論傳統電影與網絡電影的協同進化

江月英

中國于2017年3月1日起全面實施《電影產業促進法》，網絡電影與院線電影審查標準逐漸統一，這意味著網絡電影市場經歷了裂變式成長。2017年該行業投資規模比2016年增長74%。2018年網絡電影進行調整，產量減幅27%，但加大了營銷投入，票房分賬總收益增長34%。2019年，國家廣電總局推出一系列政策和措施監督和保障網絡電影的健康快速發展，網絡電影制作數量同比下降49%，但是播放量同比增長136%，這一年是網絡電影減量提質的變革年。獲官方認證的“網絡電影”在主流影視市場和行業規范的引領下逐漸走向精品化道路。2020年春節，突發公共衛生事件促使中國“宅經濟”崛起，推進了院線電影網播的進程，電影營銷由線下路演轉場網絡直播間，消費慣性需求被集中至線上平臺，網絡電影突破時空限制的優勢更加突出。國家電影局積極組織優質片源，豐富電影網絡供給。2020年2月，332部網絡影視劇備案，網絡電影增幅近18%。中國網絡電影近三年來發展的整體態勢向好。

網絡電影的“網感”

直至今日，學界和業界尚未給網絡電影作出統一定義。本文討論的網絡電影是指視頻網絡平臺自制的電影作品，不包含通過網絡渠道播出的傳統院線電影。自2016年以來，業界普遍認為，一部網絡電影有沒有“網感”是能否吸引用戶的必備條件，學界也討論過“網感”這一熱詞。不少學者對“網感”定義的核心詞匯集中在“魔幻”“低俗”“大尺度”“擦邊球”“山寨”等內容概括以及“前六分鐘”“及時觀看”等營銷和觀影方式上。如范周在《網絡文藝批評理論與實踐》一書中把“網感”等同于“眼球經濟”，將其放置于“美感”的對立面，認為網絡電影應“網感”和“美感”并重。但筆者認為“網感”并非貶義詞。趙興在《走出網劇創作的網感誤區》一文中對“網感”的界定側重于觀者角度和播放終端特性，認為“網感”是指網絡影視的觀賞親和力，網絡影視創作要走出網感誤區，在細節視效上建立獨特的親和力網感。謝辛在《媒介·視聽·文化：一種批判的視角》一書中提出，網絡電影正因為“網感”的存在才有了生存的價值，相較于傳統電影，“網感”貫穿于網絡電影制作、發行和播映的整個環節。而筆者認為網絡電影的價值之一恰恰在于制作成本低、拍攝節奏快，這就要求創作者用創意性的視聽表達去解決高成本才能達到的特效。網絡電影不依賴于特效，可以考驗導演講好故事的能力。

筆者總結了中國網絡電影“網感”的三大特征：認同感、參與感、便利感。認同感是就網絡影視的創作而言，劇情簡單，鏡頭語言以及對話方式更加直接，容易形成社群認同；參與感是就網絡影視的傳播而言，傳播方式多元化，技術的進步可以促使交互式電影進一步發展等，觀眾也更具參與度；便利感是就網絡影視的觀影條件和營收模式而言，觀眾因其所需可及時播停，付費方式也因互聯網支付平臺而更為方便，播出方和制作方之間的營收模式更為多元化，利益分配更為便捷。因此，觀看網絡電影的受眾特征決定了網絡電影的“網感”特征。

觀看網絡電影的用戶以男性為主，但近兩年女性觀眾增長速度加快，年齡以19—30歲為主，31—36歲以上觀眾的上升趨勢明顯；線上影視用戶城市等級以新一線、二線、三線為主，四線和五線呈上升趨勢。用戶群體在忙碌的生活節奏下，需要的是影視作品的直接性表達，更容易接受與自己產生共鳴的作品。在互聯網開放話語權背景下，用戶已習慣鍵盤宣泄式的輸出，他們需要觀影的參與性。會員制也好，單片付費也罷，和傳統電影的電影票、交通費、時間成本等相比，他們更愿意接受網絡影視帶來的“便利感”。而此類用戶中，有較多是網生一代，他們的觀影慣性有網游思維的浸透，傳統影視觀眾無法體悟。所以，網絡電影和網絡游戲的“影游”融合也將成為未來網絡電影發展的一個趨勢，包含網絡電影與游戲在“創作思維、美學風格和制作、產業層面的融合”，以充分體現出互動性、交互性、體驗性的“網感”特征。

傳統電影和網絡電影的協同進化

雖在美國及其他國家沒有“網絡電影”這一概念，但是網絡平臺自制作品的模式和形態由來已久。20世紀70年代，HBO掀起了平臺自制的影視娛樂行業大變革，按用戶興趣屬性將視頻內容定制化輸出，從首播只有365個用戶發展到占據美國付費電視頻道90%的市場份額。如今，HBO在美國、歐洲、拉丁美洲以及太平洋沿岸地區的用戶超過1.14億，年營收額超過50億美元。美國的“網感”創作建立之初就以市場為風向標，包括show time，以及近年來流媒體平臺中的奈非、亞馬遜等，都是先定制再播出。中國的“網感”創作也是在網絡平臺播出傳統影視作品建立用戶群后再開始自制，但這個自制并非定制，從而導致作品和受眾錯位。

