電商扶貧下農產品直播的消費者信任問題分析

王黎 劉云茹

摘要 作為傳統農產品銷售的升級模式，信任是農產品直播最大的優勢和紅利，消費者信任由感知價值、善意信任、能力信任、熟悉程度等4個方面構成。直播電商憑其互動性強的優點成為農民銷售農產品、脫貧致富的有效手段，在掀起新一輪農村電商革命的同時也存在著許多隱患，近來頻發的農產品安全事故問題使其面臨消費者失去信任的危機。通過對影響消費者信任因素的分析，發現性別、年齡、月收入等個體特征以及購買頻次和品質認可等行為特征與信任度呈正相關關系。要綜合多方面因素，提升產品質量、改善配套環境、打造區域品牌、加強人才培養，最后重獲消費者信任，促進農產品直播的長遠發展，助力鄉村振興。

關鍵詞 農產品;直播;消費者信任

中圖分類號 S-9? 文獻標識碼 A? 文章編號 0517-6611（2022）11-0211-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2022.11.053

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Consumer Trust in Live Broadcast of Agricultural Products under E-commerce Poverty Alleviation—Taking Quzhou City as an Example

WANG Li，LIU Yun-ru

（Quzhou University，Quzhou，Zhejiang 324000）

Abstract As the upgrading mode of traditional agricultural products sales， trust is the biggest advantage and dividend of agricultural products live broadcast. Consumer trust consists of four aspects： perceived value， goodwill trust， ability trust and familiarity.? With its advantages of strong interactivity， direct-broadcast e-commerce has become an effective means for farmers to sell agricultural products and get rid of poverty. While launching a new round of rural e-commerce revolution， there are also many hidden dangers. Recently， frequent agricultural product safety accidents make it face the crisis of losing the trust of consumers.? Through the analysis of the factors affecting consumer trust， it is found that individual characteristics such as gender， age， monthly income and behavioral characteristics such as purchase frequency and quality recognition are positively correlated with the trust degree.? Various factors should be integrated to improve product quality， improve supporting environment， build regional brands， strengthen talent training， and finally regain the trust of consumers， promote the long-term development of live agricultural products， and help rural revitalization.

Key words Agricultural products;Live broadcast;Consumer trust

農業是具有自然、市場雙重風險的弱質產業，特別是2020年初突發的新冠疫情使農產品的流通渠道嚴重受阻，導致許多農戶重返貧困行列。助農直播對于擴寬農產品銷售渠道、發展農業生產、幫助農民實現脫貧致富具有重要意義。2020年中央一號文件中提出“要延伸鄉村物流服務網絡，進行電子商務相關培訓，打造區域性農業品牌”等意見，可見中央對電商扶貧的重視程度不斷加深。信任是直播最大的優勢和紅利。作為傳統電商的升級模式，農產品直播能夠克服傳統模式下信息不對稱帶來的信任難題并促成交易。然而以信任為基礎、致力于促成信任的直播帶貨，在實踐中面臨著許多棘手問題[1]。

由于農產品直播是一項包含多環節的綜合工程，落后地區往往基礎設施缺乏，難以保證消費者基本要求。目前對于農產品直播和信任問題研究可以歸納為以下3個方面。一是農產品直播發展現狀，“直播助農”不僅具有準入門檻低、實時性和真實性等優點[2]，而且對農村扶貧具有特別的意義，能促進小農戶與現代農業的有機銜接、貧困地區品牌推廣及農業產業結構的優化升級、調動全社會參與貧困地區消費扶貧的積極性[3]。目前主要存在的直播模式較多，缺乏規范性[4]。 可見雖然發展較快但還處于初期的探索階段，流量、人才、宣傳、政策以及品質無保證等瓶頸問題亟待解決[5]。二是消費者信任分析，首先不信任界定為個體基于主播或商家沒有能力、缺乏善意、不負責任的預期而包含自己不受傷害的狀態[6]。消費者出于直觀看到網紅主播及他人臨場的信任而購買直播帶貨的商品，人格信任作為信任的基礎，是破解直播帶貨信任危機的治本之策[1]。 影響消費者因素主要有感知價值、善意信任、能力信任、熟悉程度四大因素，因此，應以產品為中心，注重多方面綜合管控，才能實現口碑營銷[3]。三是策略分析，各位學者對提升消費者信任感的建議分為兩個方向：首先從產品本身出發，依靠質量提升產量[7]，還要做好原材料環節采購、講好情懷故事等工作，打造創意內容，提升農產品附加值[8]。其次從相關配套環節出發，改造相關設施，重點是完善物流配送體系[9]。在此基礎上，開展體驗式消費，提升顧客粘性和影響力[10]。但從長遠來看，還需加大監管力度，完善法律法規體系[11]。根據現有的研究，許多學者對農產品直播的模式及問題都進行了歸納和論述，但針對消費者信任問題方面關注相對較少。因此該研究通過尋找目前存在的消費者信任問題，并考量影響信任感的因素，最后再提出一些針對性策略建議，以期對以后的農產品助農直播發展起到積極作用。

