主流媒體短視頻中的國家形象研究*

□文│江素珍

以抖音、快手為代表的社交短視頻因其鮮明的傳播特征而受到人們的青睞，并在國家形象的建構和傳播過程中發揮著越來越重要的作用。短視頻平臺的視覺建構與傳播能力同樣受到了主流媒體的關注。2018年3月至9月，央視新聞、新華社、《人民日報》等主流媒體紛紛入駐抖音平臺，發布了一系列涉及國家形象的短視頻，在社交平臺上構筑了一個國家形象豐富多彩的視覺空間。

一、視覺表征與話語秩序中的國家形象

國家形象是一種具有強烈集合性的專屬政治概念。追根溯源，國家形象的集合性是由國家內部本身的復雜狀況和多維性所決定的。不可否認，國家的形成離不開政治、經濟、文化、軍事以及地理等要素，這就導致國家形象的構成部分中必然地包含著政府形象、經濟形象、媒體形象、旅游形象、國民形象與環境形象等。而且，這些方面是相互作用、有機聯結在一起的，對國家形象的生成都發揮著不同程度的影響。[1]國家形象有不同的表現方式，最為常見的是通過視覺語言的方式呈現，如圖片、影像等。在當下新媒體高速發展的語境下，社交短視頻成為展示國家形象的一種重要途徑。社交短視頻可以通過豐富的視覺語言和視覺要素靈活而生動地呈現國家形象，具體的呈現方式有動畫、故事、紀實、新聞摘要等。

視覺語言一個重要的組成部分是話語，包括一般話語和以一般話語為基礎的社會話語。它們在特定的話語秩序中產生和運行。費爾克拉夫認為：“話語秩序是在話語層面表現的社會秩序，是社會文化實踐在話語上的歷史印記。”[2]因此，話語在短視頻這種視覺文本的呈現過程中同樣受到社會秩序的制約，表現在特定價值觀的傳播受到文化記憶和社會現實的影響，呈現出歷史性與當代性。無論是歷史性還是當代性，用視覺表征的方式呈現，能夠更好地展現不同時空維度下的國家形象特征。

二、主流媒體國家形象短視頻的功能特征

主流媒體塑造的國家形象短視頻有著非常重要的功能，概括起來有意義建構、情感喚起、文化傳承等方面的功能。

首先，國家形象短視頻在意義建構方面發揮著非常重要的作用，主要體現在對共同體意義的建構、對國家意義的建構、對社會意義的建構、對群體和個體意義的建構等。在共同體意義建構方面，國家形象短視頻可以建構不同國家間利益互補的共同體意義。在國家意義建構方面，國家形象短視頻可以建構具有共識性和合法性的國家形象。在社會意義建構方面，國家形象短視頻可以建構以和平共處、和諧發展為基礎的國際社會價值認同。在群體和個人意義建構方面，國家形象短視頻可以建構個體價值和群體價值最大化的價值空間。

其次，在情感喚起方面，碎片化的傳播能夠確保視頻內容的到達率。在不斷的刷新與選擇的過程中，人們對于那些感興趣的視頻內容總會停留更長的時間，甚至于反復觀看，因此，短視頻在情感喚起方面能夠發揮重要作用。短視頻通過視覺語言能夠很快激發人們的情感共鳴。

最后，在文化傳承方面，國家形象短視頻總是借助各種各樣的形式來傳遞某種文化訊息。主流媒體通過各種方式對傳統文化進行著改編和加工，使其更加適應短視頻的敘事邏輯。國家形象短視頻所承載的視覺符號語言可以很好地展現傳統文化的審美特征，并能夠積極地響應用戶的審美體驗，使得各類視覺符號語言與主體審美產生共鳴，從而有效實現文化的傳承與傳播。

三、結構特色：契合短視頻平臺的視覺傳播

社交短視頻作為一種新型媒介形式與社會交往方式，能夠在符號互動過程中借助其較強的“互動儀式”感生產集體情感，并進一步運用這些情感來進行儀式化與故事化傳播，這些傳播方式能有效喚起人們共同的信念與記憶。《人民日報》、央視新聞等主流媒體擅長運用社交短視頻的結構特色將權威性與故事性融合、平民性與趣味性結合、前臺與后臺連接，這對于塑造國家形象能夠起到非常重要的作用。

