電視精準扶貧的傳播形態(tài)創(chuàng)新路徑探析
——以CCTV-6《脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動》為例

張語嫣

（深圳大學藝術學部 廣東 518061）

2021年2月25日，習近平總書記在全國脫貧攻堅總結表彰大會莊嚴宣告，我國脫貧攻堅戰(zhàn)取得了全面勝利。[1]在電視領域，如何做好精準扶貧的傳播服務與內容生產，如何打通電視與新媒體之間的邊界，進而走向融合的共謀之路，為黨和政府的全面推進鄉(xiāng)村振興、鞏固拓展脫貧攻堅成果之路提供更加強勁的動能與保障，成為了一項亟待解決的現(xiàn)實課題。

一、電視精準扶貧傳播形態(tài)的三個維度

（一）傳播手段：多元輸出

在互聯(lián)網競爭法則中是以“市場細分”作為電視與新媒體融合發(fā)展的重要戰(zhàn)略契機。在精準扶貧的傳播服務下，電視要利用好自身的優(yōu)勢，做好多元輸出。CCTV-6《脫貧攻堅戰(zhàn)——星光行動》節(jié)目是將電視與電商軟件、社交平臺和短視頻APP等新媒體形態(tài)進行深度融合，運用電視媒體人的力量全面推進鄉(xiāng)村振興，探索出一條具有內容變現(xiàn)和服務變現(xiàn)的多元化路線圖（如圖1）。在全面推進鄉(xiāng)村振興的多元輸出特質上，鞏固拓展脫貧攻堅成果內容不僅要向媒體借力，更要施展出“媒介組合拳”，用全方位、立體化的傳播形式彌補單一化傳播形式的不足，即一方面利用VR 傳播技術進行實地展現(xiàn)；另一方面借助網絡直播、短視頻、影視等媒介形態(tài)進行融媒體呈現(xiàn)。在鄉(xiāng)村振興內容的深度解讀與互動服務上，節(jié)目把貧困縣當?shù)氐拿裆鷨栴}，以及居民對于生活的直接訴求進行深度解讀，做好有效的多元傳播，合理運用大數(shù)據(jù)技術，深度挖掘用戶的個性化和多元化訴求。在鄉(xiāng)村振興傳播效果上，建立經濟發(fā)展長效機制，構建各方專家建言獻策體制，打造具有當?shù)靥厣奈膭?chuàng)旅游產品，從經濟、社會、文化三個層面進行立體式精準傳播。

圖1 多元化路線圖

（二）傳播內容：推陳出新

中央廣播電視總臺開展了針對當?shù)氐南盗袔头龉ぷ鳎浞职l(fā)揮自身優(yōu)勢，通過扶貧公益廣告、文化下鄉(xiāng)等活動助力當?shù)孛撠毠浴2]傳統(tǒng)媒體的內容生產和傳播規(guī)律，在助力脫貧攻堅戰(zhàn)中電視媒體的表達方式，是將傳播過程中的內容進行推陳出新。在立體式媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體以互聯(lián)網思維進行內容價值的深度挖掘。在內容生產中，電視內容生產還保留了原有資源優(yōu)勢，在此基礎上結合短視頻、動畫等來提升內容價值觀的內核，從而確保了內容質量。此外，電視還運用新技術優(yōu)勢，將沉浸式體驗、互動式交流、場景化展示等多種形態(tài)，來提升用戶體驗感和獲得感。節(jié)目不僅聚焦演播廳里的內容，同時還可以將目光聚焦到演播廳之外的部分，借助新媒體用戶特質相繼推出一系列扶貧報道，實現(xiàn)二次傳播與多次傳播，由此建構起智媒時代下的內容分發(fā)系統(tǒng)。

（三）傳播模式：符號敘事

在敘事語言中，充分運用到符號敘事的模式。符號就是負載或傳遞信息的基元，表現(xiàn)為有意義的代碼及代碼系統(tǒng)，如聲音、圖形、姿態(tài)、表情等。[3]符號敘事是利用農產品、電商、明星來共同達到扶貧效應的符號建構。在鏡頭下的農產品呈現(xiàn)出獨有的當?shù)靥厣幕盟囆g化的鏡頭語言引導受眾對農產品產生歸屬感，并喚起對家鄉(xiāng)情感的記憶。通過符號敘事的方式，節(jié)目將內容轉化為一種文化IP 符號，搭建起了用戶與村民之間的一道橋梁。在新冠肺炎疫情防控下，受眾的關注度轉移到線上，這將“電商+電視+直播”成為了新的扶貧渠道。媒介符號敘事既需要有語言的結構性和主體性，也需要加強表達空間的開放性和包容性。在媒體融合的大背景下，電視更應該展現(xiàn)責任擔當，以平臺創(chuàng)新為基底，用多種形態(tài)的內容帶動扶貧產品的消費，運用品牌IP 為輔助，加速媒體融合，助力貧困地區(qū)脫貧。

二、電視精準扶貧的傳播形態(tài)創(chuàng)新路徑

圖2

（一）電視與新媒體渠道層面的融合

節(jié)目運用電視平臺與互聯(lián)網平臺同步直播的形式，達到引流的效應，不僅增添了觀眾的參與感，使其達到身臨其境的感覺，也讓星光助力人進行深入體驗并成為貧困地區(qū)及其產品的代言人。這種臺網聯(lián)動的形式，在較短的時間內，擴大了“大屏”和“小屏”的跨屏傳播覆蓋率，同時提升了電視節(jié)目的收視率及整體傳播效果。電視延展新空間，拓寬新渠道，將直播帶貨與扶貧助農相結合，進行了一系列專場直播。電視可以將扶貧產品理念和內容植入其中，借助短視頻平臺在脫貧攻堅中的價值和作用，發(fā)揮短視頻極強的傳播力，打造有溫度、有情懷、有價值的扶貧品牌，并通過平臺的流量支持，助力農品上熱搜，帶動當?shù)剞r產品和旅游資源的銷售推廣。從而進一步探索出一條“線上＋線下”內容與消費共振的新渠道。

