縣級融媒體中心2.0時代：發展模式、方向與路徑*

□文│舒 敏 楊 賓

2018年，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上明確提出，要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好地引導群眾、服務群眾。中國縣級融媒體發展正式提上議程，各地縣級融媒體中心紛紛開始投入建設。《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》《縣級融媒體中心建設規范》《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》等一系列政策文件相繼出臺，明確了縣級融媒體中心的發展方向。2020年，《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》進一步明確了“新聞+政務商務服務”的基本運營模式。當前，縣域融媒體中心基礎建設階段已經完成，基本實現了全國全覆蓋。2022年，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》對縣級融媒體中心創新服務農村精神文明建設的平臺作用進行了確認與部署，這在客觀上標志著黨和國家對縣級融媒體發展要求從建設階段正式進入到了功能階段，也標志著縣級融媒體中心正式進入高質量發展階段。

隨著縣級媒體中心建設進入2.0階段，[1]縣級融媒體中心發展目標也從第一階段的“建成”轉向高質量發展的“建好”。目前縣級融媒體中心建設情況如何？高質量發展階段，縣級媒體融合面臨怎樣新的要求和怎樣的動力轉換？回答好以上問題，有利于推進縣級媒體融合2.0時代發展的路徑探索。因此，有必要梳理當前縣級媒體融合的發展現狀和問題，厘清其高質量發展的價值邏輯，實現其發展動力的轉換與對位，對于總結發展的實踐經驗、定位未來發展方向具有現實意義。

一、模式梳理：體制機制、生產運營、內容服務

由于不同地區的發展狀況、客觀條件和政策力度各有不同，各省市地區的縣級融媒體中心發展呈現出模式多元、程度不一的特征，也涌現出了諸多模式，如“長興模式”“邳州經驗”“項城模式”等。各地的縣級融媒體中心的建設經驗，證明了縣域融媒體中心建設復雜性與多元性的同時，也具有一定的共性經驗值得梳理與總結。總體來看，縣級融媒體中心的建設在體制機制、生產運營、內容服務上形成了一定的模式。

（一）體制機制：一中心多平臺，創新增活力的機制模式

縱觀全國縣級融媒體中心建設，首先進行的是體制機制的改革。縣級媒介融合作為一個系統工程，涉及到體制機制、薪酬待遇、資金投入等方面的深度融合，這離不開各級政府的支持與帶頭協調。以江蘇為例，2018年年初，江蘇省政府就將繼續推進縣級媒體深度融合作為十大主要任務之一。在省市級領導單位的大力帶動下，縣級政府的積極響應對于縣級媒體融合的政策落實發揮著更加直接的作用，完成了體制機制改革、組織架構調整、生產流程再造和激勵政策完善等多重革新。

整體而言，縣級媒體融合在體制機制上多采用一中心多平臺的中央廚房模式。如，江蘇邳州廣電于2018年10月率先在江蘇省掛牌成立融媒體中心，結合本土“銀杏元素”，打造了“銀杏融媒”品牌；甘肅玉門于2018年8月建立了“祁連云”數據中心和融媒體生產系統、報道指揮系統、融合媒資管理系統、全景演播室系統等“一中心四系統”體系；浙江長興建立了“融媒眼”融媒中心指揮平臺，等等。

縣級媒體融合，關鍵要素是人。事企結合、靈活薪酬成為縣級媒介融合必備模式。一方面，打破傳統事業單位的壁壘，積極成立相關企業，引入企業管理模式，結合自身特點在管理用人上做出一系列努力；另一方面，發展較為充分的縣級融媒體中心大多引入了績效考核的靈活薪酬制度，激發員工的主動性。如沛縣融媒體中心自成立以來，堅定地推進薪酬體系改革，“還是這些人，可活力起來了”。[2]

（二）內容生產：一采多用，技術賦能多平臺業務鏈模式

從生產運營層面看，業務內容共享與傳播技術交互融合，同屏解決老百姓的信息需求、服務需求和文化需求，推動縣級融媒體中心內容生產的方式融合的同時，帶來了平臺化的業務觀念創新。

