個人銀行競爭力評價指標構(gòu)建與應(yīng)用研究

丁志勇 李欣悅 溫雅婷

[作者單位：中國工商銀行現(xiàn)代金融研究院（深改辦），中國工商銀行新疆分行財務(wù)會計部]

受到新冠肺炎疫情的影響，社會消費結(jié)構(gòu)、居民消費行為及同業(yè)競爭格局發(fā)生深刻變化，個人銀行市場競爭愈發(fā)激烈。在后疫情時代，數(shù)字化消費新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，更加豐富的生態(tài)場景、更加多元的客戶需求以及人民對美好生活的向往，對個人銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級提出了更高要求。個人銀行競爭力評價指標體系構(gòu)建成為驅(qū)動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、重塑競爭優(yōu)勢、暢通營銷服務(wù)與協(xié)同科學(xué)考核激勵的必要手段。

一、個人銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展模式探析

面向國家“十四五”規(guī)劃的重要戰(zhàn)略機遇期，人口政策持續(xù)優(yōu)化，中等收入群體繼續(xù)擴大，財富管理、消費金融和養(yǎng)老金融需求旺盛，為商業(yè)銀行綜合金融發(fā)展和促進民生保障提供了廣闊的市場空間。個人銀行業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行下沉服務(wù)重心及促進共同富裕的重要環(huán)節(jié)，作為補齊民生與普惠金融、財富與消費金融業(yè)務(wù)短板的破局關(guān)鍵，對商業(yè)銀行爭奪市場全面領(lǐng)先地位、推動人民滿意銀行建設(shè)有著至關(guān)重要的作用。

從個人存貸款發(fā)展趨勢來看，個人存款增長趨勢保持平穩(wěn)，復(fù)合增長率為8.55%，個人活期存款占比由56.3%下降至53.8%，個人定期存款占比由43.7%上升至46.2%，定活比趨近于1。個人貸款復(fù)合增長率為6.31%，主要是個人住房貸款增長較快，占個人貸款的比重由81.5%增長至91.7%，彌補了因個人消費貸款增長乏力和經(jīng)營性貸款增長波動較大產(chǎn)生的缺口。個人存款付息率較上年上升6 個百分點，個人貸款收益率下降4 個百分點，存貸利差持續(xù)收窄。

從個人中間業(yè)務(wù)發(fā)展來看，受資管新規(guī)、減費讓利及監(jiān)管趨嚴等政策影響，資產(chǎn)管理、借記卡收入等個人中間業(yè)務(wù)收入降幅較大，信用卡消費收入增長放緩，這些壓縮了個人中間業(yè)務(wù)的增收空間。個人中間業(yè)務(wù)收入持續(xù)承壓，亟須尋找新的創(chuàng)收增長點。

從個人客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，資產(chǎn)較低區(qū)間客戶數(shù)占比較大，存款余額占比偏小，而中間業(yè)務(wù)收入占比基本穩(wěn)定，如資產(chǎn)區(qū)間在0~5000 元的個人客戶占比達81.95%，存款占比僅為2.31%，而中間業(yè)務(wù)收入占比為26.54%。個人客戶存款符合“二八”定律，而中間業(yè)務(wù)收入各分段個人客戶差別不大，需要持續(xù)關(guān)注長尾客戶，深挖增收潛力。

從個人銀行同業(yè)競爭來看，工商銀行在16 項重點個人銀行產(chǎn)品中，7 項產(chǎn)品存量占比排名第一，2 項產(chǎn)品增量占比排名第一。6 項產(chǎn)品競爭力上升，增量排名高于存量排名，9 項產(chǎn)品競爭力下降，增量排名低于存量排名。7 項產(chǎn)品競爭力領(lǐng)先同業(yè)，落后同業(yè)競爭對手的產(chǎn)品超過半數(shù)，個人銀行市場競爭形勢嚴峻。

二、個人銀行競爭力評價模型構(gòu)建

（一）構(gòu)建評價體系必要性

個人銀行競爭力評價指標體系構(gòu)建是推動“揚長、補短、固本、強基”戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是暢通內(nèi)外部營銷和管理的必要路徑，是助力個人銀行業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的核心抓手。一是通過聚焦評價指標體系的核心導(dǎo)向作用，激活個人銀行發(fā)展?jié)摿Γ覝矢偁幜μ嵘陌l(fā)力點，打造新的增長極；二是以評價指標構(gòu)建與應(yīng)用為切入點，搭建戰(zhàn)略目標和發(fā)展短板相匹配的個人銀行競爭力評價指標體系，加快補齊個人銀行板塊的發(fā)展短板，持續(xù)提升個人銀行競爭力和市場地位；三是以指標體系評價結(jié)果為支撐點，從人力資源配置、渠道協(xié)同建設(shè)、重點區(qū)域推進、核心業(yè)務(wù)引領(lǐng)等方面，探索個人銀行競爭力提升路徑，實現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模、價值創(chuàng)造、風(fēng)險管控、競爭能力的全面突破。

