江南春：從業30年悟出的99句話

江南春

2022年是我從事品牌營銷行業第30年，也是我創立分眾傳媒的第20年。

我每年會與上千個客戶交流，我將這些經歷做成記錄，結合讀書筆記集結成書，分別寫了《搶占心智》《人心紅利》《破解增長焦慮》。

我認為，中國正面臨著2個紅利的終結：人口紅利結束，很多行業進入存量博弈；流量紅利結束，流量成本持續上升，“天花板效應”凸顯。

不確定時代來臨，企業如何破解增長焦慮？未來創新和增長方向在哪里？

本文是我回顧讀書筆記，結合分眾傳媒千億級投放中的經驗總結，整理出的99條反思，希望與讀者共享。

1. 品牌不同階段有不同打法。

創業起步時，要開創獨特功能賣點，通過精準分發和社交“種草”，找到和抓住原點人群；規模達幾億級時，要通過“品牌定位+引爆破圈”成為某個細分市場、人群、場景的首選；規模達幾十億級時，要新品疊出，場景開創，激發潛在需求，創造商業增量；規模達到百億級以上時，要不斷鞏固行業領導地位，拉升品牌勢能，輸出價值觀，建立文化認同，成為領袖品牌。

2. 企業戰術上的勤奮解決不了戰略上的問題。

中小企業不要過度追求精細化運營，品牌“破圈”才是階段性的核心戰略。因為新品牌沒有破圈，容易陷入“原點陷阱”，每個新銳品牌初期都有一批鐵桿粉絲，他們和品牌天然契合、忠誠度高，但很容易達到上限。

3. 短期的快感帶不來長期的發展。

產品起步時促銷有效，后來不促不銷，再后來促了也不銷，因為競爭對手都在促銷。“流量”也是如此，如果用流量競價取得更高的銷售量，利潤就很容易被流量所吞噬。

4. ROI導向使企業更傾向立刻見效的促銷和流量形式。

如今，平臺已經將廣告的ROI（投資回報率）算透：互聯網廣告每一次展示、點擊、轉化都可以被追蹤。因此，很多企業以ROI作為互聯網廣告的導向，這是種“可計算的安全感”，但ROI導向使企業更傾向立刻見效的促銷和流量形式，進而一步步走向量價齊殺的泥沼中。

5. 企業競爭的是消費者的品牌認知。

有認知就有選擇，品牌有消費者的指名購買，就不易陷入價格戰、促銷戰、流量戰；沒有消費者的指名購買，或不是優先和默認選項，就不可能享受品牌的超額利潤。

6. 品牌要深度分銷和搶占心智。

品牌與渠道要雙向奔赴，形成“推拉合力”。品牌拉力是品牌對消費者的吸引力，是使消費者主動選擇你的能力；渠道推力是消費者想購買產品時，你更容易觸達和獲取。

7. 品牌要回歸現實世界，打透人們有限的生活空間。

如今，移動互聯網信息爆炸就像銀河系，投入再多也很容易淹沒在其中，所以希望投放的廣告真正有效果，就要用中心化媒體在現實世界引爆品牌。

8. 讓廣告取得有效注意力，從而實現價值回歸。

廣告本身是一種打擾、中斷，我們應該思考的是如何把廣告放在一個消費者會主動看的特殊場景中。

9. 有效注意力是一切商業活動的起點。

10. 品牌廣告起效慢，但見效長。

打品牌廣告是一個量變到質變的過程。有正確定位的廣告，開始可能只會帶來知名度及認知度的上升，但越過拐點就會有銷售持續增長的效果。

11. 品牌價值在于建立信任，降低交易成本，創造溢價。

在經濟低迷期，人們在消費上會更謹慎，會把錢花在信賴感更強的品牌上。這時，頭部品牌要敢于出手，投入更多資金，贏得更大的發言權，擴大份額，從而實現長期盈利。

12. 廣告效果不佳的4個原因：

一是品牌定位和廣告內容不對；二是媒體投放量不夠；三是社交“種草”不利；四是流量帶來的收益不佳。

13. 場景驅動可使成本大幅降低、生意主動增長。

成熟品牌的營銷應注重場景驅動，好的廣告是場景的開創和潛在需求的誘導，好的場景廣告會主動創造購買沖動。

例如，絕味鴨脖反復用“麻辣鮮香”去吸引用戶效果有限，所以在辦公樓的電梯海報廣告：沒有絕味鴨脖，加什么班；在社區電梯海報廣告：沒有絕味鴨脖，追什么劇。這就是在沒有剛需的場景觸發的潛在需求。

