“可愛中國”對外傳播形象構建的修辭學觀念與實踐路徑

王茹月 劉星

【摘要】“可愛中國”為展示真實、立體、全面的中國提供了重要的認識論、方法論和實踐論，是當前講好中國故事、傳播好中國聲音的重要抓手。“萌人萌物”“萌言萌語”“萌政治”都屬于“可愛中國”對外傳播形象構建的內涵，是修辭學觀念的具體體現和生動表達。當前，構建和傳播“可愛中國”國家形象，要從構建“可愛中國”多元行為主體，增強“可愛中國”優先領域和重大標志性活動的對外傳播效能，以及積極利用新媒體技術提升“可愛中國”對外傳播精準性等方面入手，以小見大，睹微知著，用情化人，更好地提升“可愛中國”故事的傳播力、影響力和公信力。

【關鍵詞】可愛中國;對外傳播;修辭學觀念;實踐路徑

2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。他指出：“要注重把握好基調，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。”[1]顯然，習近平總書記的重要論述從國家戰略層面指明新形勢下中國國際傳播面臨的新任務和新要求，為進一步做好對外傳播工作提供了根本遵循。

其中，“可愛中國”的提出，強調了面對復雜國際輿論環境，中國努力塑造令人喜愛的大國形象的重要性和必要性，有著很強的現實指導意義。那么，如何從學理層面回應“可愛中國”蘊含的理論邏輯和價值意蘊，進而科學回答和系統把握“可愛中國”對外傳播形象構建的實踐路徑？對此，本文將從以下幾個方面展開論述。

一、“可愛中國”對外傳播形象構建的內涵與本質

“萌人萌物”。作為一個來源于人們日常生活經驗的描述性與分析性語言，“可愛”常常用來形容討人喜歡的人或物，有著“萌”（cute）屬性。奧地利動物學家和動物行為學家康拉德·洛倫茨（KonradLorenz）較早提出了“萌”的觀點，他認為“萌的特征一定與小孩有相似之處，從身體比例來看，頭部應該比平常更大一些，四肢較短，沒有尖銳的棱角而是圓滾滾的形狀，體型通常較為小巧，大眼睛、小鼻子，可能有酒窩”[2]。如頭圓尾短的大熊貓是可愛的;西安大唐不夜城嬌俏玲瓏、輕盈飄逸的“不倒翁小姐姐”是可愛的;北京2022年冬奧會和冬殘奧會吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”是可愛的。顯然，在日常生活與文化層面，“可愛”多用來形容幼小與純真，修飾乖巧與可人，強調通過視覺符號的物理反應到情感變化的心理過程。

“萌言萌語”。“可愛”不僅僅體現為一種萌的形象，它還體現為一種萌的話語形態，有著鮮明的網絡亞文化特質。如“習大大”“彭麻麻”等活潑親切、極具平民氣息的政治話語;讓BBC、CNN、美聯社等西方主流媒體大量轉載，并正面報道的“月球車玉兔號”可愛賣萌的微博內容;2016年里約奧運會期間，讓全球觀眾頓失招架之力的傅園慧魔性受訪——“我已經使出洪荒之力了”。這些“萌言萌語”輕盈歡快、生動風趣，從而快速吸引國際受眾注意力，引發強烈情感共鳴，并在輕松幽默中潛移默化地影響國際受眾對中國形象的情感認知，成為“可愛中國”國家形象構建的生動實踐。

“萌政治”。國家形象的塑造離不開“講好中國故事”和國家敘事。國家敘事可以通過多種方式來實現，如歷史傳記、文學作品、影視劇、新聞報道和閱兵活動等。[3]近年來，以《領導人是怎樣煉成的》、“跟著大大走”系列宣傳片，以及京劇混搭說唱《“一帶一路”世界合奏》（Let’s go Belt and Road）等為代表的動漫類、卡通類政治主題宣傳片逐漸走出國門，拉開了中國以“萌態”塑造國家形象的新序幕，成為當前國家敘事的有力承載和具體表達。

