歷史題材圖書當代流行演變研究*

□文│張 程 陳 晞

2000年以來，我國歷史圖書出版在改革與發展中煥發出了蓬勃生機。以往研究偏重感性分析與對策建議，[1][2][3]但缺乏基于系統數據的縱向研究。本文以開卷數據2000年1月1日至2021年8月31日大陸地區歷史圖書銷售數據為基礎，探討20多年來國內歷史圖書市場經歷了何種演變、行業集中度如何、歷史圖書的不同細分門類在市場表現上是否存在顯著差異等，分析歷史圖書的暢銷軌跡。

一、歷史圖書市場的演變分析

20多年的開卷數據見證了歷史品類圖書宏觀市場的發展概況，以及微觀的暢銷品集中度、本土與外版品種對比、具體類別品種銷售演變等情況。從中，我們可以掃描歷史圖書市場進入新世紀后的發展脈絡和現狀。

1.市場呈螺旋式發展

2000年，全國圖書銷售總數為近0.82億冊，2020年增長為17.77億冊，是前者的近22倍；而歷史題材圖書的銷量在2000年為57.58萬冊，2020年則增長為2076.54萬冊，達前者的36倍。20多年來，歷史題材圖書的銷量增長高于整體圖書市場。20多年間的年度增長率有10個年份超過了整體圖書市場，其中2004年至2007年的四年間，歷史題材圖書銷售增長旺盛，增長率遠超整體（詳見圖1）。

圖1 圖書整體銷售冊數和歷史圖書銷售冊數年度增長率對比

2000年以來，歷史圖書在國內圖書市場中的銷售冊數占比也呈現明顯的螺旋上升。從2000年的0.71%發展到2021年前8個月的1.23%，增長了73.24%，其中最高占比出現在2009年，為1.25%（詳見圖2），主要是因為以央視“百家講壇”欄目系列圖書為代表的通俗歷史讀物在該年掀起了出版和銷售熱潮，成為現象級的出版事件。

圖2 歷史圖書在國內圖書市場中的銷售冊數占比變化情況

2.市場集中度較高

分析歷史暢銷圖書前100名排行榜數據可以發現，暢銷圖書的銷量從2000年的15.6萬冊（占歷史題材銷量總數的27%），到2020年增加到了855.8萬冊（占總數的41.2%），增加了將近55倍，遠遠高于歷史圖書整體的銷量擴張速度（約為36倍）（詳見圖3），反映了歷史圖書市場集中度較高，頭部效應明顯。

圖3 歷史圖書暢銷榜前100名銷售冊數變化情況

分析頭部產品，聚集效應同樣明顯。2000年，100種頭部產品的生產出版社有55家，到2021年則減少為33家；而相應地，上榜兩個品種以上的出版社數量從2000年的19家到2021年的16家，相對穩定，其占比則從2000年的34.55%到2021年的48.48%，出現明顯的上升。

按出版社對2200種暢銷歷史圖書進行統計可以發現，位居第一的北京聯合出版公司有184種次圖書上榜，其次為中信出版集團（109種）和中華書局（103種）。從出版社所在地區來看，北京、上海、浙江等地仍為歷史暢銷書的產業集中地帶。

3.本土圖書占據主要市場份額

統計前100種頭部產品中本土和引進圖書的品種比例，2000年占比為32：68，中間雖然有所波折，至2021年占比變化為17：83（見圖4）。本土圖書占比最高時期出現在2009年前后。

圖4 歷史圖書暢銷榜前100名中本土與引進品種數量對比情況

統計前100種頭部產品中本土和引進圖書的銷量占比，本土圖書2000年占比為62.54%，到2021年提升為86.47%，綜上分析，歷史題材圖書中本土圖書占據本品類的絕對優勢，而且受到產業政策和消費環境等因素影響，占比將有望獲得穩步提升。

4.通俗讀物占據半壁江山

筆者根據書店圖書展銷分類慣例將歷史圖書分為五類：①通俗歷史圖書，如《明朝那些事》《品三國》等，不乏取得經濟和社會雙重效益的作品。②學術歷史圖書，這是歷史圖書中的常銷品種和中流砥柱，如黃仁宇的《萬歷十五年》。學術歷史與通俗歷史的區別體現為創作者是否有科班學術背景，以及作品是否按照學術標準與體例寫作而成。③歷史典籍，即經典古籍類圖書，如《史記》《三國志》等。④教材教輔，包括學科教材和習題冊以及辭典辭書等。⑤其他。

