“玩具測評”如何以兒童為中心
——兒童電視玩具測評類節(jié)目編導(dǎo)策劃意識(shí)

文 呂潛

英國《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站2020年12月18日發(fā)表了題為《9歲的瑞安·卡吉賺了2950萬美元，成為今年收入最高的YouTube主播》的報(bào)道稱，一名9歲的男孩因在YouTube上“拆箱”以及測評玩具和游戲一年賺了近3000萬美元，連續(xù)三年成為YouTube收入最高的主播。其實(shí)對于現(xiàn)在我們國家少兒類電視的一些節(jié)目所處的位置，是介于新聞與教育之間的，不僅要去實(shí)現(xiàn)信息能量的傳播，還更好地發(fā)揮出相應(yīng)的教育意義潛在功能，而在電視節(jié)目這一類，兒童和青少年是屬于特殊群體價(jià)值觀、性格、思維等建立的方面。而現(xiàn)在我國的一些少兒類電視節(jié)目方興未艾，但是在融媒體的環(huán)境下，多元化的發(fā)展也讓這一領(lǐng)域出現(xiàn)了不少的問題，節(jié)目的定位不清晰，而且傳播的方式有局限、教育的方式也太刻板等一些問題，針對創(chuàng)新性與年齡對比比較差。

隨著現(xiàn)在我國新媒體的不斷進(jìn)步和發(fā)展，與新聞獲取的簡易性，在很大的程度上直接沖擊了電視的地位。怎樣在與新媒體的競爭中能夠獲得優(yōu)勢，并且不斷地穩(wěn)固提升自身的市場和地位，也是電視節(jié)目在今后發(fā)展中必須去高度重視問題。作為一個(gè)電視節(jié)目的策劃核心環(huán)節(jié)，電視新聞節(jié)目編導(dǎo)的意識(shí)，很大程度上引導(dǎo)著節(jié)目的走向，影響著節(jié)目的生命力。隨著國內(nèi)玩具市場的擴(kuò)大和其帶來的巨大經(jīng)濟(jì)效益，“玩具測評”“開箱”等視頻節(jié)目在主流媒體、新媒體上數(shù)量眾多。主流媒體玩具測評節(jié)目編導(dǎo)需要從編導(dǎo)意識(shí)出發(fā)，改進(jìn)和提升創(chuàng)作思路，提升節(jié)目的質(zhì)量，能夠很好地在競爭中脫穎而出并且達(dá)到寓教于樂的目的。

國內(nèi)玩具測評節(jié)目概況

“據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2019年中國國內(nèi)玩具零售規(guī)模約837億元，同比增長5.93%，65.6%的消費(fèi)者計(jì)劃增加玩具消費(fèi)支出”。市場巨大、加之電商平臺(tái)的渠道拓展，不論是玩具廠商們加大線上的宣傳投入，還是自媒體從業(yè)者自發(fā)的節(jié)目制作，如今玩具測評類的節(jié)目、視頻充斥在各類媒體平臺(tái)上。

在主流的兒童媒體上，玩具測評節(jié)目是日播黃金檔不可或缺的一部分，在衛(wèi)視頻道就有：優(yōu)漫卡通《來玩吧》、金鷹卡通《玩名堂》、卡酷少兒《大玩家》、嘉佳卡通《大玩家特搜隊(duì)》等，在地方少兒頻道有：福建少兒《大玩家》、浙江少兒《玩具總動(dòng)員》、重慶少兒《TICO玩具旗艦店》等等，幾乎所有的兒童頻道都有與玩具相關(guān)的節(jié)目。電視玩具測評節(jié)目呈現(xiàn)的特點(diǎn)是制作水平專業(yè)化、主持人專業(yè)水平高、節(jié)目導(dǎo)向把控比較準(zhǔn)確，但是相對的用戶粘性比較薄弱，電視偏向的單項(xiàng)傳播導(dǎo)致玩具產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率不夠直接。