通過上述對“可愛”的理解以及部分“可愛中國”形象資源的梳理，本文認為，“可愛中國”對外傳播形象構建本質上體現為一種修辭學觀念。其邏輯策略表現為，通過訴諸直觀的、形象的、通俗的“可愛中國”認知語法，引導國際受眾逐漸認可“計利當計天下利”“投我以木桃，報之以瓊瑤”的東方大國與負責任大國的民族精神，從而形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。

二、“可愛中國”對外傳播形象構建的修辭學觀念

早在古希臘時期，亞里士多德就指出所謂“修辭”（rhetoric）即是指“一種能在任何個別問題上找出可能的勸服方式的功能”[4]，強調修辭是一門“誘導”與“勸服的藝術”。中國古代《說苑·善說》一書也有記載，“夫辭者，乃所以尊君、重身、安國、全性者也。故辭不可不修而說不可不善”，指出通過對語言的策略性使用可以美化君主形象令其尊貴，也可以表達觀點令自己得到重視，是安邦定國的有力“武器”。美國環境傳播學者羅伯特·考克斯（Robert Cox）進一步指出，“盡管修辭學傳統被看作是工具性或者實用性行為——以勸服他人為目的，但很顯然它還有第二個功能：有目的地使用語言，塑造（或者建構）我們對世界的感知的作用”[5]。

（一）“可愛中國”蘊含萌力量，可以喚起國際受眾的愉悅情感

所謂“萌力量”（cute power），是指“組織或個人通過挖掘并展現以‘可愛’為中心的萌元素，通過特定的語言、動作、表情或動漫、吉祥物等形式開展的傳播、溝通活動，從而實現博得好感、贏得支持、改善形象、疏導情緒等目的的力量”。[6]按照認知心理學的觀點，當人們接觸到一種可愛意象時，便會自然而然地產生一種輕松、親切、愉悅情感，更易營造良好的視覺氛圍和輿論氛圍。

對外傳播實際上是一場跨國境、跨語言和跨文化的傳播，由此帶來了語言表述、思維方式和價值取向上的差異，而人類共通的情感可以消弭國家、語言和文化差異。事實上，近年來火爆出圈、廣受國際受眾好評的文化現象與傳播現象，絕大多數都包含以“可愛”為中心的萌元素。如河南春晚節目《唐宮夜宴》以及河南衛視元宵節特別節目《元宵奇妙夜》的出圈，就借助了以“可愛”為中心的萌元素。一群穿紅著綠、肥肥嘟嘟、腰臀滾圓的樂舞俑，衣袂飄飄、穿越時空，時而嬌憨靈動，時而大氣端莊，將盛唐氣象輕盈道來，徐徐訴說。不僅讓國內觀眾大飽眼福，直呼“過癮”，還火到了海外，向國際受眾生動講述了“鬢云欲度香腮雪，衣香袂影是盛唐”的“可愛中國”故事，喚起國際受眾愉悅情感，為當前暗流涌動、云譎波詭的國際局勢融入更多暖色調，收到良好對外傳播效果。

（二）“可愛中國”蘊含穿透力，可以提升對外傳播陳述力量

習近平總書記特別指出，講好中國故事的基本方法是講事實、講形象、講情感、講道理。其中，“講形象的關鍵就是要重視修辭實踐之于整個話語表述系統的潤滑功能和修飾功能”[7]。具體來看，一方面，話語借助修辭的驅動與潤滑來加強自身的陳述力量和認同力量;另一方面，修辭借助話語的表征與建構來獲得某種合法的象征力量和表達力量。[8]事實上，當我們以“可愛中國”邏輯建構國家敘事時，“可愛”便悄無聲息地搭建了一種直抵人心的認知語法，傳遞出平和、謙遜、溫和的力量，更易影響人們的認知系統、理解框架和意義體系，是構建公共關系與國家敘事的重要抓手。

