“文曲星”之殤

張澤一

“哪里不會點哪里，媽媽再也不用擔心我的學習！”13年前，步步高點讀機的電視廣告讓我們都記住了這個學習硬件。在此之前，大家對于學習設備的記憶可能還停留在上世紀90年代的文曲星。

如果從文曲星誕生算起，電子化、智能化學習硬件（以下簡稱學習硬件）這個細分品類在國內誕生已超過30年，然而在消費電子這個大行業里，學習硬件一直是個不溫不火的特殊品類。因為相較于每年動輒好幾萬元的培訓班，家長們并沒有將幾百元到上千元的學習硬件列入“剛需”名單。

2021年，一紙“雙減”文件引發業界大震蕩。教育市場的一撥玩家迅速轉向擁入了暫未受到影響的職業教育和素質教育領域，而另一撥人，則嘗試用科技手段改良智能學習設備，探索學習設備如何真正滿足消費者需求。

可以說，“雙減”政策讓在線教育進入了寒冬，卻給發展停滯了數十年的教育電子設備行業帶來了春的生機。

1995年，來自中國臺灣的商人周至元在北京開了家公司，并開始對外銷售一種電子詞典產品—文曲星。

相比之前的一些高價教育電子產品，文曲星將電子詞典的售價從2 000元左右直接降到了300元左右。截至2003年，文曲星累計銷量超過了2 000萬臺。

同期，競爭對手好譯通開始向高價市場試探，并在同一年發布了內置牛津高階字典的牛津2000，售價達到了1 280元。一時間，各種各樣的電子詞典充斥大街小巷，使其從一個小眾市場變成了學校里人手一臺的大眾消費品。

如同“安利”把自己的品牌變成了動詞一樣，文曲星也從一個品牌名字變成了一個品類名字—在很多場合，人們直接將電子詞典稱為“文曲星”。

是中國人突然愛上學英語了嗎？的確是這樣。除了申奧成功帶來的“英語熱”，電子詞典的突然引爆，還有幾個非常實際的因素：

1. 高校擴招：1998年10月，時任亞洲開發銀行經濟學家的湯敏和其妻子左小蕾，向高層提交了一份關于“擴大高等教育招生規?！钡慕ㄗh。湯敏認為，和發達國家35%的高等教育毛入學率相比，我國僅為5%，還存在顯著的提升空間。更重要的是，中國人歷來重視教育，舍得為子女花錢，擴招可以變相拉動內需。

時值亞洲金融危機過境，提振內需是決策層日思夜想的大事，高校擴招迅速上馬。擴招規模從湯敏建議的3年1倍，直接躍進到了3年5倍。高考開閘，高校畢業生如過江之鯽，需求迅速拉升。

2. 外資入華：中國入世后短短2年內，世界500強在華投資企業數量是過去10年的1倍以上。就業群體的迅速增加，崗位需求的硬性門檻，幾乎都和英語掛鉤。

3. 產業轉移：世紀之交恰好是消費電子產業鏈從日韓、中國臺灣地區向中國大陸轉移的重要階段，東南沿海承接了大量消費電子產品的組裝加工環節。在大規模制造能力的加持下，電子詞典的價格一砍再砍，這成為其大范圍普及的先決條件。

4. 政策引導：2001年7月，教育部頒發了《全日制義務教育普通高級中學英語課程標準》，這份文件最直接的影響便是，國內的英語教學和考試開始更加重視學生的口語與聽力水平。英語教材中配套的磁帶，創造了“復讀機”的大市場。

2001年，步步高推出了BK-796型號的復讀機，240秒的的復讀時間和銀灰色的外形讓它在眾多同類產品中脫穎而出。擅長營銷的步步高為了迅速拿下市場，請來了施瓦辛格作為代言人，“步步高復讀機，學外語更容易”的廣告語，傳唱程度直逼“今年過年不收禮”。

實際上，電子詞典的產品本身非常簡單，就是將書本電子化。不過，當時最權威的《牛津英語詞典》有整整20冊，我們常用的漢英詞典也是一本經典的“大部頭”。相比之下，口袋里揣著一個鍵盤加一塊屏幕、數百克重量和巴掌大體型的“詞典”，便站在了時代的潮頭上。

因此，電子詞典在世紀初的風靡，本質上是資本、政策與產業轉移共同促成的一個結果，畢竟在當時，學好英語就意味著更高的分數、更多的工作機會。

而從產品本身的角度來看，電子詞典雖然也在進行迭代，但核心始終是詞典收錄量，很難做出其他產品差異化，從而影響“復購”這個衡量消費品的核心指標。更重要的是，電子詞典后來遇到了2個重要對手—智能手機和互聯網。

互聯網時代的學習硬件是不幸的，在信息和功能都不斷被壓縮至智能手機的時代，MP3、DVD和數碼相機都成了“時代的眼淚”，電子詞典自然沒理由獨善其身。

但它也是幸運的，畢竟學習硬件走到現在，有一個眾所周知的行業潛規則：真正的消費者不是孩子，而是家長。而在這個信息泛濫的時代，家家都有一套獨特的打法去占據家長的心智。

據日本商務機械與情報系統產業協會的數據顯示：根據主要電子詞典生產企業的自報統計，2007年以后，日本電子詞典出貨量出現下降跡象，出貨量從2009年的213萬臺一路跌至2013年的158萬臺。

但教育畢竟是剛需，電子詞典之后，以“學習機”“早教機”為代表的智能學習設備橫空出世。雖然種類繁多，功能五花八門，但這類產品本質上都是“去除娛樂功能，內置學習功能”的平板設備。

而他們的商業策略也出奇的一致：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再利用線下密集的銷售渠道大量出貨。

