博物館文旅融合發展趨勢探析

萬雨欣　樊傳果

摘要：博物館文旅融合是以博物館為中心的文化旅游融合發展過程，其本質是以博物館為主導、多社會主體共同參與創造出全新價值體系的融合發展活動。博物館作為征集和典藏精神文化遺產場所，長久以來一直在傳播文化的過程中面臨各種挑戰。在政府相關政策出臺、高新科技研發、社會各行業融合發展的背景下，博物館業將與旅游業結合，呈現出前所未有的“大融合”“大發展”“大趨勢”。文章以博物館為切入點，從博物館實際情況出發，采用實地研究法和文獻研究法相結合的研究方式，通過理論與實踐相結合的方式對博物館文旅融合內涵進行深度剖析，并分析得出未來的博物館文旅融合將呈現時空邊界日漸拓展、價值融合日趨升級、融合方式日漸多元和智慧文旅日益優化的發展趨勢。

關鍵詞：博物館;文旅融合;文旅合作

中圖分類號：G269.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）04-00-03

在“文旅熱”大潮掀起的當下，文旅融合不僅起到豐富內涵、革新外延的作用，還可以起到推動產業可持續發展的作用。2019年8月23日，國務院辦公廳印發的《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》提出，到2022年，將建立30個國家文化產業和旅游產業融合發展示范區，使其融合水平進一步提高，并使新型文化和旅游消費行業持續豐富[1]。文化和旅游部于2021年4月29日印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》指出，未來將完善現代化文化和旅游市場體系，多方助力國內文旅產業進入大循環，形成共贏的良好局面[2]。

黨的十八大后，政府制定了一系列有關文物、文化遺產的保護和發展政策。“互聯網+中華文明”行動計劃提出文物旅游將成為未來三年重點發展方向之一，以文化拓展旅游發展，推動旅游和中華文明傳播[3]。《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》提出，要以博物館、文物保護單位為載體，設計出高質量的體驗、研究、休閑等線路文化。文化和旅游部的成立為文旅產業的綜合發展提供了制度保障，在文旅產業面臨良好機遇的同時也對博物館服務提出了更高的要求[4]。博物館目前面臨的關鍵問題是如何保持創新發展，深度推動改革，實現與旅游產業的深度融合。

1 博物館文旅融合內涵

將文化融入旅游，充分利用各方面，促進文旅、文博產業的協調發展，有助于人們通過文化旅游消費體驗，更好地理解中華文化的博大精深，增強民族自信心和自豪感。具體來說，博物館文旅融合表現在兩個方面。

博物館基礎文旅融合體現在服務和產品上，如館藏文物展覽會、博物館文創產品開發、研學會、講座宣傳等。但目前，部分博物館服務和產品的融合只是浮于表面，未做到深層次的價值融合。深層價值融合需要將具有博物館特色的文化元素，如館藏建筑、館內文物、館會展覽等，與旅游元素結合，呈現出多元化價值。如今各類博物館開展了“走出去”的活動，在與其他博物館的交流中，實現了文旅融合。例如杭州西湖博物館總館和開封市博物館基于兩宋文化的深厚歷史基礎，建立長期合作平臺，推動文化區域交流與融合。紹興戴葆庭貨幣文化博物館和南京永銀幣博物館兩個民營貨幣博物館合作辦公館，有機結合了“非遺”拓片、博物館文創、研學游、文商旅融合等，增強了相互作用性、體驗感和開放性。

價值融合是博物館文旅融合的最高境界。如果產品與服務的融合是將博物館的文旅元素疊加起來，那么價值融合則是通過乘法方式提升文旅融合的高度，最終實現真正的大文旅、大融合。通過多主體共同參與、多因素相互作用，實現集文化、旅游、服務、休閑、經濟于一體的價值共創關系和價值共生系統，即博物館和社會公眾、旅游產業、社會機構等在產品、內容、形式等環節開展合作，共同實現文旅融合的最高境界。

