基于眼動儀的博物館品牌推送封面視覺度研究

張倩瑜　丁偉

關鍵詞：非遺品牌 眼動實驗 視覺度 推送封面 敦煌博物館

中圖分類號：TB47 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2022）07-0131-03

引言

博物館作為傳播非遺文化、收藏歷史文物的場所，其本質是“物”，其非遺品牌所服務的對象為“人”，同時非遺品牌在博物館傳播中占有重要地位，也為博物館的文化傳承提供了新途徑[1]。在“互聯網+”的背景下，微信借助其龐大的用戶群，以“社交化、及時化”的特性逐漸發展成為一種新型的品牌傳播媒介 [2]。眾多博物館品牌以微信公眾號為主要傳播載體，以圖文推送的形式吸引消費者關注。因此，推送封面作為消費者了解非遺品牌的首要注視區域，是影響用戶關注度的重要因素。針對微信推送封面的設計，如何將視覺度理論應用其中引導設計，如何通過技術手段對用戶關注度進行測試，如何總結出有效的設計原則，并應用于實踐，是當下博物館非遺品牌線上傳播需要思考的問題。

一、理論概述與研究現狀分析

（一）視覺度理論

日本著名構成教育家朝倉直巳將視覺度定義為圖像的要素所產生的視覺強度[3]。視覺度即吸引用戶關注的強度，關系到圖像本身的有效記憶性、閱讀便捷性和內容生動性，是版面設計的一大關鍵。影響視覺度的要素主要包含圖形的概括度、飽滿度、具象性、挖版、空間構圖等，其中圖形的概括度、飽滿度與視覺強度成正比，相比于其他圖形，用戶對人臉的視覺度更高[4]。此前研究表明，具有高視覺度的圖像更易吸引用戶的關注，激發用戶的視覺興奮[5]。通常人物的視覺度要大于風景，在平面海報的版式設計中大多采用圖文結合的方式增強讀者獲取信息的效率[6]。因此，在公眾號微信推送中，視覺度主要影響用戶對推送的關注度及閱讀推送的可能性。目前關于新媒體平臺封面圖片的注目性和記憶度的理論研究相對較少，大多集中于海報、廣告等。因此，本文將版面設計中的視覺度理論引入公眾號推送的封面設計，結合眼動儀進行實驗，從而形成有針對性的策略。

（二）微信公眾號推送封面

微信作為跨平臺信息傳播的重要載體，具有便捷、高效、多樣化和碎片化的傳播特點[7]，其微信公眾號是品牌開發者向目標消費者精準推送信息的重要渠道。微信推送的封面圖，通常體現著圖文整體的基調，公眾號推送封面的視覺化信息呈現是否能吸引受眾關注，在很大程度上影響著其推送內容熱度的高低，進而影響其品牌的傳播效果[8]。同時封面圖是受眾點擊公眾號后的第一視覺印象，其帶給人的視覺沖擊力通常大于標題文字[9]，因此，在設計公眾號封面時應根據不同訴求選擇圖片風格進而被消費者更好的理解[10]?；诋斍拔⑿殴娞柾扑偷难芯浚蠖嗉杏谕扑蛢热?、板式布局等方面，針對封面的理論研究相對較少。因此，本文以敦煌博物館非遺品牌絲路手信為例，將眼動儀應用于測試該品牌公眾號封面對用戶的吸引度，提出公眾號圖文封面的構建策略。

（三）敦煌博物館非遺品牌線上傳播現狀

在互聯網時代下，以大數據、云計算、互聯網為代表的新一代信息技術改變了生活的各個方面，也為博物館非遺品牌的傳播帶來了更多形態[11]。以微信公眾號、微博、小紅書等平臺為主的線上傳播渠道，在拓寬傳播形式和途徑的同時，也出現了諸多問題。通過調研發現，截至2020年11月18日的數據顯示，絲路手信品牌公眾號不同推送內容的閱讀量相差較大。公眾號封面在很大程度上會影響推送的熱度，目前該品牌推送封面種類居多，差異較大，因而產生了推送閱讀量相差懸殊的問題。