首先是技術創新打造新興平臺。借助移動互聯網技術，縣級融媒體平臺將傳統廣電與新媒體“兩微一端”業務、戶外LED大屏等多維度平臺混合發展。尤其是在新媒體端建立了各自具有自身特色的品牌APP，比如江蘇邳州“銀杏甲天下”、甘肅玉門“愛玉門”、江蘇沛縣的“活力充沛”、浙江長興“掌心長興”、河南項城的“項城云”等。通過這些平臺和端口，整合了權威發布、便民服務、地方治理、文化推廣、信息公開等業務，實現了多樣信息的同屏發布和服務及商務的一站式解決。

其次是內容生產方式的創新。技術層面的鏈接與融合，帶來的是互聯網時代觀念的更新。隨著平臺業務的融合，縣級融媒體中心在內容生產方式上也進行著全新的改革。一次采集多次復用的平臺化信息生產，成為普遍采取的內容生產模式。一方面，新聞采編人員突破了崗位的限制，重構策采編播流程；另一方面，借助互聯網平臺的接入，PGC（專業生產內容）與UGC（用戶生產內容）內容豐富了縣級融媒體平臺的內容接入形式，用戶參與到新聞的制作、采集和傳播中來，通過客戶端等傳遞新聞，滿足用戶對深度化、社交化、個性化新聞的需求。

（三）內容服務：“新聞+”的本地化精品生產模式

從內容層面看，縣級媒體融合形成了以“新聞+政務服務商務”為中心，依托本土化資源，進行精品化生產的模式。

2019 年1 月，中宣部和國家廣播電視總局聯合發布的《縣級融媒體中心建設規范》指出，縣級融媒體中心應按照“媒體+”的理念，從單純的新聞宣傳向公共服務領域拓展，增強互動性，從單向傳播向多元互動傳播延伸，將媒體與政務、服務等業務相結合，提供多樣化綜合服務，滿足用戶多樣化的需求，開展“媒體+ 政務”“媒體+服務”等業務。[3]目前縣級融媒體中心建設，“新聞+政務商務服務”的內容服務模式已經被廣為推廣。甘肅敦煌以“智慧敦煌”帶動城市管理服務的融合，“將敦煌文明網、敦煌市政府門戶網站、敦煌黨建網、駝行網、智慧旅游網等統一鏈接到‘掌上敦煌’，形成以‘掌上敦煌’為中心的政務新媒體矩陣”。[4]在應對新冠肺炎疫情和決勝脫貧攻堅的戰役中，縣級融媒體中心“新聞+政務服務商務”的模式發揮了巨大作用。福建省尤溪縣融媒體中心率先在全省連續推出三場疫情防控全媒體大型互動直播，第一時間播報縣域防疫動態、普及防疫知識。

利用技術賦能，創新本土內容的精品化生產，推動本土商品走出去，成為當前縣級媒體融合在內容服務層面的一大特色模式。“掌上敦煌”突出文化特色，圍繞“敦煌元素”“敦煌故事”“敦煌藝術”布局內容創作，從地域傳統文化中開掘出融媒內容創新的文化動力；“掌心長興”則利用多元端口，打造“小而美的當地小百科”。[5]借助脫貧攻堅與鄉村振興建設，縣級融媒體中心為本地特色服務和商品提供了走出去的窗口與平臺。借助技術融合，推動內容的精品化呈現。借助航拍、H5、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、5G傳輸等新技術，縣級融媒體中心圍繞本地特色，創造了高質量、精品化的內容輸出。

二、高質量發展新要求：可持續發展、提質增效

實現高質量發展是我國經濟社會發展歷史、實踐和理論的統一，是開啟全面建設社會主義現代化國家新征程、實現第二個百年奮斗目標的根本路徑。同時，高質量發展不只是一個經濟要求，而是對經濟社會發展方方面面的總要求。縣級融媒體中心建設的1.0時代已經形成了一定的基本模式，進入2.0時代，高質量發展是應有之義。面對高質量發展提質、增效可持續的要求，縣級融媒體中心建設仍然有很長的路要走。