在視頻網(wǎng)站上，以愛奇藝為例，對“玩具”這個(gè)關(guān)鍵字搜索可以得到100.9萬個(gè)視頻?！霸趷燮嫠囷L(fēng)云榜母嬰類榜單上，前十幾乎全部都以玩具、游戲?yàn)橹?，其中‘小伶玩具’為熱度榜第一，熱度?192，播放指數(shù)榜第一，播放指數(shù)130.2萬，愛奇藝號關(guān)注人數(shù)為338.9萬人。”大IP、頭部賬號，玩具測評類的視頻已經(jīng)成為各大視頻網(wǎng)站重要的垂直門類。視頻網(wǎng)站玩具測評節(jié)目的特點(diǎn)是節(jié)目可以直接參與“帶貨”、銷售等，主播更容易通過視頻“吸粉”打造以個(gè)人為中心的IP，整體節(jié)目的玩具產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化率高并且更適應(yīng)電商平臺(tái)的銷售模式，但也存在主播不夠?qū)I(yè)、拍攝水平參差不齊、節(jié)目語言使用不夠規(guī)范等等問題。

作為產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)的玩具測評類節(jié)目，它的受眾是兒童，兒童節(jié)目有其特有的語言和模式，節(jié)目編導(dǎo)難免會(huì)在追求商業(yè)價(jià)值的時(shí)候忽視了作為節(jié)目本身受眾的需求，本文就羅列了主流電視媒體玩具測評節(jié)目的一些矛盾進(jìn)行探討。

兒童電視玩具測評類節(jié)目存在的問題

玩具宣傳與用戶體驗(yàn)的矛盾

玩具測評類節(jié)目的主導(dǎo)是玩具廠商，即廠商投放了節(jié)目對玩具進(jìn)行宣傳，目的是促進(jìn)玩具的銷售。那么節(jié)目的內(nèi)容必然是正面地、誘導(dǎo)性地對玩具產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在開箱過程中也都傾向于介紹玩具的優(yōu)點(diǎn)，把一檔節(jié)目做成了軟性的廣告。一檔節(jié)目首先要服務(wù)的是它的受眾，向受眾傳播有效的信息和積極向上的價(jià)值觀，玩具測評節(jié)目的受眾是兒童，如果僅僅是為了促進(jìn)玩具銷售的宣傳起不到任何對兒童的積極作用，形成不了有效傳播。節(jié)目雖然是商業(yè)主導(dǎo)，但畢竟不是廣告，要用節(jié)目的標(biāo)尺來衡量內(nèi)容，要找準(zhǔn)它的定位、目標(biāo)受眾、價(jià)值取向等。一味地正面宣傳雖然滿足了玩具廠商的需求，但是玩具測評節(jié)目的受眾是兒童，他們在觀看節(jié)目后不能客觀正確地認(rèn)識(shí)玩具產(chǎn)品，繼而在消費(fèi)后會(huì)產(chǎn)生實(shí)際使用體驗(yàn)和電視節(jié)目觀看的落差，不僅傷害到兒童受眾的心理，還會(huì)對節(jié)目的收視產(chǎn)生反效果。

節(jié)目強(qiáng)調(diào)娛樂性與教育性的矛盾

玩具測評類節(jié)目強(qiáng)調(diào)節(jié)目的好玩、玩具的好玩、玩具給人帶來的娛樂，這實(shí)際上違背了兒童類節(jié)目應(yīng)有的創(chuàng)作意圖?！皟和娨暪?jié)目不僅僅是滿足其娛樂需要，更重要的是通過觀看節(jié)目對事物有正確的認(rèn)知。”兒童節(jié)目需要用直觀的、形象的、兒童易于接受的形式傳播給兒童多方面的知識(shí)，啟蒙他們的智慧，培養(yǎng)兒童的智能素養(yǎng)。需要?jiǎng)?chuàng)作符合兒童特點(diǎn)的節(jié)目讓兒童喜愛，其實(shí)運(yùn)用媒體等手段是能夠充分地發(fā)揮出它的積極作用，并且是最大限度地發(fā)揮這一水平所呈現(xiàn)的正面價(jià)值導(dǎo)向，還有教育功能，讓節(jié)目陪伴著孩子健康成長。

