我國生鮮電商平臺比較及選擇研究

趙文碩，王玉杰，白 麗

（河北農業大學，河北 保定 071000)

隨著互聯網技術的發展，以及倉儲物流等基礎設施的逐步完善，電子商務逐漸擴展到各個領域之中，生鮮電商也順應社會發展趨勢應運而生，改變了人們傳統的生活方式和消費習慣；但是，我國生鮮電商發展一直較為緩慢，直到2014年，電商巨頭的首輪大規模融資為生鮮電商發展奠定了基礎，逐漸形成了線上線下一體化的新零售模式。此后，生鮮電商平臺的發展逐漸出現了由電商巨頭引領的壟斷趨勢，而新興起的生鮮電商小企業沒有雄厚的資金支持，很容易陷入企業危機，2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，消費者線上購買生鮮食品的頻率發生了較大變化，利用生鮮電商平臺購買生鮮產品的頻率大幅增加，隨之生鮮電商的發展受到了廣泛的關注。

1 我國生鮮電商發展現狀分析

1.1 生鮮電商交易規模日益增長

生鮮電商作為近年來發展迅速的民生消費行業，現已擁有萬億級的市場交易規模，且我國生鮮電商新零售行業市場交易規模呈持續穩定發展態勢。自2016年起，我國生鮮電商的零售交易額持續增加，2018年“一號餐桌”“天馬便利”等生鮮電商的出現使生鮮電商零售額增長速度在此期間顯著提高，但交易增長速度放緩。新冠肺炎疫情發生以后，市場環境發生變化，用戶無法實現正常線下交易，線上生鮮平臺商品交易量迅速增加，2020年生鮮電商交易規模達50 395億元（圖1）。

圖1 2016—2020年中國生鮮零售規模

1.2 生鮮電商運營模式多樣化

在我國生鮮電商行業的發展過程中，由于不同企業的經營模式及特色銷售模式的不同，生鮮電商平臺的運營模式逐漸被劃分為“傳統生鮮電商模式”“O2O平臺模式”“前置倉模式”“到店+到家模式”及“社區拼團模式”等。傳統生鮮電商主要通過線上布局，幫助消費者完成線上下單，商家進行線下商品配送，代表平臺主要有天貓生鮮和京東生鮮；O2O平臺模式是指線上線下一體化經營的模式，利用線上數據讓線下服務更加個性化、多元化，主要平臺有淘鮮達、美團閃購等；前置倉模式是近年興起的新的生鮮電商運營模式，是指自建倉儲，自營物流，競爭力較高，代表平臺主要有叮咚買菜、美團買菜等；到店+到家模式是指線上平臺銷售加線下實體銷售相結合的模式，代表平臺有盒馬鮮生、7fresh等；社區拼團模式主要通過多人拼單降低價格，代表平臺有美團優選、多多買菜等，被三四線城市及農村地區消費者廣泛使用（表1）。

表1 我國生鮮平臺運營模式

1.3 電商平臺快速增加

現階段，我國與農業類產品相關的電子商務企業已經高達3.1萬家，有4 000余家電子商務企業涉及到農產品交易，我國農產品電商的發展逐漸形成了“兩超、多強、小眾”的市場格局，其中阿里巴巴、京東占據了主要的市場份額，叮咚買菜、每日優鮮、美團優選等平臺市場交易份額也在逐漸增加。近年來，國家出臺多項政策以減少行業壟斷現象的出現，由此一些新興生鮮電商在獲得注資后發展起來，并且形成了具有自己企業特色的發展模式。不同模式平臺的增加為生鮮電商的發展注入了新的活力，各平臺不斷提高市場競爭力，優化了企業的發展模式，促進了生鮮電商的進一步發展。

1.4 產品銷售形式多樣化

隨著短視頻類自媒體軟件使用量的激增，生鮮產品的銷售模式不再局限于傳統的線下銷售或線上店鋪銷售，直播帶貨、微商等新型銷售形式被廣泛應用在生鮮電商行業之中，不論是電商平臺還是私人企業都可以借助直播的形式銷售各類產品，包括海鮮、蔬菜、水果等，生鮮產品利用自媒體平臺（抖音、快手等）的宣傳被銷售到全國乃至世界各地。隨著參與直播用戶數的持續穩定增長，利用直播帶貨與生鮮電商相結合的銷售模式將會為生鮮電商平臺的發展提供新的活力，保障生鮮電商平臺具有可持續的用戶資源。

1.5 生鮮電商發展環境利好

首先，疫情導致生鮮電商市場環境變化。為了做好疫情防控工作，國家限制了人流密集區的購物活動，線下交易受阻，在一定程度上促進了生鮮電商的發展。其次，國家政策扶持。近年來，國家致力于生鮮電商體系建設，支持地方建設生鮮批發市場、配送中心，建立公益性農產品市場體系，幫助進行產品檢驗檢測、廢物處理等，建立助農零售網點等；各級政府對生鮮電商的發展也作出符合實際的規劃，提供金融、借貸等多項服務。再次，相關基礎設施逐漸完備。近年來，國家在全國范圍內加快建設物流冷鏈倉儲設施，并建立大型物流園區，以保障生鮮產品在運輸過程中減少損耗；另外，大數據、云計算、現代智能等信息技術的廣泛應用極大地提高了物流分揀、配送等過程的效率。