1 相關概念

1.1 農產品直播

農產品直播營銷是以網絡直播平臺為載體，以流量導入為前提，以農產品銷售為目的，主播實時在線對農產品進行全方位展示與解說，并與消費者開展即時互動，在消費者邊看邊買中實現流量變現的新型網絡營銷模式[3]。

在當下直播助農的熱潮中，主要分為網紅、明星、各地縣長直播3種類型，“縣長帶貨”一度成為社會大眾參與鄉村振興的一種新形式?；谵r產品供應鏈的特殊性，該研究把目前帶貨成功的農產品分為3種類型：首先是特色化高附加值的農產品，如人參等，產地主播直接帶貨保證了源頭真實，帶動銷售;其次是地標品牌下的特色產品，比如贛南臍橙，通過主播展現其特點，又背書原產地直發，讓消費者放心;最后是耐儲運有價格優勢的產品，如大蒜等。可見農產品直播對于物流、儲運技術有較高要求。

農產品直播作為新的銷售模式，具有傳統模式不可比擬的優點。能夠擴寬貧困地區銷售渠道，省去中間成本，增加農戶收入。我國農業是建立在分散、細小的個體農戶基礎上發展起來的，因此通過農產品直播把分散農戶聯合起來，提高市場競爭力，真正讓農戶分享到產業化的利潤，助力脫貧致富。而且直播能直接面對消費者，增強其臨場感，從而了解到更加豐富立體的內容，提高下單概率。

農產品直播發展具有重要意義。能夠有效縮短流通環節、擴寬銷售半徑，還可以通過大數據分析消費者偏好，促進優質特色農產品向品牌化標準化發展，成為打好脫貧攻堅戰和增加農戶收入的強大推動力。此外，目前中國發展不平衡、不充分的問題在農業農村表現最為突出，隨著城市居民生活水平上升，消費水平的增長逐漸停滯，要想實現國家擴大內需的戰略，加快供給側改革步伐，構建以國內大循環為主體國內國際雙循環相互促進的新發展格局，需要找到新的增長點。因此，重塑消費者的信任，對于促進農民生活水平提高、農業產業結構調整以及整個農村經濟發展都具有重大意義。

1.2 消費者信任模型

信任在直播形式中變得復雜，包含多重屬性，有學者把信任的一般模型分為3個層次，即人格信任、關系信任、制度和技術信任[1] 。人格信任是信任的基礎，在農產品直播中體現在對主播或者商家的一種信任，并且消費者往往會通過店鋪等級、商品評價以及觀看主播講解來判斷是否值得信任，這也是縣長帶貨受到追捧的原因。關系信任在現代社會普遍存在，社交互動帶來信息流通會減少信息不對稱，因此人們對農產品直播的信任也會深受身邊的親友影響，如果看到他人在某直播間購買了品質好的農產品就會產生信任，相反可能就會避免下單。至于更高層次的制度和技術信任則起到擔保作用，雖然不能解決一切問題，但可以通過政策規范直播平臺和賣家，還可以完善保險體系降低消費者風險。

2 研究方法

2.1 數據來源

該研究選取浙江省衢州市為調查地區，通過網上調查問卷的形式展開調查。此次調查的對象為有過直播間購買農產品的經歷，或者對直播購買農產品并不信任的消費者。按照簡單隨機抽樣的方法，對符合樣此要求的消費者發放調查問卷，樣本總數為 191 份，經清理后的有效問卷為 180 份，有效回收率為 94.2%。

2.2 描述性分析

2.2.1 個體特征。

在調查的180個消費者中，男性有64人，占35.56%;女性有116人，占64.44%，這是因為喜愛直播購物的一般是女性，而且在傳統家庭中大多也由女性采購日常生活用品。從年齡分布來看，主要分布在20～30歲，占樣本總數的62.78%。這是因為農產品直播作為一種新興形式，目前使用較多還是年輕群體。樣本中消費者月收入 2 000～5 000元占大部分，比例累計高達57.22%，這與其所處的年齡階段是相一致的，因為收入隨著年紀增長而累積而且對消費行為有直接影響（表1）。

