南京市餐飲消費券效用影響因素研究

唐詠儀 李靜

摘 要：探究餐飲消費券適用人群的特征以及影響餐飲消費券發放效用的因素，通過K-prototype聚類分析方法對消費券的使用人群進行分類，接著運用二元logistic回歸模型分析消費群體特征對消費券替代效應的影響，最后構建結構方程模型，確定5個潛變量和14個觀測變量，探究影響餐飲消費券使用效用的關鍵因子及影響機制。基于以上分析，提出加大發放力度，跟進宣傳手段;細化人群結構，建立瞄準系統;增加滿減金額，適當提升餐飲消費券比重;適當放寬限制，保證可靠性和便利性等可行性建議。

關鍵詞：南京市;餐飲消費券;效用;影響因素;建議

中圖分類號：F719.3 ? ? ? ?文獻標志碼：A ? ? ?文章編號：1673-291X（2022）15-0067-04

引言

2020年初，新冠肺炎疫情的暴發在威脅國民生命健康的同時嚴重影響了國內經濟的發展，餐飲業也遭受重創。為了積極響應國家的號召，刺激消費，南京市政府于2020年3月17日開始陸續發放總額為3.18億元的消費券。其中，餐飲消費券總額2 000萬元，每筆額度100元，共發放20萬筆，采用多批次網上公開搖號的形式發放。領取到餐飲消費券的市民可以在南京市具有有效期內的營業執照、食品經營許可證且支持支付寶支付的餐飲商家線下到店消費使用，每筆消費限用一張電子消費券，且不找零、不重復使用。此外，南京市各大商場、各大餐飲企業等也發放了各自的消費券，齊心協力，共同推進南京市經濟復蘇。

一、餐飲消費券使用情況及使用者類別

餐飲消費券使用情況包括調查對象了解餐飲消費券的渠道、領取方式、是否會為了湊單而多點、消費券的面額偏好、是否會增加消費欲望、是否留意各類消費券的發放第。

根據餐飲消費券使用情況，使用K-prototype聚類分析方法，最終聚類得到四類使用者的占比分別是17.64%、21.01%、19.89%、41.46%。整體來看，四類人群分布較為均勻，整體說明聚類效果較好。

為了探索出各個類別的具體特征，使用方差分析研究各個類別群體的差異性，聚類類別群體對于所有研究項均呈現出顯著性（p<0.05）。

二、消費群體特征對消費券替代效應的影響分析

餐飲類消費是一種彈性較小的消費類型，不論在經濟穩定或者波動的時期，餐飲消費始終都在家庭原有的消費計劃內，因此人們很可能會將使用消費券而節省下的一筆現金存儲起來，從而產生替代效應，減少乘數效應的效果，不利于消費券作用的發揮。因此，如何最大限度地保證消費券的收入效應，發揮其刺激需求的作用，需要了解消費群體的特征對消費券替代效應的影響。

引入被調查者的性別、年齡、月收入作為自變量，以被調查者是否在領取消費券后增加消費欲望作為因變量，其中將“會，增加我的消費計劃，有了消費券我就會去消費”選項設置為0，將“一般，我原先就準備進行消費”“不會，不影響我的消費”設置為1，即0表示未產生替代效應，1表示產生替代效應。進行二元Logistic回歸分析，模型的似然比卡方統計量為155.165，對應的p值為0.000，說明模型整體是顯著的。Cox & Snell R2統計量和Nagelkerke R2統計量分別為0.253和0.438，模型擬合優度比較高。Logistic模型回歸分析結果如下頁表1所示。

從表1中的wald統計量和P值可以得出，消費者的性別、年齡、收入對產生替代效應的概率有顯著影響。根據回歸系數的符號可知，性別、年齡與產生替代效應的概率成反比，與收入成正比，說明越是男性，年齡越小，收入越高的人群在消費券的使用中，越容易產生替代效應。

三、基于結構方程模型的餐飲消費券效用影響因素研究

（一）驗證性因子分析

通過搜集相關文獻資料，并采訪少數南京市民及餐飲業管理人員，初步選定11個影響餐飲消費券效用的因子，分別為餐飲消費券面值、餐飲消費券占總消費券比例、發放主體、發放軟件、領取途徑、領取方式、使用時間限制、使用地點限制、使用數量限制、使用金額限制和使用次數限制，并將其分類定義為經濟價值、使用可靠性、領取便利性和使用限制性四種因素。另外，將餐飲消費券效用從三個方面進行評價，分別是增加餐飲消費、提升餐飲消費水平和調節餐廳客流量。本次共針對5個因子，以及14個分析項進行驗證性因子分析（CFA）。本次分析有效樣本量為533，超出分析項數量的10倍，樣本量適中。從整體上看，各個測量項均呈現出0.000水平的顯著性，而且標準化載荷系數值均大于0.7，因而說明整體上看，因子與測量項之間有著良好的對應關系，聚合效度較好，即各觀察變量對潛變量具有較強的解釋能力。