其中，最具特色的代表是段永平的“小霸王系”，而步步高CEO金志江、讀書郎創始人陳志勇都曾是段永平的門徒，也誕生了“哪里不會點哪里”的步步高點讀機、“小嘛小二郎，讀書就用讀書郎”的讀書郎學習機等一系列洗腦廣告和代表一整個時代的智能學習設備產品。

而相比電子詞典，這些“智能學習設備”有2個商業模式上的創新：

1. 把具體的“詞典”功能變成抽象的“教育”，創造了更高的溢價，畢竟只要和學習掛上鉤，家長都愿意不計成本地投入。大多數主打教學的平板在硬件規格上都落后于主流手機兩代以上，但在定價上卻能做到持平甚至更高。

2. 通過硬件搶占市場份額，再利用付費內容增厚利潤，解決了電子詞典的復購問題。不過在“雙減”政策出臺后，這條路已經被徹底堵死了。

其實，絕大多數面向未成年人的教育服務或產品，都是將使用者（孩子）與決策者（家長）分離。這就導致很多產品從設計初衷上針對的就是解決決策者的痛點，比如時長檢測、學習打分、遠程監控等。

就K12學生總數而言，72%的學生位于三線及以下城市。既是因為中小城市的線上化相對不足，給了營銷體系大展拳腳的空間，更重要的是在整體優質教育資源不足的情況下，這類產品也充分滿足了“幫家長看孩子”的需求。

但伴隨互聯網整體流量見頂，獲客成本整體走高，智能學習設備又經歷了一個“被入口”的過程—日活月活、GMV（商品交易總額）、ARPU（每用戶平均收入）、使用時長等極具互聯網特色的指標，開始應用在智能學習設備之中。學習硬件脫離了其本身的需求，變成了流量入口。

為實現這一目的，諸如打卡簽到、付費課程、社群聊天、貼片廣告等經典互聯網手段開始出現在學習設備中，對應的是私域流量打開、月活增速不斷走高、單用戶消費顯著上升、變現能力顯著……但從產品的設計初衷而言，又有多少孩子在這個過程中，真正地獲得了學業上的進步呢？

電子詞典誕生之后的數十年間，學習設備本質上并沒有在教育方面有明顯的提升，更無從談起學習設備對市場的教育，只留下了一地雞毛和對下一代產品的反思：智能教育設備真的應該存在嗎？

在過去這么多年里，學習硬件遇到的最大問題是，執著于在一個產品上“創造”越來越多的需求，讓用戶使用產品的時間變得越來越長。當學習硬件從“產品”變成了一個“互聯網入口”，它便不可避免地會發生異化。

在“雙減”政策出臺前，在線教育的內容端擁有相比其他門類更好的利潤率和復購率，所以產品的“入口化”也成了品牌在追求利潤時最簡單的一條路徑?！半p減”政策的雷厲風行，從某種角度來看，反而讓這些現象踩了一個“急剎車”。

這個震蕩期對一部分企業來說，反而是一個絕佳的轉型期—網易有道的學習硬件一度成為被業內備受認可的轉型方向。

拿智能詞典筆來說，這是市場近5年來，學習硬件里走出的一個極具代表性的爆款。

據網易有道財報披露，有道詞典筆在2021年Q4的出貨量超過了50萬臺。用腳投票的消費者，用這樣一個體量的品類告訴市場，詞典筆有望成為繼兒童手表、學習平板之后兒童智能設備的第三大市場。

要知道，因為成功打造了一個爆款，網易有道在2021年靠智能學習硬件就賺了近10億元?？拼笥嶏w也追著先后推了自家的詞典筆和AI學習平板，華為整了個小精靈學習智慧屏，字節大疆也紛紛下場發力學習硬件。

而就在4月7日，有道又推出了自己的學習燈。這款售價1 999元的智能學習燈，價格剛一公布，就引來了“價格過高”的質疑。

有道CEO周楓在發布會現場對定價直接給出了回應，他表示在對產品定價上，有道一直都是圍繞給用戶帶來價值的角度出發。而周楓眼中的用戶價值，是有道對于學習硬件開發理念—“克制”的貫穿始終。

有道學習燈在功能開發上做了很多“斷舍離”，比如：沒有娛樂和交友功能，不提供搜題功能，防止孩子過于依賴而放棄自主思考。

而能讓一款傳統護眼燈真正“智能”起來的背后是大量AI技術的運用：首創桌面學習分析引擎，實現全球最快的指尖查詞等功能突破。AI算法團隊死磕0.5秒查詞反應速度，最終的結果是讓學習過程全程體驗順暢，也讓原本容易分神的孩子不被外界因素干擾。

通過這些大大小小的產品，能夠看出網易有道在學習硬件上一些相對冷靜的思考：

1. 對癥下藥，針對不同場景開發不同產品。把一個個細分的場景和需求，通過自身的技術優勢做到極致，而不是以單個產品的市占率為第一目標，不惜一切代價去追求產品的大而全，或強求功能上的面面俱到。

2. 回歸產品，讓產品做到“用完即走”。好的產品應該做到提高用戶效率，節約用戶時間。無論是詞典筆，還是學習燈，其實都是這種理念的落地—讓學習硬件純粹成為學習硬件。

學習硬件在這之前的瘋狂加法，本質上是互聯網行業整體流量見頂的一個剪影。但與其繼續在存量環境中進行更殘酷的零和博弈，更合理的做法是找到每個細分場景的痛點，把針對性的產品做到極致，這才是對用戶負責任的做法。

但這種減法有時往往比加法更具有挑戰性，因為它需要的是對用戶需求更加深刻的理解，對技術積累更高的要求，以及對商業化和利潤更克制的態度。

學習硬件三十年的過去，終究還是要回到它最初的理念—為學生減負增效上。