通過卡方檢驗發現，五類圖書在上榜種數上具有顯著差異（x2=228.211， p＜0.001）。其中，通俗歷史品種始終占據歷史圖書的大半壁江山。在21個年份中，有9個年份通俗歷史在前100種頭部產品中的占比超過70%，2011年甚至達到了80種，而其他年份中，通俗歷史圖書種數占比也沒有低于50%。學術歷史是第二大類型圖書，但在2009年前后的通俗歷史圖書井噴中，學術歷史圖書出現萎縮，一度占比小于10%。直到2017年后，學術歷史圖書的占比能夠基本穩定在25%以上，并在2019年一度達到了31%。歷史典籍在過去20多年緩慢增長，從2000年在前100個頭部品種中只占2種，到近年來穩定在10%以上。其中，在2009年前后，借由通俗歷史的出版浪潮，以及“百家講壇”等媒體欄目對文史經典的講解熱潮帶動了歷史典籍銷售的大幅提升。在2007和2008兩年間，歷史典籍一類中都各有21種圖書銷售沖入前100。教材教輔則基本上呈現明顯的萎縮趨勢。

通過方差分析發現，五類圖書在單品種平均銷量上有顯著差異（F=8.007，p＜0.001），其中，通俗歷史類圖書的平均銷量（28663冊）與學術歷史類（38194冊）和其他類（43830冊）無顯著差異，但要顯著高于歷史典籍類（14848冊）（p＜0.001）和教材教輔類（13612冊）（p＜0.001）；學術歷史與其他類無顯著差異，但要顯著高于歷史典籍類（p＜0.001）和教材教輔類（p＜0.001）。

進入暢銷榜的前100種圖書在按照五種類型進行分類后的銷量占比分為：通俗歷史64.38%，學術歷史26.42%，歷史典籍5.48%，教材教輔1.79%，其他1.94%。其中，通俗歷史圖書的銷售占比增長較為顯著，從2000年的42.77%增長到2009年的高點89.96%，再到2018年后穩定維持在55%以上。并且，通俗歷史和學術歷史圖書共同占據了歷史題材圖書中超過90%的份額，最受讀者青睞。而教材教輔則從24.91%下降到1.54%，表明該類型在零售市場的式微。

二、歷史圖書的發展趨勢分析

歷史圖書的未來發展會延續前20年的軌跡，還是轉變在即？哪些細分類別將是日后的暢銷品，原有品類格局會不會劇烈調整？根據對歷史品類發展概況的梳理，結合當今閱讀與出版形勢的新情況，我們可以對歷史圖書的發展趨勢做出基本判斷。

1.增長勢頭和現有格局短期不變

隨著國家文化教育事業的蓬勃發展，出版行業的外部環境持續優化，讀者規模穩步增長且質量提升。出版單位投身文化體制改革浪潮，陸續轉企改制，以更市場化、專業化的姿態履職盡責，從追求數量規模轉變為追求出版品質的高質量發展成為出版單位的共同戰略。

同時，歷史圖書的出版也是提升文化自信、建設文化強國的有力抓手。新時代出版行業面臨的主要任務是積極回應時代新要求，滿足人民的新期待，以更大的力度和更強的自覺推動文化高質量發展。[4]這些主客觀條件將推動歷史圖書創作與出版繼續蓬勃發展，使得該品類將持續提升在整體圖書市場中的份額。

就出版格局而言，歷史圖書出版的頭部效應還將持續。中華書局等老牌出版社及中信出版等近年來集團化發展成績突出、資金雄厚的出版集團在短期內還將處于歷史圖書出版的頭部地位；本土圖書和通俗歷史圖書占優勢的局面短期內不會改變；學術歷史和歷史典籍的出版份額也將保持穩定。

但出版格局相對穩定并不意味著創作的停滯，也不意味著類型的固化。就通俗歷史圖書出版而言，過去20多年的超級暢銷品不斷變化升級，表明通俗歷史圖書的創作與市場偏好始終是變動不居的。

2.高水準通俗歷史讀物將受追捧

通俗歷史與學術歷史內容將出現合流，未來占比逐步提高的暢銷讀物將是具備學術水準的通俗歷史讀物。首先，隨著出版行業從數量型向質量型發展，出版機構壓縮出版規模，優化選題結構將成為新常態。通俗歷史圖書數量雖多，但平均銷量不高，銷量不明朗的通俗品種必然成為出版壓縮的對象。其次，讀者知識水平的提升和閱讀喜好的改變也迫使出版機構提高選題質量，提升圖書品質。當今讀者已經從簡單的歷史認知和知識獲取，上升到了史實探究、宏觀通融與專題深入。加之近十余年來移動傳媒的飛速發展，使得讀者對歷史圖書的內容熱點、表現形式和營銷互動等都提出了更高的要求。最后，創作隊伍的壯大也為歷史圖書的內容提升積淀了客觀條件。歷史圖書消費大潮推動越來越多的專家學者和接受過系統史學訓練的寫作者涌進圖書創作者隊伍，成為通俗歷史讀物創作的主力軍。