（一）可持續發展：需明確責任主體，建立內部良性動力邏輯

第一階段的縣級媒體融合完成了“改過來”的工作；面對未來的高質量發展階段，首先一個重要的任務是“活下去”，也就是怎樣實現可持續發展的問題。面對這個問題，縣級融媒體中心需要明確內部的動力邏輯和外部的競爭環境。

縣級媒體融合的高質量發展，首先需要在內部明確責任主體和動力機制。從自身的主體地位來看，當前縣級媒體融合的主導動力仍然以政策動力為主。在《縣級融媒體中心建設規范》中明確指出“縣級融媒體中心應優先利用省平臺資源，結合實際情況進行部署，已建設的系統應逐步對接到省平臺”。[6]然而，目前的縣級融媒體中心建設除了一省一平臺的情況外，一省雙平臺乃至一省多平臺的情況仍然大量存在。運營主體不明確的情況下，很難真正擺脫傳統媒體的建設思路，也很難真正實現媒體融合深度改革。“如果還是依照傳統的媒體主體條塊劃分的格局來建設融合媒體，傳統的建設思路很可能會隨著傳統媒體的從業者延續下去，形成一種重形式、輕本質的往復循環，逐漸背離了媒體融合改革的初衷。”[7]

當前縣級媒體融合的動力分為三個部分：政策動力、技術動力和市場動力。目前來看，政策動力是縣級媒體融合第一動力，是縣級媒體融合平臺建立的最直接和最根本的動力。傳統的縣級電視、廣播、報紙等媒體，日常工作主要任務是重要新聞信息的上傳下達和本地政府工作的信息傳達，以新聞信息的傳達為主要任務。而在融媒體時代，縣域媒體融合要求的提出，目的不僅僅是對黨和國家信息傳達通道的再通暢，更是為了實現“郡縣治、天下安”的新型社會治理模式的轉向升級。這是國家和相關部門對縣級媒體融合提出的要求，更是新時代“滿足人民美好生活的”根本矛盾轉變所產生的必然要求。縣級媒體融合第二個動力是技術動力。隨著互聯網技術的發展和媒介融合技術的推進，傳統“四級體系”下的縣級廣播電視和報紙等媒體已經不能滿足人民群眾獲取信息、溝通民意的要求。因此，以技術更新為主要表現的技術動力，構成了縣級媒體融合次級動力。縣級媒體融合第三個動力是市場動力。一方面，通過對縣級融媒體中心的梳理可以看出，縣級媒體融合的過程中，無論是從運營機制還是從產品面向來看，市場化運營方式的引入和商務合作業務的接入，都讓縣級融媒體中心面向更加廣闊的市場。縣級媒體融合在開拓出改革空間的同時，也為縣級融媒體中心開放出了較大市場運營空間。因此，市場動力是縣級融媒體中心建設的重要動力之一。

自上而下的政策推動，是1.0時代縣級融媒體建設的最主要動力；而進入2.0高質量發展階段，縣級媒體融合必須從服務黨和政府信息傳達、服務人民群眾美好生活的根本價值出發，解決好動力接續的問題。

（二）提質增效：整合資源，在不同傳播圈形成差異化優勢

所謂高質量發展，顧名思義，即是以更低的發展成本打造更加精品化的產品與內容。這一方面需要縣級融媒體中心整合自身資源，另一方面需要縣級融媒體中心差異化地形成傳播優勢。

1.從組織架構、內容生產、人才政策上增強資源的整合度

縣級融媒體中心資源的整合與聚合度需要提高，包括功能的聚合與內容的聚合。縣級融媒體改革，是對現有縣級媒介資源的整合與再造，目的是通過技術的賦能帶動縣級媒體的結構優化，進一步創造和釋放縣級媒體的傳播力、影響力和公信力。當前縣級融媒體中心的建成已經完成了融媒體基礎設施和縣級融媒體基本功能的建設，進入高質量發展階段縣級媒體融合需要進一步地做好資源的整合與融合。

