焦慮營銷的影響因素和作用機制

?摘 要：焦慮營銷是現代企業廣泛運用的營銷策略之一。本文以“四因素分析”為框架，從消費者所處的外部環境因素、個人因素、社群因素和市場營銷因素四個方面探討不同消費者在抵御焦慮營銷方面的異質性，進而歸納出焦慮營銷能夠發生作用的兩大作用機制，即動機機制和認知機制。筆者認為，抵御焦慮營銷，需要消費者的理性辨別、企業的營銷自覺和職能部門的約束問責三者的合力。

關鍵詞：焦慮營銷;消費者行為;影響因素;作用機制;四因素分析

本文索引：徐倩.<標題>[J].商展經濟，2022（11）：-081.

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

1 焦慮營銷的實踐與概念界定

焦慮營銷的實踐由來已久。早在1923年，美國輝瑞公司旗下的消毒產品“李施德林”通過廣告設計引發人們對口臭的焦慮——“總是伴娘，可從不是新娘”，這則廣告通過故事邏輯向消費者傳達主人翁為何沒有獲得愛情——因為口臭。并將該焦慮感傳達給擔心無法獲得社交成功的消費者，最后提出解決方案——“李施德林”。

當今社會，學業焦慮、知識焦慮、容貌焦慮、公平焦慮、身高焦慮、安全焦慮、社交焦慮等是“焦慮營銷”的重要領域，其中不乏通過利用焦慮在行業競爭中脫穎而出的案例。2014年，廣州環亞化妝品科技有限公司旗下的洗護品牌“滋源”以“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”的廣告語向消費者傳達“消費者沒有洗過頭皮”的焦慮感[1]。廣州環亞向消費者傳達無硅油頭皮護理理念的同時，也提供無硅油養護頭皮的產品“滋源”。……