續(xù)周期不長。從國際知名品牌發(fā)展經(jīng)驗來看，存續(xù)時間長、文化積淀深等是大部分品牌的發(fā)展特征，也是其競爭優(yōu)勢的來源之一。近年來，我國品牌培育與發(fā)展水平均有所提升，一批新消費品牌快速興起又快速消失，品牌更新?lián)Q代周期短，這不利于本土品牌競爭力的培育。2018—2020年，我國新消費品牌約四成銷售額保持年均10%以上增速，增速為負的品牌占比超過四成。彩妝品牌更新?lián)Q代快更為明顯，2016—2020年，我國本土彩妝品牌中有三分之一退出市場。

另一方面，本土品牌在國內(nèi)外市場定位仍然以中低端為主。與國際知名品牌相比，本土品牌消費者忠誠度不高，尤其是在日用消費品、美妝等領(lǐng)域，較多品牌以極致性價比而非產(chǎn)品差異化特征為核心競爭力。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，隨著更多進口品牌進入我國市場，市場競爭加劇，加之疫情反復等導致消費者購買更為謹慎，較多品牌選擇通過極低折扣等方式來獲得市場份額，品牌盈利能力被進一步削弱。

（二）免稅零售運營仍有待優(yōu)化

一是我國免稅龍頭企業(yè)的國際競爭力仍然有待提升。我國當前獲得審批的免稅運營主體數(shù)量為10家，其中僅有免稅龍頭企業(yè)中免集團運營實力在全球處于領(lǐng)先地位。新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，我國免稅龍頭企業(yè)中免集團銷售額在全球免稅零售商中排名由2019年排名第四躍升為2020年的排名第一，2020年全年營業(yè)收入分別相當于樂天、Dufry和新羅三大世界免稅運營主體當年營收規(guī)模的2.77、2.78和3.8倍。但是，中免集團國際競爭力仍然有較大提升空間。從引進品牌商數(shù)量來看，中免入駐的品牌商數(shù)量為1000多家，低于樂天2萬多家和新羅1300多家品牌的數(shù)量；其中，樂天引進了大量韓國本土品牌，而中免則以國際品牌為主。從利潤水平來看，中免集團2020年毛利率為40%，較Dufry同年毛利率低14個百分點，利潤水平仍然有待提高。

二是市內(nèi)免稅店數(shù)量少且運營水平不高，受到較多關(guān)注的市內(nèi)免稅店仍然處于探索進程中。一方面，我國當前運營的市內(nèi)免稅店分為市內(nèi)外匯免稅店和市內(nèi)出境免稅店兩種類型，前者面向回國180天內(nèi)的中國籍旅客，后者則面向出境的國際游客。當前，由中服免稅運營的市內(nèi)外匯免稅店在北京、上海、大連、南京等全國主要城市實施連鎖布局。然而，新冠肺炎疫情影響下出入境人數(shù)大幅減少，出入境消費資格形成市內(nèi)免稅店的高消費門檻，較多具有購買力的本土消費者不能消費。為進一步推動釋放免稅消費潛力，助力國際消費中心城市建設，市內(nèi)免稅店政策亟待探索完善。另一方面，市內(nèi)外匯免稅店品牌數(shù)量有待豐富。與中免集團等主體運營的離島免稅店相比，中服免稅運營的市內(nèi)外匯免稅店入駐品牌數(shù)量較少，消費者可選擇的品牌數(shù)量不多。2020年升級開業(yè)后的北京中服免稅店計劃引進全球200多個一線品牌，其中，2020年底已經(jīng)入駐的品牌數(shù)量約為100個。全國來看，上海等地中服免稅店的國際品牌數(shù)量也僅為100多家。

三是免稅線上運營有待規(guī)范。新冠肺炎疫情全國多點散發(fā)的形勢下，多家免稅運營主體探索以自建或者與電商平臺合作等方式，以直播帶貨、離島補購等方式實施線上運營。但是，免稅企業(yè)線上運營不規(guī)范。同一家免稅企業(yè)開設多個線上運營平臺，銷售對象包括免稅品和非免稅品等不同商品類型，免稅品銷售平臺中設置的離島信息審核標準、免稅額度、單件商品限額等差異較大，這影響免稅零售線上消費體驗。

（三）跨境電商發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)

一是跨境電商零售進口的全渠道布局或?qū)⑴c免稅零售等渠道形成沖突。一方面，跨境電商與免稅零售渠道趨于重疊。當前跨境電商零售進口線下體驗門店逐漸增多，并走出保稅區(qū)等特殊監(jiān)管區(qū)進入核心商圈。以北京為例，截至2020年7月，北京市已經(jīng)開設了60家跨境電商展示與體驗店，其中部分門店設在王府井等核心商圈。同時，免稅店也實施線上運營，就特定品牌消費來說，免稅店的價格與信譽優(yōu)勢較跨境電商渠道更為明顯。另一方面，跨境電商與免稅零售的品牌重復度也有所提高，越來越多的中高端國際一線平臺入駐跨境電商。由此來看，跨境電商零售與免稅零售或?qū)②呌谕|(zhì)化，為提升居民不同渠道進口商品消費體驗，需要對兩種業(yè)態(tài)進行差異化引導。

