游戲IP的跨界聯動路徑探究

趙欣悅

游戲IP

研究源起

詞匯IP（Intellectual Property）指的是知識產權，游戲IP則是指一款游戲所擁有的知識產權，由游戲內的背景、主題、故事、角色、世界觀、元素等構成，其可以使復雜的世界觀故事化，降低游戲門檻，角色深入人心，鞏固玩家忠誠度。游戲廠商擁有游戲世界內一切元素的版權，游戲IP屬于智力勞動成果的所有權作品。在國外，游戲產業已成為一些國家的國民支柱產業；在國內，游戲IP的起源與中國傳統文化分不開，經歷了三個大的歷史時期，2000年以前是概念形成期，2001年到2014年是概念成熟期，2015年到2019年是爆發擴張期，2020年至今則進入了差異化競爭，中國游戲走出了一條獨特的發展之路。

分類運用

從版權歸屬上來說，游戲IP大致可以分為兩類。第一類是原創游戲IP，其往往會創造一個IP新世界，如末世戰斗背景下的《崩壞》系列、日本神話背景下的《陰陽師》等；第二類是改編游戲IP，在IP基礎上進行產品創新、營銷創新，比如騰訊出品的《QQ三國》背景題材借鑒了《三國演義》、網易出品的《夢幻西游》背景題材借鑒了《西游記》等。

從分類上來說，游戲大致可分為十類，并根據游戲玩法的不同和對IP的依賴程度作了區分。總結來說，對于重策略、玩法、技術、休閑、音樂、競技的游戲來說，好的IP是錦上添花；而對于側重情節、背景故事、人設、世界觀的游戲來說，IP則是活力之源。如RPG類游戲《最終幻想》系列還制作了系列電影。對于所有類別的游戲來說，只要有廣泛的受眾和全球化的影響力，粉絲就會自發形成IP衍生圈，影視、動漫、小說改編也會接踵而來。

游戲IP的跨界聯動

游戲IP的跨界聯動從生產環節上來說屬于游戲產業鏈下游的分發環節，其通過活動策劃、游戲單元植入、廣告媒體、品牌合作等方式進行多維合作，筆者將如今的游戲IP跨界總結劃分為以下四類：

同IP，同領域，以影游聯動為例

影視和游戲是當下最熱門的兩種娛樂形態，中國網絡游戲的千億市值與電影產業三百億規模的聯合將帶動周邊產業在未來爆發增長至萬億規模，這類產業鏈內的跨界被定義為“影游聯動”。國內影視與游戲的聯動熱潮，早期代表有2015年推出的電視劇同名手游《花千骨》；近期有游族影業與阿里巴巴旗下的娛樂寶聯手投拍的著名科幻小說IP《三體》系列電影。國外經典案例如《精靈寶可夢》在任天堂Game Boy平臺推出后，被改編為動畫《寵物小精靈》登上電視引入國內，再次掀起粉絲狂潮；又比如小成本電影《憤怒的小鳥》誕生于同名游戲，改編后以7300萬美元的成本，獲得全球3.5億美元票房，成為一次成功的影游聯動。

總結這類IP跨界的特征，其中除了游戲本身帶來的吸引力外，題材、劇情、角色故事化等內容也博取了廣大觀眾的眼球，其本質是藝術語言的遷移，借助游戲IP的原有粉絲基礎，在影視領域挖掘潛在用戶，提升IP開發的最大價值。

同IP，不同領域，以衍生合作為例

隨著游戲產業連續多年穩定發展，游戲衍生品發展出了20多個品類，除手辦、毛絨公仔、手機殼等傳統類別之外，近年來還推出智能家居、DIY個性化定制等新類別，結合盲盒的形式，根據《精靈寶可夢》《夢幻西游》的Q版形象，推出了游戲衍生品，增強了趣味性和文創性。另外，衍生合作不僅局限于單純的手辦及產品打造，還有跨界的事件策劃、活動營銷，如2017年《陰陽師》舉辦的首屆年度人氣式神總決選，與2021年元宇宙背景下打造的“柳夜熙”虛擬偶像計劃不謀而合，可見游戲產業早就已經意識到了游戲與虛擬現實技術運用之間的關系。《王者榮耀》與時尚彩妝界的聯名也采取了類似的路線，以虛擬游戲人物組合的形式，分別與完美日記、MAC品牌聯名推出眼影盤和口紅。

