技術(shù)賦能：智能移動終端付費聲音產(chǎn)品的困局與展望

王晨

【摘? ? 要】技術(shù)的進步和迭代，使以生產(chǎn)和分享知識等為主要手段的一些自媒體乘知識付費模式的東風不斷發(fā)展，增加了知識快速“變現(xiàn)”的新可能。其中，付費聲音產(chǎn)品資源相對較少，創(chuàng)新潛力巨大。本文選取從內(nèi)容同質(zhì)化到知識創(chuàng)新;關(guān)注內(nèi)容專業(yè)性、公信力和服務性的統(tǒng)一;以多元內(nèi)容為核心，以粉絲社群為突破;適當開展線下活動四個視角，對付費聲音產(chǎn)品的定位、現(xiàn)狀、發(fā)展前景等進行了梳理、分析。

【關(guān)鍵詞】移動音頻;知識付費;困局;前景

一、付費聲音產(chǎn)品的定位

隨著移動智能終端普及程度的加深，移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶規(guī)模越來越大。中國信通院發(fā)布的2022年1月國內(nèi)手機市場運行分析報告顯示，當月國內(nèi)市場手機出貨量3302.2萬部，其中，5G手機2632.4萬部，占同期手機出貨量的79.7%。[1]相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模呈逐年增長態(tài)勢……技術(shù)的進步和迭代，為移動智能終端的內(nèi)容供給方提供了諸多發(fā)展機遇，一些以生產(chǎn)和分享知識為主要手段的自媒體乘知識付費模式的東風不斷發(fā)展，增加了知識快速“變現(xiàn)”的新可能。

從“大哥大”、半導體到移動磁帶播放機、移動CD機、便攜式MP3/4播放器，再到如今集通訊、文娛等功能于一體的移動智能設(shè)備，人們對便攜的渴望和對“聲音”的訴求強烈而持續(xù)。聲音產(chǎn)品主要有伴隨性（在晨練、開車、上班、家務、出行等場景中都可以隨時收聽，不受場地的限制）、便捷性（一定程度上解放視覺系統(tǒng)）、碎片化（只需拿出碎片時間，可自主選擇不同時長的聲音產(chǎn)品，滿足差異化需求）、成本低（相較于視頻節(jié)目，節(jié)目制作較簡單）等優(yōu)勢。借助這些優(yōu)勢，應用在移動智能終端上的聲音產(chǎn)品得到一定程度發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)社會的到來，深刻地改變了我們所處世界的面貌。工作生活節(jié)奏突然加快、人際交往抽象化、社會高度組織化，帶來了社會中的個體甚至組織失去控制的焦慮狀和無力感，人們迫切地需要找到一種凝聚的力量來對抗信息時代所產(chǎn)生的高度風險。[2]人們對及時、準確獲取信息和知識的需求越來越大，以聲音傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費聲音產(chǎn)品應運而生。

付費聲音產(chǎn)品借助移動智能終端，以生產(chǎn)和分享知識為基礎(chǔ)，以“變現(xiàn)”為目的。知識本身包羅萬象，而部分專業(yè)自媒體恰巧提供了專業(yè)領(lǐng)域知識獲取的便利性。通過網(wǎng)絡(luò)、手機應用等來獲取信息，有時候存在“蜻蜓點水”“淺嘗輒止”的問題，因此受眾應該更加注重通過專業(yè)平臺來獲得知識的積累和沉淀。要想滿足需求側(cè)，供給側(cè)就需要發(fā)力，付費聲音產(chǎn)品需要具有自己獨特的形式和內(nèi)容，來服務于有相關(guān)需求的受眾。付費聲音產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)方，應當是具有專業(yè)知識背景的專家學者型人才，否則很難保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)性。

應用在移動智能終端的聲音產(chǎn)品也可被稱作“移動音頻”，“移動音頻是指以智能手機、平板電腦、車載、可穿戴設(shè)備等智能終端為載體，通過在線、離線等方式，提供音頻收聽及個人錄制、分享等服務，音頻內(nèi)容涵蓋廣播電臺、音樂娛樂、脫口秀、相聲評書、廣播劇、財經(jīng)教育、新聞資訊、科技時尚等”。[3]

