青城山旅游景觀文化的跨文化傳播策略

劉洋 蔡松梅

【摘要】文章從青城山旅游景觀跨文化傳播的困境入手，分析了其面臨的主要問題：旅游跨文化交際過程的六大障礙，景物標志系統構建的缺失，旅游景觀文化的單向度編碼，旅游傳播主體的總體素質不高等。據此，文章探討了解決問題的三大策略：符號化運作策略、雙向編碼策略、守門人和涵化分析策略。

【關鍵詞】青城山；旅游景觀文化；跨文化傳播

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）06-093-04

【本文著錄格式】劉洋，蔡松梅.青城山旅游景觀文化的跨文化傳播策略[J].中國民族博覽，2022，03（06）：93-95，192.

基金項目：本論文系四川省教育廳2013年立項課題：青城山旅游景觀文化的跨文化傳播（項目編號：13sb0410）的研究成果。

引言

青城山號稱蜀中四大名勝之一，素有“青城天下幽”之美譽。其自然風景幽深旖旎，歷史文化底蘊深厚，旅游景觀十分豐富，是中國道教的發源地和發祥地，天師道的祖庭，世界文化遺產地。作為都江堰市最重要的旅游景區之一，青城山肩負發展旅游經濟和展示旅游形象的重要使命。然而，青城山的國際吸引力較為有限，入境游客占比較低。據青城山——都江堰景區管理局統計，2019年共接待2771289人，其中入境游客19011人，入境游客占比僅6.9‰，遠低于同期全國平均值（2.4%）；其中外國游客占比不足1‰（同期全國平均值為5‰）。

一、跨文化傳播現狀及問題

（一）跨文化傳播現狀

為了進一步弄清青城山旅游景觀文化跨文化傳播的真實情況，課題組針對成都市入境游客開展了抽樣調查。此次抽樣調查共發放問卷350份，有效問卷為283份。調查顯示：82%到訪成都的外國人沒有計劃來青城山，與之相對應的有92%計劃去或想去九寨溝、黃龍，95%計劃去或想去看大熊貓，68%計劃去或想去都江堰景區，65%計劃去或想去峨眉山。不來青城山的原因中，不知道青城山的占60%；不了解青城山文化的占85%；行程安排不方便的占52%。

課題組針對青城山的外國游客展開進一步調查。此次發放問卷60份，回收有效問卷52份，調查顯示：來訪青城山的外國游客中，52%的外國游客對青城山的旅游體驗不太滿意，63%外國游客不太明白導游的講解內容；58%的外國游客對青城山景點外語介紹不滿意；45%對青城山的英文宣傳資料不滿意；只有20%會推薦朋友或親屬來青城山。

（二）跨文化傳播的問題

通過以上抽樣問卷，結合對其宣傳資料、門戶網站、景區導視系統等的綜合調研，可以看出，青城山旅游景觀的跨文化傳播效果不佳體現在以下方面。

其一，國際吸引力不足。赴青城山旅游的入境游客和外國客人占比較低，青城山對外國游客缺乏吸引力。

其二，國際知名度不夠，缺乏對外宣傳力度，門戶網站沒有外語版本，宣傳資料僅有中英雙語等。

其三，國際旅游服務質量不高，主要體現在兩大方面，一方面是服務人員外語水平欠缺導致的服務質量問題，主要包括導游講解人員因為外語水平有限和跨文化交際意識缺乏，所以無法深入解釋青城山旅游景觀文化的內涵和，無法游客進行良好溝通；其他工作人員因跨文化交際意識和技巧欠缺而無法滿足外國旅游者的需求。另一方面則是景區配套設施引起的服務質量問題，包括導視系統表達不準確、指向不明、講解系統不夠準確和深入等問題。

二、原因分析

青城山旅游景觀文化的跨文化傳播效果不理想原因較多，深入分析可以發現，主要有以下方面。

（一）跨文化傳播障礙因素

根據意義協調管理理論，導致跨文化互動產生困難和障礙的六個不同層次的因素：內容、交談行為、情景、關系、自我、文化。

1.“內容”層次

主要包括言語、手勢、體態、信號等方面，在跨文化傳播中最基本、最直接。言語是人際交流中最基礎的部分，是跨文化傳播中的重要傳播手段。旅游從業人員的外語水平有限是青城山旅游景觀文化跨文化傳播的一大障礙，具體體現兩大方面：其一，口語表達，包括詞匯量不足、專業術語譯介不準確和發音不準等；其二，聽力水平不足導致對游客需求理解不到位。青城山旅游景觀文化涉及文化和自然兩方面，例如，道教文化涉及諸多晦澀難懂的哲學和宗教概念，“無為”“道”“德”“道法自然”、道教宗派等，這些概念用漢語解釋都非常不易，用外語介紹其難度更大；同時，青城山是一大生物寶庫，奇異動植物眾多，辨識這些動植物比較困難，將其用外語表達出來，并進行科學介紹難度就更大了。

