媒體特許經營模式與中國電影產業化進階*
——主題娛樂觀念的視角

齊 偉 黃 敏

經過近20年的快速發展,電影強國建設征程已經開啟，而“提質增效”的電影工業化已經成為電影強國建設的要義之一。中國電影工業化除了要開展系統化、標準化、規范化、流程化等電影創制層面的筑底工程外,推動電影與其他產業融合發展的“異業合作”以及線上線下的相互賦能,進而提高中國電影的綜合收入和國際影響力,也是中國電影工業化必須面對的核心問題。

當然,在中國電影產業發展過程中,不乏衍生品開發、后電影市場、泛娛樂布局等方面的嘗試和探索,但就目前而言,不論是電影與其他產業融合的經營觀念層面,還是媒介產品的聯動融合層面,更具全局意味的頂層設計能力亟待提升。縱觀海外的相關經驗,以北美為代表的全球主流商業電影如今已迭代升級,主題娛樂觀念、媒體特許經營模式,以及系列電影是其典型特征。進一步來說,傳統的類型電影、高概念電影,以及今天的特許經營電影都是主流電影工業生產模式,只是在媒體融合的語境下,當代的娛樂體系更傾向投資那些能夠實現生產再分配的“可裂變產品”,電影作為創意“源文本”自然成為聚焦的中心。值得注意的是,以電影為圓心的特許經營模式是在主題娛樂觀念的統攝下進行的,也就是說,當下電影的類型化與高概念模式“早已融入或分化到更加多元和更富變化的主題娛樂的商品構造之中了”①。相較于國內流行的泛娛樂分散式圖景,主題娛樂似乎能夠更加有序地組織生產與消費的運行,即通過產業布局、內容關聯以及消費體驗三個方面來實現。因此,探索主題娛樂觀念下跨媒體聯動和異業合作的媒體特許經營模式,也是當下影視產業“升級”的一種可能路徑。

一、主題娛樂觀念下的媒體特許經營模式

近年來,“聯名”或“授權”正在成為國內日常生活及文化消費領域的新趨勢之一。對于消費者來說,這些“特許經營產品”既陌生又熟悉。它們從銀幕中“逃離”,又被現實世界的各種商品“捕獲”,形塑了人們對于“主題娛樂”的消費需求。從電影產業發展史的角度看,這種消費形態萌發于20世紀80年代,“年輕人已失去了每周必看電影的‘集體習慣’,他們轉而改在家中看錄像帶或玩電腦游戲”②。在這一背景下,電影院的吸引力部分地被其他新興的娛樂產品所取代,以影院票房為利潤核心的電影消費體系傳統逐漸向“媒體特許經營產品”營造的主題娛樂消費體系轉移。

一般認為,主題娛樂僅是圍繞著某一核心話語精心打造的娛樂方式,主題娛樂項目的優劣決定著未來的市場競爭力。然而,就整個文化工業而言,主題娛樂被賦予更加深刻的媒體經營戰略思維,是統攝整個媒體娛樂產業的基本觀念之一。根據目前License Global統計的各項數據來看(見表1)③,以電影為原始媒體開發的主題娛樂項目幾乎占據了半壁江山。這其中僅2020年間,華特迪士尼集團的授權經濟收益高達約540億美元④,穩居全球第一位,其背后的成功經驗與主題娛樂觀念下的媒體特許經營模式存在著密切關聯。具體來說,當下的“媒體特許經營”模式僅是實現主題娛樂的一種生產模型,其完整系統的搭建主要依賴于歷史演進中的文娛產業環境。

表1 截至目前全球排名前十的主題娛樂項目

(一)基底搭建:娛樂媒體集團化

娛樂媒體集團化作為建構特許經營模式的前提條件,很大程度上激發了各娛樂產業從無序生產到有序經營的協同效力。換言之,經過整合的娛樂媒體不再是遵循獨立銷售、自負盈虧的公司個體,而是具備了大產業意識、協同經營的集團整體。其中,以電影為核心業務的好萊塢從20世紀60年代的被動適應到80年代的主動合并,最終完成了盈利機制的轉換。