“不同于一般的媒介接觸和使用，用戶消費知識付費產(chǎn)品的核心動機在于獲取知識內(nèi)容，緩解‘知識焦慮’，而非單純的滿足消遣娛樂需求或消磨時光。”[4]付費獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是大勢所趨，要讓人們養(yǎng)成消費習慣，就要建立成熟的音頻付費市場。

二、付費聲音產(chǎn)品面臨的困局

很長一段時間，人們更習慣在網(wǎng)絡(luò)上免費獲取和分享知識，如今人們通過付費聲音產(chǎn)品獲取知識和信息的需求與日俱增。從免費使用到自愿付費，這表明人們愿意在海量的信息中，通過付費的方式快速篩選出自己需要的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，減少時間成本。

近年來，付費聲音產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)。如：喜馬拉雅FM上線之初就推出自媒體聲音平臺，打造屬于用戶自己的音頻節(jié)目;把傳統(tǒng)廣播媒體中的高質(zhì)量節(jié)目引到互聯(lián)網(wǎng)，給平臺帶來高質(zhì)量的音頻內(nèi)容;同時，獨創(chuàng)了PGC和UGC相結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)模式，即PUGC模式。再如：邏輯思維團隊的得到APP從上線之初就主張知識服務，平臺內(nèi)匯聚的都是各個領(lǐng)域的高水平專家和學者，以“只服務人群中2%的終身學習者，打造你的私人‘翰林院’”為口號，為受眾提供知識服務。二者主要區(qū)別是：從生產(chǎn)方式看，前者是每個人都可以參與到內(nèi)容創(chuàng)作中，后者只是垂直領(lǐng)域的專業(yè)人士進行內(nèi)容創(chuàng)作;從生產(chǎn)內(nèi)容看，前者涉及的領(lǐng)域更廣闊，除了提供聽書、聽課，還包括動漫、詩歌、音樂劇等內(nèi)容，后者側(cè)重于提供專業(yè)知識。

隨著我國私家車保有量的迅速增長和智能語音交互技術(shù)的飛速發(fā)展，車載場景下的網(wǎng)絡(luò)在線音頻迎來了新的發(fā)展機遇。雖然傳統(tǒng)車載廣播仍然占據(jù)著車載場景音頻收聽的最大份額，但無法回放、反饋不及時、用戶畫像不精準等劣勢使其與網(wǎng)絡(luò)在線音頻競爭的壓力增大。車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得眾多網(wǎng)絡(luò)在線音頻平臺紛紛搶占車載場景，傳統(tǒng)車載廣播的收聽份額被分割。有學者把移動音頻應用從內(nèi)容角度劃分為純音樂類、專業(yè)類、綜合類;從生產(chǎn)方式角度劃分為PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）。[5]以碎片化、個性化、智能化為特征的移動音頻類應用為傳統(tǒng)廣播未來的發(fā)展拓展了思路。

以移動音頻為代表的付費聲音產(chǎn)品自身就具有很強的“變現(xiàn)”能力。在垂直領(lǐng)域通過專業(yè)人士的專業(yè)化知識，直接幫助訂閱用戶創(chuàng)造價值，從而收取訂閱費用，實現(xiàn)移動音頻的“變現(xiàn)”。付費聲音產(chǎn)品還可以利用內(nèi)容優(yōu)勢帶來附加產(chǎn)品的“變現(xiàn)”。如：《邏輯思維》節(jié)目通過宣傳圖書，并與相應的出版社達成獨家銷售協(xié)議，聯(lián)合相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域進行合作，使其產(chǎn)品更加豐富，同時又能滿足受眾對于知識的需求。此外，在相關(guān)平臺進行大米、月餅的銷售等，都證實了付費聲音產(chǎn)品用戶的強購買能力。

付費聲音產(chǎn)品既有不斷擴大的用戶規(guī)模，又依托了移動互聯(lián)網(wǎng)的獨有優(yōu)勢，結(jié)合新的移動支付形式，大大刺激了人們的消費，同時也帶動了知識付費產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。不難發(fā)現(xiàn)，在知識付費的大背景下，移動音頻將會是幫助知識“變現(xiàn)”的關(guān)鍵形式，付費聲音產(chǎn)品存在著巨大的市場發(fā)展空間和潛力，有著強大的發(fā)展優(yōu)勢，市場前景廣闊。

