技術可供性視角下的品牌價值共創模式研究

段淳林 鄒嘉桓 魏方

【摘要】為實現服務型制造的生產、運營和商業發展等模式從價值創造到價值共創進行轉變，基于技術可供性理論思考服務型制造中的人類行動者和包括技術在內的異質性行動者之間網絡化的互動關系及蘊含的傳播路徑則變得越發重要。因此，現基于服務型制造范疇下的工業互聯網平臺探討價值共創過程中相關行動者的交互方式，構建起基于DTC的品牌價值共創機制，其中包含產品共創、營銷共創、傳播共創和品牌共創四個步驟。而AI大數據則主要通過影響價值共創過程中的微粒化、具身性和共情性，幫助服務型制造企業積累品牌資產、推動品牌傳播。

【關鍵詞】服務型制造;技術可供性;價值共創;DTC;品牌傳播

一、問題緣起

作為一種新興產業形態及商業模式，服務型制造在工業化進程中將制造與服務融合發展，對顧客參與、企業間高度協同等資源進行整合，推動制造業朝向新的維度轉型升級。[1]在概念層面，服務型制造的定義早已被眾多學者所明確界定：以顧客為中心，連接關聯企業相互提供生產性服務與服務性生產，推動制造與服務相融合。[2]在這種模式下，服務的理念與意識被賦予在產業鏈的各個方面，最終展現出囊括產品、企業、顧客等主體的效益價值。[3]

目前我國不斷通過頂層化的戰略和政策布局，如《中國制造2025》《發展服務型制造專項行動指南》和國家“十四五”規劃等，對推動服務化轉型引領中國制造創新發展進行部署落實，國內的工業互聯網平臺也推動著相關制造業向服務化轉型。實現先進制造業和現代服務業協同發展和深度融合已經成為我國制造業品牌轉變發展方式的重要路徑之一[4]，而價值共創的邏輯都深蘊其中。作為服務型制造企業發展中的一個重要概念以及主流研究方向[5]，價值共創行為則被劃分為顧客參與行為和顧客公民行為[6]，強調企業和顧客之間持續性的對話以及共同進行價值創造的過程。[7]

諸多學者分別從技術革新、客戶主導邏輯、服務生態系統等理論視角分析制造企業、服務供應商、顧客及其他利益相關者的價值創造與交互模式，但大多停留在體系機制的管理及戰略層面的討論[8]，缺乏從制造業企業難以控制的外部和傳播手段對價值鏈條產生的影響進行闡述。同時在實踐過程中，人類主體、技術等非人類行動者其中的互動模式不僅需要被考慮，人類的價值理念、文化精神等在技術的驅動下也應被納入動態化的價值共創研究中。[9]因此，以傳播學和技術可供性的視角探討服務型制造中的品牌價值共創機制和技術帶來的可能性則依然有必要。[10]

王昊等基于行動者網絡理論分析小米服務生態系統中行動者的價值共創機制[11]，其中的人、情感價值、精神符號、技術構造等都成為需要分析的對象。[12]技術可供性的分析模式與行動者網絡理論類似，但更強調技術等行動者與人類主體之間的聯系及其為人類行動者帶來的可能性。[13]如今在“可供性”被引入傳播學領域后，“技術可供性”成為分析媒介產品傳播路徑的全新視角。從技術為新聞傳播領域中的傳播媒介使用者帶來的多種可能性[14]，再到技術可供性能幫助優質IP的開發[15]，技術可供性視角的使用范圍也愈加多元。[16]

那么在技術可供性視角下，處于網絡交互狀態下服務型制造的不同類型行動者，在延伸品牌價值與傳播行為過程中所進行的價值共創模式將被如何細分呢？同時基于技術和文化價值等異質性行動者，在傳統服務型制造所忽視的外部營銷與品牌傳播時所延伸的價值共創機制及所獲得的可能性是怎樣的呢？本文在對服務型制造范疇下的工業互聯網平臺的相關行動者進行識別后，以技術可供性視角構建基于DTC（Direct-To-Consumer）的品牌價值共創機制，并探討AI大數據等技術為服務型制造相關企業的品牌資產積累和品牌傳播帶來的可能性。