（二）概念模型構建

在驗證性因子分析的基礎上，開始構建餐飲消費券效用概念模型，該模型包括5個潛變量和14個觀測變量，5個潛變量中有1個內生潛變量，4個外生潛變量，內生潛變量即餐飲消費券效用，外生潛變量即為經濟價值，使用可靠性，使用便利性，使用限制性，其中的相關關系在圖中用“+”“-”號表示。

（三）信度和效度檢驗

為了保證測量模型的可靠性和有效性，利用SPSS軟件對測量模型的信效度進行檢驗，本次調查問卷的 Cronbach’s Alpha值為0.994≥0.7，因此，樣本數據具有很好的信度，數據來源非常可信。

（四）研究假設

根據潛變量之間的影響情況，建立以下假設。

1.經濟價值對餐飲消費券效用具有正向影響。

2.使用可靠性對餐飲消費券效用具有正向影響。

3.使用便利性對餐飲消費券效用具有正向影響。

4.使用限制性對餐飲消費券效用具有反向影響。

（五）模擬結果

將數據添加到AMOS軟件的SEM模型中，運行程序得到以下路徑系數估計結果。

1.經濟價值、使用可靠性、領取便利性和使用限制性與餐飲消費券效用的p值分別為0.001、0.001、0.004、0.000，在0.05的水平上是顯著的，各路徑系數顯著不等于0，所以這四個變量是影響消費券效用的關鍵因素。

2.在餐飲消費券效用的4個影響因素中，經濟價值對餐飲消費券效用的影響最大，路徑系數為0.308。

3.經濟價值，使用可靠性和領取便利性與餐飲消費券效用之間存在正相關關系，路徑系數分別為0.056、 0.285、0.276。

4.使用限制性與餐飲消費券效用之間存在顯著的負相關關系，即使用限制性越高，餐飲消費券效用越低，其路徑系數為-0.283。

四、結論與建議

（一）結論

1.餐飲消費券使用人群特征各有不同。由聚類分析結果可以得出，31～40周歲中餐飲消費券的使用人群主要是銷售人員、教師以及客服人員，18～25周歲中學生和專業技術人員是餐飲消費券使用的主力人群，26～30周歲中后勤、咨詢和生產人員使用餐飲消費券較多，41周歲以上人群中從事文職、辦事人員、管理人員職業的消費者是消費券使用的主力軍。

2.消費券對消費需求的刺激作用受消費群體特征的影響。本文利用Logistic回歸模型分析了消費群體特征對消費券替代效應的影響，得出男性、年齡小、月收入高人群在餐飲消費券的使用過程中更容易產生替代效應，即這部分人群會傾向于將消費券用于原定的消費計劃，而減少相應數量的現金支出，社會總消費量因此沒有增加。相反，女性、年齡較大、月收入較低人群更容易產生收入效應，消費券對這部分人群的發放效果較好。

（二）建議

1.細化人群結構，建立瞄準系統。根據Logistic回歸分析，低收入人群使用消費券產生的替代效應更弱。因此，政府部門可以通過大數據篩選，分析消費者的消費行為特征，進行消費者畫像，同時根據稅收系統，確定中低收入人群，針對這部分人群的發放相較于撒網式的發放方式，可以提升消費券的核銷率，不至于在加大發放力度的同時造成消費券浪費。

2.增加滿減金額，適當提升餐飲消費券比重。根據結構方程模型，經濟價值對餐飲消費券效用的影響是顯著的且影響效用最大，其中餐飲消費券面值和餐飲消費券占總消費券面額的比重是經濟價值的兩個可測變量，且這兩個變量對經濟價值的影響是顯著的。因此，適當增加滿減類餐飲消費券的滿減金額，適當提升餐飲消費券比重，可以有效提升餐飲消費券效用，更有利于消費券刺激作用的發揮。

3.適當放寬限制，保證可靠性和便利性。結構方程模型顯示使用可靠性、領取便利性和使用限制性是影響消費券效用的三個關鍵因素，其中使用可靠性對餐飲消費券效用的影響最大，且成正相關關系。因此，首先需要保證電子消費券以政府為主，商家為輔的發放主體結構，提升使用可靠性指標。其次，領取便利性與消費券效用呈顯著的正相關關系，政府和商家制定領取的操作流程時應盡量簡單易懂，使用規則盡量清晰明了。此外，在“全民支付寶”“全民微信”的背景下，優先考慮在支付寶和微信等頭部交易平臺進行發放，以提升領取的便利性。最后，使用限制性是影響效用的負相關因素，其中使用時間、使用地點、使用數量、使用金額四種限制因子均通過顯著性檢驗。部分地區2020年3月17日大規模發放的餐飲消費券使用有效期截至2020年3月31日，部分市民認為使用時間過短，“沒時間去”導致了消費券的浪費，從而降低效用的發揮。因此，本次調查建議可以適當拓寬有效期范圍，例如規定在20天內使用，逾期作廢，提升消費券核銷率，同時將使用地點定義為可以用支付寶和微信支付的所有商家。另外，主推滿減類消費券類型，不找零、不疊加使用，避免人們的儲蓄行為，設置使用門檻，充分發揮消費券的杠桿作用。

參考文獻：

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