融媒體時代非遺惠山泥人數字化創新融合及表現方式探究

王 秦 無錫職業技術學院設計藝術學院

隨著互聯網技術的迭代更新，智能化產品的推陳出新，世界媒體的格局發生了天翻地覆的變化。2020 年9 月中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，意見指出要“建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系”。

下面將根據以下圖表的思路進行詳細闡釋。

一、融媒體時代的媒體融合特征與優點

融媒體不是特指一種媒體形式，還指充分利用各種媒介載體進行傳播的一種新型綜合媒體傳播模式。它在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”。它不是某一個獨立的實體媒體，而是一個將各類媒體優勢互為利用，使其功能、價值得以全面提升的一種運作模式。融媒體的傳播模式覆蓋了資源、內容、媒介，在傳播的過程中具有如下特征和優勢。

（一）媒體互通實現跨媒體融合

跨媒體傳播方式中的“跨”指的是跨傳統媒體或其他媒體，繼而衍生出多套媒體融合模式。這種跨媒體的形式具有一定的靈活性，可根據所需融合的媒體形式選擇合適的融合方式，以此拓寬媒體傳播的廣度，擴大媒體傳播的受眾面。例如，將傳統的水墨畫掃描處理成數字電子圖片資源后，將其直接放置在各類媒體中，直接應用或制作成視頻、動畫等其他數字資源后，利用互聯網技術使其在多種媒介載體中獲得廣泛傳播。例如，在線博物館、名家名作網、在線視頻、微信推文等，讓更多的人能夠看到它，同時還可結合微信轉發或參與評論等線上互動的功能，實現融媒體的功能價值。

（二）專業融合實現跨專業傳播

近些年，“跨界設計”是熱門詞，它打破了設計專業間的壁壘，使原本獨立的專業門類通過一定關聯獲得了融合。媒體融合帶來了專業間的碰撞，產生了嶄新的視覺效果。反過來，這些數字化的跨界資源為媒體融合的模式提供了新的展示手段，并擴充了其他媒介融合的可能性。所以，融媒體中越來越多地出現了跨專業的新的表現內容和形式。例如，張擇端《清明上河圖》描繪的是北宋汴京承平時期的繁榮景象，畫中包含人物、牲畜、船只、房屋等各種生活場景元素，是一幅宏偉的古畫長卷。一般情況下，少有人耐下心來仔細觀賞傳統古畫。將傳統古畫跨界轉變成動畫后，角色在場景中自如地走動活動，呈現出全新的視覺感受。通過趣味性的引導，使大眾從新的視角重新審視這幅古畫。這類資源就吸引了各類人群的興趣，上至藝術愛好者，下至青少年，從而擴大了傳播的受眾面。

無論是跨媒體還是跨專業的融合，融合過程中“數字化”是必不可少的表現形式。2017 年文化部出臺了《關于推動數字文化產業創新發展的指導意見》，首次從國家層面提出了數字文化產業的概念，并鼓勵數字文化產業要具有創意性、引領性、低消耗、可持續的特點，促進文化領域的發展。數字文化產業依托數字技術，結合文化創意內容進行創造與傳播，實現文化產業的數字化和網絡化。如將文化內容融入影視動漫、網絡游戲、網絡視頻等。這些數字化的資源獲得了很多的用戶支持，成為大眾文化消費的主要產品。所以數字文化產業發展在一定程度上能夠推動媒體以新業態、新模式進行融合發展，為融媒體領域注入新的活力，開辟新的前景。

二、非遺惠山泥人數字化傳承發展的形式與優勢

2020 年文化和旅游部發布了《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，指出要充分發掘文化資源，提高數字文化產業品質內涵，講好中國故事，展示中國形象，弘揚中國精神。同時也強調要對文化資源進行數字化轉化和開發，讓優秀文化資源借助數字技術“活起來”。無錫非遺惠山泥人作為傳統手工技藝類的代表，具有豐富的技藝、圖形、色彩等方面的資源，這些資源是能夠以數字化的表現方式在文化產業中進行創造性轉化的。尤其是在融媒體時代發展的當下，具有中國非遺文化特色的數字化資源豐富了文化產業的內容，也為媒體融合提供了很多拓展可能。

