新國貨品牌文化內涵提升路徑研究

魏本悅 虞志紅

摘 要：近年來國際范圍內疫情持續蔓延，全球化速度放緩，加快形成以國內大循環為主體的新發展格局同時帶動了國內供給側和需求側的雙增長，也為國貨品牌化發展提供前所未有的機遇。文化內涵是構建成功品牌的重要因素，國貨品牌文化的重要性也逐漸引起人們的重視，在國潮風格泛濫、情懷貶值的時代，國貨品牌未來的發展道路也必須要有文化創新的支撐和品牌內涵的融入。本文梳理了國貨品牌發展的脈絡，歸納出了提升新國貨品牌文化內涵的重要意義，探究了國貨品牌文化內涵構建的提升路徑。

關鍵詞：國貨品牌;品牌文化;非遺;文化記憶;城市特色

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2022）03 — 0128 — 03

第一次國貨品牌意識的覺醒開始于十九世紀末二十世紀初，在這一時期越來越多的國貨企業逐漸走出困境，國貨品牌得到了更多的發展空間，這都得益于中國人民在當時發起的轟轟烈烈的抵制洋貨運動，在當時也涌現了一系列發展至今的知名國貨品牌，比如像回力牌球鞋、張裕牌紅酒、 百雀羚護膚品、張小泉刀剪等等。到了改革開放時期，經濟得到了前所未有的發展，國家政策支持發展私有企業，并給予其極大的自由發展空間，在私有企業良好發展的激勵下，國有企業也開始展現其自身的能力與活力，兩種性質的企業齊頭并進，良性競爭;同時期也有許多外資企業進駐中國，但因為其產品不夠匹配中國本土市場以及相對更高昂的定價使得國有品牌未太受到外資企業的沖擊。隨后經過一百年的發展時間來到了21世紀，2001年中國加入WTO 標志著中國對外開放進入到了一個新的階段，中國與世界各國的經濟貿易來往將更加密切，因為看中中國市場巨大的潛力，在吸引外資進駐、市場急速擴張的背后也使得眾多國貨品牌被外資收購，許多被收購的國貨品牌逐漸被雪藏直至消失在消費者的視野中。

在中國迎來互聯網時代后，網絡行業的飛速擴張以及相關軟件硬件設施的完竣，使得老牌巨頭企業壟斷的渠道優勢終于被打破了 ，國貨品牌終于迎來了最好的發展時代。“中國制造”的呼聲逐漸越來越高，2017年，國務院批準將每年5月10日設立為“中國品牌日”，強化中國設計、中國制造。李克強對2020年中國品牌日活動作出重要批示強調：引導企業大力弘揚專業精神、工匠精神，在市場公平競爭、消費者自主選擇中涌現更多享譽世界的中國品牌。近年來新國貨品牌以開放的態度迎接互聯網，通過數據洞察到消費者的新需求，變得越來越多元化、時尚化和智能化，也收獲了大量消費者的青睞。 作為國家創新能力、科技發展能力等的綜合體現載體，國貨代表的是一個國家的軟實力，新國貨的崛起也未來可期。

創新是一個品牌生存和持續發展的靈魂，這一點在現當代的中國早已發展成為一種共識，但在意識到這一層面之前，中國經歷了一段灰暗的時期。自2008年開始，“山寨”這個詞頻頻出現在人們的眼中，最開始“山寨”的出現源自于深圳市繁榮的手機制造業，而后發展成為一種現象，遍布于各類產業產品中。“山寨”發展成為缺乏創新和設計的產品的代名詞，在長期的“山寨”氛圍影響下嚴重破壞了文化創新的環境，同樣也難以維護那些愿意去用心研發產品、激發創意的品牌公司的知識產權與正當權益。

然而隨著社會的發展，大眾對于文化創新以及原創精神的尊重一直在不斷提升。眾多企業也逐漸意識到在這樣一個原創品牌激烈競爭的大環境下，讓品牌變得更加獨樹一幟的重要因素是品牌背后文化內涵的建構。國貨的興起，也在一定程度上反映了國人對于中國品牌的強大信心，中國消費者不再盲目地崇拜洋牌，而是可以更加理性地對待自己的消費選擇，以更加欣賞的姿態接納本土的文化，文化自信得以大大增強。國貨早已超越造物本身，成為生活方式、社會文化的縮影。國貨品牌中以中國傳統文化融入現當下流行的設計元素形成的“國潮風”，正逐漸呈現占據市場主場位置的大方向，但如果品牌僅是在視覺設計上跟風改造，同質化產品會大量出現，極容易使消費者失去興趣，品牌只有找到屬于自己的特別文化屬性，深入發掘品牌背后的文化價值，才可以更長久的立足于市場之中。在國潮風格泛濫、情懷貶值的時代，新國貨品牌未來的發展道路也必須要有文化創新的支撐和品牌內涵的融入，所以說針對新國貨品牌文化內涵構建和提升路徑的研究勢在必行。