二是國際復雜形勢增加跨境電商零售出口的不確定性?？缇畴娚塘闶鄢隹谟捎诘乩砗椭贫染嚯x更大而面臨更高風險，容易受到監(jiān)管政策、貿(mào)易規(guī)則、地區(qū)文化等沖擊，這形成境外消費者線上消費我國產(chǎn)品的不確定性。2020年，我國跨境電商零售出口高速發(fā)展，但2021年則面臨產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)整、監(jiān)管收緊、國際物流運輸資源緊張等帶來的較大沖擊。例如，作為全球最大的電商平臺，亞馬遜在較長一段時間內(nèi)成為我國企業(yè)線上跨境銷售的首選平臺，截至2020年亞馬遜平臺上的中國商家數(shù)量占比約四成。我國商家過度依賴亞馬遜等單一平臺，這使其難以應對平臺監(jiān)管收緊等外部變化。2021年5月，美國亞馬遜平臺根據(jù)有關(guān)監(jiān)管條款，對中國商家的平臺賬戶、資金和貨物等進行凍結(jié)，這影響到我國5萬多戶平臺上大中小商家，直接造成超過千億元的經(jīng)濟損失，多家中國品牌商受到?jīng)_擊而破產(chǎn)。

三是我國消費資源的國際吸引力有待提升。境外消費者在線上平臺消費的我國商品以無品牌商品、中低端商品等為主，我國在全球具有影響力的高端品牌較為缺乏，中低端品牌可替代性較高，品牌黏性不強。境外直播電商仍然處于探索階段，消費習慣、文化與政策的境內(nèi)外差異使得當前境外直播電商發(fā)展存在較大不確定性，電商平臺、社交媒體等支持我國優(yōu)質(zhì)品牌境外銷售的作用有待提升。

三、新冠肺炎疫情暴發(fā)后順應消費國際化發(fā)展的政策建議

（一）增強本土品牌全球競爭力

提升本土品牌競爭力與全球吸引力，是促進我國消費市場國際化水平持續(xù)提升的重要方面。一是加大對本土品牌培育與發(fā)展的支持力度，引導品牌商聚焦產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)研發(fā)、功能創(chuàng)新等方面進行突破，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并進行可持續(xù)運營。二是引導品牌商與電商平臺、實體零售企業(yè)等零售商構(gòu)建深度協(xié)同的合作關(guān)系，開發(fā)零售終端的消費者數(shù)據(jù)，及時洞察消費市場趨勢變化并調(diào)整品牌研發(fā)方向。三是培育一批供應鏈服務平臺、第三方物流企業(yè)等生產(chǎn)性服務主體，建設品牌培育與運營供應商網(wǎng)絡，降低品牌培育與運營成本。四是支持電商平臺與品牌商、供應商等主體構(gòu)建智慧供應鏈，推動品牌商品制造、物流運輸、零售等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)共享，發(fā)展C2M等定制化生產(chǎn)模式。五是鼓勵大型零售企業(yè)逆向整合采購、制造、分銷等供應鏈環(huán)節(jié)，提升供應鏈韌性，發(fā)展制造型零售模式，基于消費者需求數(shù)據(jù)的一手反饋開發(fā)更符合消費者需求的自有品牌。

■靜觀臥虹｜付秀宏/攝

（二）推進免稅零售提質(zhì)擴容

2019年，我國居民境內(nèi)外免稅消費規(guī)模約為2301億元，相較而言，2020年我國免稅零售規(guī)模為329億元，僅相當于疫情前14.3%的規(guī)模，境內(nèi)免稅消費仍然有較大潛力。當前我國免稅零售消費線下場所高度集中在海南，免稅零售促進消費的效應仍有待釋放。國際經(jīng)驗來看，免稅零售也是本土品牌國際化展示的重要窗口。一是探索完善市內(nèi)免稅店政策體系，推進市內(nèi)免稅店建設，在國際消費中心城市布局一批規(guī)模適中、品類豐富、線上線下全渠道運營的中國特色市內(nèi)免稅店。二是支持免稅企業(yè)優(yōu)化供應商網(wǎng)絡建設，與國內(nèi)外知名品牌商構(gòu)建穩(wěn)定、長期的供貨渠道，提升免稅企業(yè)與品牌供應商的議價權(quán)，豐富更具性價比的一線品牌商品。三是加快本土精品品牌入駐免稅店，篩選一批具有全國乃至全球影響力、銷量大、居民認可度高的精品國貨品牌入駐免稅店，提升本土品牌的全球影響力，并豐富免稅店品牌消費選擇。四是支持免稅零售業(yè)態(tài)與服務創(chuàng)新發(fā)展，整合線上線下資源實施全渠道運營，提升免稅零售服務水平，為消費者購買前、購買中和購買后提供線上線下聯(lián)動的消費服務，優(yōu)化免稅零售體驗。

（三）提升跨境電商零售服務水平

跨境電商零售進出口直接面向境外消費者，為優(yōu)化線上跨境消費體驗，持續(xù)擴大線上跨境消費規(guī)模，需要以消費者需求為導向優(yōu)化商品供給并提升服務水平。從跨境電商零售進口來看，引導跨境電商與免稅店等業(yè)態(tài)錯位經(jīng)營，充分挖掘政策紅利，整合線上線下渠道，強化平臺出售的進口商品質(zhì)量監(jiān)管，優(yōu)化跨境電商零售平臺消費全周期服務。從跨境電商零售出口來看，一是引導具備一定實力的品牌商通過線上渠道“出海”，以自建獨立站、入駐多個跨境電商零售平臺等方式分散跨境經(jīng)營風險，與社交媒體等平臺合作實施境外營銷，探索發(fā)展跨境直播新模式，持續(xù)提升全球供應鏈管理能力。二是培育本土跨境電商零售出口平臺龍頭企業(yè)，引導企業(yè)健全海外倉與配送網(wǎng)絡，支持跨境電商零售出口企業(yè)在境外建設體驗店，提升為境外消費者提供的線上線下綜合服務能力。三是健全對品牌線上“出?！钡墓卜张c政策支持體系，加大對獨立站、海外倉等模式的財稅金融政策支持力度，引導研究機構(gòu)與行業(yè)協(xié)會開展境外平臺規(guī)則與風險研究并對企業(yè)發(fā)布。