從組織架構上看，當前的縣級融媒體中心的建設，初步的技術集中和結構的調整只是完成了媒體融合的初級階段，“重技術輕人才、重硬件輕軟件”的情況仍然大量存在。[8]從內容制作上看，除了幾個頭部的縣級融媒體中心外，大部分縣級融媒體中心的內容創作大體上仍延續了以往傳統媒體的創作思路，內容布局與傳播理念并未真正適應互聯網的表達語態與傳播特征。從人才政策上來看，目前縣級媒體融合缺乏吸引“既專又能、一體多用”復合型人才的優惠政策與上升空間。[9]未來縣級媒體在運營方向、盈利模式、內容創新生產能力和人才吸引力等方面的發展問題仍需解決。

2.在貼近性、差異性與獨特性上打造縣域融媒體中心的競爭力

縣級媒體融合需要在復雜的競爭環境中發揮出自身的差異性競爭力。對于縣級融媒體中心來說其傳播圈有三個層級，即“縣內傳播圈—省內傳播圈—全國傳播圈”。這三個傳播圈依照傳播環境和文化相近性的不同，具有各自的傳播特點。縣級融媒體平臺在這三個傳播圈內與其他媒體形成注意力資源的競爭關系，這構成了縣級融媒體平臺的競爭環境。針對這三個傳播層級，縣級融媒體中心應以貼近性、差異性、獨特性為突破口，提升自身競爭力。

第一，縣內傳播圈貴在“貼近性”的服務供給。對于本縣群眾來說，縣級融媒體平臺的優勢在于貼近性。也就是說，對于縣級媒體來說，占有更多本地信息資源，更加熟悉本地的文化環境，能更加及時靈活地進行內容生產，表達方式能夠更好地完成信息上傳下達、社會治理和生活服務的任務；對于縣域用戶來說，更加貼近自身信息需求的縣級融媒體平臺理應成為美好生活的信息、服務供給的重要來源。正因此，縣級融媒體平臺具有得天獨厚的信息優勢，用好這些貼近性優勢，將獲得獨特的用戶黏性。然而，目前從整體來看，縣級融媒體平臺在這一方面仍然具有較大的進步空間。

第二，省內傳播圈貴在“差異性”的產品輸出。省級融媒體平臺直接對接縣級融媒體平臺的內容資源，一方面是縣級融媒體平臺的資源供給方，另一方面反過來也是縣域融媒體信息內容及其影響力的放大器。誰能做到“與眾不同”，就能獲得更多的用戶關注與推送資源，也就是，要在省內多個縣級融媒體平臺的競爭中體現出自身獨特的差異化傳播特色。因此，在省內競爭中，縣級融媒體平臺間的相對競爭優勢依賴具有本地特色的信息、文化產品及服務的差異性來體現。然而，在目前的縣級融媒體中心建設中，信息的同質化問題嚴重，不同的縣級融媒體平臺在內容和產品上大同小異，很難突出特色，也讓縣級融媒體中心在省內平臺缺少競爭力。

第三，全國傳播圈貴在“獨特性”的爆款內容。面向全國用戶，縣域媒體將直面整個融媒生態，在這一環境中，縣級融媒體中心不僅要面臨國內外其他媒體的注意力資源爭奪，更要面對更加成熟的商業平臺的競爭。對于這樣的復雜環境，縣級融媒體平臺應以獨特的爆款內容打造及供給，形成自身的獨特競爭力。所謂獨特性內容，就是體現出縣域本土獨特的報道視野、文化底蘊、人文風貌、媒介景觀的精品融媒內容。2021年6月21日，四川“瀘縣融媒”對十年一遇的日環食進行策劃報道，在抖音賬號上推出《天文奇觀2020.6.21日環食》，以翔實的數據和生動的畫面，為用戶提供了日環食觀賞指南，成為了“爆款”視頻。“視頻播放量超1.5億次，獲贊500多萬次，網友評論超45萬次”。[10]通過爆款視頻的打造，實現縣級融媒體平臺的彎道超車，是縣級融媒體中心應對競爭，實現高質量發展的有效路徑。