近些年，多樣化的非遺數字化表現形式逐步出現在大眾的視野中，但是對非遺的保護、傳承和創新，一直都有兩個聲音：保守發展和激進創造。對于非遺的發展究竟是保留其原貌還是要改革創新呢？其實這兩者與是否可以用數字化語言來傳承非遺并不沖突。下面我們將以無錫非遺惠山泥人為例，從數字表現方式入手，梳理如何對這項非遺進行保護、傳承和創新，探討無錫非遺惠山泥人的數字化創新成果的發展方向、傳播形式和思路。

（一）發展形式

從數字化視角來看，筆者認為非遺惠山泥人的保護模式有兩種。一種是較為保守的方式，對非遺技法工藝進行數字化的傳承與保護。運用數字化的方式記錄和展示工藝制作流程和技術要點，或者是用新的數字化手段再現非遺的制作工藝。這類型的數字化表現形式是以視頻、照片、聲音、動畫等數字化資源為載體進行的工藝重現。這些素材可以通過編輯、修改、整合，發布于各類媒體。例如，線上博物館、紀錄片視頻等。而這類型的數字化資源基本是以尊重歷史與工藝為原則的，客觀、準確地描述或展示對象。例如：由江蘇省人民政府新聞辦公室出品、新華社新聞信息中心江蘇中心制作的《江蘇文化名片》系列微紀錄片的第三篇章《惠山泥人》上線后，被各大媒體終端、微博、微信和網站廣泛轉載，在朋友圈、微信群、QQ群等呈現自發傳播態勢。

另一種較為激進的方式是基于惠山泥人造型進行的再創造設計。不是照搬非遺原本樣貌，而是在汲取典型特征、故事意蘊的基礎上進行的符號化提煉和造型語言加工。例如，惠山泥人大阿福的造型是一個白胖的孩童形象。對其進行數字化資源設計時，保留兒童形象的主要特征，結合設計需求或主題對孩童的五官、發飾、妝容、服飾，甚至是表情、動作進行創意變動。設計變動的過程中需要保持表現風格和組合形式的統一，從而創造出既有惠山泥人初始造型特征又有自身個性設計特點的新形象。

從數字制作的維度來看，惠山泥人的造型可以通過二維平面、三維立體等不同維度，用靜態或動態的表現形式，結合其他表現技術，如虛擬現實技術、交互設計等方式進行綜合化的效果呈現。例如，三維的表現形式可以使用三維軟件對惠山泥人造型進行再創造，再打造三維建模、調整材質燈光、蒙皮骨骼綁定、動作設計與制作，最終實現三維惠山泥人的動畫效果。而使用二維平面表現方式時，首先仍然需要提取泥人形象的特征，再以平面方式進行造型的創意輸出，如IP形象、吉祥物、海報等。所以這類數字化表現方式是建立在把握惠山泥人造型特征基礎上的再創造。

（二）優勢

筆者認為對非遺惠山泥人進行數字化表現是有一定優勢的，理由有如下兩點。

第一，惠山泥人大阿福造型可愛，白胖圓嫩，類似傳統年畫中的中國孩童形象。這些娃娃形象大多開心愉悅，給人歡樂、喜慶、熱鬧的視覺效果。在中華傳統文化里，孩童的形象通常表達的是期盼人丁興旺的美好愿望，符合中國人骨子里吉祥納福的傳統觀念。關于惠山泥人有一段民間傳說故事，而大阿福就是據此創作出的一個神化的民間壯健孩子形象，放置在家中有鎮邪、降福之意。人物角色形象其實要比抽象又無形的形象更好用數字化的方式加以表現。在對其進行數字化形式轉化時，可在基礎娃娃形態的基礎上進行加工改造，甚至可以直接通過改變頭飾、服飾等符合不同設計主題，也可通過不同情緒和姿勢的表現進行故事性數字資源的設計創作。