20世紀50年代以來,隨著“派拉蒙”法案的生效、電視媒體的興起以及都市生活的城郊化等一系列影響,傳統的大制片廠垂直壟斷體系逐漸瓦解。在此背景下,媒體經營管理者逐漸轉變僅靠影院賺取票房的盈利思維,進而催生出好萊塢在跨媒體水平整合層面的訴求。起初,好萊塢試圖創作具備“影院性”的高預算巨片來挽回電影院流失的觀眾以及日益衰減的票房,然而事實卻是大多數電影難以在票房層面達到收支平衡,只有借助銷售輔助性產品才能獲利。也就是說,20世紀60年代的電影制片廠逐漸失去了它的獨立屬性,好萊塢也不再是電影的專屬名詞,它們中的很大一部分都被納入到了更具產業網絡潛質的傳媒“母艦”中。

盡管集團化的好萊塢最初只是被動做出適應性舉措,但在后續的經驗累積中也逐步掌握了有效規避市場風險以及提升利潤的法門。越來越多的媒體集團加速合并的進程,以實現跨媒體水平集合的壟斷,“到了20世紀80年代末,影院票房收入只占電影業總收入的30%,而相關市場的開發收入占到了70%”⑤。整體來看,跨媒體水平整合的優勢在于娛樂媒體各細分領域的產品具有很強的相關性、協作性和共生性。⑥它們可以作為娛樂全產業鏈的研發、宣傳、售賣窗口長期服務、增效同一創意產品,這不僅能夠通過二級市場的介入來抵御不可預期之風險,還能持續地擴大收益。由此,好萊塢開始朝向“協同增效”的特許經營模式發展并形成了具備全球影響力的娛樂帝國。

(二)資本累積:知識產權中心制

知識產權是娛樂媒體交易中的基礎和關鍵,也是各個媒體集團的核心競爭力,它伴隨著資本主義與工業化興起,試圖通過對其控制實現利潤的累積。⑦具體來看,知識產權包括創意內容的版權以及相關細節的各項權益,尤其是版權的授予與開發,其甚至成為了娛樂產業的“生命線”。值得一提的是,美國版權法的完善、知識產權保護體系的成熟與行業間打擊盜版的決心共同確立了知識產權的重要地位。以好萊塢為代表的傳媒集團或許早已意識到對版權的控制即是對財富的控制,所握版權的多少也象征著資本的累積程度,合理地開發版權甚至能令奄奄一息的公司重獲新生。

20世紀90年代的漫威娛樂公司便依賴著“版權經濟”異軍突起,先是通過售賣版權擺脫了險些破產的窘境,后又從單一的漫畫領域轉向了其他媒介產業,開創出“以玩具為代表的周邊產品和改編影視作品”的兩條盈利路徑⑧。特別是影視開發方面,漫威通過2008年的自制電影《鋼鐵俠》打響了全球知名度,開啟了“超英”系列的宏大版圖。2009年“版權狂魔”迪士尼以40億美元的高價收購了漫威影業,其看重的便是雙方心照不宣的“版權經濟”。在迪士尼看來,版權的價值高于任何娛樂產品帶來的單項經濟,尤其是在媒體融合的語境下,版權交易更為靈活與便利。這也揭示了迪士尼不斷壯大的商業秘密:開發版權增速收益—集團合并收購版權—特許授權持續經營。

(三)建立模型:媒體特許經營

一直以來,好萊塢致力于了解“觀眾是如何與更寬泛的人口的性別、年齡、種族、趣味、消費方式以及政治發生關系的”⑨,為此還確立了類型、明星、高概念等傳統的產銷模式。直到20世紀80年代,新興的娛樂消費形式撼動了電影的主導地位,好萊塢也因此轉向了生產帶有“發動機”效用的特許經營電影以實現“統領”的目的。這類電影作為輻射周邊產業的“源文本”,通常具備家庭性、系列性和延展性,它們依賴“米達斯公式”(The Midas Formula)⑩,遵從PG/PG-13的分級標準,便于制作續集和生產相關衍生品,能夠最大限度地引導各個年齡階層的觀眾進行消費,最終形成一個由源文本與衍生文本建構起來的產業網絡,美國傳媒學家德里克·約翰遜稱之為“媒體特許經營”。該模式的優勢在于它不僅能夠規避成本風險,拓展盈利空間,還能形成一套可持續的生產、擴張系統,以保障自身的整體性與協同性。