這類跨界的優點在于圍繞IP，利用泛娛樂衍生產品、同人內容文化圈、線下體驗互動、經典IP聯動等方式，在跨界過程中輻射影響力，增強用戶黏性，吸收潛在用戶，在實現價值創造的同時又實現了游戲IP變現。

不同IP，同領域，以內容合作為例

內容合作指的是以“IP+IP”的方式碰撞出合作的火花，把兩個獨立IP的文化調性結合起來，以產品的形式呈現，拓寬粉絲渠道，跨界整合流量。比如2018年騰訊《王者榮耀》聯合敦煌研究院，邀請國內外頂尖畫師以敦煌文化為靈感，為英雄創作美輪美奐的國風皮膚，打造英雄“飛天”動態，還原真實世界，讓“水、草、動物”都動起來，給人身臨其境之感。此舉不僅承擔起了傳承傳統文化的責任，讓國風手游概念更加深入人心，也讓玩家對歷史人物、背景有所了解，扭轉了對其的固有印象；敦煌研究院則利用新時代的媒介實現了傳播自己的目標，也讓傳統文化煥發出新的生機與活力，不得不說，這是一次完美的互利共贏。

游戲本身就是一種文化產品，時至今日，國內外優秀的游戲在為玩家提供娛樂的同時，引導玩家樹立正確的世界觀，而這也是內容聯動的意義所在，相互促進，相互了解，從小眾文化圈層破圈，帶來更多的溝通和諧。

不同IP，不同領域，以流量跨界為例

涵蓋電影、游戲、動漫、時尚等諸多商業模式的IP逐漸成為互聯網時代文化產業的核心因素，越來越多的跨界品牌都向游戲行業拋出了橄欖枝，試圖找到“流量+流量”的增值道路。當下最熱門、活躍人數最多、影響范圍最廣的游戲《英雄聯盟》的游戲運營商拳頭公司，于2019年底與世界頂尖奢侈品品牌LV進行了史無前例的聯袂合作，為LPL 2019全球總決賽共同定制了獎杯旅行裝置箱，LV藝術總監尼古拉·蓋斯奇埃爾還為游戲設計了冠軍皮膚，玩家可以在游戲內購買現實世界中的奢侈品牌裝扮角色。奢侈品品牌與電子游戲原是兩個不相干的領域，此次合作不僅打通了奢侈品與電競兩大領域，更將中國市場年輕一代消費者放置在戰略核心地位，電子競技及電子游戲文化也在瘋狂的流量擴張中漸漸實現了文化出圈。5D23928C-3911-485C-A020-DBB3A572B8FC

游戲IP以其具有包容性的信息化形式，將內容、場景、人物融入其他領域的王牌產品中，打破行業桎梏，吸收各界新奇、時尚、有趣的元素豐富品牌文化，不斷締結與用戶的情感共鳴豐富IP內核，帶來了強強聯合的馬太效應，是一場流量粉絲的互換共娛。

思維路徑總結

內涵和動力

游戲IP的跨界運作脫胎于“ACG文化”（Animation—Comic—Game，即動畫—漫畫—游戲），其實質是產業的聯合。隨著“互聯網+”的發展、版權意識的增強，游戲產業鏈逐漸完善，并逐漸擴散到電影、電視劇、網劇、動畫、漫畫、游戲等多個行業領域，也就變成了商業運作的一種變現方式。《2021年中國游戲產業報告》顯示，2021年中國游戲用戶規模已達6.66億人，增量市場已經很難突破，存量市場還有待挖掘，而跨界聯動正是打通粉絲量增長的關鍵。從領域內的縱向探索，發展為多領域間橫向的合作與探索，跨領域尋找與自身發展需求相契合的品牌，不斷豐富游戲IP的鮮明度與立體度；而且，跨界是一種新銳的營銷方式，具有創新性、互補性、多元性的特點，可以滿足新時代多元文化交融背景下產生的審美需求，符合當下消費者的多重情感體驗偏好，增加了品牌的層次感。