智能手機時代，人們已習慣了利用碎片化的時間進行學習和娛樂。付費聲音產(chǎn)品在教育培訓中具有巨大優(yōu)勢，可以不受時間和空間限制傳播知識和技能，信息傳播高效，便于用戶接受。在互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時代，圖片和文字類的信息充斥著網(wǎng)絡(luò)，同時也不乏視頻內(nèi)容，而付費聲音產(chǎn)品資源相對較少，創(chuàng)新潛力巨大。

三、付費聲音產(chǎn)品前景展望

（一）從內(nèi)容同質(zhì)化到知識創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)中的同質(zhì)化產(chǎn)品和內(nèi)容很多，尤其是應試知識和專業(yè)知識的分享更容易同質(zhì)化，付費聲音產(chǎn)品需要尋找相應的“賣點”，否則用戶的粘性就會下降，造成“用過就棄”的現(xiàn)象。

在消費升級的當下，內(nèi)容要做全新的轉(zhuǎn)變。在付費聲音產(chǎn)品中，也不乏同質(zhì)化內(nèi)容，質(zhì)量參差不齊，提煉差異化的“賣點”很重要。人們更愿意為優(yōu)質(zhì)的差異化知識產(chǎn)品付費。尤其是在全部內(nèi)容都由用戶生產(chǎn)的平臺，更需要細分領(lǐng)域、保護原創(chuàng)、打擊侵犯版權(quán)的行為，為原創(chuàng)的、優(yōu)質(zhì)的、個性的付費聲音產(chǎn)品的發(fā)展提供保障。

加大創(chuàng)新投入，才能推動知識經(jīng)濟的發(fā)展，在起步階段，政府的投資和補貼以及政策上的支持很重要。只有加大創(chuàng)新投入，制定有利于移動音頻節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的政策，創(chuàng)造良好的音頻節(jié)目創(chuàng)作環(huán)境，才能帶動移動音頻節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新與發(fā)展。

（二）關(guān)注內(nèi)容專業(yè)性、公信力和服務性的統(tǒng)一

在付費移動音頻節(jié)目逐漸被接受和認可的今天，移動音頻知識類節(jié)目內(nèi)容應由各個垂直領(lǐng)域的行業(yè)專家生產(chǎn)，以提高節(jié)目的整體專業(yè)化水平。在用戶的不斷驗證下，逐步提高此類付費聲音產(chǎn)品的公信力。

付費聲音產(chǎn)品除了可以給用戶提供娛樂、知識等節(jié)目內(nèi)容外，還應該注重節(jié)目的服務性，關(guān)注用戶的體驗。如娛樂類付費聲音產(chǎn)品，可以關(guān)注其陪伴功能，如推出睡前專享節(jié)目，關(guān)注用戶睡前的收聽需求;再如知識類付費聲音產(chǎn)品，可以增加用戶體驗反饋機制，及時獲取用戶需要答疑解惑的問題，從而幫助用戶破解難題，服務其知識需求;還可以由客服人員定期對訂閱客戶進行回訪，傾聽他們的意見和建議，了解他們的真實想法。

隨著我國消費結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，付費聲音產(chǎn)品消費群體可能會越來越壯大，如果僅關(guān)注收益而不考慮用戶的感受，不考慮用戶的實際需求，付費聲音產(chǎn)品就注定無法實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。要用內(nèi)容連接用戶，用服務粘住用戶。

（三）以多元內(nèi)容為核心，以粉絲社群為突破

“內(nèi)容為王”仍將是音頻行業(yè)差異化競爭的關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是有聲閱讀平臺吸引用戶的重要核心因素。因此，付費聲音產(chǎn)品需要以多元化的內(nèi)容為核心，提升競爭力。如打造有聲小說、音樂劇、相聲評書、歷史人物、情感生活、廣播劇等諸多節(jié)目形式，細分節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域，在不同的領(lǐng)域中創(chuàng)新更多元化的節(jié)目。