如圖1所示,娛樂傳媒集團將影視“源文本”視為生產要素,進而生產出縱向“衍生文本”與橫向“衍生文本”。值得注意的是,這里的“源”不再是“初始”的意味,而是更寬泛意義上的創意來源。也就是說,相關的衍生文本都是攜帶著“源文本”基因的“再生文本”,它們不是復制改編而來的同質性文本而是更好地服務于其他媒體市場的異質性文本。一般來說,“縱向”指的是生產端通過售賣版權的方式直接介入二級市場,指導其他產業生產符合自身媒介屬性的文本,具體來看包含衍生劇集、相關游戲、主題玩具等,它們大多具有一定的敘事延展空間,目的在于拓展銷售渠道,打破不同產業間的競爭壁壘進而增收市場利基。

圖1 “媒體特許經營”的整體優勢鉆石模型

“橫向”則是以不同行業間品牌合作的形式打造“聯名”產品,負責聯合推廣和營銷以拓展新的市場。異業合作往往基于部分和全部重合的目標受眾群,很大程度上縮減了宣傳成本,一般多見于食品、服裝、旅游行業。譬如2001年至2003年間,《指環王》系列電影為削減宣發成本,便橫跨食品、航空、旅游、文娛幾大產業領域爭取品牌合作。如此一來,《指環王》再也不必受限于傳統媒介窗口的固定宣傳,其“搭售產品”的增量紅利驅動著各個品牌不遺余力地投入到這場電影推介會中來,最終造就了“特許經營共同體”。值得注意的是,在這一衍生過程中,娛樂產品的豐富與消費者主觀意識的增強將會凸顯出“品牌”的重要性,甚至會左右消費者對于主題娛樂的選擇需求,如同早期觀眾喜愛的“明星”一樣,特許經營所推崇的這個“品牌”就是現代人們追逐的“明星”。整體來看,該鉆石模型形成了一個能夠自我賦能的跨產業內循環,所謂的“機會”和“政府”恰好對應了前文所述的娛樂產業大環境以及嚴密的知識產權保護法,為該模型的順利運轉做足了支撐。除此之外,各個產業也在互動協商中形成了良好的生產—反饋機制,保證了系統的可持續經營。

二、“媒體特許經營”模式:內容關聯與有序運營

從某種程度上,我們可以說“媒體特許經營”是一個不斷吸收、整合、統一以及再擴大的媒介場域。不同產業跨越了傳統的競爭壁壘匯聚于此,目的是希望得到相對合理的利益分配。那么,如何確保該模式的有序運行？跨媒介經營如何制作出具備統一協同性的主題娛樂產品？如何才能讓消費者從“游牧者”轉向“定居者”與某一主題相互依存？接下來的部分將通過生產媒介的互通、文本內部的可寫入“漏洞”以及生產者與消費者的合作關系對上述問題展開探討。

(一)互通性:從“單一媒體”到“跨媒體敘事”

20世紀60年代,已在好萊塢擁有一席之地的迪士尼影業除了深耕動畫片和電影業外,還將重心放在了跨界文創上。迪士尼不僅開始籌劃美國東海岸的“奧蘭多迪士尼樂園”,還于1964年參與設計了美國紐約世博會的部分展館,成功打破了行業壁壘。除此之外,著名導演喬治·盧卡斯也在20世紀80年代逐漸走出了依賴單一媒介生產的思維方式。在制作電影《星球大戰》系列時,喬治·盧卡斯便萌生了“跨媒體”意識,所以才敢于拒絕作為編劇/導演的薪酬獎勵,而是以此換取該系列的“特許經營權”。