二、技術可供性視角下的服務型制造價值共創模式

（一）服務型制造中的行動者與技術面向

技術可供性的研究對象涉及行為主體與所處技術環境間的連接關系。這就不僅涉及人類，還應囊括一系列異質因素，如服務型制造中常見的技術、價值、觀念和利益偏好等。[17]人類及其他非人類實體在構建或影響秩序的過程中扮演著行動者的角色，技術使用者則基于某一技術提供的可能性開展行動。以工業互聯網平臺為例，我國的工業互聯網通過人、機、物的互聯，連接了全要素、全產業鏈和全價值鏈，形成全新的工業生產制造體系和用戶直接對接制造的C2M（Customer-to-Manufacturer）定制服務模式。這種服務體系也逐漸以顧客為核心，通過平臺交互將顧客需求和智能制造體系連接起來，智能化生產、網絡化協同、個性化定制和服務化延伸等新型制造模式與場景隨之出現。

無論是在服務型制造過程中的何種節點，顧客、服務供應商和制造企業作為核心行動者都可以通過非人類的行動者來調節這種網絡的形態，以促進品牌的價值共創。而這些非人類的行動者在工業互聯網平臺中則主要包括AI大數據等技術、供應鏈上的相關資源和材料、硬件軟件等。而有如文化共鳴、價值理念、品牌傳播在人類利益相關者之間構建，相關的服務衍生、方案提出、營銷活動等異質性行動者也將影響品牌價值共創過程。總體而言，AI大數據與信息傳播等技術進一步豐富了工業互聯網平臺中人類行動者與非人類行動者的交互方式、關聯方向和強度模式，并在全流程的價值創造中引入或產生新的行動者。

（二）服務型制造中基于DTC的品牌價值共創機制

技術可供性理論所強調的新的關系框架中涉及技術等非人類行動者、人類行動者及不同的網絡化過程。因而該部分著重聚焦服務型制造范疇下工業互聯網在價值共創網絡化的傳播路徑，并構建起基于DTC（Direct-To-Consumer）的品牌價值共創模型。如今諸多企業都以價值共創為目的，而且也都關注到了從價值提供、創造到價值共創[18]的過渡，顧客一直都是其中的核心。因此，隨著消費需求的多元化、碎片化，相關企業對顧客的個性化需求進行規模化生產需要遵從DTC的顧客共創準則，構建從設計端到客戶端的韌性鏈條。

1.產品共創

產品共創是服務型制造中品牌價值共創過程的第一步。在這一過程中，產品的共創過程既有制造企業在技術和工藝流程上的互聯互通，也有顧客對產品的研發、設計和生產制造的深度參與。顧客的需求、知識和體驗反饋等因素通過數字化手段融入產品共創的維度，在降低顧客參與個性化定制門檻時，通過生產可視化、即時性互動、數據貫通化等，準確采集定制產品的數據以實現產品共創。這有利于在研發設計端縮短反饋鏈路，讓制造企業和相關供應商根據客戶的個性化需求，及時推動技術和產品的更新迭代、提高研發效率。

2.營銷共創

營銷的最終結果旨在辨別及滿足相關消費者的需求，企業根據產品的功能和屬性進行銷售，其中營銷策略的制定、營銷渠道的設計、對用戶需求的精準洞察和反饋的及時收集等構成了服務型制造的營銷過程。其中借助AI大數據技術，企業便能實現更精準、更貼近需求的消費者洞察，準確捕捉顧客的消費偏好、行為軌跡、采購經歷等。在響應顧客需求之后，再將相關信息反饋至產品研發設計部門加以改良，最終提高產品共創的效率以優化個性化定制和柔性生產的過程。

工業互聯網平臺中的精準營銷主要有：基于企業在市場拓展過程中對大數據、資金、渠道等的需求，為其提供全流程營銷解決方案，其中包括店鋪設置、數據分析、精準營銷、交易互動以及定制品牌等服務。營銷共創則可以通過平臺的O2O（Online To Offline）應用，即線上和線下活動的融合，讓顧客和制造企業直接對接。從層層分銷過渡到分銷與直銷融合，線上與線下同步的多渠道銷售模式，在融合智能營銷手段后培育并拓寬多元化營銷渠道。此外，在精準營銷方面，平臺通過與用戶交互等手段搜集顧客反饋的信息，判斷顧客當前和未來的潛在需求，制定合理的營銷戰略。如基于客戶關系管理（CRM：Customer Relationship Management）以及相關用戶社群資源，平臺基于已有用戶數據進行分析與構建畫像，以便開展精準營銷。