第二，非遺惠山泥人的技藝口訣中有云：三分捏，七分彩。觀賞泥人，首先入眼的便是艷麗鮮亮的色彩，所以優秀的泥人作品色彩效果也必是完美的。如果捏制有些許問題，還可以通過上色來進行補救。泥人的上色講求遠看色近看花，同時還具有中國民間色彩裝飾性和象征性的特點，符合民間色彩口訣，用色大膽。而在傳統泥人中還包含了中國傳統紋樣內容，往往都傳達著吉祥平安的寓意。所以惠山泥人的色彩及紋樣對數字化表現極具借鑒性。

三、融媒體時代下非遺惠山泥人的數字化表現方式

綜合以上形式與優勢的探討，可見傳統的非遺惠山泥人造型要比隨意創造形象更有故事，更具文化內涵。數字化表現方式可以建立在吉祥寓意主題或傳統文化語境上進行造型的創新設計。如何在融媒體時代下充分利用好非遺惠山泥人數字化資源，講好惠山泥人故事，向世人展示惠山泥人的美好形象，弘揚家國情懷，打造新時代的惠山泥人形象，是當下需要思考和解決的主要問題。結合融媒體時代發展形勢，筆者認為拓展惠山泥人的數字化表現形式還可結合如下幾個方面。

（一）深化融合，深挖地域文化內容

首先，在惠山泥人的捏制工藝中還有粗貨與細貨之分。粗貨是指利用模具批量制作的泥人，造型相同。細貨則由匠人自由捏制形象，展現了匠人的手藝和創意。所以惠山泥人的代表造型不只有大阿福，還有饞貓以及各式的手捏戲文、美人造型。手捏戲文的形式中還包含了無錫地域文化錫劇藝術。細貨美人背后蘊含著傳統的神話故事或民間傳說。這意味著惠山泥人與其數字化表現形式的結合還有挖掘的余地。

其次，除了挖掘自身的內容，與其他行業或領域的融合也是實現內容深化的一種途徑。近幾年的“非遺+旅游”“非遺+科技”“非遺+文創”“非遺+教育”的跨界設計，拓寬了受眾面，通過非遺的影響力提升了品牌價值，同時還賦予了其他行業和領域一定的文化價值。如惠山泥人相關文創設計、數字插畫等。另外，還可考慮進行跨界品牌合作，打造數字IP 品牌，展示企業內涵，展示無錫地域內斂含蓄的江南文化特色，提升受眾的認知。

（二）用科技的力量培育非遺個性和靈魂

傳統黑泥質地細膩，具有韌性和可塑性。泥土對中國人而言，是平凡而偉大的象征，它滋養萬物，又默默無聞。所以對中國人而言，泥是有秉性的，做人做事要像泥一般有韌性。目前對惠山泥人進行數字化輸出時，拋棄了原材料泥的特性，變為了圖形圖像的設計語言，也缺少對泥寓意的表現。所以我們需要在表現時多注重動態的刻畫。這里的動態并非指的是相對靜態的“動”，而是指在造型表現上的靈活性。可以是造型的動感，抑或是動畫形式的刻畫，將惠山泥人賦予生命力，進行活態化打造。哪怕同種泥人形態都可以塑造出多種性格和情緒，也就是說在數字化表現時融入角色的靈魂和個性，讓角色呈現多面性，更有“人性”。

隨著電腦芯片、軟件操作系統以及互聯網技術的發展與普及，誕生了眾多以互聯網、物聯網、大數據、云計算、智能設備等為支撐的數字平臺，人們的手機、電腦、iPad 等各種終端里也出現了各式各樣的互動App、公眾號，涌現出了新興的H5、3D、AR、VR 技術行業。利用科技的力量大力培育和開發具有鮮明中華文化特色的原創惠山泥人IP，并充分運用于動漫游戲、網絡視頻、數字藝術、創意設計等產業中。同時還要加強IP 的轉化，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，打造更多具有廣泛影響力的數字文化品牌，拉近大眾與傳統文化之間的距離，使非遺形象以活態化的方式延續與傳承。例如，“初音未來”是一個由語音合成系統音源數據庫打造的虛擬人氣歌手，而數字化形式的惠山泥人IP 也是虛擬的形象，同樣具備數字化的傳播優勢。結合融媒體時代的特征，可以充分利用這個虛擬的角色進行跨媒體或跨專業的融合，例如與網絡直播、短視頻等結合，形成線上內容新模式，推動惠山泥人數字文化在公共文化空間的應用，豐富體驗的形式和內容，讓惠山泥人在新時代更精彩地“活”下去。