2 博物館文旅融合發展趨勢

隨著時間的推移，博物館文旅融合不再是表面意義上的博物館文化和旅游的簡單結合，而是向更深層次、由社會公眾參與創造出的價值融合方向邁進。未來的博物館文旅融合發展將呈現出時空邊界日漸拓展、價值融合日趨升級、融合方式日漸多元和智慧文旅日益優化的發展趨勢。

2.1 時空邊界日漸拓展

“活用歷史文物資源，照亮文化網絡空間，傳遞民族精神的內核。”在文旅大融合的趨勢下，越來越多的社會主體自發參加博物館的文旅融合活動。社會參與主體團隊的擴大，打破了以往傳統固化的時間和空間的限制，博物館的文旅融合時空界限呈現出無限擴展的趨勢。

從空間角度來看，博物館文旅融合從線下的真實空間延伸拓展至線上的虛擬空間。傳統意義上的博物館把館內建筑空間作為活動范圍，擴展到周圍的空間范圍，文化活動的范圍集中在已建成的博物館建筑空間中。近年來，隨著博物館文化旅游融合的普及、社會對文博活動的重視度的提高、博物館自身相關設備的改善等，博物館文旅活動從最初封閉式的場化空間逐漸走向開放式的地化空間，最終沖破物理空間，利用網絡虛擬的無邊空間以多種形式開展活動。如中國國家博物館與北京大興國際機場合作打造了“文化中國”畫廊，博物館主題展覽選擇在機場與游客見面，打造了一個全新的開放地化空間。徐州博物館以視聽、圖文、動畫等方式通過網絡平臺進行內容推送，以線上“看展覽會”“欣賞文物”“聽故事”三個板塊為焦點，在抖音、微博、微信、等平臺每天定量或同步發布“博物館里說徐州”“大漢氣象”“徐州寶藏”“VR虛擬漫游及云展覽”“青少年教育課程”等線上內容。

隨著空間的擴展，文旅融合的時間也從固定開放時間延長到活動所需時間，最終通過數字網絡技術實現了全天候開放。長期以來，博物館文旅融合的時間需要根據博物館的開放時間來指定。近年來，越來越多的博物館出于國家政策的調整、人們對精神文明的追求等方面因素，自發調整了開放時間，為人們的夜場生活提供了更多選擇，不僅吸引了眾多觀賞者，也在一定程度上促進了博物館的發展。在云錄制、虛擬現實、全息投影等高新科技的支持下，呈現出多類型的文旅融合，“線上游博物館”也成了促進博物館發展的全新途徑，人們的身份從傳統的觀賞者轉變為參與者。國家博物館能抓住大眾的愛好，利用現代化的網絡平臺普及技術，構筑虛擬場景，讓玩家在享受全景體驗的同時，也能進行一場全新的“在線旅行”。729B0DE7-DCDD-4219-8A32-ABED2DCB2662

2.2 價值融合日趨升級

我國博物館在信息價值方面所占總價值體系的比例較大，與西方國家相比，我國博物館在娛樂性、情感性、創意性方面有所缺乏。想要提高博物館文旅融合的持續性和衍生性，就需要提高其情感價值比重，從而使多方面產生價值共鳴。在文旅融合中，博物館通過現有的館內價值和旅游產業結合，裂構出全新的多價值類型。如博物館舉辦的研學游活動，主要是通過現場教育、實地參觀等方式在旅游途中傳播當地的文化、藝術、歷史等知識。參加者在旅行中收獲的不僅僅有文化價值，還有附加的情感價值、娛樂價值、共鳴價值等;涉及研學游的相關企業、部門、媒體、機構等也得到了社會價值、經濟價值、流量價值等。