3.傳播共創

傳播共創目前是傳統服務型制造價值共創網絡所忽視的一部分，是因為傳播的過程是企業難以控制的，企業只能調整顧客的注意力和參與的方式來引導信息傳播。而且制造業更為關注系統化、智能化的內部管理所帶來的影響，異質性的外部資源和傳播效應在定位為B2B（Business-to-Business）的傳統制造企業中所產生的作用較小。但企業作為傳播共創前階段的重要傳播者，在延伸企業價值鏈的同時也產生了更多生產性服務活動和合作機會。這有利于推動顧客作為合作生產者及企業資產的一部分對產品或服務進行反饋，并讓顧客傳遞、分享產品或服務的相關信息，成為傳播者的一部分，共同參與傳播共創的過程。

社會化媒體和AI大數據技術驅動了共創模式的變革，品牌價值共創從企業發起轉變為顧客自發的共創模式[19]，顧客的特征與需求在被捕捉過程中主導性也在不斷增強。譬如海爾的COSMOPlat雖缺乏多樣的互動創意吸引顧客的注意、參與和分享，但是憑借其技術能力、生態系統特性和國家認證的背書最終贏得了顧客的認可，成為中國制造業的名片之一。COSMOPlat也曾成為央視首支以工業互聯網為主題的品牌故事片主角，以智慧農業、智慧出行為案例講述其為多個行業帶來滿足顧客需求的解決方案等故事。在制造企業、服務供應商及顧客合作過程中，服務深度不僅會增強顧客對制造企業和服務供應商的認可和信任度，也會推動顧客在行業內的UGC分享傳播行為，并在潛在消費者中形成品牌關系，從而提升產品銷量及其附加值。

4.品牌共創

品牌共創既是品牌價值共創的終點，又是品牌價值共創流程中最重要的一步。顧客在選擇產品和服務時不再僅僅滿足于其實用價值，會更為關注品牌所帶來的價值觀和情感價值。雖僅有少量文獻實證分析了價值觀、情感對價值共創的影響，但整體來看，顧客情感與顧客的價值共創行為仍具有內在聯系[20]。相關制造企業應站在顧客的視角，以提高顧客的滿意度和對品牌的忠誠度為目標，不斷提供有溫度、差異化且個性化的產品和服務，將服務與情感深度結合。對內以產品品質、協調優化、成本控制等積累品牌資產。對外則以顧客為企業的重要資產，因此在服務型制造的品牌共創過程中企業應注重利用品牌的知名度、影響力和市場占有率引領行業發展，鼓勵以無形資產構筑知識產權，打造核心技術優勢對外提供服務[21]。另外，顧客在獲得全方位優質服務的過程中產生更高的滿意度，并形成更加穩定的客戶關系，共同塑造與傳播內容、產品和服務質量相一致的品牌形象。而這種服務被工業互聯網賦予了更多的模式：從規模化服務變為個性化定制服務，從內部研討、決策變為顧客參與產品設計、制造及追溯的共創式服務，以及從單一面向的消費到包括情感、價值和文化層面的消費。總體而言，通過品牌共創，服務型制造相關平臺或企業將與顧客形成品牌認同、文化認同和價值認同高度一致的共同體。

三、AI大數據作為核心技術的技術可供性分析

（一）微粒化：提升價值共創各環節的精準度

AI大數據對推動服務型制造生產過程、管理活動、產品制造各微粒化環節的降本提質增效有所裨益，并以品質驅動品牌傳播。顧客需求是價值的源頭，更快、更準確地提供綜合性服務則是第一要義。對于資源配置環節，優化資源配置效率是服務型制造技術創新的主要方向：從產品的零件供應、個性化定制、生產組裝、設備監測、精準營銷、產品銷售再到顧客的售后等方面都需要AI大數據的支撐。而人工智能建模作為分析的過程，有利于加強對產品生命周期各環節中的海量數據進行分析和描述：工業企業在新的工業技術下可以實現全供應鏈的信息整合與分享、并對物流狀態進行實時收集、對流通環節進行清晰化和準確化的監控和預警。進而實現供應和生產的可視化及智能化管理、企業內部與合作伙伴間的資源配置優化，也提升了定制化產品和服務的機動性和靈活度。決策轉化是其中的核心。技術通過對數據的提煉，海量數據在動態映射的算法模型中流轉為決策——技術對數據進行采集提煉，并促使動態映射的算法模型及時勘誤、不斷優化、形成決策。