傳統電影和網絡電影的互聯并非嶄新現象，由于全球流動、交往、網絡的形成，它們開始融入媒介全球化的進程關系中。傳統電影和網絡電影的協同進化經歷了三個維度，即傳統電影和網絡電影的創作滲透、傳統電影和網絡電影的傳播互通、傳統電影和網絡電影的產業互聯。

第一個維度主要體現在，網絡電影在創作上以吸引大眾消費為目的，大多借鑒傳統電影創作中已經適應了大眾文化的造型、布景等的特點，對話也較為日常化。類型上，網絡電影以喜劇、動作、恐怖片為主，和傳統電影有類似的結構。而滋養網絡電影的網絡文學也成為傳統電影創作的部分源泉。英國傳播學者特希·蘭塔能認為：“直到網絡應用之前，受眾的規模都與傳播的形式緊密相連。受眾的規模越大，傳播的形式就越單向。網絡再次顛覆了它，并帶來次要的書寫形態，它能用于雙向的傳播。”的確，蘇聯推廣的農村電影放映模式雖然傳播形式單一、單向，但是受眾的規模龐大，這在20世紀50年代至80年代的中國農村電影放映中得到了印證。而在網絡時代，受眾的規模大，傳播形式也并非單向。網絡宣發、網絡播映、網絡彈幕、網絡評分及評價等都有利于雙向傳播。傳統電影和網絡電影在傳播形式和傳播平臺上選擇了互通，這是傳統電影和網絡電影協同進化的第二個維度。第三個維度則表現在網絡電影作為電影產業的延續，因集聚了大量粉絲，網絡電影的演職人員逐漸被邀請加入傳統電影創作。而傳統電影的從業者也因網絡平臺營銷的廣泛性進入網絡電影產業。傳統電影和網絡電影的制作、發行、放映三個環節產業已相互滲透，平臺和類型之間的界限越來越模糊。“網感”是“影感”進化的過程，這個過程改變了電影行業生態位關系，它們因競爭而共存。50CC1B01-33B2-4EF6-8C18-981B8176E054

2015年伊始，全球傳統電影在傳統電影院線和網絡院線上映的窗口期急速縮短，主要是受到奈非流媒體的催化作用。傳統影院和網絡平臺同期上映以及“先網后院”的“窗口期”變革更是在全球突發公共衛生事件背景之下成為趨勢。網絡電影在網絡平臺上映的“窗口期”用會員制來充盈或限制受眾的滿足感。會員的“提前一周觀看”拉開了網絡電影的“窗口期”，PVOD（premium video on demand高端付費點播模式）更是突破了傳統電影的“窗口期”，院線新片可在線上點播，滿足會員的多元需求。傳統電影和網絡電影在受眾支出上協同進化。支出金錢和支出時間的不同，又決定了傳統電影和網絡電影廣告投放模式的不同。但是由于二者的重組和滲透，它們已不再是簡單的競爭關系，更多的是合作關系。

傳統電影和網絡電影生態位重疊的關系平衡

“生態位寬度是對某一特定資源維度的生態位區域的度量，特化種群的生態位相對狹窄，泛化種群的生態位相對廣闊。”中國的傳統電影行業主要靠電影票房維系生態位區域，其獲得的滿足、滿足機會、消費者支出、時間支出、廣告投放以及媒體內容的資源維度生態位相對狹窄，屬特化種群。而中國的網絡電影用戶會員、單片點播、點擊率、播放量、廣告（片前、片中、片后）、參與度等都是衡量其生態位區域的指標，其獲得的滿足、滿足機會、消費者支出、時間支出、廣告投放以及媒體內容的資源維度生態位相對廣闊，屬泛化種群。這兩個種群的生態位空間中對生態資源利用的共有區域，即生態位重疊。在資源有限的前提下，傳統電影產業和網絡電影產業的生態位重疊程度越高，對資源的利用方式就越相似，也就導致它們存在著激烈的競爭關系。而二者生態位重疊程度越低，對資源的利用方式就有所差異，也就使得它們存在著很強的共存關系。平衡它們之間的競爭和共存關系將成為電影產業長期探討的話題。

