彩妝火爆的虛與實(shí)

王小豪

悄然間，國產(chǎn)彩妝被熱捧的局面一去不復(fù)返。

今年一季度，幾乎所有國產(chǎn)彩妝品牌都不同程度地遇冷，一個(gè)明顯的跡象是，國產(chǎn)彩妝的上新節(jié)奏明顯趨緩。

美麗修行大數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，國家藥品監(jiān)督管理局一共新增了54939條化妝品新品備案數(shù)據(jù)，相較2021年同期的96787條備案數(shù)據(jù)，跌幅高達(dá)43%。與之相對，各大彩妝品牌不約而同地出現(xiàn)了“新品荒”，今年以來，許多國產(chǎn)美妝品牌的新款產(chǎn)品數(shù)量在個(gè)位數(shù)徘徊。

在市場火熱的時(shí)候，一天內(nèi)就能出現(xiàn)好幾款新品，對于一向注重營銷的國產(chǎn)彩妝品牌而言，不斷上新是促銷的基本條件。沒有新品，意味著“巧婦難為無米之炊”，不僅業(yè)績受到影響，市場占有率也會(huì)被其他品牌蠶食。

無論是上新還是銷售，與前兩年突飛猛進(jìn)的上升局面相比，今年國產(chǎn)彩妝的各個(gè)鏈條都遭遇了不小的挑戰(zhàn)。國產(chǎn)彩妝躺著掙錢的時(shí)代，就要過去了。

此輪國產(chǎn)彩妝新品荒的出現(xiàn)，與監(jiān)管新規(guī)的關(guān)系密切。

我國是化妝品監(jiān)管力度最大的國家之一，在生產(chǎn)準(zhǔn)入許可、產(chǎn)品注冊備案、產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范、安全評估和功效宣稱等方面，都制定了相應(yīng)法規(guī)，要求嚴(yán)格。

從去年5月開始，國內(nèi)監(jiān)管部門出臺(tái)了一系列化妝品新規(guī)，2021年5月，《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品注冊備案資料管理規(guī)定》《化妝品新原料注冊備案資料管理規(guī)定》《化妝品功效宣稱評價(jià)規(guī)范》等新規(guī)的頒布，進(jìn)一步規(guī)范了國產(chǎn)化妝品的備案流程。

新規(guī)加大了對化妝品產(chǎn)品質(zhì)量、安全等方面的監(jiān)管力度，使得企業(yè)的備案難度變得更高。為了適應(yīng)新規(guī)，業(yè)內(nèi)的許多操作流程和規(guī)范都需要重新調(diào)整與適應(yīng)。

以功效檢測報(bào)告為例，新規(guī)“要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價(jià)，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要”。化妝品注冊人、備案人，要對提交的功效宣稱依據(jù)的摘要的科學(xué)性、真實(shí)性、可靠性和可追溯性負(fù)責(zé)。這對企業(yè)規(guī)范生產(chǎn)提出了更高的要求。

此外，諸如原材料報(bào)送碼等要求，也提高了企業(yè)的備案成本。據(jù)界面新聞報(bào)道，對于一些基礎(chǔ)原料，一些公司不愿意獲取原料報(bào)送碼，在此情況下，企業(yè)只能尋找替換原料或選擇其他原料供應(yīng)商，不僅花費(fèi)時(shí)間久，而且提高了原料成本。

在這種情況下，一些企業(yè)不得不取消部分產(chǎn)品的備案計(jì)劃，這對行業(yè)上新節(jié)奏造成了一定影響。

考慮到新規(guī)對化妝品行業(yè)造成的沖擊，監(jiān)管部門于今年放松了新規(guī)執(zhí)行力度。

4月27日，國家藥品監(jiān)督管理局先后發(fā)布了《國家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于新冠肺炎疫情防控期間化妝品注冊備案管理有關(guān)事項(xiàng)的復(fù)函》以及《國家藥監(jiān)局綜合司關(guān)于化妝品質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人有關(guān)問題的復(fù)函》，延長上海地區(qū)的化妝品企業(yè)產(chǎn)品資料、功效摘要提交的期限至12月31日，并放寬了化妝品質(zhì)量安全負(fù)責(zé)人的準(zhǔn)入門檻。