14. 強品牌更容易在流量平臺上盈利。

強品牌自帶流量，流量成本較低；強品牌買流量廣告的轉化率更高；強品牌能帶來更大的溢價價值，毛利率更高。所以在電商大促時，強品牌促銷空間比普通品牌大得多。

15. 廣告要積累、固化對品牌的認知與信任。

流量廣告解決的問題是“買它、更低價買它 ”；品牌廣告解決的問題是“為什么愛它”。沒有愛的購買是單次、不持久的；沒有品牌廣告去累積、固化品牌的認知與信任，銷量是不可持續的。

16. 品牌廣告（長效）和效果廣告（短效）很難合一，但可以協同。

17. 當別人還在“種草”時，你去種一棵大樹。

社交媒體“種草”已成標配，但“種草”紅利已經結束。想被消費者發現，就必須把品牌音量拉升到大家耳熟能詳的程度，這時大家才會注意到這棵大樹以及樹下種的草。

18. 品牌是一種信息簡化器。

在互聯網時代，網上信息豐富、傳播渠道廣泛、口碑傳播成本大幅降低，而品牌與消費者的溝通效率卻開始走下坡路。因為網上對品牌的不同觀點讓用戶依舊無法做出判斷，而精力有限的消費者更加依賴品牌來為其做出消費決策。

19. 品牌是長期的紅利，品牌持續累積才能享受時間的復利。

20. 掌握了中產的消費風向，就掌握了未來。

中國消費增長背后的動力，是4億中產的消費升級：努力后所需的自我補償和自我獎賞；想成為更好的自己，實現人格自我躍遷的精神性需求。

21. 新消費品牌下一階段的機遇是搶占人心和線下。

新消費品牌只有將品牌差異化價值植入消費者心智，固化價值認知才能產生護城河，享受復利效應。

22. 線上內容營銷和線下場景營銷是這個時代的最佳組合。

23. 好品牌必須三點合一。

一個優秀的品牌戰略，一定同時滿足了3點：既能體現產品的優勢點，又能反映與競品的差異點，更能直擊消費者需求痛點。

24. 廣告語要顧客認、銷售用、對手恨。

廣告語是一種競爭戰略的濃縮，是選擇你而不選擇別人的理由。但要做情懷和價值觀輸出的廣告，那是成功者的特權。

25. 美好的品牌形象廣告是領導品牌的光環。

耐克開始是科技領先的運動鞋（功能價值），后來成為了頂級運動員的裝備（標簽價值），隨后當人們都認可耐克時，耐克開始價值觀輸出。當然，如果跟隨者盲目效仿反而容易陷入誤區。

26. 找到好的廣告語通常有3個方法：

其一，刨根究底問老板：如何5秒向客戶說出與主要競品的差異化；其二，訪問銷冠：如何擊中用戶心智；其三，采訪忠誠客戶：客戶是如何向別人推薦該產品的。

27. 品效協同=向上撬動+向下撬動。

向上是線上撬動流量，如消費品品牌的廣告落款到天貓或京東，引流線上平臺；向下是引流終端，撬動商戶。

28.“空軍”+“陸軍”的獲勝成本最低。

品牌廣告是“空軍”，流量、地推是“陸軍”。“空軍”要炸開消費者心智防線，讓“陸軍”能夠用更快的速度、更低的成本去奪取陣地，占領成果。想單純靠品牌廣告取得銷量的暴漲是不切實際的。

29. 營銷人員的認知和選擇并不是消費者的想法。

30. 品牌勢能=品牌差異化×心智銳度×到達強度。

建設差異化的品牌認知和講好能切入消費者痛點、癢點的品牌故事永不過時。有差異化價值，且成為了某細分領域的第一時，就像擁有了一顆尖銳的釘子，要用一把強有力的媒體榔頭集中高頻打擊，釘入用戶心智。