2.2.2 消費者行為特征。

對消費者的購買行為特征進行描述性分析，樣本中消費者大多會偶爾觀看農產品直播，共有77人，占比 42.78%;經常觀看的人數有61人，占比 33.89%;而幾乎每天和從來沒有看過的消費者則占比較少，分別為5.00%（9人）和 2.22%（4人）。由此可見，樣本中絕大部分消費者觀看過農產品直播，而且調查顯示觀看頻率越高，下單的概率就越大。促成消費者下單原因很多，其中因為價格低廉的消費者占比最高（53.33%），為了幫助貧困地區農戶，為脫貧事業貢獻一分力量的消費者也占比很高（52.78%），除此之外也可能是受主播講解等因素影響。

樣本中消費者網購農產品的途徑多樣，但大多數是通過淘寶天貓平臺進行購買（62.22%），同時，使用拼多多的人數也較多，這一方面是因為近幾年拼多多發展迅速，另一方面也是因為消費者剛開始工作收入不高，選擇更加價格優惠的平臺是合理的。在直播購買的農產品最多是水果蔬菜（58.33%）這也是人們最剛需的農產品，其次糧油堅果和乳品等占比也較高，可見在目前的物流冷藏技術下，消費者通過直播購買的農產品更多的具有耐儲存性（表2）。

3 消費者的信任問題

3.1 消費者購買直播農產品的總體信任狀況

從此次調查情況來看，樣本中過半數（73.33%）消費者對于農產品直播信任，這是因為直播銷售各方面配套設施越來越健全，能滿足不同消費者多樣化需求。但也存在26.66%不信任的消費者，而且現實中存在雖然不信任但還是會因為低價便捷等原因購買的情況。因此需要對消費者信任問題進行分析，從而避免信任危機產生，阻礙農產品直播的長遠發展。

3.2 消費者的信任問題表現

3.2.1 物流太慢。

由表3可知，樣本中53.33%的消費者認為物流太慢，雖然近年來我國物流業發展迅速，但農產品是特殊的產品，具有較強的時效性，對物流和冷藏要求較高，或許商家發出是完好的，但是經過長時間運輸很可能出現腐爛或者變質影響農產品口感等問題，因此大多數消費者有對物流存在不滿。

3.2.2 商品問題難以退貨。

41.11%的消費者有過收到商品腐爛的情況，58.89%消費者遇到過難以退貨的情形，這是因為直播購買產品只能聽主播講解，對產品品質難以把握。而且農產品又具有易腐性，會出現責任難以分攤，導致消費者利益受損。較多消費者（47.78%）遇到過商品完好但是口味不盡人意的問題，翻看直播農產品買家評論，發現存在商品外表無損但是口感跟實體店相差較大情況，因為農產品品質很難從外觀直接辨別，這種情況不僅難以退貨，也不易歸責于賣家。

3.2.3 實物與圖片不符合。

產品品質高的前提下消費者對商家態度會更有容忍度，但43.89%的消費者有過與商家宣傳不符合的經歷，一些主播在直播間講解產品時會有一些夸大，使消費者預期偏高，比如說收到農產品的大小和口味沒有想象中那么滿意。而且目前農產品直播的售后體系并不健全（12.22%），消極對待消費者售后要求會引起不信任感。

4 影響消費者信任因素的回歸分析

4.1 變量選擇

該研究的自變量主要包括消費者的個體特征（年齡、性別、月收入）、購買行為特征（品牌偏好、購買頻次）以及品質認可方面（是否認可直播農產品的品質）。該研究的因變量為消費者對直播農產品的信任度，各自變量以及因變量的設置還有定義見表4。

4.2 模型設定

該研究的解釋變量為消費者個體特征、消費行為特征、品質認可等特征變量，被解釋變量為消費者是否信任農產品直播。因為被解釋變量消費者對直播農產品是否信任，是一個二分變量（信任和不信任），因此采用二元 Logistic 分析方法，設計構建消費者對直播農產品信任度的實證模型。設被解釋變量為 ?y，影響 y 的解釋變量個數為 k（1≤k ≤10）。設 p（y=1|X）=pi表示消費者信任的概率，1-pi則表示消費者不信任的概率，則回歸模型可以表示為：

ln pi1-pi=α+.ki=1βiXi

式中，α為常數項;k為解釋變量的個數;βi 是解釋變量的系數，反映解釋變量消費者對農產品直播的信任度。

4.3 結果解釋

將消費者對直播農產品是否信任作為因變量納入上述影響消費者對直播農產品信任度的 Logistic回歸模型，估計結果見表5。

4.3.1 個體特征與消費者信任度。

從回歸分析的結果來看，“性別”“年齡”“月收入”均在0.01的水平上通過顯著性檢驗，說明會對消費者的信任度產生顯著影響。且系數符號均為正，表明隨著年齡的增加消費者信任程度會不斷提高，國外多項研究也表明，隨著年齡的增長，對他人的信任感有所增加。其中收入的影響最大，收入越高信任度也越高，這是因為收入越高的消費者在直播間購買的都是品牌產品，各方面服務更有保障。相比男性來說，女性購物需求更高、注重細節且容易沖動消費，因此不信任度相應會更高。