此后，北京、江蘇、重慶、廣東等地陸續(xù)跟進(jìn)，紛紛出臺(tái)延期、寬松政策，給予企業(yè)更充足的緩沖時(shí)間。這對企業(yè)來說是一大利好，讓原本緊張的節(jié)奏松弛下來，有時(shí)間有余力對經(jīng)營計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。

另一個(gè)不能忽視的重要因素是供應(yīng)鏈問題。長期以來，國產(chǎn)彩妝的原材料較為依賴進(jìn)口，歐美、日本等國家為主要進(jìn)口地區(qū)。常用的增稠劑、乳化劑、活性物等原材料，進(jìn)口依賴程度很高。

受疫情影響，海外原材料的進(jìn)口渠道受阻，供應(yīng)鏈矛盾逐漸凸顯，不少原材料面臨缺貨及價(jià)格上漲等問題。

在上述因素的綜合影響下，國產(chǎn)彩妝不得不轉(zhuǎn)向保守路線，通過降低上新頻率、減緩更新節(jié)奏的方式延長產(chǎn)品的生命周期，從而熨平外部環(huán)境對自身的沖擊。

除了新品減少外，另一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，在疫情影響下，國內(nèi)彩妝行業(yè)的市場發(fā)生了不小的變化。

首先是零售業(yè)績滑坡。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1至4月份化妝品零售總額為1168億元，同比下降了3.6%。特別是4月份，化妝品消費(fèi)零售總額為214億元，同比下降22.3%，為歷史最大幅度的下滑。

從前兩年開始的化妝品門店關(guān)店潮，也延續(xù)至今。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全國有超過600家美妝門店宣布閉店。諸如仙蒂妮卡、抓貓、兔熊季等國產(chǎn)新銳品牌，頻頻傳出關(guān)停、倒閉的消息。

此外，長期居家以及人人戴口罩出門的當(dāng)下，消費(fèi)者對化妝品的需求發(fā)生了改變。變化不僅發(fā)生在對口紅的需求減少、對眼妝的需求增加這樣的品類變化當(dāng)中，而且消費(fèi)者的消費(fèi)熱情與消費(fèi)理性也逐漸回歸正常區(qū)間。

彩妝是一個(gè)過于擁擠的行業(yè)，競品眾多且區(qū)分度低，國際品牌基于先發(fā)優(yōu)勢，在品牌口碑和產(chǎn)品矩陣的積累上領(lǐng)先于國產(chǎn)品牌。

長期以來，國產(chǎn)彩妝被消費(fèi)者視為國際大牌的“平替”版，許多消費(fèi)者都是被國產(chǎn)彩妝價(jià)格吸引，再加上層出不窮的新品，讓國產(chǎn)彩妝的可玩性大大增強(qiáng)。

過去幾年的國產(chǎn)彩妝的成功，很大程度上要?dú)w功于其獨(dú)特的營銷模式。

美妝是一個(gè)高度潮流化的消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的偏好受時(shí)尚風(fēng)潮的影響很大。國產(chǎn)品牌想要脫穎而出，無非通過兩種方式，其一是打造自身的品牌力，其二是借助KOL的個(gè)人號召力吸引消費(fèi)者的注意。

在激烈的競爭壓力下，打造品牌力的見效速度顯然過于緩慢，所以大量國產(chǎn)彩妝品牌紛紛走向了營銷轟炸的流量之路。花樣迭出的新品投放，輔以小紅書、抖音、B站等平臺(tái)美妝博主的宣傳造勢，以此激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，一度是國產(chǎn)彩妝品牌觸達(dá)用戶、制造爆款的方式。

不過，直播帶貨、KOL造勢雖然可以讓產(chǎn)品很快地觸及消費(fèi)者，但它更多地依賴美妝博主自身的號召力，在短平快的宣傳之下，盡管貨賣出去不少，但品牌本身的形象并沒有得到凸顯，品牌價(jià)值缺少沉淀的機(jī)會(huì)。