社群經(jīng)營可以為付費聲音產(chǎn)品的發(fā)展助力，吸引到更多的用戶。如：得到APP的創(chuàng)始人羅振宇一開始建立了微信公眾號“邏輯思維”，每天準時推送60秒語音，后來《邏輯思維》節(jié)目誕生，在這一過程中，羅振宇始終沒有忘記建立自己的粉絲社群，完善會員體系，現(xiàn)在成功將粉絲轉(zhuǎn)入自家APP做知識付費產(chǎn)品。再如：小米品牌也相當重視粉絲營銷，提出“為發(fā)燒而生”的口號，創(chuàng)立“米粉節(jié)”，用戶的基數(shù)越來越大，產(chǎn)品越來越受到關(guān)注和歡迎。一個活躍的社群，要有組織、有互動，讓活躍的社群參與者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的忠實粉絲。付費聲音產(chǎn)品可以在這方面下功夫，建立節(jié)目的粉絲社群，形成競爭優(yōu)勢。

（四）適當開展線下活動

付費聲音產(chǎn)品如果只活躍在互聯(lián)網(wǎng)上，局限于平臺中，必然會使其發(fā)展受到影響。做好策劃尤其是線下活動的策劃是打造優(yōu)質(zhì)付費聲音產(chǎn)品的關(guān)鍵。所以，應當適時在線下組織用戶活動，為打造品牌造勢。如聽書的付費聲音產(chǎn)品可以組織聽眾參加讀書會活動，把線上聽書和線下論書結(jié)合起來，拓展節(jié)目的外延;知識學習類的付費聲音產(chǎn)品可以組織知識競賽、走進高校聽名師講座等活動，讓線上學習的用戶一同參與進來，相互了解、相互學習、相互交流。同時，也可以適當組織一些社會公益活動、體育競賽、健身比賽等，使用戶參與進來，提升對付費聲音產(chǎn)品的認可度，進而增強該產(chǎn)品的社會知名度和影響力。

付費模式將是聲音產(chǎn)品走向高質(zhì)量的途徑，未來一定也會有越來越多的消費者愿意和習慣為高質(zhì)量的聲音產(chǎn)品付費。付費聲音產(chǎn)品如何樹立自身品牌呢？有觀點指出，品牌崛起需要具備四個因素：偉大的產(chǎn)品創(chuàng)意、意義深遠的核心價值、持續(xù)強勁的營銷活動、數(shù)量可觀的傳播廣告。[6]筆者認為應該在營銷活動上下功夫，這是目前最容易突破的思路。組織活動可以提升自身知名度，同時拉近和用戶之間的距離，這是一個非常好的良性互動方式。可以從傳統(tǒng)廣播節(jié)目中借鑒經(jīng)驗，如原中央人民廣播電臺的《神州夜航》節(jié)目，經(jīng)常在線下舉辦關(guān)愛抑郁癥患者的公益活動，收聽率始終保持在晚間同時段的前列，主持人青音的知名度和社會影響力也隨之提高，青音在這些年也創(chuàng)辦了自己的自媒體音視頻節(jié)目，受到廣泛的關(guān)注。

目前，付費聲音產(chǎn)品的總體質(zhì)量還有較大的提升空間，也還有許多需要解決的問題，未來發(fā)展機遇與挑戰(zhàn)并存。付費聲音產(chǎn)品面臨良好的機遇，要不斷提升自我，打造高質(zhì)量的產(chǎn)品，加強運營和宣傳、增強品牌知名度，實現(xiàn)多元化經(jīng)營，爭取獲得更多政策扶持和市場保障等。相信不久的將來，付費聲音產(chǎn)品將會立足于移動音頻市場需求加快發(fā)展，為廣大用戶帶來越來越專業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

注釋：

[1]https：//www.163.com/dy/article/H0GFTHVO05

14R9NP.html.

[2]韓辰辰.別讓信息時代迷失方向——評《信息時代三部曲：經(jīng)濟、社會與文化》[J].中國信息界，2004（05）.

[3]易觀.中國移動音頻行業(yè)年度綜合分析[R].易觀，2017.

[4]李武，胡泊.為“陪伴”買單？準社會關(guān)系視角下音頻知識付費決策研究[J].現(xiàn)代出版，2021（06）.

[5]陳佳寧.移動音頻類應用對傳統(tǒng)廣播的沖擊與啟示[J].中國廣播電視學刊，2015（06）.

[6]https：//www.sohu.com/a/120012101_358836.

（作者：中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心一級播音員主持人）

責編：周蕾