（二）競爭力評價模型構(gòu)建

經(jīng)典的模型架構(gòu)主要有戰(zhàn)略解碼、體系構(gòu)建和指標分解三步驟。第一，個人銀行戰(zhàn)略解碼。對戰(zhàn)略目標進行解碼，明確行動方向，鎖定關(guān)鍵結(jié)果領(lǐng)域，牽住牛鼻子，形成組織合力。第二，個人銀行業(yè)績體系構(gòu)建。結(jié)合戰(zhàn)略解碼，將戰(zhàn)略意圖落實在關(guān)鍵業(yè)績體系中，以此作為業(yè)績控制的衡量標準。第三，個人銀行指標分解。在業(yè)績體系基礎(chǔ)上，將考核指標向分行、部門分解，將業(yè)務(wù)體系細化為原因指標、行為指標、過程指標，繪制競爭力提升路線圖，明確各層級的責(zé)任人，保證戰(zhàn)略傳導(dǎo)效果。

（三）指標體系的聚類分析

1.變量聚類分析。選取28 項個人銀行主要考核指標作為聚類變量，使用VAR_Cluster 對X1-X28 進行變量聚類，設(shè)置第二大特征根閾值為0.5，一旦特征根小于規(guī)定閾值則停止分組。取每個聚類中的R 方（R square ratio）值最小的變量，據(jù)此壓縮個人銀行考核指標變量維度，最終聚類11 個類別。

2.指標體系構(gòu)建。基于模型選擇11 個變量存在一定局限性，在模型結(jié)果基礎(chǔ)上，根據(jù)經(jīng)營實際需要進一步擴展指標體系，新增人均本外幣儲蓄存款日均增量等6 項指標，最終確定17 項指標，分屬價值貢獻、客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險防控四個板塊，并據(jù)此對個人銀行競爭力展開評價（圖1）。

圖1 個人銀行競爭力評價指標構(gòu)建

價值貢獻板塊體現(xiàn)打造個人金融資產(chǎn)與儲蓄存款銀行、個人中間業(yè)務(wù)收入銀行戰(zhàn)略，是重要的“牛鼻子”類指標。客戶基礎(chǔ)板塊體現(xiàn)打造全量客戶銀行、私人銀行戰(zhàn)略，是關(guān)鍵的“夯基礎(chǔ)”類指標。經(jīng)營規(guī)模板塊體現(xiàn)打造個人貸款銀行、個人金融資產(chǎn)和儲蓄存款銀行戰(zhàn)略，是核心的“做規(guī)模”類指標。風(fēng)險防控板塊體現(xiàn)打造信用卡銀行、個人貸款銀行戰(zhàn)略，是必要的“守底線”類指標。

（四）指標考核的權(quán)重測算

指標權(quán)重測算方法的確定是綜合評價的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不同方法對應(yīng)計算原理不同，為達到定性與定量并重的效果，采用層次分析法和熵值法相結(jié)合的方式測算指標權(quán)重。

1.層次分析法權(quán)重測算。層次分析法（AHP）是一種定性與定量分析相結(jié)合的層次權(quán)重主觀決策方法，多適用于難以定量分析的研究問題。通過對各板塊重要性比較，分別得出四大板塊判斷矩陣。指標權(quán)重設(shè)置采用專家經(jīng)驗法，由行內(nèi)專家根據(jù)多年經(jīng)驗及經(jīng)營實際進行設(shè)置，體現(xiàn)專家主觀經(jīng)驗判斷。

2.熵值法權(quán)重測算。熵值法屬于客觀賦值法，主要利用數(shù)據(jù)攜帶的信息量大小計算權(quán)重，得到較為客觀的指標權(quán)重。熵值是一種不確定的度量，熵越小，數(shù)據(jù)攜帶的信息量越大，權(quán)重越大。