4.3.2 購買行為特征與消費者信任度。

從回歸分析的結果看，“品牌偏好”雖然沒有通過顯著性檢驗，對消費者信任的影響在統計學上并不夠顯著，但同時也驗證了“品牌對消費者購買意愿影響是存在的，只是直接作用小”這一觀點[12]。購買頻率在0.01的水平上通過了顯著性檢驗，對消費者信任度產生了顯著影響，且系數符號為正，說明購買頻率越高信任度越高，這是因為隨著消費者購買次數增加，使產品與消費者之間溝通更有溫度，建立起了緊密的鏈接，消費者對產品的忠誠度也越高，因此商家需要注意增加與消費者的交流，提高用戶黏性。

4.3.3 品質認可與消費者信任度。

從回歸分析的結果看，“品質認可”在0.05的水平上通過顯著性檢驗，這說明品質認可是影響消費者對農產品直播信任度的一個重要因素，消費者對農產品直播的品質越認可，其信任度相應的越高。隨著人們收入提高，價格不再是消費者唯一考慮的因素，調查顯示目前大部分消費者把產品質量視為下單的首要考慮因素，甚至超過了性價比。因此如果能把品質做好，得到消費者認可，其信任度也會越高。

5 結論及對策建議

5.1 研究結論

以往，農產品由于其生產周期長、具有易腐性、對物流要求高等特點，線上的電商交易發展緩慢?，F在，隨著農產品直播的發展，消費者可以直觀地了解到從生產到物流的完整信息。因此信任是促進農產品直播的長遠發展的基石，特別是對貧困地區來說，助農直播既是機遇又是挑戰，大眾消費者雖然有心通過“以買代捐”為國家扶貧事業作貢獻，但是如果沒有把控好農產品品質、物流和售后，反而會引起消費者的質疑。該研究以 180 份消費者調查數據為樣本，從農產品直播的消費者信任問題為切入點，探討目前存在的物流慢、退貨難、實物不符等問題。然后基于二元Logistic分析方法分析了影響消費者信任度的因素，在設計變量時考慮了消費者的個體特征和行為特征以及品質認可，其中“性別 ”“年齡”“購買頻次”“收入”因素通過顯著性檢驗并且在 0.01的水平上顯著，“品質認可”在0.05的水平上顯著，對消費者信任度產生重大影響。例如隨著購買頻次增加，消費者對商家的熟悉程度和忠誠度增加，隨著年齡的增長，消費者更傾向于善意的相信他人，收入越高，越有能力購買高質量產品，信任感也隨之提高?？傮w分析可知，要獲得消費者信任要綜合考慮各方面不同的特征，采取有針對性的措施以提高消費者的信任度。

5.2 對策建議

5.2.1 針對消費者的品牌偏好，打造區域性合作品牌。

經過回歸分析得知，大多數消費者更加信任品牌產品，而我國農業是由建立在分散細小的個體農戶基礎上建立的，特別是經濟不發達地區，更需要各個農戶聯合起來，提高機器設備利用效率。因此要打造區域性合作品牌，節省成本，提高市場競爭力，也能實現對原材料和生產過程的質量監控，提升產品附加值，使得貧困地區農民收入增加的同時還能提高消費者對直播農產品的信任度。

5.2.2 加強人才培養，培育貧困地區網紅主播。

勞動力是生產力中最活躍的因素，一切生產要素只有通過勞動者運用才能轉化為生產力，因此要提升消費者信任感，從長遠來看要加強人才的培養，開展職業技能培訓。雖然“縣長帶貨”效果顯著，但還是要培養一批專門從事助農直播的人才，提高主播知名度。講好地區故事，引起與消費者的共鳴。

5.2.3 為直播農產品投保，降低消費者購買風險。

消費者在直播平臺購買農產品最關心的還是產品質量，許多人都擔心直播時購買農產品質量不過關又難以退貨，會阻礙他們的消費行為。長期來看，需要相關部門加強監管，完善法律體系。就目前來說，可以針對助農直播的產品為消費者投保，壞果必賠，讓他們安心購買，降低風險。

5.2.4 完善貧困地區配套設施，提升物流配送效率。

對于貧困地區，最缺乏的就是基礎設施，物流過慢會導致消費者不信任，因此要完善物流配送體系，提高配送效率，從而減少交易糾紛，這就需要改善農村公路運輸條件，引進第三方電商物流主體，加強農村信息化建設。

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