（二）具身性：技術對身體機能的嵌入或延伸

在服務型制造業中的AI大數據不僅嵌入了人的身體，還改變了人的知覺、感官和在場的形式，甚至于制造機器仿真的身體。人的實體交互性融入或依憑于AI大數據打造而形成的算法、仿真模型或人機互隔的個性化定制等，使服務型制造中相關技術、營銷、售后服務等員工和顧客在品牌價值共創各階段同時不在場也成為可能。人們在這個交互虛擬場域中，會依賴工業互聯網平臺上的相關硬件、軟件或設計界面進行交互[22]，而工業互聯網平臺中既有的品牌價值共創流程也會影響相關主體的認知、意識與能力。而數字孿生結合AI大數據在制造業中通過數字化的方式創建數字模型[23]，借助數據模擬物理實體在現實環境中的行為，企業的生產布置、制造過程、協調方式及相關服務都能反映在虛擬生產環境中;接著，通過虛實交互反饋、數據融合分析、智能決策優化等手段，開展監測分析、虛實對照等工作。這在一定程度上能代替真實個體在原本的生產營銷場景中實現覆蓋產品研發、模擬測試、生產制造和市場服務等過程，甚至通過算法模型在一種新的生產場景中為員工構建起新的身體實踐與知覺經驗。

（三）共情性：從身體機能走向情感與價值

AI大數據在推動服務型制造發展過程中，融入了技術對身體價值理念的影響，也通過高精確度的生產、反饋、質量檢測從內部滿足或適應人的需求，而情感、文化、價值仍是推動品牌價值共創行為或引發共鳴的特質之一。人的心智并非源于冷硬的機器而是出自身體，即便是AI、大數據等技術也應該回到人本身中尋找新的價值。就內部利用企業品牌資產的角度而言，企業內部管理在AI大數據的影響下更為規范化、體系化，因而能在優化企業生產效率后推動品牌發展。如產品質量聲譽能夠使企業有效地區別于其他競爭對手，培養顧客忠誠度。就外部傳播方面而言，企業與顧客在品牌價值共創的過程中創造出能夠讓顧客產生共鳴的、與眾不同的且具有傳播活力的品牌。AI大數據等技術在推動制造業不斷轉型的過程中，常常從研發設計、營銷服務兩端向生產制造環節滲透，驅動品牌建設和顧客消費滿意度增長。但在未來結合AI大數據等技術的服務型制造應從功能價值、情感價值、社會價值、文化價值和精神價值方面進行整體升級，與用戶建立長期持久的價值關系，最終實現品牌的優化升級。

四、結語

AI大數據等新技術的部署為服務型制造帶來了全新的模式，驅動不同需求和服務場景下基于DTC的品牌價值共創網絡的構建成為可能。而在技術可供性的理論視角下，服務型制造中的品牌價值共創流程不僅要重視技術平臺、行動者互動和身體帶來的可能性，還應關注社會文化、價值理念和精神情感等非人類行動者的交互作用。因此，未來服務型制造業發展的方向仍在于不斷通過技術驅動，最終構建起囊括產品共創、營銷共創、傳播共創和品牌共創的價值關系。

[基金項目：廣州市哲學社會科學發展“十三五”規劃2020年度一般課題“推動AI大數據與粵港澳大灣區制造業品牌融合的傳播對策研究”（2020GZYB11）;廣東高校哲學社會科學重點實驗室項目“廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室”（2013WSYS0002）]

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（段淳林為華南理工大學新聞與傳播學院教授，博士生導師;鄒嘉桓為華南理工大學新聞與傳播學院碩士生;魏方為華南理工大學新聞與傳播學院碩士生）

編校：張紅玲