另外，諸多非語言信息，如手勢、眼神、體態在不同的文化背景中有不同含義，旅游從業者對這類知識的掌握比較有限，體勢語言的誤用是導致青城山跨文化傳播困難的不可忽視的方面。

2.“交談行為”層次

是指交談時附加的情緒態度，包括承諾、論斷、疑問、威脅、抱怨等。青城山旅游從業人員較少受過跨文化交際訓練，在交談行為中，缺乏跨文化交際意識和技巧，帶來了不必要的交流障礙。

3.“情景”層次

“情景”是指特定的交流環境。在與外國客人交流青城山旅游景觀文化時，交流環境是影響傳播效果的重要因素，不注重交流環境的傳播導致跨文化傳播困難產生。

4.“關系”層次

傳播者與受眾之間的“關系”對于跨文化傳播的影響非常大。界定傳播的主體與客體之間的關系，明確界定旅游服務人員的角色，弄清與受眾之間的關系至關重要，關系不明也是阻礙青城山進行旅游景觀文化傳播的重要因素。

5.“自我概念”層次

“自我概念”，即個體對自己是誰的基本認知，是影響旅游景觀文化跨文化傳播的重要因素。對青城山旅游景觀文化進行跨文化傳播的過程中，旅游從業人員不但要對自己的職業角色有清醒認識，而且不能忽視我們面對的是異文化游客，定位的錯誤容易導致誤解，增加傳播難度。

6.“文化”層次

“文化”，是指在特定情境中的一系列表達和行動規則及個體共享的價值觀等，是跨文化傳播中最核心的影響因素。文化的不同會影響思維，并進而影響傳播的效果。在青城山旅游景觀文化的跨文化傳播中，文化層次因素是最核心的，也是隱藏較深的。旅游從業人員的自我文化意識不強是形成跨文化傳播障礙的深層次原因。

（二）“標志”系統缺乏有效構建，跨文化符號互動不暢

符號互動理論認為，人們依靠符號彼此溝通，而這些符號包括語言、體勢等方面，人們就是憑借賦予語言或體勢等符號共同的意義來完成溝通的[1]。因此，我們可以說，旅游景觀文化的跨文化傳播過程，是構建旅游景觀這一符號共同意義的過程。麥坎內爾認為：旅游勝地就是符號，旅游吸引力的產生則源于景物、標志和游客的互動關系。旅游勝地這一符號由標志（能指）和景物（所指）共同構成，兩者可以互換，并不斷被游客主觀性建構，但這種建構會受到多方面因素的影響，尤其是旅游經營方的各種宣傳和解說材料。這里，麥坎內爾將標志（marker）從日常用法中抽離出來，用來指一個具體景物的任何信息，包括旅游書籍、博物館指南、以往游客的描述、藝術歷史文本和講座、“論文”等等[2]。簡單說，標志是一種概念抽象，更多是非物質層面的。而景物則是觀察所見，是物質層面的，即人們在旅游勝地所看到的物質形態的景觀。理論上講，“標志”的系統建構不以個人意志為轉移，有些游客關注“標志”，而另外一些則關注“景物”。但“標志”建構可以通過大眾媒體、官方出版物等來引導，以形成具有統一形象的標志系統。

青城山旅游景觀文化內容龐雜，類別多樣，缺乏深入挖掘和梳理，沒有明確的、系統的旅游形象提煉。其營銷宣傳和各類出版物缺乏統一理念和策略，較為零散，尚未形成具有傳播力的統一形象，針對跨文化游客缺乏標志系統的有效構建，跨文化符號互動不夠暢通。

（三）旅游景觀文化的單向度編碼

“信息的被傳送不等于被接受。”斯圖亞特·霍爾認為，編碼和解碼是信息傳播過程中兩個相互依存的環節，在傳播過程中，符號必須由編碼和解碼共享才能傳達信息，同時也承認傳播過程中偏差的出現是由于編碼/解碼之間參照體系的差異[3]。在旅游景觀文化的跨文化傳播過程中，編碼環節非常重要。目前青城山旅游景觀文化在編碼過程中，缺乏對中西共同的普世價值的宣揚和傳播，過于注重本土化，因此在高文化間性的傳播中，就會出現解碼的偏差，進而減少對西方旅游者的吸引。比如，對于道教文化的核心價值的宣傳過于強調道教教義的宗教性，忽視了其追求和平、強調內省與自身、追求健康長壽、尋求可持續發展等具有普世價值意義的內容。