參與式生產。傳統的內容生產通常是由專業機構與專業人士完成的。新媒體環境下，受眾的參與度增強，并且能夠加入到內容生產的行列中去，其優質內容能夠被媒體采納。在社交媒體時代，主流媒體更擅長運用“PUGC”生產模式，即“PGC”（專業生成內容）+“UGC”（用戶生成內容）=“PUGC”生產模式（專業用戶生成內容）進行內容生產。這種生產模式可以有效地增強臨場感，更有利于產生情感共鳴與價值認同。

情感化表現。短視頻作為一種借助視聽語言表現內容的文化產品，可以充分利用諸如背景音樂、特寫鏡頭、字幕、同期聲等表現手法，增強內容的感染力。主流媒體發布的國家形象短視頻通常會利用背景音樂營造氛圍、渲染情緒、激發共鳴，激起人們的國家意識、國家情感與認同；利用特寫鏡頭解釋人物心理狀態、增強視覺沖擊力；利用字幕尤其是一些標志性、情緒化的字幕凝練內容、傳遞情緒、助推氛圍；利用同期聲增強現場感與代入感。這些表現手法能夠很好地融入情感、傳播情緒。

潛在性引導。主流媒體肩負著非常重要的輿論引導功能，主流媒體發布的社交短視頻同樣具有這一功能。但是與傳統引導方式不同的是，社交短視頻的輿論引導具有潛在性，它不是通過直接的宣傳或說教來引導受眾，而是通過植入情感和故事的方式來感染受眾。

社交化傳播。短視頻具有極強的互動性和社交性，它能夠借助場景實現有效互動，并且當遇到優質的內容時，用戶傾向于進行評論和轉發，將這些優質的內容轉化為自己的社交資源，以彰顯自己的價值觀念。主流媒體中涉及國家形象的短視頻具有天然的傳播優勢，它能夠展現傳播者積極的價值觀，因此可以獲得更多的曝光次數，是一種自下而上、去中心化的社交傳播方式。

四、主題分布：全面聚焦的多維覆蓋

以《人民日報》、央視新聞、新華社等主流媒體的抖音號為例，這些抖音號上傳播著大量關于國家形象的短視頻，其主題包括人物故事、現場實況、典型宣傳等。這些短視頻中，有事件性與非事件性的差別。事件性的短視頻是針對具體的事件發布的短視頻，如針對“中美高層戰略對話”發布的短視頻、針對“中國共產黨成立100周年”發布的短視頻等，均是以具體事件為核心展開的敘事。非事件性的短視頻并不聚焦具體事件，而是對某種觀點或態度的闡發和聲明。

從主流媒體短視頻敘事的不同側重點來看，抖音短視頻有聚焦人物、聚焦事件、聚焦情緒、聚焦典型、聚焦記憶等幾種不同的敘事重點。聚焦人物的短視頻主要通過人物形象來展示國家形象。聚焦事件的短視頻主要通過事件中國家的立場和態度來展示國家形象。聚焦情緒的短視頻主要通過渲染情緒的方式來激發受眾的國家情懷。聚焦典型的短視頻以典型人物或典型事件為切入口展開家國敘事。聚焦記憶的短視頻主要通過喚起共同的民族記憶或國家記憶的方式來建構中華民族共同體。

五、敘事特點：多重交叉敘事下的國家形象

敘事簡單而言就是講故事，短視頻敘事實際上就是利用視覺語言與視覺元素來講故事。一般敘事可以分為時間敘事、空間敘事、關系敘事、交叉敘事等多種類型。時間敘事通常是以時間的先后順序為線索。空間敘事則是在不同空間內展開的敘事。關系敘事強調關系性的表達。當然也有這幾種敘事方式融合在一起的交叉敘事方式。在短視頻敘事中，關系性的敘事是最為常見的一種敘事方式，它通常會在較短的時間內呈現一種或幾種矛盾關系，從而推動敘事的展開和向前推進。與以往的敘事風格不同，在當下社交媒體傳播語境下，主流媒體充分利用了短視頻平臺的傳播特征，對于國家形象的塑造呈現出多重交叉的敘事特征。