進而言之，對外傳播議題不僅體現于事實邏輯，同樣體現在對特定議題的話語塑造與框架激活中。加拿大社會學家歐文·戈夫曼認為，“框架”是人們用來認識客觀現實的一種認知地圖或闡釋方式。美國認知語言學家喬治·萊考夫也指出，“框架，是你看不見也聽不到的東西。他們屬于認知科學家稱之為‘認知無意識’（cognitiveunconscious）的環節，是我們大腦里無法有意識地訪問，只能根據其結果來認識的結構”[9]。在對外傳播中，“可愛中國”便是一種有效的話語塑造與框架激活機制，是實現對外話語輸出與國際話語權爭奪的有效載體。如2013年微博“學媛之家”發布了一組《萌版彭麗媛》系列漫畫，五幅漫畫均取材于彭麗媛陪同習近平主席出訪各國時的情景，萌態十足，俏皮可愛。在配合大國外交的重要節點推出，將東方女性優雅知性、隨和親近的典雅美展現得淋漓盡致，有效激活中國作為東方大國的認知框架，大大提升了對外傳播的陳述力量。

（三）“可愛中國”蘊含認同力量，助力展示真實、立體、全面的中國

事實上，“可愛”是一種世界通用語言，它不分國籍、無關種族，具有融通中外的心理認同基礎。在對外傳播中，“可愛中國”表現為一種巧實力，即通過對“可愛中國”形象資源的挖掘，以及語言的針對性與策略性使用，以此提升話語傳播的親和力與穿透力，從而拉近跨國民眾的心理距離，增強話語傳播陳述力量與認同力量。如關于“云南象群遷徙事件”的報道，就被認為是一次有效的國際傳播。

從修辭學視角來看，一方面得益于報道對象本身的可愛，以及媒體對可愛意象的有效捕捉：一群胖乎乎、圓滾滾的大象走村串寨，悠哉樂哉;偷吃醪糟醉酒，晃悠悠地“追趕”大部隊;看似傻大黑粗的大象在睡覺時還不忘把小象護衛在中間，足見舐犢情深……一幕幕輕松歡快、饒有趣味的畫面，從視覺層面拉近了與全球受眾的情感連接。另一方面，得益于主流媒體對語言符號的巧妙使用和策略性表達，即通過訴諸隱喻、象征、對比等修辭手法，以此提升話語傳播的吸引力、感染力和說服力。如“15頭大象進村，村民樓頂徹夜未眠用拖拉機堵門”“兩頭母象打架一象勸和”“小象睡覺實力演繹蹬鼻子上臉”等宏觀報道與微觀敘事，向世界展示了一個真實、立體、全面的中國。值得注意的是，在這場“因象結緣”的全球媒體報道盛宴中，西方媒體罕見地收起了針對中國事務的傲慢與偏見，紛紛肯定、贊美中國的生態保護理念和經濟社會發展成就。可見，“可愛中國”敘事運用得好，絲毫不遜色于滔滔不絕的雄辯之論，甚至還會收到意想不到的對外傳播效果。

三、“可愛中國”對外傳播形象構建的實踐路徑

面對當前復雜國際輿論環境，我們亟須通過塑造“可愛中國”形象，改善國際社會對中國的刻板認知，廣交朋友、團結和爭取大多數，不斷擴大知華友華的國際輿論朋友圈，為我國改革發展穩定營造有利的外部輿論環境。

（一）積極構建“可愛中國”對外傳播多元行為主體

一方面，當前全球媒體格局和傳播生態，決定了“可愛中國”對外傳播形象構建的現實基礎與主體邏輯。具體來看，在以“全球、全民、全媒”為特征的新型傳播生態格局中，信息溝通與文化交流早已突破地緣邊界與政治壁壘，新公共外交時代已然來臨。美國學者尼古拉斯·卡爾指出，新公共外交時代一個顯著特質表現為，在傳統的國家行為體之外，非國家行為體開始參與其中并發揮重要作用。[10]可見，非國家行為體的加入為“可愛中國”對外傳播形象構建提供了新的敘事主體。另一方面，就文本敘事而言，“可愛中國”敘事整體體現為一種輕盈敘事風格。因此，也需要更多民間力量的加入。李子柒視頻的海外傳播熱啟示我們，只有培育更多具有國際傳播力、影響力的網紅IP，才能推動中華文化“走出去”，以文載道、以文傳聲、以文化人，才能帶動民眾齊參與，有效激活“可愛中國”對外傳播形象構建的聯動效應。