（一）非遺文化助推

我國非物質文化遺產種類繁多、目前在列的項目數量位居世界第一，這都要得益于中華民族悠久的歷史與豐富璀璨的文明，習近平總書記曾說過：“中華文化延續著我們國家和民族的精神血脈，既需要薪火相傳、代代守護，也需要與時俱進、推陳出新。”作為一種寶貴的傳統文化資源，非物質文化遺產具有無限的潛力與可發掘性，這也造就了新國貨品牌與非遺合作共贏的更廣泛可能性。目前非遺的普及和推廣遇到了許許多多的困難，部分非遺產品由于缺乏形式上的創新嘗試，難以與現代生活接軌，也缺少各方面流量的曝光，無法被公眾所熟知也無法滿足當下人們的需求，繼而可能逐漸被市場淘汰，走向衰亡。利用非遺與新國貨品牌進行跨界聯名，可以有效地整合有利資源，形成雙贏局面，靈活利用設計學的交叉學科屬性，通過豐富的創意手法激活非遺發展活力，展現非遺多元化形式。

以新銳國貨美妝品牌花西子為例，花西子曾與非遺項目苗族銀飾鍛造工藝進行了成功的聯名推出了“苗族印象”系列美妝產品，銀飾作為見證著苗族人一生中每一個重要節點的重要物件，都是由苗族銀匠們手工鍛造，然而由于受到現代化工業發展的影響，銀匠們的手藝也面臨著失傳的風險。而花西子利用微雕技術將苗族銀飾融入產品設計中，從廣告推廣到產品包裝、設計、配色等，無不凸顯出濃濃的苗族特色。在品牌發展的道路上，花西子一直堅持著將中華傳統文化賦予時尚的表現，展現出東方式優雅，這也是花西子在眾多新涌現出的新國貨美妝品牌中可以突出重圍，找到屬于自己的定位，發掘出屬于自己的獨特品牌文化內涵的重要因素。國貨手機品牌小米也曾經利用推廣小米的產品 CC9 Pro 的1 億像素功能，拍攝了致敬非遺項目無錫精微繡的系列微紀錄片《不被遺失的紋路》。伴隨著許多人童年的文具品牌晨光，在近年來也逐漸在完成由傳統文具品牌向文創產品開發的品牌升級，2018年晨光邀請到了時尚攝影師拍攝了他們最新推出的文創系列產品“國粹”的廣告大片，結合了經典國粹、重要的非遺保護項目——京劇。平面視覺上也對京劇臉譜進行扁平化的提取和抽象化幾何處理，用現代時尚的設計語言將國粹重新提煉演繹，從各個角度體現了傳統與現代時尚的碰撞，受到了廣大年輕人的一致好評，這次大膽的嘗試不僅僅是新系列新產品的演繹，更是晨光作為經典國貨文具品牌發揚品牌使命，煥新品牌文化升級的重要跨越。

當非遺被大眾所認識、了解和熟悉，并更好的滲透于人們的日常生活領域中的同時也促進了新國貨品牌的品牌活力升級，豐富了新國貨品牌的文化內涵，幫助品牌樹立更加積極正面的形象。無論是新出現的新銳國貨品牌還是希望可以煥新品牌新活力的老字號國貨品牌，選擇與具有深厚歷史積淀及文化特色的非遺進行跨界合作，無疑都是喚醒品牌活力，升級品牌文化內涵的有力手段。

（二）復古情懷與文化記憶的傳承

近年來，復古情懷或復古風格似乎成為了一種主流趨勢，它內在的作用機制其實是文化記憶的傳承與延續。德國著名學者揚·阿斯曼在《文化記憶》中提出文化記憶作為一種形式符號是可以世代相傳的;而它傳承的方式可以是書面的，也可以是非物質的，如生活習慣、風俗禮儀等。過去的一些老的風格、懷舊的用品對于年輕人來說呈現出的反而是一種新鮮的體驗和感受，借由文化記憶中的復古情懷再現，可以將歷史的深度得以拓寬、文化的呈現的方式變得更加豐富多樣。價格和性能早已不再是消費者選擇商品的最主要因素，而復古情懷所帶來的情感體驗是比實用價值更為吸引人的附屬文化價值，它可以傳承文化、勾起回憶、碰撞創意。

比如新晉香水品牌氣味圖書館（SCENT LIBRARY）將“涼白開”這一幾乎所有中國人都具有的共同文化記憶用氣味進行具象化的表現，嗅聞者在聞到這一味道時，喚起的或許是他們對童年的回憶、或許是與父母一起經歷的親情時光的唏噓，也就是這些所謂的來自記憶中的情緒體驗與價值作為一種特別的文化符號注入到了品牌中，這一創意的玩法也為氣味圖書館這一品牌的發展打開了嶄新的局面。