1.從他塑到自塑再到二者結合

張昆認為，根據不同的認知主體國家形象可以區別出“自我認知形象”和“他者認知形象”。“自我認知形象是對本國形象的定位和判斷，是自以為擁有的一種形象；他者認知形象是對認知對象國形象的判斷，是他者以為對象國所擁有的形象。”[3]對應國家形象的塑造路徑，“他者認知形象”是國家形象他塑的結果，“自我認知形象”是國家形象自塑的結果。傳統的國家形象塑造一般都是他塑，作為主體國家很難掌握話語權。隨著我國綜合國力的不斷提升，國家和媒體越來越重視國家形象的塑造，開始積極主動展示國家形象。在主流媒體發布的社交短視頻中，自塑和他塑這兩種方式開始結合起來。在自塑方面，主流媒體越來越重視國家形象塑造的方式方法，開始靈活而又生動地呈現國家形象。在他塑方面，主流媒體社交短視頻中開始出現越來越多來自于國外的敘事、借助外力的傳統文化傳播方式，例如通過外國人的接觸、感受來傳播中國傳統文化，這種方式更具說服力。

2.從官方敘事到民間敘事再到二者結合

國家形象的塑造通常都是官方敘事主導的。在媒體傳播中，不乏大量的官方話語與官方視角。如今，在社交短視頻平臺上，除了官方敘事，大量的民間話語開始涌入，從不同的角度塑造國家形象。即使在主流媒體的官方敘事中，也不乏普通受眾的聲音，國家形象的敘事已然成為媒體與受眾共同建構的信息共同體。這種通過平民化敘事來闡釋小人物的大情懷的敘事方法更能夠消減主流媒體權威話語的嚴肅性，增強其親和力。

從語言層面上來看，官方敘事多使用國家領導人的講話或政府發言人的聲明等硬性話語來闡明國家立場。在社交短視頻平臺上，不乏國家領導人的講話或政府發言人的聲明，但是與以往不同的是，呈現于主流媒體短視頻平臺上的是更具有感染力或更能夠引起情緒共鳴的片段，例如短視頻平臺上關于“中美高層戰略對話中中國代表的精彩即興發言”的廣泛傳播，傳遞出一種從硬傳播到軟傳播的敘事風格轉變。

3.“訴諸感情”的敘事手法

“訴諸感情”這一觀點由美國心理學家霍夫蘭提出，他認為“通過營造某種氛圍或運用感情色彩強烈的符號來感染受眾，能達到說服效果”。[4]主流媒體在對國家形象的塑造過程中，訴諸感情也成為一種常用的敘事手法。短視頻作為視覺語言在激發情感和引起共鳴方面具有天然的優勢，訴諸感情的敘事方式通常表現為將個人情感與國家情感關聯起來，通過人物的語言或行為營造一種情感基調，并通過其他輔助性的形式，例如背景音樂、畫外音、字幕等方式強化情感，將個人與國家之間的弱聯系轉化為強聯系。

4.宏大敘事與微觀敘事的結合

官方敘事通常意味著宏大敘事，通過宏大敘事來呈現國家形象是最為常見的一種方式。但伴隨后工業社會的興起以及信息革命的來臨，建立在知識真理性標準前提下的“宏大敘事”已經呈現出闡釋力的不足，而“小敘事”則通過自由開放的文本結構和無定向的語言表達不僅更新文本的審美面貌，也為后現代個體自身的存在找到合法化基礎。[5]“小敘事”是利奧塔在《后現代狀態：關于知識的報告》中提出的與“宏大敘事”相對的概念。它在自媒體時代具有更強的開放性與解釋性，并且伴隨著微博、微信、短視頻等新媒體實踐的演進，理論層面的“小敘事”轉變為實踐層面的“微敘事”。以表現統一性和一體化為主的國家形象類視頻往往更愿意借助宏大主題來展開敘事。但是目前主流媒體所發布的國家形象短視頻，除了宏大敘事，也不乏微觀敘事。這種微觀敘事既表明了一種態度，同時也提供了一種視角，即從更小的角度去審視，從小人物的微觀命運中去窺視國家的發展，更具說服力。同時，微敘事在展示傳統文化方面也有其獨特的優勢，“‘短視頻’作為當下最熱門的信息載體形式之一，不斷在微敘事的創新中承載著傳統文化的再生產，形成了獨具特色的傳統文化展示空間，創造性、創新性地在生產中賦予了傳統文化現代意義與現實價值”。[6]它使得傳播文化重新煥發活力，重新喚起人們的文化記憶。