（二）著力增強“可愛中國”優先領域的對外傳播效能

第一，生態領域。動物是最具萌態的元意象，也是體現可愛元素的重要載體。近年來，世界極度瀕危物種海南長臂猿的“家族添丁”、“微笑精靈”長江江豚的頻繁現身，以及云南野生亞洲象群的“集體出走”等生態“事件”頻頻走紅網絡，引發全球圍觀，為中國提出的人類命運共同體理念提供了具象化闡釋，讓國際社會真切感受到了中國為世界貢獻生物多樣性保護的中國智慧。因此，要加大力度梳理生態領域中的“可愛中國”形象資源，深入挖掘生態文明建設中的“可愛中國”故事，加快構建具有中國特色的生態文明話語和敘事體系，讓“萬物各得其和以生，各得其養以成”“美麗中國”“低碳生活”“綠水青山就是金山銀山”成為生動闡釋中國實踐、升華中國理論的重要腳本。

第二，文化領域。文化是一個國家、民族的靈魂，也是其最深沉最本質的記憶。可以說，中華民族自強不息的民族精神和厚德載物的民族氣質，都深深濃縮于五千多年優秀傳統文化之中。從中國詩、詞、曲、賦、戲劇、國畫、書法、對聯、燈謎，到博物館文物、中國民間藝術品，中國有著諸多深受世界人民喜愛的文化符號。近年來，以故宮博物院為代表的文物單位，不斷強化文創產品研發，推出了一系列俏皮可愛、賣萌生動的文創產品，深受國內外受眾的喜愛，獲得一大批擁躉。此外，故宮博物院還在其官方微博“故宮淘寶”推出“清帝表情包”“青銅器表情包”“雕塑表情包”等一大波“萌化”表情包，不僅讓國內網友津津樂道，還吸引了大量國外網友的關注，大大提升了中國文物的趣味性和中華文化傳播力、影響力，成為擴大中華文化國際影響力的重要名片。

第三，經濟領域。百年崢嶸歲月，中國已躍居全球第二大經濟體。從決戰決勝脫貧攻堅到全面建成小康社會，從載人航空航天到人工智能的研發，從基礎設施建設到超級工程的興建，中國經濟社會發展成就令世界矚目。此外，中國始終堅持和平發展道路，支持多邊主義，推動全球合作。“一帶一路”倡議的實施推進，更讓世界充分認識到中國為世界開辟了一條共享機遇、共謀發展的陽光大道。以中國基建為例，2021年4月山東濟南千人奮戰6小時，圓滿完成膠濟鐵路黃臺站改造工作的視頻，就曾引發大量國外網友圍觀。一群頭戴明黃色安全頭盔、身穿橙黃色施工背心的“小黃人”，踩網線、踏鋼軌，各司其職、井然有序地開展鐵路“天窗”作業，不僅向國外受眾生動講述了勤勞、善良、無私奉獻的中國基建人的故事，還充分、鮮明地展現了“可愛中國”背后蘊含的思想力量和精神力量。因此，要深入挖掘經濟領域中的“可愛中國”形象資源，訴諸更多立體生動、可見可信、可感可傳的人或事，以小見大、睹微知著，用情化人，有效提升經濟領域中宏大主題與宏偉敘事的對外傳播效能。

（三）著力增強“可愛中國”重大標志性活動的對外傳播效能

北京2022年冬奧會和冬殘奧會是我國在“十四五”期間舉辦的重大活動。可以說，借力北京冬奧會和冬殘奧會講好“可愛中國”故事，對展示中國形象、修復疫情創傷、振奮民族精神具有特殊意義。因此，要深入挖掘冬奧會和冬殘奧會中的“可愛中國”形象資源，講好“可愛中國”的冬奧、冬殘奧故事。