基于此，本文從視覺度中平面版式設計的基礎理論出發，通過眼動實驗數據和用戶調研，探索用戶在瀏覽推送封面時的需求體驗，并以敦煌博物館絲路手信品牌為例，總結該品牌推送封面的現狀和不足，針對性的提出設計原則，以期為博物館非遺品牌公眾號的傳播提供借鑒。

二、探索微信推送封面的視覺體驗

（一）實驗方案

1.實驗目的：Underwood G[12]等學者發現，在注視過程中，用戶在注視圖片大約3個注視點后才會關注到文本信息。推送封面作為用戶獲取公眾號內容信息的首要展現圖片，其視覺構成影響著用戶的關注度和記憶度。因此，本文通過眼動實驗定量分析被試者注視公眾號封面的熱點圖、軌跡圖和注視區域等數據，并結合問卷進行定性分析，從封面的色彩和諧程度、線條豐富程度、文字傳達程度、信息明確程度四個方面，總結不同類別的推送封面圖對用戶體驗的影響。

2.實驗設備：實驗所采用的設備為SMI E TG眼動儀進行追蹤實驗，通過微型攝像機實時記錄眼球注視路徑和區域，從而分析眼跳和眼動追蹤結果。該眼動儀采樣頻率為60Hz，高清HD鏡頭的解析度為1280×960p并支持橫向視野記錄[13]。

3.實驗被試：因敦煌博物館非遺品牌的定位以年輕人為主，故實驗被試全部為18-25歲之間的高校學生，共30人（男15人，女15人），裸眼或矯正后視力在1.0以上并無色盲色弱癥狀。所有用戶在距離本次測試一周內都具有瀏覽微信推送的經歷。

（二）實驗過程：本實驗主要分為眼動實驗測試和問卷調查兩部分。筆者將“敦煌博物館文創絲路手信”官方公眾號2020年11月18日前發布的26條原創推送的封面視覺設計大致分為六類。為盡可能地排除實驗誤差，在正式開始實驗前隨機抽取了六位被試者進行預實驗，將不同的封面類型進行五級評分，最終篩選出六張具有代表性的推送封面圖并按照（1）至（6）的編碼順序展示，如圖1，并邀請被試者完成眼動實驗。同時，為避免因圖片順序相同而產生的實驗誤差，實際實驗時隨機分布封面圖片的位置。在實驗結束后，筆者立即對被試者進行問卷調查，邀請被試者針對微信推送封面的吸引度、美觀性（顏色和諧程度、線條豐富程度、文字傳達程度、信息明確程度）及細節回憶進行打分。

（三）實驗結果分析：眼動追蹤技術能夠記錄處理眼動數據，直接反映用戶行為，本實驗將其轉化為量化圖表并進行定量分析[14]。整合眼動實驗數據及問卷調查結果，在絲路手信品牌現寸的推送封面中，既有吸引度、美觀性較高的封面，也有綜合評分較低的封面。其中整體評分及記憶度較高的三類封面為人物圖片、純文字;在各項指數上較其他幾類封面低的為產品展示、抽象圖形。由此可得公眾號評分和記憶度高的推送封面都具備信息明確、圖文結合、顏色及線條和諧的特點;評分和記憶度較低的推送封面均無文字信息，且視覺效果主次模糊。

1.復雜線條聚焦注意力熱點：由熱點圖和網格圖的聚焦區域可得，在博物館非遺品牌推送封面中，人物的面部、文字等較為復雜的線條是被試者注視點較為集中的區域，即用戶在注視封面圖片時的關注重點。同時，結合典型的眼動軌跡樣本的注視數據進行分析，在圖文結合的推送封面中，被試者的首次注視區域大多為圖片，其次是文字，且圖片的區域注視點數均高于文字，通常較為復雜的中文文字比簡單的中文文字更能吸引被試者視線的停留。在純文字圖片中大多數被試者對黃色的英文文字的停留時間大于藍色及白色的中文文字，這可能是由于黃色在視覺上更加具有誘目性[15]的理論所致。因此，在設計推送封面時應對主題內容進行深入刻畫，利用非遺元素本身的復雜特征，對核心內容在顏色、線條等方面進行塑造，聚焦用戶關注點。