31. 對付強大競爭對手，要有效擊中它的弱點。

32. 勝利屬于能夠在決定性的地點集中起最大兵力的一方。

當公司預算有限時，更需要集中引爆，否則量不夠，形不成穿透力——要想打贏爭奪消費者心智的商戰，就要集中火力，打破消費者心理屏障，濃度夠、壓強大才能成。

33. 品牌未能影響到的人群，正是巨大的消費增量機會。

34. 完整的營銷鏈要做到“三合一”。

一是品牌廣告高速直達用戶，目的在于品牌打造；二是社交“種草”進行內容營銷；三是導購收割，在實體終端和電商終端引導用戶迅速做出購買行為。

35. 第一個打入消費者心智中的品牌才是第一。

百吉福是第一個做奶酪棒的，妙可藍多是第一個打入消費者心智的，最后后者成了第一。創新不如創新感，被消費者感知的創新才是真正的創新，這就叫主觀思維和客觀思維。

36. 成熟品牌的“破圈”，是從固化向全新生活場景的聚焦開拓。

37. 長期累積品牌心智，復利效應才會越來越大。

38. 品牌廣告到社交“種草”再到流量收割，是一個完整的因果鏈條。

現在大家都講歸因分析，把用戶購買行為歸因于購買前的最后一次點擊。但這顯然忽略了傳播規律，即用戶在最后一次點擊前所受到的影響，要知道最終“果”的產生是一系列“因”的共同作用，不能通過歸因分析就舍去了因。

39. 場景需求的觸發是最大的商業增量。

在JTBD（Jobs To Be Done）理論中有提到：當（場景）……我想要（動機）……以便（滿足情感和生活的意義）……這套任務模型的前提是有“場景”，場景和消費者是強關聯的。

如今，“物”已極其豐富，功能性的重要程度已逐步讓位給解決方案，“人”在每個場景的問題、情感和生活意義都需要有系統的解決方案來滿足，而場景的需求是最大的商業增量。

40. 在場景中出現且看到的品牌才與你有關。

41. 從賣貨到賣品牌，需要長期累積和關鍵時點的引爆。

定位聯動，說出選擇你的理由；時間聯動，做長期可以被累積的事情，享受時間的復利；火力聯動，關鍵節點集中火力打通，飽和攻擊引爆；認同聯動，“破圈”成為公眾品牌，成為消費者的社會共識；鋪貨地推聯動或流量運營聯動，把品牌力在線上線下的渠道網點轉化成實際的購買力。

42. 性價比=（有形價值+無形價值）/（有形成本+無形成本）。

企業競爭發展到今天，有形價值和有形成本相差無幾，真正要提升性價比，就要提升無形價值，降低無形成本。而最大的無形成本是信任成本，品牌是降低信任成本最有效的方式。品牌還可以彰顯消費者品位、身份、情感共鳴、文化認同等無形價值。

43. 廣告費有一半投給了潛在顧客。

廣告費一半投給了目標消費者，另一半可能是潛在顧客、影響者、傳播者，最終這些品牌傳播會構成對整個社會場能的建設。

44. 大品牌要敢于擴圈，形成社會共識。

從企業角度，廣告要精準，要打中會產生購買的目標受眾；從營銷角度，廣告既要影響購買者，也要影響購買者背后的決策者，同時影響傳播者及消費者的需求、購買力、認知。

45. 精準流量打法是掣肘其增長的短板。

流量打法需要高轉化率、高ROI支撐，越精準的人群標簽轉化率越高，但越精準人群數量也越少。所以當品牌試圖到更大的人群池中獲取增量時，ROI就會變得很難看，但通常這就是用品牌進行規模化引爆的時機點。

46. 品牌廣告+效果廣告可以縮短消費者的決策鏈路。

消費者從接觸廣告到完成購買行為要經歷5個心理階段：引起注意、產生興趣、培養欲望、形成記憶、購買行動。品牌廣告在前4個階段發揮作用，是消費者形成認知的基礎，而效果廣告側重于第5個環節，促進“購買行動”。

47. 現實貨架滲透率×消費者心智貨架滲透率=銷售綜合能力。

消費品要掌握2個貨架理論：一是現實的貨架，產品進入的終端越多，貨架位置越好，賣出的概率越大；二是消費者心智的貨架，在消費者心中你占據的分量。

48. 品牌要聚焦到一個關鍵的細分市場，高密度覆蓋消費者。

10個市場1%的滲透率，不如1個市場10%的滲透率。因為1個市場10%的消費者會引爆剩余的90%，即當市場滲透率超過臨界點時，整個市場會被自動引爆，實現指數級增長。

