烈酒進口量額創歷史新高，年輕人成為酒水消費主力軍

張恬熙

2021年進口酒類市場數據公布，烈酒進口額位列第一，量額規模均破歷史紀錄。中國是全球烈酒消費大國之一，近年來，隨著國民經濟的增長和消費能力的不斷增強，烈酒的需求也在上漲。雖然廣東是烈酒主要的消費市場，但由于疫情的影響，線上消費越來越多，年輕人逐漸成為酒水消費的主力軍，線上洋酒銷量增速迅猛，烈酒市場也在悄悄發生變化……

The imported alcohol market data for 2021 was announced. Spirits imports ranked first，the import quantity and the import volume have broken historical records. China is one of the world's largest consumers of spirits. In recent years，with the growth of the national economy and the continuous enhancement of consumption power，the demand for spirits is rising. Although Guangdong and Fujian are the main consumer markets for spirits，there is an increasing number of online consumption due to the impact of the epidemic. Young people have gradually become the main force of alcohol consumption，online sales are growing rapidly. The spirits market is quietly changing...

3月初，酒類進出口商分會公布了《2021年1-12月進口酒類市場情況》數據。在所有酒類品種中，烈酒表現亮眼：進口額排名第一，為25億美元，同比增長66.91%，在進口酒類總額中占比達45.6%;進口量為1.4億升，同比增長30.9%，量額規模均破紀錄。法國和英國是烈酒進口來源國中的兩大巨頭，前者進口額將近17億美元，進口量約5000萬升，量額均創新高，市場占比進一步擴大至67.7%，后者份額微幅下降。

在烈酒的不同品類中，白蘭地的量額規模處于歷史最高水平：進口量4871萬升，增長27.3%;進口額17億美元，增長70.3%，成為進口額規模最大的細分酒類產品，約占烈酒進口總額的67.8%。法國是白蘭地的主要進口來源國，進口額占比高達98.95%。

威士忌的量額在2021年同樣創下歷史新高：進口量3028萬升，同比增長43.86%;進口額達4.6億美元，同比增長91.74%，占烈酒進口總額的18.5%。其中，英國是威士忌的主要來源國，進口額占比80.14%，其次是日本，占比10.91%。

中國烈酒市場現況：大品牌占有絕對優勢

中國進口烈酒市場有大品牌集中度高、市場占比大的特點，早先進入中國市場的人頭馬、軒尼詩、馬爹利等品牌占有絕對優勢，主銷區是廣東。毫無疑問，廣東是全國最成熟的烈酒市場之一，也被不少運營商和經銷商稱為“白蘭地第一個省級100 億市場”。軒尼詩、馬爹利等白蘭地、威士忌品牌在廣東的銷售額約占總銷售額的70%，剩下20%左右是人頭馬，其余的被芝華士、黑牌、絕對伏特加等瓜分。

由于毗鄰港澳，廣東人接觸“洋酒”的時間比較早。一位在深圳經營多年烈酒生意的劉先生表示：“廣東一直是白蘭地的天下，你去廣東很多地方，說到烈酒，都是以白蘭地為主。這種現象的歷史成因可以追溯到清代，在中國五口通商的時候，世界上最流行的烈酒之一就是白蘭地，也是貴族的象征。那時有‘飲用白蘭地高人一等’的說法，這自然也流傳到了廣東。不過，當時大多數人喝不起，現在喝得起了，自然就要喝了。”劉先生的主要經銷渠道是夜場，他也指出，對于不少大品牌來說，廣東的夜場渠道是全國主要的市場。

“印象中，在20世紀90年代我還小的時候，就看到父輩喝酒以白蘭地為主。”80后的廣州酒商曾先生說道，“現在，宴席、夜場、商務、家庭消費等各種場景都會喝白蘭地，人們喜愛三大洋、張裕白蘭地這些品牌。之前我問過幾位50歲左右的朋友，他們覺得喝習慣了，只有喝白蘭地才順口，拿這些大品牌的白蘭地去應酬、送禮，才上檔次。”除了白蘭地外，曾先生表示威士忌在廣東也是很早就發展起來了，他指出：近五六年就有一部分人開始喝威士忌，廣州市區內的潮人就更早了，七八年前就已經開始飲用威士忌。

近年來，各大烈酒品牌采用體驗式和廣告式相結合的各種銷售手段進行推廣在市場上取得了很大的成功。銷售區域也從原來的珠三角經濟發達地區，發展到了粵東、粵北和粵西。在產品結構上，珠三角地區主要以高檔烈酒為主，其余幾個地區以中低檔產品為主。近幾年，有大量二三線的品牌進入中國市場，使產品線更加豐富。

“以前中國進口烈酒基本分為超高端和高端市場，如今為了迎合入門級、新生代消費者，不知名的品牌也在慢慢進入，主打200～300元的產品，對中國進口烈酒市場進行重新分配，產品結構也更加完善，檔次更加精準細分。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示：“進口烈酒市場因為新進入的產品而呈現出百花齊放的態勢。”

如果說，以前烈酒市場的主力消費軍還是70后、80后，如今隨著市場大環境的變動，90后的年輕人已經悄悄崛起了。

年輕人成為酒水消費的主力軍，特殊時期洋酒銷量增幅迅猛

自改革開放以來，隨著中外文化交流的不斷深入，大量進口烈酒涌入國內市場。中國消費者對于白蘭地、威士忌等高度數烈酒的接受程度都比較高，這是因為中國自古就有飲用高度數白酒的習慣。根據數據，我國年均消費白酒達400多萬噸，約有3億人喝白酒，烈酒在國內市場上的發展潛力巨大。

如今，年輕一代消費者逐漸成為了酒水消費的主力軍，他們的飲酒趨勢更加多樣化，除了葡萄酒、低度果酒以外，白蘭地、威士忌等烈酒也受到青睞。根據《巨量算數2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》（以下簡稱：《巨量算數》）數據，自2015年開始就有越來越多的年輕人加入“飲酒”隊伍中。值得注意的是，年輕人在飲用烈酒時，并不是為了應酬喝酒，而是真正喜歡其口感與背后的文化。根據IWSR的研究報告，2016年威士忌的消費人群中，“品酒”消費偏好的比例同比上漲了280%，成為增幅最快的娛樂方式。由此可見，年輕人只是對于以往“勸酒、拼酒”類型的酒桌文化感到疲憊，并不反感酒水本身。這一點，在疫情發生后，洋酒銷量的迅速上漲中更能夠體現出來。

在特殊時期，酒類愛好者無法出門暢飲，但線上交易數據反而大幅增長。《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示：酒水直播從3月開始出現強勢反彈，90后、95后觀看人數占比提升。啤酒、洋酒和果酒是90后、95后直播場景中最主流的三個品類;《巨量算數》也顯示：在抖音平臺上，2019-2020年間，伏特加、白蘭地和威士忌的發布量增幅尤其迅猛，分別為693%、498%和429%。2020年上半年，抖音上的“便利店調酒”“家庭調酒”類主題視頻熱度高漲，用于調制雞尾酒的基酒白蘭地、威士忌、伏特加等相關視頻的發布量也在快速增長，訂單數量激增。抖音預調雞尾酒的視頻發布量增幅甚至超過了700%。不少酒企非常愿意與電商平臺合作，以年輕消費群體喜愛的方式進行產品營銷。

2021年，烈酒進口量突破1億升大關，進口額冠絕全場。雖然烈酒市場有大品牌集中度高、市場占比大的特點，但隨著大環境的變化，年輕一代消費者成為主力軍，線上交易數據大幅增長。烈酒市場正在慢慢重新分配，呈現百花齊放的特點。