健康類公眾號的盈利模式探析
——以“丁香醫生”為例

左 艷

（重慶師范大學 重慶 401331）

一、健康類公眾號發展概述

根據騰訊2020年第一季度業績報告顯示，微信的月活躍賬戶人數達12 億。這樣一個普及率如此之高的社交網絡平臺，用它獨特的“人際傳播”方式，為健康傳播開辟了新路徑——健康類微信公眾號由此產生。

“丁香醫生”是“丁香園”旗下的健康管理平臺。根據清博指數平臺的數據顯示，“丁香醫生”長期位居健康類微信公眾號的榜首，截至2021年11月，“丁香醫生”公眾號的WCI 指數為1886.62，在健康類公眾號榜單中排名第一，在全部公眾號榜單中排名第三。

圖1 清博指數平臺顯示，2021年11月“丁香醫生”在健康類公眾號中排名第一

圖2 清博指數平臺顯示，2021年11月“丁香醫生”在全部公眾號中排名第三

“丁香醫生”能夠在眾多的公眾號中脫穎而出，其傳播策略以及盈利模式是具有典型性和代表性的，本文主要針對“丁香醫生”公眾號的盈利模式進行探討分析。

二、“丁香醫生”盈利模式分析

表1：“丁香醫生”公眾號從2021年07月至2021年11月的文章發布情況

經濟基礎決定上層建筑，任何微信公眾號的運營都離不開經濟收入的支持。根據清博指數平臺的數據顯示，在2021年7月至2021年11月期間，“丁香醫生”公眾號一共發布2787 篇文章，平均每月發布文章557.4 篇，在全部公眾號每月榜單排名中，其文章發布篇數均排在前三。能夠保持如此高的文章產量，這與它的盈利模式不無相關。“丁香醫生”公眾號的盈利模式主要有以下四種：

（一）電商模式

電商模式是指公眾號開設線上商城，通過銷售商品來獲得收入。這種模式可以分為兩類：一類是電商CPS，另一類是自營電商。電商CPS是指公眾號為商家提供商品展示平臺，當用戶在展示平臺內購買商品之后，公眾號就會從中獲取一定比例的傭金。自營電商是指公眾號自己生產商品銷售或者自己采購商品銷售，中間沒有第三方的參與，商品銷售獲得的收入歸自己所有。

“丁香醫生”健康商店采取的是自營電商模式，所屬健康商店名為“丁香家”。“丁香家”售賣男女士護理類、中老年防護類、食品營養類、母嬰健康類、居家生活類等境內外商品，采取低價限時搶購、拼團、節日促銷、滿減等促銷方式對商品進行銷售。此外，商店還設置了專欄“健康生活99 問”，通過設置問題的方式將相關商品整合歸類并附上購買鏈接，從而達到推銷的目的，如在“不想曬黑怎么辦？”這個問題板塊中，商店將防曬霜、防曬傘、防曬帽、太陽鏡等相關商品整合歸類并附上購買鏈接，嵌入到該問題的回答板塊中。

（二）知識付費模式

隨著社會的發展進步，越來越多的用戶愿意為獲取高質量的信息而付費，這不僅為媒體平臺帶來了收益，而且還促進了媒體對高質量內容的生產。媒體平臺生產出以音頻、視頻、文字等形式呈現的專業且富有價值的高質量信息，用戶需要付費才能獲取到內容。這種模式對內容的質量要求比較高，且適用于已經形成了較大范圍影響力的公眾號平臺。

根據新榜數據平臺顯示，“丁香醫生”公眾號每天的活躍粉絲數都在一百萬以上，這為其精品課程的付費訂閱奠定了龐大的受眾基礎。“丁香醫生”的付費精品課涉及早教啟蒙、母嬰健康、運動瘦身、孕產健康、醫美護膚、家庭健康等領域，這些課程的價格在59元至699元不等。

根據丁香醫生平臺2021年11月課程銷量統計，排名第一的是《媽媽的塑形課》，課程價格74 元，購買人數達到13 萬+人。接下來是《吃出好身材》，課程價格74 元；《護膚全攻略》，課程價格119 元；《寶寶安全用藥與疾病護理指南》，課程價格74 元；三者購買人數均達8 萬+人。在排名前十的課程中，內容主要涉及健身、寶寶、護膚三個領域。

（三）服務付費模式

服務付費模式的成型得益于社交平臺的廣泛普及，自媒體平臺不僅展出內容，還可以實現人與人的交流通信。這一類盈利模式被視為內容付費的衍生品，只是在內容上更加專業化、個性化、定制化。健康類公眾平臺由于其領域的特殊性，推出“在線問診”服務，實現了醫療領域的互聯網化，為廣大用戶群體提供了便利。

“丁香醫生”的服務付費模式具體表現為付費問診和其他健康付費服務。

付費問診，包含皮膚科、兒科、婦科、產科、泌尿外科、骨科等三十個科室問診。每位醫生的問診價格不一，從19元到328元不等，問診方式可以是圖文問診，也可以是電話問診，其中后者價格相對貴一些。