3.本土創作優勢將進一步強化

國內史學界正全力推進中國特色歷史學“三大體系”（即學科體系、學術體系、話語體系）的建設和創新，[5]努力提高中國史學研究的國際話語權。歷史研究的創新發展，將激發學界深厚的內容積淀，為歷史圖書的長遠、高質量發展提出堅實的基礎保障。加上管理部門的引導，本土圖書將進一步強化對于引進版的優勢，占比會持續保持高位。

三、新時期歷史題材圖書的出版對策

歷史品類是社科人文類出版社的重要產品線，同時吸引著越來越多的出版資源投入。對于從事歷史內容選題出版的出版人而言，新時期如何開展有針對性的、卓有成效的工作？

1.引導從業者開展差異化競爭

歷史題材圖書是出版業謀求高質量發展的重要切入點，但并非所有出版單位都適合涉足歷史選題。隨著頭部聚集效應的持續甚至強化，普通出版單位參與歷史題材圖書出版的難度在不斷加大。因此，出版社還是應該量力而行，開展差異化競爭。

頭部出版社應當繼續強化歷史題材圖書的選題和內容把關，走通俗化、精品化的暢銷書出版路線；地方出版單位則可以適當關注地域歷史文化，挖掘地方特色，走個性化、地方化的出版路線；行業出版單位可以策劃專業史選題；而大學社則應充分挖掘校內的史學研究成果和作者隊伍。

2.建設高質量的創作者隊伍

歷史學日益發展為一門多元的、立體的綜合學科，因此具有跨界思維、專業素養和通俗寫作能力的作者隊伍的建設也是歷史題材圖書出版高質量發展的關鍵。作者的學術視野與創作能力決定著圖書的質量。例如，近年來的超級暢銷書《人類簡史》的作者尤瓦爾·赫拉利便是具有牛津大學博士學位的青年史學家。他集合了生物學、歷史學、社會學等多學科前沿成果，重新梳理了人類發展的歷史脈絡，寫作風格兼顧學術水準和大眾偏好，最終獲得了市場的肯定。

3.結合主題出版，體現時代特色

主題出版既配合了國家重大活動和重點宣傳，服務于黨和國家的工作大局，又具有社會和經濟兩個效益，已成為體現新時期中國出版特色的出版方式之一。如，2016年出版的《絲綢之路：一部全新的世界史》一書呼應了“一帶一路”倡議，成為重磅暢銷書。而2021年是建黨百年，出版業內也推出了大批黨史圖書，其中的暢銷品很多是與漫畫繪本、文物及博物館學等結合的選題，而非簡單的黨史著述，體裁豐富，創新性強。

4.推動本土歷史圖書走出去

中國歷史題材圖書對內傳承了中華文脈，體現了民族精髓；對外有利于展現真實、立體、全面的中國形象，是中華文化走出去戰略的重要抓手。除了出版工程和翻譯工程，本土歷史題材圖書的走出去也離不開有效的海外立體營銷網絡的建構。如故宮出版社就嘗試在互聯網眾籌出版，通過社交媒體賬號建立完整的新媒體營銷矩陣，并開發電商平臺直銷拓展銷售渠道等，使得《故宮日歷》等產品在海內外獲得了較大成功。

四、結語

本文統計并分析了2000年以來國內歷史圖書的市場演變情況，發現歷史圖書相較于市場整體呈現出更加迅猛的發展勢頭；市場集中度高，暢銷產品高度集中在頭部出版社；本土圖書在該品類中占據主要市場份額；通俗歷史讀物是最受市場歡迎的品種。筆者認為，由于政策、社會和消費等方面的原因，這一基本的出版格局在短期內不會出現劇烈變化。歷史題材圖書將是國內出版業履職盡責、尋求高質量發展的重要切入點，出版業者應該以差異化的競爭戰略、跨界的專業作者隊伍培育、融合的主題出版策劃以及多元的海外營銷體系建構等方式打造更多優質的暢銷產品，以滿足新時期人民群眾日益增長的文化需求，并實現中華文化走向全球的更高目標。

注釋：

[1]張潛，唐莉.大數據時代下歷史類圖書市場走向分析及策劃建議[J].中國編輯，2015(2)

[2]王婧殊.近五年我國歷史類出版物趨勢分析與對策[J].法治與社會，2018(9)

[3]方莉.歷史類圖書出版現狀及未來趨勢之我見[J].傳播與版權，2020(6)

[4]黃坤明在文化高質量發展座談會上強調 以更大力度更強自覺推動文化高質量發展 不斷開創社會主義文化強國建設新局面[N].中國新聞出版廣電報，2021-09-24

[5]王春燕.推進中國特色歷史學“三大體系”建設[EB/OL].http://www.cssn.cn/lsx/slcz/202110/t20211001_5364544.shtml