現在同時從事傳統電影和網絡電影的導演、演員、編劇以及其他制作團隊的重疊人員比例逐漸升高，競爭非常激烈。當前全球電影都在調整院線發行的戰略，推行“院轉網”發行。隨著影視政策和影視資本逐步向網絡電影傾斜，高品質的網絡電影或許有“網轉院”的趨勢。它們二者只有提升彼此之間的生態位差異性，將生態位相似性降低，才能保持共存狀態。那兩者的生態位相似性降低的上限是什么，有哪些指標，怎樣才能在競爭的環境中共存，即二者的“限制相似度”是什么。傳統電影和網絡電影在創作上的“限制相似度”具體體現在主題、內容、敘事、時空等元素上，兩者雖有重疊，但是它們的受眾、觀影環境和習慣（網絡電影能提供更多的滿足機會）存在根本性差異，即具有生態位互補性。在傳統電影和網絡電影的競爭中，網絡電影可能會占據傳統電影的一部分生態位空間，或者傳統電影的部分生態位空間被網絡電影置換，從而導致電影生態位的變化。還有一種方式是傳統電影和網絡電影改變自己的資源使用方式，降低生態位重疊，采用生態位互補戰略，增加電影的生態位寬度和相關資源，如此，傳統電影和網絡電影得以共存。

種群的競爭存在“分散競爭”和“系列競爭”兩種。“分散競爭”是其他競爭者的合力對某一種群產生影響，“系列競爭”是“一定時間內多個種群間同時爭奪某種資源，或者是新種群相繼入侵給原有種群帶來的累加性影響。”傳統電影經歷了“分散競爭”和“系列競爭”兩個層次。中國傳統電影在20世紀90年代，由于電視、游戲以及西方娛樂消費的“分散競爭”，市場滑坡空前嚴重。進入21世紀以來，隨著互聯網的普及，傳統電影、網絡電影、網絡游戲、網絡文學等種群都在爭奪29—35歲的消費群體，傳統電影更是在這“系列競爭”中愈處劣勢。商業電影開始發展時，各種映前廣告、植入廣告、實體燈箱廣告等，呈現井噴式發展，傳統電影的廣告優勢度上升。《手機》《天下無賊》等電影，在上映前已經無須擔心票房的好壞，因為在制作過程中電影的成本已經和廣告效益所抵消。隨著時間的推移，各種媒體稀釋了廣告資源，傳統電影的廣告優勢已不再。在消費價格的差異上，傳統電影和網絡電影都用金錢計價，但是網絡電影多出一種計價方式，就是非金錢計價，媒體提供部分免費的視聽內容，消費者付出時間，進而可以提高網絡電影播出平臺消費者的忠誠度。網絡電影的混合計價方式在與傳統電影進行“系列競爭”時更具優勢。

最初，傳統電影和網絡電影被放置在涇渭分明的生態位上，很多學者因網絡電影是從網絡微電影起步，而將其界定為初級、粗糙的視聽內容。之后才發現，網絡電影應是在科技催化下的傳統電影的進化產物。而在這個進化過程中，視聽、敘事等電影本體在網絡電影的初期略顯退步（現在網絡電影的本體創作水平提升明顯，且科技使網絡電影在視聽上有了創新的表達），但是在創作模式管理、傳播形態和手段、營銷和盈利模式等電影產業環節是進步的，包括由網絡電影引起的傳統電影和網絡電影關系的學術討論都異常活躍。因網絡播放平臺和相關技術普及，擁有了現在近7.59億（截至2020年12月）網絡視頻用戶。有人說這些網絡視頻用戶有一半是傳統院線觀眾，換言之就是傳統院線電影擁有了網絡視頻用戶。其實，這些網絡視頻用戶也是院線觀眾。網絡播放平臺在培養中國視頻用戶觀影習慣的同時，也在提升中國觀眾的觀影水平，這可以推動院線電影的高質量發展。

全球的數字化進程一直在加速中。“電影+互聯網”模式在近兩年的全球電影行業已呈全新態勢。未來最具潛力、最有收益的并非互聯網企業，而是用互聯網手段不斷改造自己的傳統行業。現在生產網絡電影的創作團隊已經逐漸接近傳統電影的制作水平，而傳統影視行業也在不斷提升自己的數字化生產力。最終支撐整個大電影產業生態的主力是數字化的新傳統影視公司，新傳統影視公司的作品一方面要有傳統的“影感”品類，另一方面就是升級“網感”，改造數字化制作流程。

網絡電影并非短暫的繁榮，而是傳統電影的網絡升級。“網感”不僅是網絡電影的美學范疇，還是“影感”產業走向“網感”產業的必然結果，也是傳統電影網絡化的特殊形態。大電影產業圈層不應把二者截然對立，而是應在產業、學術、行業等領域打造中國大電影產業共同體，為中國電影搭建行業的交流平臺、產業的助推平臺、新人的培育平臺、文化的傳播平臺和成果的共享平臺。

參考文獻

[1]小比爾·梅西.HBO的內容戰略[M].粟志敏，譯.杭州：浙江人民出版社，2019.

[2]特希·蘭塔能.媒介與全球化[M].章宏，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2016.

[3]約翰·W.迪米克.媒介競爭與共存：生態位理論[M].王春枝，譯.北京：清華大學出版社，2013.

【基金項目】國家社科基金“中美電影院線運營管理模式比較研究”（項目編碼：18BC047）項目階段性成果。50CC1B01-33B2-4EF6-8C18-981B8176E054