其他健康付費服務主要包含疫苗預約、口腔服務和檢測服務。這三種服務均由“丁香醫生”代線下合作醫療機構提供，用戶購買服務后，需進行線上預約，然后再到線下消費。

（四）廣告模式

廣告模式是公眾號普遍采用的盈利模式，通過兩種途徑獲取收益：一種是公眾號直接為廣告商做廣告，通常的做法是直接在推文中插播廣告并附上購買鏈接，或者用軟文的形式將廣告嵌入其中，而后者更容易被用戶所接受，但費用較高。另一種是流量主廣告，騰訊公司推出了一種精準投放廣告系統為廣告商提供服務，公眾號與該系統合作后，廣告通常以帶有超鏈接的圖片形式出現在文章內部或底部，按照點擊量進行收費，不點擊則不計費，一個點擊量大約幾毛錢，收益全部歸公眾號所有，粉絲數量越多，點擊率越大，收益也就越多。但一般擁有較大影響力的公眾號，為了保持其專業性和權威性，不會采取這種盈利方法，如“人民日報”等主流媒體賬號。

“丁香醫生”公眾號所采取的的廣告盈利方法，是利用軟文直接為廣告商做推廣。通常做法是，首先對要推廣的產品涉及的健康問題進行詳細闡述，然后插入產品的介紹，一般會在介紹之前標注“廣告”二字，最后在文末附上產品的購買鏈接。如在2021年5月29日發布的“不是所有脫發都能自救，用錯方法可能更嚴重”一文中，通過對脫發原因及應對措施的科普，然后引入了某醫美品牌生發帽的商品介紹，并在文末附上了購買鏈接。

三、基于SWOT法的盈利模式分析及優化建議

“SWOT分析法”中的字母分別代表Strengths（優勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機遇）、Threats（威脅）。這是一種基于內外部的競爭環境和競爭條件的態勢分析法，它將研究對象的優勢、劣勢、面臨的機遇和威脅都一一列舉出來加以分析，并制定相應的發展對策。

（一）優勢分析：內容個性化趣味化、表現形式多樣化

健康與人們息息相關，然而許多健康知識卻因為學理性、專業性太強而晦澀難懂，而“丁香醫生”將專業性較強的健康內容以個性化、簡而易懂的方式呈現出來，贏得了眾多受眾的青睞和關注，使其在各大榜單上長期領先于同類型的公眾號。如在新冠疫情期間，“丁香醫生”運用數據分析和可視化手段，推出呈現形式豐富、交互性強的疫情地圖，受到了用戶的密切關注。

在眾多健康類公眾號對受眾市場的角逐下，未來“丁香醫生”還需繼續保持其內容的個性化、表達的生動化以及內容表現形式的多樣化，以吸引更多的用戶，為可持續發展奠定基礎。

（二）劣勢分析：健康商店運營模式傳統化

目前，健康商店““丁香家””還只是傳統的“淘寶模式”電商系統，用戶下單后，商品從固定的幾個地點發往全國各地，除了離商品所在的固定地距離近的城市外，其余大部分城市配送至少需要兩到四天，偏遠地區可能更久。

與“淘寶模式”不同的是，“京東模式”在各省市組建自己的貨物倉庫，建立一套單獨的物流配送系統，實現商品快速配送。此外，與線下商家合作也是京東模式的特色，當用戶下單后，能夠直接從用戶所在地的線下實體店就近發貨，也能實現商品快速配送。

“丁香家”想要通過電商模式實現良好的長期的收益效果，就要完善相關的運營管理系統，轉變“淘寶模式”，通過與線下實體藥店和實體商店的合作，實現快速商品配送，為用戶提供更加便捷的服務，提高用戶對“丁香家”的信任度、好評度和忠誠度，最終才能獲得更多的收益。

（三）機遇分析：疫情加大人們對健康信息的需求量

新冠疫情暴發后，國人從恐慌害怕到井然有序，上下一心，共同抗疫，最終取得了優異的成績和良好的效果。在這期間，由于人們缺乏健康相關知識，出現了許多關于疫情的謠言，導致大量的受眾被誤導跟風。通過此次疫情，人們對健康知識的需求大大增加。

“丁香醫生”等健康類公眾號可以抓住此次機遇，與線下的學校或社區等單位合作，舉行健康科普講座等有償活動，將品牌拓展到線下，擴大知名度與影響力，建構線上線下雙渠道盈利模式，為可持續發展增加經濟來源。

（四）威脅分析：眾多健康類公眾號的“角逐”

隨著健康傳播在新媒體領域的發展，越來越多的健康類公眾號出現在人們的視野。從運營主體來看，包括互聯網醫療企業類公眾號，政府衛生部門公眾號、健康類媒體公眾號、各大醫院的公眾號以及健康自媒體類公眾號。

在眾多的健康類公眾號中，要想得到用戶的信任和關注，最關鍵的問題還是要以內容為王。健康內容這個領域本身就極具專業性，公眾號的文章需要經過科學的審核，才能向受眾發布，以防止造成謠言傳播。

“丁香醫生”公眾號在保證其內容的專業性和科學性的同時，還應該減少內容同質化現象的發生，重復的內容會導致受眾降低信任度進而轉移關注。唯有增加與受眾的互動，了解受眾的需求，提供給受眾切實有用的、優質的信息，才能增強用戶黏性，穩固其目前在健康傳播領域的地位，實現可持續發展。

結語

以“丁香醫生”為代表的健康類公眾號，通過將晦澀難懂的健康知識進行簡易化和生動化，獲得了眾多用戶的關注，在形成了較大范圍的影響力之后，利用“內容付費”“健康商店”等模式將用戶進行巧妙地“二次售賣”給健康內容和健康服務。健康類公眾號在創新盈利模式的探索過程中，需保持更加謹慎的態度和做法，在堅持其作為健康傳播媒體的專業性和權威性上，發揮優勢，轉變劣勢，建構線上線下多種盈利途徑，在機遇和挑戰中完成盈利模式的創新。■