三、高質量發展路徑思考：整合資源，打造合力

可持續發展與提質增效對進入新發展階段的縣級媒體融合提出了新的要求，針對這樣的新要求，縣級融媒體中心的高質量發展應從價值邏輯、動力轉型、矩陣搭建和人才聯動等四個方面著力推進。

進入高質量發展階段，縣級媒體融合要進一步明確價值邏輯。縣級融媒體中心建設的比較優勢體現在四種能力——公信力、服務力、引領力和產品力的打造上。這四種能力的協同發展，對于推動縣級融媒體中心從“要我融”向“我要融”發展具有重要意義。

（一）立足公信力，提升改革創新主動性

縣級融媒體中心建設的第一層價值邏輯是服務人民群眾美好生活需要的公信力。人民性是縣級媒體融合發展的最底層價值邏輯，具體而言，人民群眾日益增長的美好生活的需求和“十四五”階段高質量發展的需要構成了縣級媒體融合的底層邏輯。縣級媒體的存在基礎，是廣大人民群眾對信息傳達的需求，而縣級融媒體中心的核心價值就在于面向本地化的權威信息發布和文化引領作用，也就是所謂的公信力。邳州融媒體中心以群眾路線走通引導群眾、服務群眾的縣級融媒體中心發展之路，在內容上著力制作民生類、服務類、方言綜藝類等欄目，其“銀杏融媒”制作的《有融有度》《法治時空》《政風熱線》等欄目受到當地群眾的普遍歡迎。

（二）筑牢服務力，精簡精辦政務服務樞紐

縣級融媒體中心建設的第二層價值邏輯是作為信息基礎設施的服務力。尤其是在縣級融媒體平臺嵌入基層治理的當下，縣級融媒體中心被賦予了信息基礎設施的作用，“新聞+政務服務商務”的理念已經普遍推廣。在信息內容公信力基礎上做好本地化服務，提升縣級融媒體平臺的服務力，這是縣級融媒體中心高質量發展的一條重要路徑。“長興模式”“尤溪模式”“玉門模式”等發展較好的縣級融媒體中心經驗中，做好本地化的政務服務是必不可少的一環。

縣級融媒體中心的高質量發展，需要繼續精簡精辦。所謂精簡，就是在管理模式和機構層級上做減法；所謂精辦，就是在內容生產和產品創新上做加法。從本地用戶的實際需要和資源特色出發，建立以縣級融媒體中心為核心的基層信息政務服務樞紐。落實主體責任，分別明確階段性和長期演進目標，同時進一步優化組織結構和運營模式，實現多元管理和多維聯動。

（三）提升引領力，為高質量發展注入文化動力

縣級融媒體中心建設的第三層價值邏輯是為本地文化傳播提供引領力。一方面，縣級融媒體中心作為主流價值觀傳達的“最后一公里”，是社會思潮激濁揚清的前沿陣地；另一方面縣級融媒體中心作為本地特色文化的傳播平臺，起到本地文化標桿和引領作用；此外，縣級融媒體中心應利用專業化優勢，完成本地樸素的文化內容向“網生傳播”內容的精品化轉換。只有讓爆款打造的理念深入人心，將網生傳播的模式熟練掌握，才能真正實現縣級融媒體中心的“出圈”。

現有的縣級融媒體中心建設主要動力仍是以政策動力為主，以技術動力和市場動力為輔，市場動力相對較弱。這是因為在現有的競爭環境中，縣級融媒體并未凸顯出自身在市場競爭中的比較優勢，而這種比較優勢，應從本地特色文化的挖掘中得來。中國文化多元而豐富，散落在民間各處，實現傳統文化資源的創造性轉化與創新性發展，這應當成為縣級融媒體中心發展的動力源之一。同樣，作為新時代網絡文化宣傳的基層主陣地，縣級融媒體中心對于當代中國優秀文化的普及與傳播，同樣具有引領價值。因此，在縣級媒體的高質量發展中注入文化動力，是實現縣級融媒體平臺健康發展的一個重要的路徑。