49. 率先搶占用戶心智，可以形成準入門檻和護城河。

當你擁有了核心的差異化價值，那么品牌廣告的飽和式攻擊將令你率先搶占用戶心智，同時帶來短期銷量，阻遏同質化競爭對手進入的可能。

50. 好品牌就是成為標準、常識、品類的代名詞，成為用戶心中不假思索的選擇。

51. 廣告是建立條件反射和認知定式。

人們容易受到詞語“魔咒”的影響，很多品牌通過一個廣告詞的飽和式投放，引導了顧客的直覺，使其不斷作用于顧客感官，形成心理定式。

52. 品牌會暗示產品的實力感，影響從眾選擇行為等。

53. 品牌溢價的核心是用戶愿意為產品附加的態度表達支付溢價。

消費者的每一個選擇都是在塑造他們的身份。所以，品牌要去累積固化你的身份標簽、情感共鳴、文化認同來激發顧客的精神渴望。

54. 創業品牌發展到成熟品牌，從脆弱到固化的驚險跨躍，往往有3個方面：

規模固化，在有限的時間內占據最多的市場空間；資本固化，在有限的時間里爭取最多的資本站隊；心智固化，在有限的時間里占據消費者的心智。

規模固化和品牌固化是鐵律，只有規模固化才有熱錢擁入，才能進一步引爆品牌和穿透心智；而品牌引爆和規模固化的雙邊效應，又會引來下一輪的熱錢擁入和品牌再升級。

55. 廣告的精準投放容易造成“信息繭房”效應。

“投你所好，定向投喂”容易遺漏許多潛在消費者和可能影響消費決策的相關作用者、體驗者、傳播者。當品牌缺乏有效的規模化觸達，無法形成高密度高濃度滲透時，就不能到達引爆點進而引發社會共識。

56. 品牌要建立快思維，成為消費者潛意識的直覺選擇。

人們更容易相信他們熟悉的事情，因為不需要調動大腦的“慢想系統”，容易進入一種認知放松的狀態，做出舒服而簡單的判斷。

57. 在無法回避噪聲的世界里，品牌要努力穿越噪聲。

企業要聚焦差異化價值，通過可見度非常高的中心化媒介以高頻的方式引爆品牌，以足夠的能量場和沖擊波穿越噪聲。

58. 電梯是稀缺性場景。

“場”是時間和空間，“景”是情景和情緒。在等電梯、坐電梯時，獨特的場景開創了用戶主動收視廣告的價值，即用戶在片刻的無所事事中需要有信息填補大腦的空白。

59. 有效的場景廣告充分結合了時間、空間及用戶需求。

天時：找到用戶注意力的空隙，讓用戶停留并接受；地利：在用戶經常經過的地方，讓廣告充分曝光；人和：從用戶立場和情感角度出發進行廣告創作。

60. 在時間窗口期引爆品牌就是要快、準、狠。

在這個快速模仿的時代，品牌必須選擇恰當的攻擊時機，找準差異化定位，以最快速度搶占消費者心智。

61. 商業競爭要占據優勢位置并聚焦兵力，形成壓倒性優勢。

62. 企業的核心競爭力：開創差異化的產品與服務。

63. 當企業錯失時間窗口，付出的代價才是最“貴”的。

當一個媒體“便宜”時，企業家需要冷靜下來，因為便宜的廣告，往往要付出代價：有限的曝光無法形成廣泛社會共識的引爆效應；低頻的觸達無法突破血腦屏障形成記憶；低劣的媒體品質和混亂的廣告環境會拉低品牌形象，無法獲得強有力的背書效應，無法讓C端用戶信任、讓經銷商有信心。便宜的往往是貴的，貴的往往是便宜的。

64. 媒體環境、媒介本身與內容訊息，共同影響著用戶對品牌的感知。

65. 品牌要解決消費者5大心智規律：

消費者5大心智規律：厭惡復雜；容量有限；先入為主；沒有安全感；充滿好奇心。所以品牌定位要簡潔明了，品牌占位要數一數二，品牌傳播要先發制人，品牌內容要含有信任狀，建立消費者信任。