對于電影產業而言,“迪士尼出品”與“盧卡斯影業”的特許經營實踐無疑為當時美國電影的產銷模式探索了新路徑,其中最重要的是它打破了“產業內特許經營”(單一媒介的內容倍增生產),轉向了“產業間特許經營”(跨媒體行業的內容延伸)。這一轉向表面上看起來只是多了一條或者多條銷售路徑,實則調動了產業間的生產資源,促進了它們的“互動”聯系。在筆者看來,真正的“產業間特許經營”并非只是產品層面的流通,而是媒介間的互通。“互通”可以理解雙方或是多方需求在“協作共享”的原則下,通過談判、授權、合作進行資源交換。值得注意的是,跨媒體的內容增生不是擴大發行而是創意生產,各個媒介提供的應是差異化產品而不是同質化產品,建構起來的是亨利·詹金斯所言的“跨媒體敘事”,而不是傳統的“跨媒體改編”。“跨媒體敘事”不意味著把一個完整的故事隨意分散在不同的媒介,也不意味著支離破碎的故事經由不同媒介拼合傳播,它期望的是“每一種媒體出色地各司其職,各盡其責”。因此,媒體特許經營模式不是單一文化產業作用、運行的產物,而是一種通過談判、協商、依賴并促進多個產業市場及其生產勞動力共同締造的制度關系,為系統內的各個單位提供了內(增收利益)、外(抵御風險)的保護屏障。

(二)可寫入性:從“故事”創意到“故事世界”建構

20世紀70年代,好萊塢流行著兩種截然不同的敘事機制。一種是以《大白鯊》為代表的“高概念電影”,倡導一句話講完一個故事的封閉敘事；另一種是在此基礎上模仿肥皂劇以及連載漫畫書的系列/續集電影的半開放敘事。由于半開放敘事往往能夠產生更加可觀的收益空間,因此媒體特許經營更傾向開發后者,并通過建構一個可以容納多個故事共存的“故事世界”來實現。

“故事世界”的“可寫入性”,即“文本之間的關系,以及它們重新閱讀和重寫彼此的方式”恰好能為特許經營的擴張提供生產動力,滿足了生產端與市場端的共同期待。二戰以后,好萊塢為鞏固電影的大眾媒體地位,不斷調整制片策略以滿足需求更加旺盛、口味復雜多變的年輕人。從文本層面來說,好萊塢由強調因果情節的經典敘事轉向強調社會網絡關系的“分叉情節”敘事,其邊界正從“封閉”走向“開放”。從產業層面來說,“新好萊塢”受雇于各大媒體集團,承擔著創意供給的角色。它所提供的“源文本”應是開放的“可寫入性文本”,既是從屬文本的創意之源,又是可供其他媒介改編、闡釋的再生產文本。如此看來,“故事世界”的建構占據著媒體特許經營的重要位置,也是保證其持續生產的內部動力。

首先,就選擇開發的題材而言,“故事世界”并不適用于所有的故事類型,它所削弱的“情節”反之成就了某些類型的發展。敘事學家瑪麗—勞拉·瑞安曾指出:最不適宜朝著“世界”發展的是“笑話”和“悲劇”,因為它們同屬情節導向,不夠關注周遭的環境。最適合建構“世界”的是奇幻類型,因為它們往往脫離現實世界,“以便更好地帶領人們一覽‘故事世界’的自然格局和文化制度”。這也能夠解釋為什么好萊塢更傾向于創制科幻類、奇幻類題材的特許權電影,譬如《星球大戰》系列、《哈利波特》系列以及漫威的“超級英雄”系列等。除此之外,我們還應注意到,這些特許權電影在內容層面多為PG級或PG-13級,最大程度地覆蓋了“全齡化”的觀眾。在主題娛樂的統攝下,后續的特許經營生產商便可專注于某一年齡段的消費者進行開發,盡量創作出差異化產品,做到全方位輻射。