要想提高情感價值在總價值體系中所占的比例，首先要考慮到受眾的心理。相比中老年人，年輕人參與博物館文旅融合活動的積極性更高。在文化宣傳方面，博物館等各社會主體需要將年輕人喜愛的元素融入博物館文旅融合活動，使傳統元素與現代元素結合，碰撞出更多適應當代社會的新型元素。在喚醒年輕人對傳統文化的喜愛的同時，開發出更多適應甚至引領當代的文化潮流。在活動形式方面，各組織機構需要研發出全新的活動方式，擺脫時間和空間帶來的局限性和束縛感，貫穿線上與線下雙渠道，在創新化下實現全方面覆蓋活動范圍。“新國風”“新國潮”“文創熱”等活動，皆是在以一種全新的方式激發當代年輕人對傳統文化的追求和熱愛，喚起國人的愛國精神。如在第七屆徐州文博會上，來自全國30多個省市的300多個展商參展，融合傳統藝術和時尚元素的各類徐州文化產品展示了兩漢文化的魅力，漢服、文創等國風國潮展品層出不窮，吸引了大批年輕人駐足觀賞。傳統文化和現代文化的融合，激發了年輕人的愛國感情和民族自豪感，以寓教于樂的方式提升了文旅融合中感情價值所占的比例，起到了促進價值分裂的作用。

2.3 融合方式日漸多元

隨著博物館文旅融合方式的日漸多元化，其文化滲透力和宣傳力逐漸增強，進一步促進了文旅融合的創新發展和價值升華。價值提升的前提是通過簽訂協議和組建團隊等方式，在博物館和旅游機構、企業媒體等組織機構之間建立長期合作關系。在此基礎上，博物館應充分利用自身的優勢，提煉出文旅融合可能涉及的一些信息元素，并明確主旨。其他參與機構需要以不同的方式與博物館合作，如市場、技術、資金和營銷。文旅行業是一個傳統的行業，要加速轉型，實現數字化、科技化。在未來，博物館文旅合作將呈現出插件化、藝術流、沉浸式、創意體，并挖掘開發新流量趨勢，以開創未來文旅行業運營新模式。如今，各地的博物館都在探索新的方式和方法，以增強沉浸化和個性化的用戶體驗，感知用戶體驗同時活化歷史細節，縮短博物館與人們生活的距離。

目前，廣東省不少博物館為了更好地開展文旅合作，融入年輕人生活，正在嘗試打造場景、服務、故事“三合一”的博物館體驗，結合當下時尚潮流，“劇本殺”成博物館爆款活動。在“唐人街”中，通過現場搜證、開展辯論等方式讓玩家身臨其境地感受歷史。《華埠風云》是江門五邑華人博物館舉辦的“劇本殺”活動，其以館藏史料中愛國僑領司徒美堂的文物和故事為原型，由博物館工作人員集體創作而成。在博物館里，玩家需要隨機進入其他玩家所屬的店鋪進行搜證，輪流發言，對搜到的線索進行梳理、分析，集中討論后，進行投票……在“劇本殺”結束后，博物館工作人員會帶領玩家看展覽，做劇本的復盤，介紹人物原型的真實歷史事件。這極大地提高了人們對博物館文化旅游融合的參與度和關注度，實現了文化旅游一體的價值創造和創新。

2.4 智慧文旅日益優化

2021年3月，“十四五”規劃首次將智慧旅游納入政府文件，進一步明確了智慧文化旅游發展的要求。文旅融合要想和智慧文旅相結合，需要運用高科技產品實現智慧服務，研發出全新型沉浸式體驗化的文化和旅游融合的消費內容。隨著消費者對個性化定制、深度服務體驗和實時傳遞信息的需求增加，智能技術已經成為創新發展、產業轉型和文化軟實力提升的必要條件，以“文化+技術+旅游”為核心的智慧文旅框架逐漸形成，以文化為中心、以技術為動力、以旅游為形式的創新聯動發展模式逐漸形成。

