KOE進階秘笈：貨抬人

文/陳禹安

任何一個KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）的成功，本質上都是人、貨、場匹配一致后達成的協同作用所致。生活中有一個詞叫人抬人，商業上我們可以引申到場抬人、貨抬人。關于場抬人，我們用抖音賬號@恩克做過詳盡分析，在今天這篇文章中，我們重點講貨抬人。

所謂貨抬人，就是說，好的貨品對于主播會起到提升的作用。如果是爛大街的貨品，再強的主播都帶不動。哪怕在直播間熱烈的場氛圍下，消費者沖動下單了，但七天無理由退貨期內退貨率必然暴增，主播不但經濟損失慘重，而且會導致人設崩塌。粉絲眾多的主播屬于公眾人物，擁有巨大的社會影響力，發生這種毀壞聲譽的事件，后果不堪設想。

舉一個極端的例子。2020年11月，粉絲舉報，快手頂流主播辛巴的徒弟直播間售賣的燕窩其實是糖水，引發軒然大波。辛巴不得不召回辛選直播間銷售的全部該燕窩產品，并承擔退一賠三責任，共計需退賠6198.3 萬元。隨后，廣州市場監管部門公布處理結果：辛巴方被罰90 萬元，辛巴的快手賬號被禁60 天。

經此事件，辛巴在公眾中的信任度大打折扣，他后來又被卷入另一起疑似造假事件中，在真相未明之際，很多人就對辛巴投了不信任票。這樣的代價何其慘重！

辛巴屬于頂級流量主播，這樣的主播具備打造爆品的勢能，完全可以實現人抬貨，但如果貨有問題，也會造成貨毀人。

專業健身主播、美食主播、旅游主播等也有體會，如果自己帶的貨品質量穩定甚至高于粉絲預期，容易形成固定的客戶群體；如果帶的貨品口碑低于預期，將會造成直播間粉絲對其個人所帶其他貨品的不信任。

《灌籃高手》背后的消費群體

對于一般的KOE 來說，如果自身的引流能力還不夠強大，那就要盡力做好選品，爭取做到貨抬人。

最關鍵的一點就是要善于發現貨背后的人。

以抖音賬號@浙江文藝出版社為例。從名字就可以看出，這個抖音號是同名出版社的藍V 號。它是出版界最早做成功的官方賬號之一，目前粉絲接近16 萬。其近期銷售數據見下圖：

這個號的日均直播銷售額為5.04 萬元，正好符合我們此前提出的KOE 的“520 法則”（每場5 萬元，每月20 場，全月100 萬元銷售額）。

這個號為什么能成為出版界官方賬號的翹楚呢？其關鍵在于他們抓住了貨背后的人。從抖音圖書賽道的基本面來看，買書的絕大部分是女性，尤其是30—45 歲的媽媽群體，而且她們絕大部分是給孩子買的。抖音頭部主播@主持人王芳、@清華媽媽馬蘭花、@周洲說育兒的顧客畫像都是如此。

但@浙江文藝出版社的主要顧客卻是“80 后”男性。乍一聽覺得不可思議。網上一直盛傳著一個消費力不等式：小孩＞女人＞狗＞男人。男人基本屬于無消費力群體，為什么在@浙江文藝出版社這個賬號上卻成了主力消費人群了呢？

原因就在于貨。這個賬號銷售的圖書以諸如《灌籃高手》等漫畫為主，而這批漫畫（包括動漫）正是陪伴“80 后”男性青蔥歲月的重要記憶。他們曾經癡迷于這些精神產品，卻囿于家長的不理解、零花錢的不足而無法將最喜歡的漫畫書納入囊中。這種青春期的遺憾，在自己擁有了足夠的購買力之后，就會在外在刺激因素的誘發下，猛烈地暴發出來。據@浙江文藝出版社的運營負責人介紹，他們直播間的客單價在三四百元，甚至更高。這比圖書賽道的平均客單價要高出好幾倍。原因還是在于貨的特性。這些漫畫書都是成套系出售的，價格自然不菲。