2.注視順序由左至右：心理學的研究表明，人的視覺流動具有一定邏輯性，在同一平面中注意力分布不均勻，其中注意力較為集中的幾個區域為上部、左部和中上[16]。在實驗中，被試對樣本的瀏覽軌跡與心理學的研究有著相似性。從被試中最典型的樣本軌跡數據可得，該被試在觀察公眾號封面時的順序為由中間偏左的位置至右。由此可見在注視公眾號封面圖片時大多數用戶會優先關注圖片中間偏左區域的內容，該部分所呈現的視覺效果在很大程度上影響用戶的視覺體驗。

3.圖文結合及中心對稱類封面吸引用戶關注：針對被試關注度的測量主要通過眼動儀KPI數據體現，本實驗中主要分析了First fixation（首個注視點的注視時間）、Fixation count（注視數目）、Average fixation（平均注視點的注視時間）。在眼動數據中，首次進入時間的數值越小，其捕獲用戶注目所消耗的時間就越短;其注視點數目數值越大，其獲得用戶注目越多[17]。

在整體的方差數據中（見表1），前四個因子的貢獻率總和高達97.7%，因此，區域關注順序、進入時間、注視時間和眼跳時間及注視該區域比例四組數據能夠很好地描述較為受歡迎的微信推送封面。同時，由表1中主成分特征根及貢獻率得知，特征根λ1=4.028，λ2=2.166，λ3=1.579，λ4=1.023的數值大于1，因此成分1、成分2、成分3、成分4最能夠代表原來的九個指標來分析公眾號封面的綜合指標。結合實驗的成分得分系數矩陣計算前四個主成分的得分，記為F1，F2，F3，F4。將表2的數據帶入主成分得分表達式，由于第一主成分在實際應用中得分與優越性成反比，在最終統計中乘系數“-1”，主成分得分為F1=0.075，F2=0.995，F3=0.064，F4=0.013。因此需由主到次優先關注進入時間、區域關注順序、注視時間和眼跳時間及注視該區域比例。

見表3數據，在被試的“進入時間”指標中，最優的為壁畫類、人物類其次是文字類，這與“區域關注順序”的優劣順序相同;在注視時間方面，最優的為插畫類、抽象類其次是人物類;在“眼跳時間及注視該區域比例”方面，插畫類、文字類、產品類、抽象類均為100%。由表中的數據得知，在“進入時間”和“區域關注順序”的最優指標中，壁畫類和文字類都具備中心對稱的特征，人物類則具備圖文結合的排版特征。通過對比具有對稱特征封面和非對稱特征封面的注視時間數據可得，具有對稱特征的封面在多組數據中大于非中心對稱特征的封面，這與也孫瑞[18]所提出的“中心對稱版型海報的注視時間較長”的理論相符合。在注視時間方面，插畫類、人物類樣本同樣具備圖文結合的特征，抽象類占據相對較長的注視時間可能是由于其樣本本身的復雜性和低理解性所致。其次，在試驗所得的四個主成分得分中，“人物類”和“文字類”樣本獲得高評分的頻率最高。

綜上，具備圖文結合、對稱特征及色彩對比度高的封面更能吸引消費者注意。

4.文字加強封面記憶度：基于問卷調查數據可得，純文字類和人物圖片類的封面在綜合評分及記憶度中都占據優勢。絕大多數被試者認為，有較為明顯的文字的推送封面信息明確程度更高、線條更為豐富，在用戶瀏覽后能夠留下深刻的印象。人物圖片類封面與插畫設計類封面均屬于圖文結合的類型，但人物圖片類封面的文字區域占比明顯高于插畫設計類封面，因而前者在“文字傳達程度”和“信息明確程度”的評分中均高于后者。由此可得，較為明顯的文字更易于強化用戶對封面的有效記憶。在問卷綜合評分中，整體分數較低的兩類封面為抽象圖形類和非遺壁畫類，二者在微信推送內容主題的信息傳達程度上存在較大問題。因此，在非遺品牌微信推送的封面設計中，應盡可能采用大標題文字和圖文結合的設計形式，使用戶在短時間內有效獲取相關信息并加強記憶度。