文化記憶在設計中的表現流行與中國人日漸增長的文化自信也有著密不可分的關系，文化記憶與文化自信也一直是相輔相成的互惠共生之關系，中國社會經濟歷經多年的發展，早已實現了從“代工廠”到“創意工廠”的蛻變，未來我們要以文化記憶為重要的發展信仰，推動文化自信的持續發生，從文化自信逐漸發展到品牌自信也是現如今及未來的發展大目標、大方向。

（三）城市特色文化的運用

城市文化是人類在城市中進行活動時所創造的具有不同地域特征、歷史影響的城市特色的文化，每一座城市的經濟、政治文化活動等無一不是被城市文化默轉潛移地影響著。每個城市的獨特文化都會有意無意的存在于品牌的文化因子中，一個品牌的誕生與發展與一座城市的發展節點、經濟產業重點、歷史事件、商業土壤都有著密不可分的關系，因此每一個新國貨品牌都多少反映出了他們所在城市的文化特征。如若可以將特色城市文化，比如當地的民俗風情、社會習俗、地理環境、文化傳統等文化資源合理利用與融入新國貨品牌的文化內涵發展與產品開發創新中，不僅可以促進城市特色文化的傳承與延續，也可以構建出既內容豐富又有文化意義的創新品牌。

一個品牌的誕生發展與其所在的城市、城市文化和產業基礎環境都是緊密相關的，現當代的年輕人在選擇一個城市進行發展與生活時所要考慮的已經不僅僅只是這座城市的經濟發展狀況，城市的人文理念、文化氛圍及突出的城市文化特色也成為當代年輕人尋找“歸屬感”的重要考慮因素。如果將一座城市比喻成一座博物館，那城市中具有代表性的眾品牌應該成為在地文化的展架、展臺，新國貨品牌需要有將自己塑造成為城市文化載體的自覺，利用創新的手段深入挖掘區域文化的價值，與城市發展互相成就。

現如今各種品牌為了增加市場份額，在營銷方式上的花樣層出不窮，城市限定、城市聯名也是十分常見的做法，即便是洋品牌如肯德基也在本土化的道路上做出了諸多努力，中國限定的產品不斷推陳出新，如豆漿、油條、螺螄粉等等。許多的新國貨品牌也嘗試通過加強本土化特色來迎合在地的消費者。成功的突出案例有像喜茶這樣的現象級新式國貨連鎖茶飲品牌。喜茶在諸多城市店鋪中都有嘗試融入當地城市特色，比如喜茶西安永寧里門店，因為門店坐落于西安古城墻腳下，在門店裝修設計上就使用了西安古城墻的拱門造型，在利用現代的設計手法的同時也采用了與古城墻相同的砂巖黃與墻磚的元素，與城市古跡形成了一種古代與現代、傳統與時尚、和諧與沖突并存的趣味景觀。在產品開發上，喜茶也曾與14座中國城市進行聯名，推出了以當地美食為基礎，以喜茶創意為升級的城市限定美食，喜茶的聯名并非簡單的對于當地美食的“換湯不換藥”，而是立足城市文化與特色的根本，深入探究了城市風格的關鍵元素，并且從飲品、食品、周邊設計到廣告宣傳、物料設計都配套呈現出不同城市的不同精神風貌。正是這樣的一系列地用心嘗試使得喜茶這一品牌與中國各地文化互相成就。城市特色文化不僅為喜茶贏得了消費者的認可也為品牌本身帶來了更多文化上的深度，充實了品牌文化內涵。

隨著眾多新國貨品牌不斷地涌現以及多樣化文化的沖擊加劇，中國更加急切的需要發展出以品牌為載體，以優秀文化為語言的高品質新國貨品牌。品牌文化是作為品牌可持續發展及長期保持高效競爭性的最核心內容，通過不斷地深挖傳統文化的豐富價值，不斷吸收新鮮的訊息及前沿科技，背靠市場經濟的蓬勃發展，將中國文化在新時代新技術下持續地傳承和發揚是新國貨品牌在當下重要的發展任務。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕白燁，et al.山寨文化縱橫談〔J〕.社會科學論壇：學術評論卷，2009（02）：56-90.

〔2〕王家飛.基于跨界打造非遺文化創意產品的設計研究〔J〕.包裝工程，2019.

〔3〕盧夢得，張凌浩.基于經典國貨符號的本土文化產品設計研究〔J〕.設計，2015（01）：64-67.

〔4〕張成忠，曹海艷，況成泉.簡析設計中的復古〔J〕.包裝工程，2007（09）：123-124+139.

〔責任編輯：楊 赫〕