綜合AHP 模型和熵值法模型測算，對價值貢獻、客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模和風(fēng)險防控等板塊指標進行計算，綜合權(quán)重各占50%，得出最終指標權(quán)重。評價體系綜合實證模型結(jié)果與專家經(jīng)驗的意見，將個人銀行競爭力提升的重要指標均納入體系內(nèi)，較之前的指標體系更為簡潔、集中，權(quán)重設(shè)置更加科學(xué)、合理。

三、個人銀行競爭力評價指標應(yīng)用

（一）強化戰(zhàn)略評估

評價指標聚焦第一個人金融銀行戰(zhàn)略核心導(dǎo)向和規(guī)劃目標，明確戰(zhàn)略重點和主攻方向，實現(xiàn)集團層面戰(zhàn)略解碼；強化過程管控，深入應(yīng)用過程管理工作方法，對推進情況進行跟蹤協(xié)調(diào)等一系列的管理措施，并形成戰(zhàn)略執(zhí)行評估體系；通過將戰(zhàn)略評估、進展、成效與經(jīng)營考評、資源配置、干部任用掛鉤銜接，加強激勵約束，強化目標導(dǎo)向、責(zé)任意識。

（二）賦能業(yè)務(wù)發(fā)展

評價指標全面滲透第一個人金融銀行重點業(yè)務(wù)，以提升市場整體競爭力、重點業(yè)務(wù)競爭力、自身核心競爭力為目標，通過發(fā)揮評價體系和指標的傳導(dǎo)作用，推動個人客戶從量大向質(zhì)優(yōu)轉(zhuǎn)型，助力儲蓄存款與金融資產(chǎn)協(xié)同發(fā)展，提升個人消費與經(jīng)營貸款發(fā)展質(zhì)量，加快個人中間業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)新的突破，促進信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模、質(zhì)量、效益協(xié)調(diào)發(fā)展，提高私人銀行客戶價值貢獻度。

（三）深化聯(lián)動協(xié)同

資金支付占比、資金承接率、代發(fā)工資等作為深化聯(lián)動協(xié)同的關(guān)鍵指標，引導(dǎo)各業(yè)務(wù)板塊深刻認識社會資金流轉(zhuǎn)規(guī)律，重點關(guān)注資金以工資的形式從G 端和B 端流向C 端，再以商品交易、消費和收單形式從C 端流向B 端，形成資金閉環(huán)流動。從個人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展來看，通過加強與機構(gòu)、公司聯(lián)動，提升代發(fā)業(yè)務(wù)覆蓋率，做好C 端資金承接；做大商戶收單，形成覆蓋主要交易領(lǐng)域的B端網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)資金閉環(huán)和有效承接。

（四）提升價值創(chuàng)造

在評價指標體系中，價值貢獻板塊權(quán)重最高，大零售板塊營業(yè)貢獻占比最大，突出體現(xiàn)評價指標的結(jié)果導(dǎo)向，即評價指標體系是以提升價值創(chuàng)造水平為核心引領(lǐng)，客戶基礎(chǔ)、經(jīng)營規(guī)模、風(fēng)險防控等指標均服務(wù)于價值貢獻這一目標，業(yè)務(wù)發(fā)展最終回歸于價值實現(xiàn)和創(chuàng)收增效，競爭力提升需要以價值創(chuàng)造能力為保障，持續(xù)關(guān)注價值貢獻水平的提升。

（五）筑牢風(fēng)控底線

當(dāng)前，受新冠肺炎疫情影響，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨“需求收縮、供給沖擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱”的壓力，個人貸款和銀行卡資產(chǎn)質(zhì)量將面臨較大考驗，評價指標中設(shè)置個人貸款不良率和銀行卡不良率兩項指標，引導(dǎo)個人業(yè)務(wù)競爭力提升需要以筑牢風(fēng)控底線為支撐，業(yè)務(wù)發(fā)展同時應(yīng)夯實資產(chǎn)質(zhì)量基礎(chǔ)，加強資產(chǎn)質(zhì)量精準管控，推動不良率穩(wěn)步下降，持續(xù)鍛造風(fēng)險防控能力，逐步實現(xiàn)資產(chǎn)質(zhì)量自我凈化的良性循環(huán)。