要真正發揮智慧文旅的作用，就必須落實具體的實踐。文旅融合發展的前沿陣地需要兼具文化傳播、藝術鑒賞、歷史回溯、教育研究等多方面內容，因此，致力于文旅融合發展的博物館成為智慧文旅的重要實踐對象。智慧文化旅游需要運用AR（增強現實）、AI（人工智能）、VR（虛擬現實）等先進技術，如以“5G+AR”技術還原歷史，以“5G+AI”技術實現博物館在線直播，以“5G+AI”技術定制個性化私人服務等，為博物館發展提供技術支持。首先，5G技術為博物館提供基礎設施保障，5G網絡可以滿足博物館自身傳輸需求和實現科技創新，同時為游客提供各種文化和旅游服務。其次，博物館文化和活動只是博物館單方面的輸出，缺乏公眾訴求。利用5G技術可以進一步提高文旅融合的精確性。“5G+數據技術”的數據歸納、分析挖掘和可視化檢索功能，可以根據游客的需求優化博物館個性化服務。此外，5G技術還將為博物館的文旅之路帶來多種全新的定制化服務體驗。利用“文旅+技術”打造互動式觀賞體驗，利用“展演+技術”打造沉浸式互動體驗，利用“數字+技術”打造交互式定制體驗，將文字和圖片無法傳遞出來的信息以科技形式多樣化地呈現出來，在觀眾深入體驗的同時，使文物“活”起來，成為博物館智慧化、數字化建設的突出表現。良渚古城遺址雖然屬于世界文化遺產，但其是古城遺址，相比館藏文物缺乏美觀性，可在良渚博物館和良渚古城遺址公園中采用AR技術，在復原歷史原貌的同時以全新的方式吸引游客觀光。在室內的良渚博物館內，觀眾通過AR技術可以觀賞到文物“活”起來。在室外的良渚古城遺址公園中，游客可通過佩戴AR眼鏡，在領略遺址原貌的同時獲得視覺和觸覺雙重體驗。實際上，國內有很多博物館和旅游景點都開始通過AR技術優化游客的觀光體驗，如2020年4月，華為借助自己的AR智能平臺，在敦煌觀光地應用了AR指南技術，為觀眾帶來了一場全新的視覺體驗。

滲透型高科技文博體驗，可以讓觀眾實現多感覺實時交互，重構歷史場景。通過創意表現，重構文化資源價值，提高文博IP價值。用科技演繹文化歷史，激活文化，創意賦能文化IP，實現中國傳統文化IP化。產業化、經濟化、社會化有利于文博的可持續發展。未來，將建設一體化的數字文博，重組和革新文博產業生態，通過一體化的數字文博研究給博物館的發展帶來新的啟示和機遇，可以覆蓋博物館業務的收藏、研究和展示的全過程，對實現博物館文旅融合具有重要意義。

3 結語

博物館文旅融合是傳統文化產業和旅游產業的一次轉型。產品和服務的融合是其直觀形態和基本表現，價值融合則是較高的境界。未來，博物館文旅融合擴大范圍、深入發展的關鍵點在于參與主體共同創造價值。隨著時空拓展、融合升級、方式多元和智慧文旅的運用，博物館文旅融合會不斷創造新的價值，以滿足社會需求。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見[R].國務院辦公廳，2019-08-23.

[2] “十四五”文化和旅游發展規劃[R].文化和旅游部，2021-04-29.

[3] “互聯網+中華文明”三年行動計劃[R].國家文物局辦公室秘書處，2016-11-02.

[4] 關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見[R].中共中央辦公廳/國務院辦公廳，2017-01-25.

作者簡介：萬雨欣（1997—），女，江蘇南京人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：藝術設計、新媒體傳播。

樊傳果（1966—），男，江蘇徐州人，本科，教授，研究方向：新媒體傳播、廣告傳播與實務運作、文化創意產業發展。

基金項目：本論文為江蘇省研究生科研與實踐創新研究計劃項目“博物館文創產品設計的問題與方法研究”階段性成果，項目編號：SJCX21_1120729B0DE7-DCDD-4219-8A32-ABED2DCB2662