66. 心智資源更值錢。

有些企業暫時不賺錢、估值還很高的原因是，它在顧客頭腦里有更值錢的資源，比如資本、土地、勞動力這些傳統的生產要素更值錢。這些我們就把它命名為心智資源。

67. 你選擇的媒體，會影響在消費者眼中的你。

68. 長期有效的品牌建設能提高銷量，也能帶來更高的溢價。

凱度BrandZ通過研究證實：在真實市場環境中，有70%的銷售在中長期發生，由品牌資產貢獻；而短期直接轉化實現的銷售僅占30%。

在信息過載的當下，通過高頻反復觸達的方式，穿透用戶的血腦屏障，需要一定的投放持續性，這樣可以在用戶心智中留下不可磨滅的烙印，品牌廣告才能更長久地見效。

69. 新消費要從“貨找人”變成“人找貨”。

新消費品牌前幾年采用“貨找人”的經營模式——靠KOL、流量廣告拉動消費者來購買。隨著賽道中的競爭對手增加，流量價格水漲船高，其經營模式也應轉變為“人找貨”模式——顧客產生需求時能想起你。如此，品牌引爆帶來銷量增長的同時，還帶來了主動搜索和源源不斷的免費流量，以及品牌認知度上升大幅提升的轉化率。

70. 品牌要忌貪，說得越多越容易失敗。

從企業視角看，產品是企業的生命，希望把產品的全部優點告訴顧客；從顧客視角，選擇你往往只是一個簡單的理由。就好比奔馳“豪華尊貴”，寶馬“駕駛樂趣”，沃爾沃“安全”……你能夠在用戶中留下一個詞、一句話就夠了。

71. 品牌引爆通常有3個路徑：

融入和開創社會重大事件和重大話題；融入社會重大娛樂和賽事；融入消費者最日常的生活空間。

72. 品牌營銷就像發信號，信號不強則信號無效。

信號要強：選擇高勢能媒介，能量夠強才能在碎片化、粉塵化的世界里被大家注意到，進而穿越消費者“血腦屏障”，進入消費者的心智。

覆蓋要廣：不能只講精準打擊，要廣覆蓋消費者，形成廣泛的社會共識和社會場能。

73. 差異化的品牌認知一旦進入心智便不容易被模仿。

74. 營銷思維要升級成品牌經營思維。

品牌經營思維是建立品牌差異化價值，建立消費者的心智偏好，建立品牌勢能和溢價能力，這樣品牌才能從源頭上實現可持續高質量的增長和正向循環的復利。

75. 商戰就是3個字：穩、準、狠。

76. 用戶對品牌的認知沒有到達從量變到質變的拐點就停是最大的浪費。

77.“3公里生活圈”對線下銷售很重要。

零售的“3公里生活圈”是指，消費者60%的交易都發生在3公里生活服務范圍之內。所以，品牌可以選擇3公里范圍內的社區、寫字樓進行廣告投放，從而縮短消費者從“看廣告”到“到店消費”的轉化路徑。

78. 新消費品牌崛起路徑的共性基因：

抓住增長型客群，即數量可觀、購買力強、消費觀超前的新中產與Z世代等；

找到“專屬的錨”，即品牌的核心差異化定位；

用好“集中引爆”，通過受眾廣、強制性的廣告高密度飽和攻擊，快速占領心智。

79. 品牌建立社會共識和社會場能至關重要。

80. 品牌成為了社會共識，才能引發從眾效應。

傳播雖然越來越碎片化，品牌打造卻不能碎片化。

很多時候一對一的精準營銷難以做到品牌社會認同感和品牌消費氛圍的塑造，所以要打造品牌需要中心化媒體，建立主流人群的群體認同。一對一互聯網精準廣告像臥室求婚，只有雙方知道；規模化引爆類似廣場求婚，大家共同見證，更易成為社會共識。

81.消費趨勢正從價格敏感向價值敏感躍遷。

流量時代適合剛需、顯性、有規律的需求，電商平臺在滿足需求的同時，構建了用戶的價格敏感性；場景顛覆了傳統的流量入口，創造和激發了用戶需求，滿足了用戶在特定場景中的痛點、癢點和興奮點，激發了購買沖動，進而創造了商業增量和溢價。