其次,“故事世界”并非一個標準化的加工基地,它不推崇“改編”,也難于創造“藝術”,而是善于建構一個基于讀者和觀眾想象的“心理模型”。這個世界不僅有主流媒體熱衷開發的中心劇集,也有粉絲群體喜愛的同人小說,故事之間沒有高低貴賤之分,它們的存在都是為了更加細致地描摹世界的“紋理”。然而,“故事世界”還沒被“收編”之前往往是自下而上的無序生產,其結果就是不統一、不協調的世界觀常常引發故事邏輯不通,人物形象紊亂的情況,直到特許經營的介入,“故事世界”才被自上而下地有序整合,避免了邊界模糊、管理混亂等問題。

最后,特許經營除了賦予某些作品合法性外,還特別注意故事之間的緊密聯結,促使讀者和觀眾“為獲得統一協調的娛樂體驗不得不消費更多的文本”。好萊塢的劇本開發體系在長期的產業實踐中已然趨于成熟,現在不僅有“制片人、編劇、劇本經紀、劇本分析師與劇本醫生”這五大關鍵角色,更是增設了“跨媒體制作人”(Transmedia Producer)一職。該職務的核心工作即是把控好世界內部故事的聯結性與協同性,精心設計場景間的互滲性元素及其勾連式彩蛋,產生有邏輯的漏洞與可追溯的線索,以便更好地引導消費者穿梭于“世界”之中。這種“可寫入性”同特許經營要求的“可生產性”有機結合起來,促成了個體與整體的相互作用。

(三)互動性:從文本消費者到內容生產、合作者

隨著網絡技術的更迭、數字媒體的平民化發展,當代的工業生產逐漸走向了“去中心化”。媒體特許經營模式“不僅產生了由‘分散的公民’構成的新型公共互動行為,也產生了構成‘生產性消費者’的集體創造力的新形式”。以粉絲為代表的受眾群體行為具有“逆向回饋到主流媒體”的顯著特征。

在這一觀念下,媒體特許經營不僅授權給相異的其他產業、媒體與品牌,還授權給沉浸在主題娛樂氛圍里的消費者,他們通過技術手段吸納粉絲的生產力,目的即為更好地開發消費空間。在此環節下,部分消費者從“生產者”轉向“合作者”,行為方式也從“參與”轉向了更高階的“互動”,即“媒體融合語境下,那些旨在對消費者反饋響應更為積極的新技術手段”。雙方的合作方式主要建立在群眾與體制相互認同的基礎上。一般而言,某些消費者生產力往往是被邊緣化的,難以得到主流媒體的認同,甚至一度遭到主流媒體的限制與驅逐。譬如,喬治·盧卡斯對于含有情色內容的作品一概否決,盡管這部分內容將會帶來可觀的瀏覽量與傳播度。相反,他對自己認同的作品卻會主動拋出橄欖枝,將具有潛力的粉絲作者收編到自己的團隊中來。為了更好地平衡粉絲的熱情與系列產品的利益,盧卡斯電影公司于2000年成立了官方網站。這里不僅有大量可供搬運的內容素材,更是粉絲作品展示的媒介平臺,前提是這些作品的知識產權將歸公司所有,如同現今商業比賽中的“授權協議書”,諸位選手一旦參與,作品版權即被轉移。換言之,該種做法潛移默化地將粉絲生產者轉化為了盧卡斯公司的“雇員”,雙方從“對立”轉向了“合作”,一切都在相互認同的基礎上進行。

有研究學者曾預測“未來最成功的企業是那些將產品的協作和開放品質轉化為自身優勢的企業”。不可否認的是,“消費者”的參與大大拓寬了文本制作的邊界,生產權有一部分游移到了消費者手中,模糊了生產與消費的差異與距離。為了防止權力溢出,聰明的創作者選擇了“互動”方式,如此一來,那些掌握“特許經營權”的作者便能集結一大批的“智囊團”作為生產后備軍,加強監管的同時還能遴選出可供商業再生產的素材。