一是要讓吉祥物走出賽場，開展更廣泛的宣傳、推廣與公關活動。吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”分別以中國大熊貓和中國紅燈籠為創作原型，寓意敦厚、可愛、喜慶、溫暖，本身具有較強的趣味性和傳播力;讓吉祥物廣泛參與到冬奧、冬殘奧會的宣傳活動中，可以有效提升吸引力和感染力。如在2016年中國杭州G20峰會期間，杭州市公安局推出的警察吉祥物“熊貓護護”和“熊貓杭杭”，就為峰會安檢、宣傳活動提供了強大助力。可以說，善用吉祥物，為吉祥物賦予更多內容化特征和人格化屬性，對于提升整體傳播效能事半功倍。二是創新“可愛中國”冬奧和冬殘奧會故事的敘事形式。比如國產動漫《我們的冬奧》就集結了五代國人對動漫的童年記憶。從“齊天大圣”“黑貓警長”“葫蘆娃”等經典老星，到“熊大熊二”“光頭強”“大耳朵圖圖”等動漫新星，國產動漫《我們的冬奧》將“可愛中國”的冬奧和冬殘奧故事講述得更為生動具體。三是要將中國為弘揚奧林匹克精神所展現出的中國智慧與中國擔當，通過小人物、小細節和小故事的形式展現出來，注重個性提煉、細節描述和共情表達，有效提升中國故事的親和力、感染力和傳播力。

（四）積極利用新媒體技術提升“可愛中國”對外傳播精準性

在萬物皆媒的5G時代，信息的聚合與傳播早已實現深度互聯，人的延伸、物的延伸，合力推動全新傳播生態的形成。具體來看，技術和產業的變局改變了世界傳媒秩序;全球傳播“向東看、向南看”體現出傳播資本和傳播思想的遷移;信息傳播技術（ICTs）將認知和文化的邊界博弈演變成大國博弈的最“前線”。[11]進而言之，大數據、物聯網、人工智能等新媒體技術為“一國一策”“一群一策”等精準化對外傳播策略的施行提供了強大技術保障和平臺支撐，也為提升“可愛中國”故事的傳播力與影響力提供了強大助力。事實上，“可愛中國”故事仍然是一個巨大的內容文本，涉及社會、文化與價值觀的方方面面。因此，在對外傳播中需時刻具備分類傳播、分群傳播等精準化傳播思維，積極利用大數據、物聯網、人工智能等新媒體技術實現用戶性別、宗教、文化、興趣，以及風俗習慣等多維用戶畫像的精準建構，向不同國家、不同地區、不同文化的不同受眾，有針對性地講述不同方面的“可愛中國”故事，避免因語言、種族、歷史、文化等多重差異帶來的認同抵觸現象，積極尋求中外價值的普適性，有效增進跨文化傳播的認同感。

四、結語

綜上可見，“可愛中國”為展示“真實、立體、全面的中國”提供了一種更為輕盈的觀察視角、更為生動的敘事風格和更為智慧的認同策略，為精心做好對外宣傳工作，創新對外宣傳方式，講好中國故事，傳播好中國聲音提供了重要的認識論、方法論和實踐論。但同時也應該注意到，“可愛中國”故事最忌上綱上線、揠苗助長。順勢而為、止所當止也是十分必要的。[12]如此，才能更好地提升“可愛中國”故事的傳播力、影響力和公信力。

參考文獻：

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[11]姜飛.國際傳播百年未有之大變“局”：利益、邊界和秩序的接力[J].新聞與寫作，2021（10）.

[12]郭鎮之.從云南象群遷徙事件看“可愛中國”的對外傳播[J].對外傳播，2021（7）.

（王茹月為暨南大學新聞與傳播學院博士生;劉星為暨南大學新聞與傳播學院博士生）

編校：王志昭