（三）構建數字化全媒體傳播模式

惠山泥人數字化成果是輔助全媒體傳播的基礎資源，互聯網是惠山泥人數字化傳播的技術手段，在此基礎之上還需要拓寬全媒體傳播的創新思路，打造多樣化的傳播平臺，使平臺、資源、技術得到最大化共享。例如，利用政府的主流媒體平臺，以公益為導向，結合數字化資源，聯合惠山泥人傳承人或相關機構組織，利用短視頻、直播、線上活動的方式進行聯合傳播。還可以聯合地方非遺文化打造融媒體中心或聯盟，開辟惠山泥人主題板塊，進行線上與線下的宣傳推廣，線上欣賞引導，線下開展體驗合作，融入新時代的大眾生活。

融媒體傳播是以實現傳播為目的的，在線的各種數字化資源都需要在互聯網中獲得流量和人氣。所以如何使惠山泥人在融媒體時代得到傳播和發展還需要考慮受眾群體的關注點和喜好，思考用什么語言或方式把故事講動聽，從哪個點切入或用哪一種展示方式能夠使大眾愿意嘗試，還需要持續深入挖掘和探討。

在構建全媒體傳播格局時可以嘗試從趣味性著手，擺脫傳統的說教方式，琢磨契合當代人們精神需求的方式方法，采用線下體驗與線上互動相結合的方式，全方位整合媒體資源。

1.增強體驗性，挖掘媒體融合深度

惠山泥人作為傳統的手工藝類非遺，是一項特殊的文化載體。其包含的不僅是工藝品本身和背后的文化，還有技藝。就非遺具有的文化意義而言，需要政府部門的大力推動，實現非遺的公益性。用公益方式營造社會風氣，引領輿論導向，從傳統故事、技藝展示入手，找回兒時對傳統神話故事的神秘感受。從技藝角度出發，其制作過程對大眾來說也是一種服務或體驗。大眾可以從生活情境出發，通過感官體驗和情感認同產生消費行為，使其擁有新的發展空間。可以從非遺的視角深度挖掘惠山泥人的體驗經濟。傳統口口相傳或耳提面命的方式容易受限。將其以自助的方式打包出售給大眾，并配合相關的指導視頻或在線答疑，拓寬受眾面的同時還能夠讓大眾自選體驗地點，獨立或與他人分享制作過程，并打造在線平臺，進行作品展示和互動，再結合線下自主體驗，提高大眾對傳統惠山泥人藝術的關注度。

2.提高互動性，增添媒體傳播趣味

惠山泥人的數字化實踐不是簡單地將其轉化為電子圖片、視頻等，從融媒體視角來看還需要多平臺與多媒體的融入。例如，使用慢直播展示非遺藝人的手作生活或完整工藝流程，結合彈幕功能與大眾進行交流，滿足大眾的好奇心，實時在線解答疑問。再或是結合卡通數字IP 形象與微信、抖音、百度等平臺建立合作，讓虛擬角色用趣味的方式獲得大眾關注，擴大傳播力和影響力。例如，聊天時的動態微信表情包、每日分享的幽默短視頻、精美有趣的互動游戲等，讓大眾從中獲得審美和樂趣的體驗。總之，要使惠山泥人數字化資源適于媒體傳播，就要把高高在上的非遺藝術請下來，擺脫傳統教育性的說教方式，將其雜糅進生活的煙火氣中，促進非遺惠山泥人的活態化發展。

以上是筆者對非遺惠山泥人在融媒體時代背景下，結合其特點與優勢展開的媒體融合方式的思考，希望有更多的人能夠關注到惠山泥人，使其在傳播領域和數字化實踐上有所啟發和突破，讓惠山泥人能夠在新時期開辟新路，用與時俱進的創新思路和形式書寫新的發展篇章。