（四）傳播主體總體素質不高

一個有效的傳播包括三方面因素：傳播主體、接受者、經過編碼的信息[4]。傳播過程就是傳播主體與接受者之間的編碼與解碼過程。跨文化傳播的主體與接受者之間分屬不同文化，編碼在甲文化中依據甲文化的碼本進行，而解碼是在乙文化中依據乙文化的碼本進行。甲乙兩種文化的碼本不一樣，文化中的方方面面（例如，語言、思維方法、世界觀、宗教觀、人生觀、價值觀、道德標準、風俗習慣、法律規范、非語言符號等）都對甲方的編碼和乙方的解碼產生影響[5]。在此背景下，傳播主體的編碼能力就變得尤為重要。旅游景觀文化的跨文化傳播主體，是指所有參與傳播的人，包括政府主管部門、景區管理部門、旅游從業人員、旅游指南編寫人員、旅游新聞媒體從業人員等。青城山旅游景觀文化跨文化傳播的一大障礙是旅游從業人員總體素質不高，具備跨文化交際能力的人員非常少。以青城山景區講解隊簽約導游為例，能從事外語解說的占比不超過5%，其中只有英文解說，沒有其他語種的解說員。而旅游指南編寫人員存在熟悉旅游景觀文化的外語水平有限，外語水平高的又不太了解旅游景觀文化的問題。

三、跨文化傳播的策略

針對青城山旅游景觀的跨文化傳播，為提高傳播效果，可以采取以下策略。

（一）符號化運作策略

在當今符號消費的背景下，加強青城山的符號化運作顯得非常重要。正如上文分析所指出的，青城山旅游景觀文化缺乏“標志”系統建構。旅游景物的“標志”化是旅游象征的一個階段，而標志到景物的轉換則為另一階段。這兩個階段的轉換構成旅游象征過程，并成為旅游景觀文化符號化的具體體現。麥坎內爾認為，旅游象征是一個“景物à標志à景物”的過程，其中的旅游景物具有很大可塑性：它們最終所具有的形狀和穩定性就像符號一樣，是由社會決定的。這種社會決定性顯示了社會的結構區別，使之成為相對于意識存在的事物。社會而不是個人完成了對景物和景物信息（標志）進行區分的過程[6]。旅游景物的社會建構過程是伴隨著“標志”的建構而不斷完善的，青城山亟需加強對旅游景物（旅游景觀）內涵的深入挖掘，并進行編碼、抽象，建立標志系統，最終完成旅游象征過程，找出青城山最具典型意義的旅游象征。旅游象征的建立過程即青城山的符號化運作過程，需要完成六個步驟：了解外國旅游者的符號價值、挖掘青城山景觀文化的符號價值、耦合外國旅游者和青城山的符號價值、選擇合適載體展示符號價值、選擇合適媒體傳播符號機制、實現外國旅游者與青城山旅游景觀文化良性的符號互動。

（二）雙重編碼策略

青城山旅游景觀文化要獲得外國游客的認可，就需要在信息編碼的過程中注重其“國際化”的規范與“地方化”的本質，實行雙重編碼。“地方”一詞在目前旅游研究中，早已超越空間概念。地理學家的“敬地情結”（Geopiety）和“戀地情節”（Topophilia）表達了“地方”一詞不再是冰冷的空間，而是具有溫度感的充滿內涵與感情的特殊空間。這種強調人地關系的理念進入旅游研究，強化了“地方感”（Sense of Place）對旅游跨文化傳播的重要性。“地方感”或是“地格”（Placeality）關注差異，關注身份。沒有地方感的地方是不具有較大吸引力的[7]。因此，我們在對青城山旅游景觀文化進行編碼的過程中，將其“地方感”和青城山具有溫度感的特殊空間表達出來，就展現了青城山景觀獨特的地格之美，凸顯差異，進而形成較大的旅游吸引力。青城山所在的地域空間所承載的道教文化，尤其是道教音樂、太極劍、道教建筑等是其最具特色的內容。但我國的道教勝地較多，如何體現差異性，必須與青城山的地理位置結合來挖掘。但過分注重地方性則可能“曲高和寡”，產生跨文化交際傳播的錯位，導致傳而不達，交而不通的后果。比如，在高文化間性的文化間傳播道教文化，如果過分強調道教文化的細節，則容易讓接受者“吃不消”。對于基督教信徒而言，中國道教龐雜的神仙系統和復雜的空間概念讓他們感到云里霧里，很難理解。比如，玉皇大帝全稱“昊天金闕無上至尊自然妙有彌羅至真玉皇上帝”，不要說對于英美游客，即使對于國內游客，也不見得能真正理解。將之翻譯成英文，其難度非常大，而且沒有太大意義。但如果能將道教的神仙系統放到宗教史的背景下，對其進行簡單解釋，外國游客理解起來就容易多了。因此，道教宮觀中，對于這些神仙的翻譯，不宜直譯，應把握其內涵，簡易處理更恰當，不然容易鬧笑話。“國際化”的解碼強調對接受者的了解和尊重，主要在于思維的轉換和對規則的把握。