在這樣的情況下，消費(fèi)者對國產(chǎn)彩妝品牌的用戶黏性并不強(qiáng)，潮流風(fēng)向改變或同類競品的出現(xiàn)，都有可能讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他品牌。在下行周期內(nèi)，消費(fèi)者的購物偏好發(fā)生了明顯變化，消費(fèi)頻次降低，更看重單品質(zhì)量和效果。

在高企的營銷成本和銷售額下滑的共同作用下，國產(chǎn)彩妝的營銷萬能公式開始失靈，流量帶來的邊際收益逐漸降低，國產(chǎn)品牌內(nèi)功不足的問題便凸顯出來。曾經(jīng)一度被壓制的國際品牌，開始在競爭中占據(jù)上風(fēng)。

從2018年開始的國產(chǎn)彩妝品牌浪潮，曾經(jīng)一度令國際品牌們手足無措。如今，巨頭們已經(jīng)逐漸緩過勁來，反過頭來擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。

從去年開始，國際品牌逐漸適應(yīng)了國內(nèi)彩妝行業(yè)的玩法和節(jié)奏，雅詩蘭黛、歐萊雅等外資企業(yè)通過大量招聘本土團(tuán)隊(duì)的方式，提高在中國地區(qū)的營銷能力；國內(nèi)彩妝品牌的那套營銷模式也被國際品牌們復(fù)制，并取得了不俗的效果。

在夯實(shí)線下渠道優(yōu)勢的同時(shí)，國際品牌們還在線上渠道持續(xù)發(fā)力，紛紛與主播、KOL合作，爭取更多的流量。就連與李佳琦鬧掰的歐萊雅，也在不久前重歸于好，再度登上李佳琦的直播間。

在學(xué)會(huì)了國產(chǎn)彩妝品牌營銷手法的同時(shí)，國際品牌們還從價(jià)格、產(chǎn)品等方面與國產(chǎn)品牌拉開差距。與國產(chǎn)彩妝品牌薄弱的基礎(chǔ)不同，國際大牌背靠悠久的歷史以及扎實(shí)的產(chǎn)品力，在市場上有著獨(dú)特的區(qū)分度和記憶點(diǎn)。這些品牌無一例外都有長盛不衰的經(jīng)典產(chǎn)品，能夠在相當(dāng)程度上錨定消費(fèi)者。

不僅如此，國際品牌們還開始有意識(shí)地對本土品牌進(jìn)行投資，以期在未來競爭中占得先機(jī)。就在今年5月8日，歐萊雅宣布于中國成立首家投資公司，注冊資本1億元人民幣。兩天后，資生堂也在中國設(shè)立了投資公司，將投資方向聚焦于美妝、健康等領(lǐng)域。

這些措施的效果是顯著的，2021年，歐萊雅集團(tuán)在中國取得了超過了20%的增長，是市場平均水平的2倍，其他國際品牌的銷售情況也在節(jié)節(jié)攀升，國際品牌逐漸取代國產(chǎn)品牌，重新回到了國內(nèi)彩妝銷售榜的頭部位置。

不過，這并不意味著國產(chǎn)彩妝品牌已經(jīng)失去了機(jī)會(huì)。盡管當(dāng)下的化妝品行業(yè)處在一個(gè)洗牌調(diào)整的階段，但經(jīng)過這幾年的洗禮，國產(chǎn)彩妝已經(jīng)不再默默無聞，而是在消費(fèi)者心中占據(jù)了一定的位置，實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越。

一直以來，國產(chǎn)彩妝品牌陷入流量為王的路徑依賴之中，“重營銷、輕研發(fā)”的弊病一直沒有得到改進(jìn)。隨著化妝品市場進(jìn)入存量競爭階段，消費(fèi)者對化妝品的要求變得越來越高，僅憑低端產(chǎn)品已經(jīng)很難贏得消費(fèi)者的青睞。

而隨著整個(gè)市場逐漸變得理性和規(guī)范，邁向高端，是國產(chǎn)彩妝下一步的發(fā)展重點(diǎn)。這需要企業(yè)們耐下心來打磨產(chǎn)品，只有這樣，才能在下一個(gè)潮起之時(shí)贏得市場先機(jī)。