節(jié)目只強(qiáng)調(diào)娛樂性也違背了玩具本身的教育功能屬性。玩具作為兒童成長不可缺少的一部分，它本身就承擔(dān)了對兒童認(rèn)知的教育功能，豐富的色彩訓(xùn)練兒童的視覺感官，不同造型功能鍛煉兒童手部精細(xì)動(dòng)作，與同伴的競技又能加深兒童之間的交流、親子感情等。所以玩具測評類節(jié)目的教育性與玩具本身的娛樂性并不存在矛盾，只是編導(dǎo)容易忽視這一點(diǎn)。

成年人編導(dǎo)與兒童受眾認(rèn)知的矛盾

玩具測評節(jié)目編導(dǎo)作為成人，總是會(huì)考慮節(jié)目能為兒童帶來什么？這樣做他們會(huì)喜歡嗎？這往往是錯(cuò)誤的方向，雖然這看似是為兒童著想，但是這是站在成人的視角上，而不是站在兒童的視角上?！氨R梭在他的哲理小說《愛彌兒》中認(rèn)為：‘在萬物的秩序中，人類有他的地位，在人生的秩序中，兒童有他的地位?！眱和膼酆?、思維、認(rèn)知能力與成人存在巨大差異，這些差異存在于方方面面，如簡單的語言表達(dá)，大部分語言只要說一遍成人就能接受，但兒童需要不斷地重復(fù)。編導(dǎo)需要從各方面考慮這些差異用兒童的思維做兒童的節(jié)目，尋找兒童的特點(diǎn)，思考兒童的觀看需求，才能夠做出更受兒童歡迎的玩具測評節(jié)目。

綜上所述，筆者以為最核心的是編導(dǎo)從策劃意識(shí)上要做到以兒童為中心，只有策劃意識(shí)的改進(jìn)才能夠從不同的角度對節(jié)目進(jìn)行改進(jìn)和提升。

兒童電視玩具測評類節(jié)目編導(dǎo)策劃改進(jìn)策略

從兒童用戶的視角設(shè)計(jì)節(jié)目

測評和開箱節(jié)目的一個(gè)特點(diǎn)是引領(lǐng)著觀眾一起探索，開箱過程中充滿代入感，找準(zhǔn)節(jié)目的視角就能夠在創(chuàng)作中事半功倍?！懊让鹊娜鸲鞔_實(shí)有成為網(wǎng)紅的親和力和感染力。瑞恩在每個(gè)視頻的玩耍中展現(xiàn)出孩子的童真，他專心地玩玩具，不說教不推銷?！庇摹叭鸲魍婢摺弊畲蟮奶厣峭婢叩臏y評人是孩子瑞恩而不是成人，對兒童觀眾來說，瑞恩就像自己的伙伴，跟著他的視角開箱玩具，就會(huì)像和他一同玩耍一樣，大大地增加了視頻對兒童受眾的吸引力，這就是兒童視角的魅力。編導(dǎo)在設(shè)計(jì)腳本時(shí)可以試著把自己代入兒童用戶這個(gè)角色，作為一個(gè)兒童收到一個(gè)新玩具后會(huì)怎么樣進(jìn)行探索，思考兒童的認(rèn)知過程和兒童的興趣點(diǎn)，在這之后再結(jié)合玩具廠商的宣傳要求進(jìn)行腳本的編寫。用兒童的認(rèn)知方式設(shè)計(jì)的節(jié)目最接近兒童的需求，能夠更好地從用戶的角度挖掘出玩具的亮點(diǎn)，做出讓兒童喜愛的玩具測評，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)目組與玩具廠商的雙贏。