四、個人銀行競爭力提升實施路徑

（一）夯實基礎(chǔ)，強化人力資源戰(zhàn)略配置

第一，壯大個金營銷隊伍。充實和壯大理財經(jīng)理、財富顧問、個貸客戶經(jīng)理和外拓團隊等營銷隊伍，提升人力資源配置規(guī)模和效率。第二，選優(yōu)配強管理人員。選優(yōu)配強個人金融業(yè)務(wù)管理人員和基層網(wǎng)點負責(zé)人，保證個金條線和基層管理者的專業(yè)性，為個人銀行戰(zhàn)略落地護航。第三，加強業(yè)務(wù)培訓(xùn)宣導(dǎo)。以定期開展系統(tǒng)性和針對性培訓(xùn)為主要手段，培養(yǎng)一支具備系統(tǒng)性知識體系和專業(yè)化服務(wù)水平的從業(yè)隊伍，以業(yè)務(wù)能力提升帶動員工價值創(chuàng)造能力。第四，強化人員隊伍管理。持續(xù)加強個金條線的隊伍建設(shè)、思想建設(shè)和作風(fēng)建設(shè)，打造一支業(yè)務(wù)精、素質(zhì)優(yōu)、作風(fēng)硬、績效佳的個金隊伍，為競爭力提升奠定堅實基礎(chǔ)。

（二）共筑合力，打造協(xié)同復(fù)合渠道生態(tài)

第一，加快網(wǎng)點轉(zhuǎn)型速度。發(fā)揮網(wǎng)點在個人銀行競爭力提升中的支點作用，推進物理網(wǎng)點結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分引入5G 通信、人工智能、生物識別等前沿技術(shù)，加快推動網(wǎng)點數(shù)字化轉(zhuǎn)型。第二，創(chuàng)新網(wǎng)點場景建設(shè)。持續(xù)推進泛金融業(yè)態(tài)，打造特色個人銀行網(wǎng)點，創(chuàng)新網(wǎng)點社交化場景建設(shè)，以物理網(wǎng)點為中心擴大金融服務(wù)輻射范圍。第三，外拓營銷轉(zhuǎn)型升級。建立常態(tài)化外拓機制，為重點客群、源頭市場、核心項目營銷提供有力支持。第四，推動線上渠道發(fā)展。立足“線上線下一體化”布局，推動線上便捷化、智能化發(fā)展，豐富線上服務(wù)場景，做優(yōu)G 端、B 端服務(wù)，為C 端業(yè)務(wù)賦能。

（三）培育優(yōu)勢，深入推進重點區(qū)域發(fā)展

第一，探索業(yè)務(wù)發(fā)展模式。貫徹落實城鄉(xiāng)聯(lián)動發(fā)展和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強化重點城市行主陣地作用，選定個人銀行業(yè)務(wù)重點城區(qū)和重點縣域，探索本土化業(yè)務(wù)發(fā)展和營銷模式。第二，加大機制保障力度。針對重點城區(qū)和縣域，加強在信貸資源、營銷隊伍、創(chuàng)新研發(fā)等方面機制保障，差異定位，精準施策。第三，緊抓縣域資源優(yōu)勢。把握縣域金融發(fā)展在戰(zhàn)略實施和資源傾斜等方面優(yōu)勢，利用好相關(guān)產(chǎn)品普惠性和特色性，驅(qū)動個人銀行在縣域市場取得突破。第四，實現(xiàn)業(yè)務(wù)閉環(huán)管理。加強項目、客戶、資金、服務(wù)的一體化閉環(huán)管理，擴大縣域個人金融服務(wù)能力，在縣域市場培育個人銀行競爭優(yōu)勢。

（四）激活動能，全面促進業(yè)務(wù)提質(zhì)增效

第一，推動基礎(chǔ)業(yè)務(wù)發(fā)展。堅持“上日均、擴資產(chǎn)、增客戶”方針，做活MAU、做大AUM，穩(wěn)固市場競爭地位，持續(xù)推進儲蓄存款、個人貸款業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展。第二，加快中間業(yè)務(wù)挖潛。做優(yōu)重點創(chuàng)收項目，探索個人中間業(yè)務(wù)增收發(fā)力點，依托GBC 聯(lián)動，持續(xù)推進代發(fā)業(yè)務(wù)拓面提質(zhì)，大力發(fā)揮代發(fā)業(yè)務(wù)對個人銀行的源頭引領(lǐng)作用。第三，提升產(chǎn)品組合貢獻。聚焦產(chǎn)品組合配置，提升綜合貢獻度，加強“投顧+財顧”聯(lián)動，發(fā)揮專業(yè)服務(wù)效能和聯(lián)動合力。第四，提高線上產(chǎn)品滲透。充分認識線上渠道對客戶黏性的強化作用，圍繞代發(fā)、社保、信用卡、縣域等重點客群，加大手機銀行線上產(chǎn)品滲透率。