宏大敘事的另一表現形式是集體敘事，以往為了表現國家的力量通常會采用集體敘事的方式來展現國家形象，對個體的關注較少。如今的主流媒體更加重視個體的力量，并不斷增加短視頻中的個體敘事。一方面，用戶是作為個體的形式存在的，因此主流媒體強調了個體化的敘事角度；另一方面，個體與國家的關系越來越受到重視，從個體層面去反映國家的發展與變化也更容易被接受。

5.從傳者主導到話語共建

社交短視頻平臺是一個具有高度開放性的平臺，是一個視覺符號的共同體空間和話語共建場所。對于國家形象的塑造，同樣也是由不同的傳播主體進行著各個方面各個角度的呈現，包括主流媒體、地方媒體和來自于民間的話語力量。以往的國家形象塑造主要是由主流媒體主導的，但是在社交短視頻平臺上，除了主流媒體，基層人民群眾的創造力也不可小覷，并且它有著更為廣泛的群眾基礎和更加平民化的視角，也能夠為國家形象的塑造貢獻力量。由此可見，對于國家形象的塑造是一個話語共建的過程，也是一個話語重建的過程。

以往國家形象的塑造更多的是從語言符號層面展開的，雖然語言符號是媒體傳播的重要組成部分，但除了語言符號，更具說服力的是行動實踐層面，即通過具體的行動或行動的結果來回應話語層面的觀點和態度。當下主流媒體短視頻傳播更多的是通過具體的形象來呈現行動者的行動邏輯和行動軌跡。

六、內容表達：國家形象短視頻建構的三維圖景

在內容構成方面，當下主流媒體短視頻主要通過三個層面來建構國家形象：一是語言訊息層面，二是圖像訊息層面，三是價值觀層面。語言訊息包括視頻自帶的聲音語言（同期聲或旁白）、視頻附加的字幕或說明性文字等，這類語言訊息是最為直觀的意義呈現方式。圖像訊息包括人物、景物、象征物等，它們共同構筑了內容豐富的視覺形象。價值觀層面是隱藏在語言訊息和圖像訊息背后的更為復雜的元素，也是國家形象短視頻最終的價值目標。我們對價值觀層面的分析主要從三個維度展開，分別是社會維度、國家維度和個人維度。

1.語言訊息：用文字和聲音塑造國家形象

“文字和言語是信息結構不可或缺的要素”。[7]短視頻中的文字主要包括標題和字幕。標題是對短視頻內容的高度總結和提煉，一般位于視頻上方。在對《人民日報》抖音號點贊數超過1000萬的短視頻標題進行分析后我們發現，“致敬、祖國、中國制造、外交天團、勛章、中國人、守護、解放軍、英雄、中國、盛世”等詞出現的頻率較高。短視頻中的字幕分兩個部分，一是同期聲字幕，二是附加字幕。同期聲字幕主要發揮描述性作用，附加字幕主要發揮引導性作用。如《人民日報》抖音號發布的短視頻“‘雄赳赳、氣昂昂，跨過鴨綠江……’高唱軍歌，匍匐向前，隨時準備沖鋒戰斗，這是刻入了老兵骨血的記憶啊！致敬！”同期聲字幕顯示的是老兵所唱軍歌的歌詞“雄赳赳 氣昂昂 跨過鴨綠江 保和平 衛祖國 就是保家鄉”，附加字幕則是黃色加粗凸顯的“致敬老兵 致敬英雄”，具有極強的引導性。除文字外，聲音也是塑造形象的重要方式。短視頻中的聲音元素較為豐富，除了同期聲或旁白，雄渾激昂的背景音樂能夠有效地激起情感共鳴，這也是國家形象短視頻中使用最多的聲音元素。