（三）“守門人”與“涵化分析”策略

“守門人”理論最早由社會心理學家盧因在“渠道理論”的基礎上提出，其本意是指研究食品種類的選擇，受到“守門人”的篩選才能上到飯桌[8]。后來被引申到新聞傳播領域。“涵化分析”也稱“培養分析”或“教化分析”（cultivation analysis），是由美國傳播學家G.格伯納等提出的。該理論認為，在現代社會傳播媒介提示的“象征性現實”，對人們認識和理解現實世界有著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性，人們在心目中描繪的“主觀現實”與實際存在的客觀現實之間有著很大的偏離。媒介對受眾的這種影響長期地、潛移默化地、持續地進行，并在不知不覺中制約著人們的現實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養分析”。“守門人”理論和“涵化分析”理論提示，在跨文化傳播過程中，傳播主體具有主導作用，而傳播媒介通過長期的、持續的影響，會社會地建構旅游景觀的形象。

1.傳播主體策略

在旅游景觀文化的跨文化傳播中，傳播主體如同“守門人”，對信息的篩選、信息渠道和傳播方式具有很大影響，并進一步影響傳播效果。青城山旅游景觀文化的“守門人”就包括傳播青城山景觀文化的所有人，其中最典型的就有青城山景區講解員和旅游宣傳資料編寫人員。景區導游講解人員對已經到訪青城山的境外旅游者的旅游服務質量感知有直接而深刻的影響，而宣傳資料編寫者或者譯介人員則在更加廣泛的領域對潛在消費者產生影響。加強對傳播主體的選拔和訓練，強化對宣傳品的質量把關對于青城山的跨文化傳播有著至關重要的作用。此外，傳播主體還包括景區的其他服務人員、負責景區宣傳的管理人員等，尤其是負責宣傳的管理人員對景區的傳播效果起著關鍵作用。提高負責宣傳的管理人員的素質和跨文化傳播意識，是青城山旅游景觀文化跨文化傳播取得良好效果的關鍵。

2.受眾策略

“受眾”，是指跨文化傳播的接受者。在這里主要指境外游客和潛在境外游客。根據涵化分析理論，傳播主體聚焦式的長期宣傳會對受眾對旅游景觀文化的審美和認知產生深刻影響。青城山旅游景觀的跨文化傳播就需要全面搜集，精心梳理青城山旅游景觀文化，并構建旅游景觀文化系統，以此為基礎做細致的編碼工作，通過潛移默化的方式影響受眾，讓外國游客進入中國化情境。受眾策略核心是如何站在受眾視角對青城山的旅游景觀文化進行梳理、篩選，然后譯介成對應的語言和表達方式，從而進行系統和有效的傳播。

參考文獻：

[1]特納.社會學理論的結構[M].邱澤奇等譯，北京：華夏出版社，2006.

[2]麥坎內爾.旅游者：休閑階層新論[M].張曉萍等譯，桂林：廣西師范大學出版社，2008.

[3]陳桃.“電影《功夫熊貓》的跨文化傳播分析：從“編碼/解碼”角度分析好萊塢電影中他者文化的運用”[J].西安社會科學，2011（3）.

[4]邵培仁，潘祥輝.“論全球語境下中國電影跨文化傳播的策略”[J].浙江大學學報（人文社會科學版），2006（1）.

[5]關世杰.“中國跨文化傳播研究·十年回顧與反思”[J].對外大傳播，2006（12）.

[6]麥坎內爾.旅游者：休閑階層新論[M].張曉萍等譯，桂林：廣西師范大學出版社，2008.

[7]鄒統釬.旅游學術思想流派[M].2版，天津：南開大學出版社，2013.

[8]李紅艷.“守門人理論的新視角”[J].新聞界，2005（4）.

作者簡介：劉洋（1979-），男，漢族，重慶奉節人，碩士研究生，副教授，研究方向為旅游文化、旅游資源開發；蔡松梅（1982-），女，四川宜賓人，講師，研究方向為旅游文化、酒店管理。