82.品牌是商業世界里有最明顯的馬太效應。

消費者面對不同品牌所呈現出來的強和弱，會下意識在頭腦中形成判斷優先級，在優先級促使下，會對更有名、更強大的品牌，給予更多關注和褒獎，從而使它們變得更強大。

83. 當營銷符合人們的行為規律時，品牌更有可能取得成功。

不要老是去追營銷潮流、流量紅利、打法變遷，應該抓住本質的不變、人性的不變、大腦決策模型的不變。

84. 大多數消費者更傾向于從眾性選擇。

85. 品牌與頭部媒體形成戰略合作具有重大意義。

廣告作為戰斗的沖鋒號角，會極大影響企業內部及相關方的信心，所以品牌與頭部媒體形成戰略合作可以形成信心激發作用，對團隊、經銷商和終端的影響是巨大的。

86. 品牌防御過度會比防御不足要更加安全。

87. 只有攻上了制高點，企業才掌握了定價權。

88. 品牌增長的4條路徑：

產品破圈：突破原點人群圈層，利用飽和式攻擊，實現廣普人群的破圈式引爆；

開拓場景：利用場景作為觸發器，激發消費者需求，打開新增量空間；

全域提升：線上數據回流支持電商銷售，線下廣告覆蓋終端3公里生活圈，實現品效協同；

區域攻堅：尋找高潛力市場，聚焦資源實現區域突破。

89. 在兵力未達到全面優勢前，要選取重點核心市場集中火力打透。

正如詹姆斯·奎因所說，沒有一家企業有足夠的資源在所有方面壓倒對手。因此，競爭者要有意識地確定把哪些地盤讓給對手，還要將次要目標所需資源減至最低程度。如此，競爭者才能把最關鍵的資源集中到最關鍵點上，才能最有效果和最有效率地利用自己的資源。

90. 強品牌能讓流量、直播更有效，讓流量成本降低。

直播也是一種渠道，強品牌在任何渠道都會帶來價值。所以你必須建立品牌，若不建立品牌，那么流量渠道成本會越來越高，進而吞噬利潤。

91. 選擇和利用對手關鍵而脆弱的環節作為打擊目標。

92. 最大化單一要素，容易建立知名度和打通心智連接。

傳統管理學中有個“木桶理論”，一個桶能盛多少水，取決于最短的那塊木板。但是投資家查理·芒格認為：能取得大成就的企業和系統，往往是在最大化某個單一要素上，走到了近乎荒謬的極端。

93. 創業者不要只盯著短期潮流，要把握長期趨勢。

大多數網紅品牌曇花一現的核心原因是重潮流、輕趨勢。但有發展潛力的新品牌，一定是契合大趨勢，能夠穿越消費者偏愛周期的，而并不只是迎合當下的潮流化、風尚化。

94. 品牌全路徑就是從認識到認知、認同再到認購。

廣泛的認識要靠品牌廣告引爆；深入的認同要靠社交媒體內容“種草”，深度講解產品的優勢；更快的認購就要靠線上精準廣告、線下導購、直播帶貨等手段，在最后一刻賣出去。

95. 長期思維是一種基于復利思考的商業模式。

真正的長期主義并不是讓你當下不要賺錢，而是不要去賺當下的最后一個銅板。謀大事者，不逐小利。

96. 不要用流量投放的勤奮，掩蓋品牌建設的缺失。

短期的促銷和流量也許可以幫助你完成當下的銷售任務，但是它永遠不能幫助你打贏家=價格戰、促銷戰，不能幫助你走入消費者心智，取得應有的利潤。

而長期主義的紅利用浪漫的話說，就是當你的增長，來自于二三年前布下的局時，你可以充分享受那種花開見果、自然舒展的增長。所以，品牌才是持續的流量，時間越久，成本越低，享受時間的復利越豐厚。

97. 成為值得信任的行業專家，清楚提煉事情的本質，輸出基于行業的洞察。

98. 非常時期要敢于出手，把危機轉化成商機。

有危機、有寒冬不可怕，因為危機和寒冬到來的同時也會清掃市場，即每一次危機都是品牌集中度的上升。在所有競爭性市場中，總有有雄心的公司搶先于同行，提前一步搶占市場、打響品牌、占領份額。

99. 商業的本質應以是非來決定，而不是以短期得失來判斷。

是非即成敗，做是的事情就成，做非的事情就敗。這期間會因為短期的得失焦慮，即做是的事情短期不一定得，做非的事情短期也不一定失。所以只有以是非來判斷決策，而不是得失，才能贏得最終的成功。