2.圖像訊息：視覺表征中的形象與記憶

主流媒體短視頻中的圖像訊息主要包括兩個方面，一是人物形象，二是景物形象。通過人物形象來塑造國家形象是短視頻最常用的方式。在主流媒體發布的國家形象短視頻中，較為常見的人物形象包括軍人形象、國家領導人形象、政府發言人形象、英雄人物形象、醫務工作者形象、普通公眾形象等。這些形象有些是以個體形式出現，有些則是以群體形式出現，并且它們通常還與特定的事件或者記憶勾連起來。例如短視頻中經常出現的老兵形象，是抗美援朝記憶的反映；醫務工作者則對應疫情防控工作；在中美高層戰略對話之后，政府發言人和外交官的形象成為活躍在各類社交短視頻中的一種形象；新疆棉花事件發生后，短視頻中出現了新疆女學員形象、新疆本地棉農形象、新疆老人形象等。

景物形象包括伴隨人物出現的景物形象和單獨出現的景物形象。在主流媒體短視頻中，較多都是伴隨人物出現的景物形象，這些景物起到烘托和補充的作用，例如人物出現的具體場景、城市景觀等。有些則是單獨出現的景物形象，如壯麗的風景、建筑物、航天衛星、火箭、國旗、黨旗、航天飛機、青銅器、黨徽、閱兵車等，這些單獨出現的景物也成為國家形象的重要表征。

3.價值觀訊息：個人、國家、社會的自塑與他塑

無論是語言、圖像，還是人物、景觀，主流媒體發布的國家形象短視頻總是通過各種形式來傳遞某種價值觀。這些價值觀訊息表現在不同層面上，大致可以分為個人層面、國家層面和社會層面。從個人層面來看，通過對普通個體或群體的形象塑造，來映射個體、群體與國家的關系，進而傳遞出小人物的大情懷、小人物的大責任、小人物的大關懷等一系列價值觀訊息。除此之外，在個人與國家的關系上，強調個人的責任感與使命感，個人的責任感與使命感具體表現為個人在自己的工作崗位上作出應有的貢獻。從國家層面來看，主要表現國家的作為與擔當。社交短視頻以具體事件為載體，塑造了負責任的大國形象，有能力、有擔當的大國形象，人民至上、生命至上的大國形象等。強調了國家在國際事務中的立場與觀點，以及對于國家利益的維護。從社會層面來看，主要傳遞出個人要為社會的和諧作出貢獻這一價值理念，強調個人應該積極地推動社會的和諧發展與進步。

七、結語

主流媒體短視頻對國家形象的塑造起到非常重要的作用，從以往的短視頻內容來看，雖然不同類型的媒體都通過不同的方式塑造了國家形象，但從整體上來看，社交短視頻中的國家形象仍然存在一些問題，如過度符號化、視覺符號的表現力與感染力不夠、傳播路徑不夠優化等。社交短視頻雖然可以將各種各樣的視覺符號融合在一起來展現國家形象，但對于國家形象的呈現所使用的符號元素并非越復雜越好，視覺符號系統的呈現要符合適度原則，一定不能過度闡釋。因為在短視頻的話語空間中，受眾的接收和解碼系統相對簡單，無法對復雜的符號系統進行快速的解碼，而短視頻的播放時長有限，一旦在特定時間內受眾無法解碼內容的意涵，這條短視頻便失去了其意義和價值。因此，作為主流媒體，在進行國家形象的編碼時，一定要考慮到短視頻的傳播特點和受眾的接收習慣，不應該用復雜的符號系統和過度闡釋的方式來對短視頻內容進行編碼。

除此之外，主流媒體在利用短視頻對國家形象進行塑造的過程中，應該積極探索國家形象的多元性與深刻性，通過增強視覺符號的表現力與感染力來吸引受眾的關注，在塑造國家形象的同時，也要尋找國家形象傳播的優化路徑。

注釋：

[1]張昆，張鐵云.“共識”與“共識的程度”：國家形象認知的別種維度[J].現代傳播(中國傳媒大學學報)，2019（6）

[2]Fairclough，N.Critical Discourse Analysis[M].London:Longman,1995:10

[3]張昆，王創業.時空維度下的國家形象模型探析——基于認知互動的視角[J].新聞界，2017(5)

[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2012:187

[5]裴萱.從“碎微空間”到“分形空間”：后現代空間的形態重構及美學譜系新變[J].福建師范大學學報（哲學社會科學版），2017(5)

[6]吳煒華，張守信.視聽微敘事的中國立場與文化圖景[J].中國出版，2019（24）

[7]羅蘭·巴爾特.圖像修辭學[M]//語言學研究（第6輯）.方爾平，譯.北京：高等教育出版社，2008：261-272