讓節(jié)目發(fā)揮對兒童受眾的啟蒙作用

兒童的啟蒙教育是兒童電視節(jié)目的一個(gè)重要功能，編導(dǎo)需要潛心研究玩具產(chǎn)品對兒童的教育功能，之后再利用好電視的語言有機(jī)地把啟蒙教育融入節(jié)目中。編導(dǎo)只有經(jīng)常根據(jù)少年兒童的需求變化不斷強(qiáng)化策劃意識(shí)“讓兒童在觀看少兒電視節(jié)目的過程中接受新事物，學(xué)習(xí)新知識(shí)，擴(kuò)展新視野，發(fā)展新思維，培養(yǎng)新能力等?！背藢τ陔娨晿I(yè)務(wù)的熟練，玩具測評節(jié)目編導(dǎo)需要對兒童心理學(xué)、兒童教育學(xué)也有所涉獵，用適合兒童的方式把玩具對兒童身心發(fā)展有益的方面展現(xiàn)出來，激發(fā)兒童的創(chuàng)造力。并且編導(dǎo)要注意節(jié)目的導(dǎo)向，把傳統(tǒng)美德、是非觀、道德教育等正確的導(dǎo)向融入節(jié)目中，為他們將來的健康成長做一個(gè)鋪墊。

增加兒童在節(jié)目中的參與

節(jié)目主持人作為成人總歸和兒童有一定距離，在節(jié)目中加入兒童參與就直接打破了這種距離，專業(yè)的主持人帶領(lǐng)兒童玩家一起開箱玩具，使得節(jié)目既保持了專業(yè)性，又有兒童受眾的視角，直接用兒童的視角進(jìn)行玩具測評，把兒童的被動(dòng)觀看轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)目的參與者。在少兒電視節(jié)目中，編導(dǎo)作為主創(chuàng)人員，在節(jié)目的采制過程中發(fā)揮著藝術(shù)上指導(dǎo)、質(zhì)量上把關(guān)的重大作用。兒童參與者在節(jié)目中不是根據(jù)腳本演出的演員，因而編導(dǎo)要大膽地減少設(shè)計(jì)成分，讓兒童對玩具的體驗(yàn)呈現(xiàn)出最自然的狀態(tài)，直觀的體現(xiàn)出玩具給兒童帶來的歡樂和啟蒙教育作用，這種真實(shí)更能夠說服觀眾。而且通過這種自然狀態(tài)編導(dǎo)更可以了解孩子的內(nèi)心活動(dòng)、心理狀態(tài)等，對節(jié)目中不合理的地方也可以及時(shí)糾正，促進(jìn)節(jié)目的良性發(fā)展。

以“寓教于樂”的方式呈現(xiàn)節(jié)目

玩具測評節(jié)目不論什么形式，它的基調(diào)還是趣味?！吧賰旱淖陨硖攸c(diǎn)，他們更喜歡偏娛樂性質(zhì)、氛圍輕松活躍的電視節(jié)目，而不是傳統(tǒng)說教式的表現(xiàn)形式。”兒童的天性是愛玩愛鬧、活潑好動(dòng)，節(jié)目的趣味性是吸引兒童觀眾的基礎(chǔ)，在保證趣味性的基礎(chǔ)上才能加入知識(shí)性的內(nèi)容，畢竟在節(jié)目中對兒童宣教的前提是兒童愛看、想看。節(jié)目一定要把玩和學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，不能是刻板的說教，更不能只有玩沒有學(xué)，特別是主流電視媒體，不僅需要滿足兒童受眾的娛樂需求，更需要傳遞向善的主流價(jià)值觀，在節(jié)目中融入廣泛的知識(shí)，起到明朗良好的導(dǎo)向作用，保護(hù)好兒童的本性，并且能夠幫助兒童形成正確的價(jià)值觀與人生觀。