三、重構敦煌博物館非遺品牌推送封面設計

微信公眾號作為博物館品牌宣傳和文化輸出的重要途徑，用戶關注度的高低影響著其傳播效率。敦煌博物館非遺品牌如何通過推送的封面設計吸引用戶更多關注，增強用戶記憶度，成為了非遺品牌傳播的關鍵。因此，結合眼動實驗的數據分析，提出博物館品牌推送封面的視覺構建要素。并基于上述實驗結果，對該品牌現有的較為典型的推送封面進行設計改良。

（一）視覺構建要素

1.挖掘壁畫元素，豐富封面視覺：敦煌博物館非遺品牌與其他品牌相比，其豐富的非遺元素基數使品牌文創在開發、提取、應用中占據一定優勢。目前敦煌博物館非遺品牌推送的封面運用了許多壁畫圖片及插畫圖案，但也出現了部分圖文封面與內容相關性不大、圖案過于抽象的問題?；谘蹌訑祿Y果可以看出，在選取推送封面時，可以優先考慮與主題內容契合度較高的壁畫原圖或設計圖案，聚焦消費者注意，使其能夠快速有效地判斷推送主題。這要求設計師在設計敦煌視覺封面時應充分理解、挖掘壁畫本身復雜的非遺元素，通過元素的提取整合，突出表現畫面的視覺中心。

2.封面圖文結合，中心對稱最優：圖形、顏色、字體、版式構成了平面設計的四大要素[19]。在常規的版式設計中，圖文結合的排列方式更易于用戶獲取信息，這與本研究中眼動實驗的結果相吻合。因此，在設計時應盡量采取圖文結合的形式，通過大標題文字結合圖案，依據內容的主次順序由左至右排列圖文。其次，具有一定對稱特征的封面圖案更能吸引用戶注意。該部分所指的對稱特征不是完全的對稱性，而是指封面圖案在版式上的相對對稱。敦煌壁畫中的元素有許多對稱性較強的圖案，設計師在設計的過程中可以加以利用，將對稱特征的視覺元素結合文字，有效傳播內容主旨。

（二）推送封面改良及評估

1.改良方案：本次改良方案主要選取了在前期樣本測試過程中第一和第二主成分得分最低的“抽象類”封面。該設計作品（封面設計原圖來源：畫師Tang Tao作品）主要為佛教形象，在封面改良過程中摒棄了原有的封面中過于局部的圖案，選取視覺形象較為明顯的人物形象部分。依據實驗分析結果和視覺構建要素可知，文字能加強封面的記憶度，圖文結合、中心對稱的方式更能吸引用戶關注。因此，在此次公眾號封面設計中，主要選取具有壁畫佛教元素的設計作品，采用圖文結合、中心對稱的方法對其進行再設計，見圖2。同時，以文字排版突出推送“佛系青年的態度”主題，使用戶通過推送封面大致判斷文章內容，進一步吸引用戶關注。

2.封面改良方案評估：基于改良后設計的方案，為了有效避免同一被試群體在測試過程中產生的練習效應[20]，本次實驗重新招募了30位被試者進行實驗，通過眼動實驗論證上述原則的有效性。見圖3，改良后的封面在KPI各項指數上均優于原封面，因此能夠驗證基于眼動實驗所得的設計原則的在博物館非遺品牌公眾號推送封面設計中的可行性和有效性。

結語

敦煌博物館絲路手信以其品牌公眾號為主要傳播渠道，在傳播品牌內涵、文創產品、敦煌文化等方面發揮著重要的作用。推送封面作為用戶瀏覽公眾號的首要注視區域，是吸引用戶關注的主要路徑之一。因此，博物館非遺品牌推送的封面設計應運用視覺符號增加用戶視覺黏性，通過設計圖文間的排列關系提高吸引度和閱讀率，從而吸引更多消費者關注，不斷拓寬博物館非遺品牌影響力。