這個案例很能說明一些問題。

人們慣常認為男性屬于低消費力群體，其實真正的原因是缺乏能夠打動他們的貨品。只要能觸動他們被壓抑很深的感性，銷售并不是問題。而當擁有了這樣的優質貨品，哪怕作為KOE 的直播能力稍遜，依然能夠做出較好的業績。這就是一個非常典型的貨抬人的例證。

為了把這個賬號做得更好，浙江文藝出版社成了我們的咨詢客戶，希望能夠擴展更多的好貨品。我們給出的建議是繼續深挖貨背后的人。因為每個人都是完整顧客（這個概念曾經在《銷售與市場》雜志推出），擁有多元需求。這些“80 后”男性既然能夠被動漫的懷舊情懷打動，那么就可以繼續尋找能夠激發其懷舊情緒的貨品。

懷舊營銷是通過喚醒某一種集體回憶來推動銷售的，搜尋“80 后”男性的集體記憶，自然離不開周杰倫的歌，所以，近期@浙江文藝出版社推出了多場以“熱血漫畫CD 周杰倫”為主題的直播，其主打貨品就是《灌籃高手》的漫畫合集和周杰倫的黑膠唱片。我們可以看一下這幾場直播的銷售業績：

5月11日，直播時長4小時4分，場觀人數14426，銷量115 單，銷售額2.45 萬元；

5月12日，直播時長4 小時，場觀人數20923，銷量178 單， 銷售額5.14 萬元；

5月13日，直播時長5 小時26 分，場觀人數17079，銷量117 單，銷售額4.04 萬元；

5月15日，直播時長4小時4分，場觀人數13119 ，銷量82 單，銷售額3.5 萬元；

5月16日，直播時長4 小時，場觀人數26627，銷量150 單，銷售額2.76 萬元。

如何做到貨抬人

KOE 如果想要借助于貨來抬升自己的直播力，還需要知道，貨的后面有兩類人。除了剛才所說的貨背后最匹配的忠實顧客，還有貨的創造者或生產者。

如果KOE 直播所售賣的貨品是自家的產品，那么可以將幕后的生產者推到臺前，出現在直播間，和主播同時出鏡或者交替出鏡。

比如，抖音賬號@搬腿人是一家商貿公司的官方賬號，銷售的貨品是來自西班牙的伊比利亞火腿。這個賬號的主播連臉都不露，只出聲音，直播畫面中始終在線的是一刀一刀切割火腿的師傅。切割火腿需要嫻熟的技藝，這個場景一般看不到，所以這個結合貨品的畫面比較吸引人，從而也創造出了可觀的場觀人數。

再比如，抖音上的@藝聯萬家書畫和@不二軒國畫這兩個藍V 賬號。這兩個賬號是以銷售字畫為主的。字畫作為非標品，銷售難度不小，而且主播對書畫的熟悉了解程度未必能達到專業級的水準。這時邀請書畫的創作者到直播間，對自己的產品做介紹，就能較好地起到貨抬人的作用。

這里的貨抬人中的貨，是指書畫作品和創作者合二為一的貨。這些書畫作者有一定的知名度，本身具備一定的粉絲基礎。

而書畫作品背后的另一種人——顧客，凸顯的是對收藏的熱衷。有意思的是，這兩個賬號的粉絲群體也是以男性為主。其中，@藝聯萬家書畫的粉絲有86%是男性，而@不二軒國畫的粉絲中有75%是男性。

我們再來看看男性粉絲在收藏上的消費力。數據見下圖：

@藝聯萬家書畫近30 天開播30 場，總銷售額280.6 萬元，場均銷售約10 萬元，客單價在1500—3000 元。

@不二軒國畫近30 天開播50 場，總銷售額789.9萬元，場均銷售15 萬元左右，客單價在500—1000 元。

這兩個號的銷售業績，也是貨抬人的典型例證。貨背后的顧客，說明了低價值收藏市場的存在和規模。貨背后的作者，則為KOE 主播做了良好的背書與增益。

從上述分析可以看出，要想充分利用貨抬人機制來助推KOE 創造良好業績，就不能拘泥于貨本身，而是要去積極挖掘貨背后的人，通過“人貨合一”來補充貨的不足，補足主播的弱項。