三、主題娛樂觀念下的消費新體驗

在影片《樂高DC超級英雄:閃電俠》中的開頭部分,警察對閃電俠說:“嘿,知道什么配甜甜圈最好吃嗎？你去過星城的蘭珀特奶昔店嗎？”這處不經意的插科打諢實則透露了“主題娛樂”的消費原則,即享用單一媒介的內容無法體驗到“完整”的快樂,只有游歷不同媒介的產品,才能收獲更大的滿足。那些經由某個主題包裝的新產品不斷刺激著人們的消費觀念,從而生發出新的消費場景與消費方式,構筑了主題娛樂氛圍下的消費新體驗。

(一)消費新產品:電影的“物質性”延伸

今天,“意義”不僅通過賽璐珞(Celluloid)或是其他銀幕和熒屏傳遞,它還附著在更具實用意味的物質載體上以擴大自身的影響力,譬如可移動的存儲介質、娛樂設施以及生活用品等。這些實體之物經過某些電影或者品牌授權后,其前綴一定會加以冠名。如此一來,服裝不完全是服裝,玩具不完全是玩具,電影不完全是電影,意義的疊加“超越了物之本身,與虛構文本存在模仿關系和主題聯系”。也就是說,媒體特許經營也為我們展示和提供了形而下的“物的集合”。就電影而言,被授權了某種主題的產品即是電影的延伸,那些所謂虛構的內容正從銀幕中“解放”,越來越多地被延伸在了各種媒介產品和物質實體上,從而演化出了兩類特許新產品。一是“沉浸式”的媒介產品,二是“切片式”的演繹之物。

所謂“沉浸式”的媒介產品承載了電影的大部分相關性,即文本的主題、敘事的風格等,它們與電影遵循著“跨媒體敘事”的范式,一同建構起服務于主題娛樂的“故事世界”,譬如授權發行的相關小說、番外、游戲等諸多具備敘事性的媒介產品。這些物的媒介價值往往大于它們的實用價值,內容上的相互滲透使得它們互為主副文本,為的是勾起大眾追求敘事的欲望,吸引各類物品背后的市場利基,最終建立起可持續消費的主題娛樂圖景。無疑,這些敘事之物對于消費者來說自然是“沉浸式”的,此處并不限于技術進步所帶來的浸沒感,更多的則是消費者通過閱讀、觀看、玩樂等一系列行為探索“故事世界”的沉浸意味,即將碎片敘事拼湊為完整敘事的成就感和優越感。而“切片式”的演繹之物與電影的相關性主要體現在它們是攜帶著“敘事記憶”,可被演繹的凝縮之物。生產者往往會從電影中剝離出某一形象、場景或是某種標志性符號,類似于生物實驗中的“切片”觀察,雖脫離了“源文本”卻仍能以小見大地賦予消費者以想象的空間。表面來看,該物的物質性大于媒介性,實用性大于體驗性,呈現的并非完整的敘事文本,而是不完整的凝縮文本,即能夠勾起消費者購買欲的“敘事記憶”,它們是存留在消費者腦中的美好印象,通常由其他“物”鋪陳。

消費者正在轉變其體驗過程,即從被動地接受到主動的演繹。一般認為,經典電影敘事通常將觀眾“縫合”進自身結構的文本之中,并對其深層的某種意識形態進行了“自然化”的表達,由此觀眾處在了被動接受或是順從的位置。然而,電影的延伸之物往往給予了消費者以主動思考的權力并通過個人的演繹行為來實現。這一階段的敘事并非生產者創作,而是消費者與“物”的互動結合,演繹是為了擴充“源文本”的意義空間。個人的傳播行為也將該物“再媒介化”,其結果就是物物之間打破競爭壁壘,多方互為廣告滋養眾多文本。

(二)消費新場景:集體性參與和分散式交互

傳統的觀影方式主要是影院觀影,集體參與要求的秩序性往往會犧牲觀影者個性化的探索行為,他們很難在影院中交頭接耳,對電影的感悟與發問趨于神秘,他們能夠做的就是靜默地參與觀看儀式。也正是在封閉隔絕的物理環境下,觀影者才能更加沉浸到影片所營造的夢幻機制中,人們甚至不滿足于一次性的觀影體驗,遂將未被滿足的欲望寄托于現實,期待電影以另一種方式出現在他們面前。這種渴求也催生出了新的消費場景,即通過特許經營模式建構起來的分散式交互場景。