（四）打造品牌力，樹立平臺與內容“雙品牌”價值

縣級融媒體中心建設的第四層價值邏輯是打造網生特色產品的品牌力。對于當前的媒體融合來說，最重要的是“要對存量作顛覆式改革”。[11]縣級媒體融合，必須要打破孤立的廣播、電視、報紙媒體的運營思維和內容生產理念。

進入高質量發展階段，縣級融媒體中心以良性的內容價值反哺融媒體中心的運營和發展是關鍵。這需要持續而有特色的內容生產，也需要縣級融媒體中心不斷精準定位自身的屬性，突出內容特色。這就要求縣級融媒體中心在高質量發展階段打造自身媒介的品牌價值，而這種品牌價值的打造又是靠一個又一個品牌內容不斷積累而成的，這也就是打造平臺和內容的“雙品牌價值”。

首先是內容價值。在保證公信力、做好服務力、實現引領力的同時，平臺應積極將這些信息和服務內容轉化成為符合互聯網表達規律、具有時代特征和人民生活貼近性的互聯網內容產品。有主題、成系列地孕育本平臺的品牌內容，使之成為平臺和地區的代表性產品。除了視聽內容產品的打造，也包括周邊特色農產品和文化產品的推出。當前縣級融媒體中心的電子商務仍以初級農產品為主，如果能利用自身的品牌優勢打造出更具文化附加值的文化周邊，無疑是對收入模式的極大創新。

其次是平臺的品牌價值。一是運用好本土文化資源，打造縣級融媒體平臺的文化品牌。接續縣級媒體融合文化動力的引入，結合各個縣市自身的文化歷史特色，建立起自身的文化品牌，從而增強縣級融媒體中心的辨識度與知名度，擴大社會傳播力與影響力。江蘇邳州廣電的“銀杏融媒”品牌、甘肅玉門的“祁連云”品牌等融媒體的品牌經驗值得參考。二是突破地域圈層，推動融媒體中心的品牌融合。縣級媒體融合聚合度不高仍然是當前縣級媒體融合面臨的重要問題。面對縣、省、全國的多元傳播圈層，縣級融媒體中心應當突破思維上的桎梏，打破地域限制。在當前的媒介融合實踐中，不少融媒體中心就嘗試了這樣的方式。比如尤溪縣融媒體中心與中國市縣廣播電視臺“長城協作聯盟”合作，推動尤溪縣融媒體中心出縣跨省承接業務，依托“中國市縣電視臺影視研發基地”品牌，“承接上海、浙江等20多個省100多個宣傳片、紀錄片、微電影的拍攝制作業務”。[12]這樣的經驗值得推廣與借鑒。

四、結語

《中共中央國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確指出，“要依托新時代文明實踐中心、縣級融媒體中心等平臺開展對象化分眾化宣傳教育，弘揚和踐行社會主義核心價值觀”。[13]縣級融媒體中心“創新農村精神文明建設有效平臺載體”的地位和作用被進一步明確。這進一步確定了縣級媒體中心主流媒體定位，明確了縣級融媒體中心進入高質量發展階段的目標與方向。縣級融媒體中心是中央精神下達至基層的重要載體支撐，其建設不僅僅關乎到縣級媒體的生死存亡，更是國家治理的“托底工程”，負有基層治理和文化安全的多重責任，影響重大。在縣級融媒體中心發展全面轉入高質量發展的新時期，縣級融媒體中心需要理順高質量發展的目標與方向，厘清縣級融媒體中心高質量發展的價值邏輯。在政策、人才、方式上，進一步解放思想，真抓實干。同時，借助鄉村文化振興和中華傳統文化復興的熱潮，積極引入文化動力，推動縣級融媒體中心迎接下一個春天！