（二）電視與新媒體內容層面的交互

在智媒時代下，用戶思維更強調個性化、精準化服務。在節(jié)目中，對于主流媒體來說，推進媒體深度融合發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)，也迎來了前所未有的機遇。要想做好扶貧產品內容深度融合發(fā)展，首先，應先著力擴大優(yōu)質內容產能；其次，可以由提供單純內容服務向提供綜合生態(tài)服務進行融合拓展；最后，對于在媒體內容消費和傳播參與上，不論是在多媒體的內容呈現(xiàn)，還是在內容的傳播討論上，都提供一些具有價值的多元化信息。例如：利用農業(yè)與多種產業(yè)相結合來拓寬產業(yè)鏈的發(fā)展、將紅色資源變成紅色產品、將藝術家的優(yōu)質作品進一步提升為品牌IP等。電視可以利用新媒體的平臺獲得更多用戶的內容需求，同時也可以將新媒體平臺上的分享功能、轉發(fā)功能、點贊功能綜合運用起來，利用用戶的朋友社交圈來擴大扶貧產品的影響力，從而做到精準的內容傳播。

（三）電視與人工智能技術層面的銜接

在電視媒體和新媒體融合過程當中，重要的一環(huán)是新技術的加持電視媒體可以利用已有資源實現(xiàn)技術上的創(chuàng)新并進行深度融合。節(jié)目在媒介技術的深度融合中已經打破了對原有認識邊界的約束，把微博直播、手機電視客戶端、電商平臺等形態(tài)結合起來，共同搭建起全媒體平臺。在與大數(shù)據(jù)的深度融合中，節(jié)目與大型電商平臺合作，融入脫貧攻堅元素，進一步探索內容與消費共振的新模式。利用大型電商平臺的物流技術將產品進行線上線下的連通。電視媒體在脫貧攻堅戰(zhàn)的傳播服務環(huán)節(jié)，不能僅局限于優(yōu)質內容，更需要構建完整的價值鏈，加強其在智媒時代的競爭優(yōu)勢。人工智能技術是未來實現(xiàn)精準傳播的核心技術，由此看到人工智能可能對電視業(yè)的顛覆。在推進電視與新媒體深度融合的過程中，更要重視技術的推動作用。在基于5G 和人工智能技術，重構智慧智能視覺聽覺一體化系統(tǒng)，實現(xiàn)云端化、智能化、服務化，主動引領關鍵技術的發(fā)展。

（四）電視與全網大數(shù)據(jù)層面的整合

流量資源整合對于電視媒體至關重要，豐富的流量資源意味著有豐富的用戶。中國互聯(lián)網絡信息中心今年發(fā)布的第46 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網民規(guī)模達9.40億，較2020年3月增長3625 萬，互聯(lián)網普及率達67.0%，較2020年3月提升2.5個百分點，[4]經濟的發(fā)展打下了堅實的用戶基礎。在節(jié)目中，已經有300 多位電影人加入到了星光行動中來，同時也有30 個影視團隊深入貧困地區(qū)進行調研幫扶，累計全網直播觀看總量達到了2 億次，相關微博話題閱讀量超過了55 億次，討論量達到了2800 萬次，全網短視頻播放總量超過2.37 億次。①此龐大的數(shù)據(jù)流量，該節(jié)目在媒體融合發(fā)展的過程中更要依托大數(shù)據(jù)技術的推動，建立大數(shù)據(jù)平臺，對收視表現(xiàn)、變化趨勢、受眾關注度等多方面進行深入分析，從而較好地完成了信息的精準分發(fā)以及對用戶的精準定位。

結語

黨的十九大以來，把脫貧攻堅戰(zhàn)作為決勝全面建成小康社會必須打贏的三大攻堅戰(zhàn)之一，把扶貧當作一項重要政治任務來抓。如今，鄉(xiāng)村振興的前提是鞏固脫貧攻堅成果。脫貧攻堅不僅要練內功，更要借外力。練內功，創(chuàng)造貧困地區(qū)的內生發(fā)展動力；借外力，利用電視傳播的精準效應和媒介融合的協(xié)同效應，在產業(yè)轉型中創(chuàng)造貧困地區(qū)新的產業(yè)價值。另外在全面推進鄉(xiāng)村振興的道路上，最需要的是思維脫貧，改變當?shù)厝嗣竦膭趧由a思維方式，從傳統(tǒng)生產模式進階到新時代的新思維模式，用“講故事”的方式將農產品與延伸產品服務推廣到各地，利用科學與技術的力量來改變現(xiàn)狀，打造一套“可持續(xù)、可參與、可借鑒”的鄉(xiāng)村振興新模式。在這場脫貧攻堅的戰(zhàn)役中，中央廣播電視總臺充分挖掘自身優(yōu)勢，走出了一條電視精準扶貧的傳播形態(tài)創(chuàng)新與媒體融合的嶄新路徑。■

圖3

注釋：

①該組數(shù)據(jù)由筆者根據(jù)微博、央視網客戶端的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計而來。