特許經營模式具備了將分散獨立的生產端與消費端整合在一起的能力,它體現在分散的不同產業的結合、分散的差異化消費者結合以及從前各自獨立的生產與消費的結合。首先,一系列印有相同標志性LOGO的杯子、衣物、包裝、影碟、游樂裝置等象征著曾經彼此毫無關聯的零售業、租賃業、娛樂業正在積極整合。同源的主題被分解到不同的產業中,通過不斷的協商促成自身與集體的共同受益。其次,隨著互聯網與新媒體技術的持續更新,人們可以更加個性化地支配那些用于感知、探索電影的時間,也不必糾結于想看的某部電影必須在固定場所與固定時間出現。臥室、公園、展覽館等一律成為分散的消費者“逃避現實”的圣地。有意思的是,這些差異化的消費者雖不在同一場域卻總能聯結在一起,有時會通過“線上影評”“實時彈幕”或是向身邊的同主題愛好者分享潮玩交換藏品等行為,營造一種群體歸屬的氣氛。最后,生產與消費的某些功能與權力有時也會進行置換,這讓其彼此建立了新的聯結點。這種情況下,消費者也并非全盤接受,他們在自行解碼的過程中也會部分地重構某種意義。

(三)消費新方式:從“好奇心”到“占有欲”

電影產業與其他產業的合力正促使著人們從“體驗式消費”轉向“收藏式消費”,其內驅力在于消費者的好奇心與占有欲。盡管好萊塢有“窗口期”作為利益保障,但傳統電影的消費方式仍以單次消費為主,“體驗式消費”往往暗含著“一次性”與“不滿足”。人們不再通過“凝視”銀幕獲取快感,而是在反復多次的體驗中形成了從“占有”到“重述”的消費方式。當然這種方式的實現有賴于消費層級的形成,普通型與狂熱型消費者所采取的消費方式亦有所區隔,因此下述主要以粉絲群體為理想消費型進行解讀。

“凝視”作為“觀看”的理論話語主要探討的是觀影者與銀幕之間的關系,該詞發軔于精神分析領域,致力于將電影與無意識,觀眾與文本內部類比分析。在這一理論基礎下,凝視的消費者對于銀幕上出現的人物與事件大都抱有自戀式的認同態度。值得注意的是,隨著影視產品的豐富與多樣,觀影場景的不斷變化與革新,凝視主體比以往更容易享受認同所帶來的快感,久而久之凝視的行為激發了消費者內心的“占有欲”,購買和收藏成為釋放其欲望的重要途徑。“占有”強調的是商品在消費過程中的所屬權位移,該欲望促使消費者在后影院市場揮發其剩余價值,影片外在魅力與內在價值也得以流淌和延續,其中電影與玩具的接合最為可觀。通過觀察消費者畫像可以發現,兒童與青年是消費特許經營產品的主力軍。原因在于電影的物質化轉向激發了萌芽于孩童時期的“物權意識”,他們渴望通過“占有”來宣示主權,強調自我意識。與此同時,所屬物的展示也標榜著個性,人們通過占有、交換和分享在社會話語中建構起完整的自我,所屬物在此層面同電影的本質相近，即個人欲望的投射。“重述”一定程度上摒棄了“商品拜物”的神秘意味,反之凸顯了消費過程不再是生產過程的完全接收者,受眾與文本也存在著協商的空間,某一程度上它也是對宰制性生產的文化抵抗。也就是說,消費者的傳播、再創作以及個人演繹等行為往往都隱含著解構再重構的意味,他們依仗新技術建立起彼此交流的平臺從而建構起一個個“可替代的文化共同體”。

需要指出的是,新消費模式建立在“體驗式消費”的基礎之上,換言之電影的觀賞體驗仍起支柱性作用,只有盡可能地完善其體驗,才能帶動拓展消費模式,延續其長尾經濟。