方法和關鍵

1.尋找共同基因

首先，尋求多元合作的兩個品牌的文化內核要有共通之處，如上文中敦煌研究院和《王者榮耀》合作的契機是中華傳統歷史文化，只是表現形式不同、受眾群體不同、市場定位不同，而這些恰恰是合作的空間所在。其次，跨界聯動傳播的兩個品牌最好屬于不同行業，如上文中“影游聯動”的案例便是影視業和游戲業的成功合作，二者都屬于藝術語言表達，傳播時都需要優秀的劇情、畫面、技術；最后，要發掘適宜的場景聯動，如《最終幻想15》中的游戲主角非常喜歡杯面速食食品，日清拉面就瞄準了這一共通點展開聯動，玩家可以在游戲的各個場景中看到日清杯裝拉面的廣告。但并不是所有的跨界合作都能成功，本文只總結了部分反響熱烈的成功案例。總之，游戲IP跨界聯動的核心要素在于品牌核心價值觀、理念是否相同，品牌的共同基因是品牌跨界融合的前提，更是決定跨界聯動成功與否的關鍵考慮因素。

2.品牌優勢互補

面對Z世代（1995—2009年出生的群體）的新型消費者，無法及時更新品牌文化、輸出潮流的消費體驗成為很多品牌的營銷痛點，而游戲作為互聯網時代最新的產物，具有年輕化、信息化的特點，如同程旅游和騰訊國風游戲《天涯明月刀》合作推出“芙月天涯”大湘西文旅線路，成功解鎖“旅游+國風游戲IP”的新路徑，是一次成功的優勢互補和活力灌輸。此外，若與同樣年輕潮流的“網紅”品牌跨界聯動，也可以達到強強合作的效果，如肯德基和《原神》聯動推出特定版“原神提瓦特樂享桶”曾沖上2021年熱搜榜單，官媒對此點名表揚。不同行業和品牌長久發展的優勢，從營銷傳播上來說，能夠打通雙方重合的有效用戶，產生1+1>2的價值效應，擊中目標消費者的痛點，引起用戶的共鳴，并且由于消費者是在了解IP的情況下自發地選擇品牌，所以忠誠度也會更高，從而形成了一次營銷渠道、粉絲流量、文化價值輸出的互利共贏。

文化出圈現象思考

游戲產業作為影響力日趨擴大的文化藝術形態，在生活中扮演的角色絕不止于簡單的數字娛樂，更成為連接用戶、鏈接情感的新型社交方式。游戲IP的存在意義便是捕捉用戶情感交流的多元訴求，引發多圈層文化共鳴，本質是為愛好相同的人建立一個討論區，而他們會以游戲為基點自發集結起來。從一種小眾文化到大眾潮流的娛樂方式，游戲行業已經在我國走了20年，這其中除了互聯網的快速傳播外，跨界聯動的多次產業交融也功不可沒，它們讓游戲內容得以在游戲外的場景實現應用和傳播。

在多渠道合作擴大消費者范圍后，通過IP的外延性建立興趣討論社區，深度挖掘游戲社交、互動、娛樂等內容與品牌之間的契合度，再加上IP兼具的話題性、內容性、原創性，從而創造出IP的共生屬性，熱度和流量無疑會將行業推入經濟效益的頂峰，變成遵循價值認同的超級IP，讓用戶為精神體驗買單，使受眾的需求由娛樂層面向精神層面升級；IP布局結構的調整也顯現出自覺融入價值引領、探索創新內涵表達的發展態勢。通過提升價值引領、創新驅動、文化內涵，建立一個向各領域不斷拓展的文化圈層將成為盈利的主要增長點，其也是一款游戲長久運營的根本。

從未來IP產業鏈上來說，除了堅持走游戲“精品化”路線，還需要充分運用5G、AI、AR、VR等技術細分賽道，將概念游戲打造成虛擬中的真實世界，給玩家最沉浸式的游戲體驗，線下也要深耕到產業鏈的每一個角落，聯動線上進行導流，完善粉絲運營、衍生品創作、跨界品牌合作，打造多元生態。另外，游戲制造商應該更加注重傳播內容、數據安全、游戲審查等方面的問題。游戲行業也需進一步加強立法和監管，目前，從上游游戲的發行到中游運營商的壟斷，再到下游文化圈層的運營都存在不成熟的地方，游戲IP若想長久穩定地發展，還任重而道遠。

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