2 主要生鮮電商平臺比較分析

2.1 平臺模式比較

近年來，在生鮮電商的發展過程中，生鮮電商平臺被分為綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、線上+線下新型零售生鮮電商等模式。

綜合型生鮮電商平臺的產品運營包括企業自營和第三方平臺入駐等方式，例如京東生鮮，綜合型生鮮電商在發展過程中具有先天性的品牌優勢，擁有更龐大的用戶群體，所帶來的流量也更大，但第三方企業入駐導致平臺的標準差異性過大，給平臺運營過程帶來的成本也會增加，如產品質量檢測費用的增加等。

垂直型生鮮電商專注于食品和生鮮領域，對生鮮市場進行了更深層次的劃分，利用第三方物流進行產品的配送，叮咚買菜、每日優鮮作為具有代表性的垂直型生鮮電商，占據了一定的市場份額。垂直型生鮮由于其專注度更高，從產品的采集、配送等各方面有著嚴格的把控，保障了產品的質量，但垂直型生鮮電商品牌性較低，知名度不高，前期很難獲得大量用戶；另外，由于第三方物流的限制，企業運營成本較高，很多垂直型生鮮電商都夭折在企業運營初期。

新零售電商通過開設線下商超的方式運營，線下的商超集合了產品展示、倉儲、銷售等多種功能，消費者可以到店選購也可以利用APP進行線上選購，線下商超的建立縮短了物流配送的時間，也確保了產品不會因為長時間運輸而出現質量問題，但擁有線下的商超可能會出現線上線下產品價格差異的問題。

2.2 盈利模式比較

由于生鮮電商的平臺模式不同，其盈利模式也存在很大的差別。綜合型生鮮電商主要通過企業自營產品的利潤及入駐的第三方企業支付的平臺使用費、廣告費等盈利。垂直型生鮮電商主要通過賺取產品采購價與售價的差價盈利。線上+線下新型零售電商主要通過線下商超的營業額以及線上產品的銷售利潤進行盈利。

整體而言，生鮮電商平臺的利潤＝（商品收入-商品成本）+（平臺使用費收入+傭金+平臺配套服務收入）-（物流費用+倉儲費用+營銷費用等），由此可以看出：生鮮電商平臺要想提高盈利水平，只能通過降低成本和減少物流服務支出的方式實現。

2.3 平臺個性化比較

通過對現有部分代表性的不同類型的生鮮電商平臺線上APP產品種類對比發現，綜合型生鮮電商的產品更加多元化，產品種類更豐富，SKU（庫存進出計量單位）齊全；垂直型生鮮電商專注度更高，在產品種類方面發展不足；線上+線下的新型零售電商由于線下商超的正常運營，產品種類齊全，基本能夠滿足人們的購物需求。目前各類型生鮮電商平臺均存在部分平臺的產品種類相對齊全，但缺乏個性化發展的問題（表2）。

表2 生鮮電商平臺產品種類

2.4 平臺產品價格比較

影響生鮮產品價格的因素有很多，是否由平臺自營、是否使用自建物流、是否為源頭直采等都會影響商品的價格，如京東生鮮由于第三方企業入駐，相同品牌、相同質量的產品，也可能因為商家的不同，而導致價格有所差異，總體而言，京東生鮮的產品價格要較其他平臺更高，這是因為綜合型生鮮電商由于第三方入駐，產品標準很難統一，需要加大產品的質量檢驗，加大了企業運營成本；另外，第三方入駐需要平臺使用費，商家成本也提高，導致綜合型生鮮電商價格更貴。社區團購模式的生鮮電商價格普遍較低，并且覆蓋范圍更廣，一、二、三、四線城市都可以實現配送，最具有代表性的多多買菜，其以低價的團購模式獲取了大量用戶。垂直型綜合電商產品價格普遍趨于市場正常價格，能夠滿足大部分消費者對價格的要求（表3）。

表3 代表性生鮮電商平臺產品價格比較 元/kg

3 消費者對生鮮電商平臺的選擇

本文主要通過線上問卷調查的形式，對京冀地區部分消費者使用生鮮電商平臺的情況進行問卷調查，調查內容主要包括消費者對于不同生鮮電商平臺的使用情況、消費者在使用生鮮電商平臺購買商品時最看重的平臺特點、消費者在購物過程中擔心出現的問題、消費者維權過程出現的問題等。

3.1 消費者各平臺使用比例

通過調查了解到，目前市場存在的生鮮電商交易平臺主要包括京東生鮮、盒馬鮮生、多多買菜、淘鮮達、叮咚買菜等。消費者使用率最高的平臺為多多買菜，其配送范圍涵蓋了農村消費市場，能夠同時滿足我國農村地區消費者和城鎮地區消費者的使用需求。其次是叮咚買菜和美團優選，其均能夠保障產品的質量，且價格在大多數人能夠接受的水平，因此這兩個平臺的使用率也較高。另外，盒馬鮮生和京東生鮮雖然質量有保障，但產品價格較高，很大一部分普通消費者無法接受，使用率相對較低，而淘鮮達、每日優鮮和美菜網的使用率最低（圖2）。

圖2 消費者生鮮電商平臺使用調查

在調查結果中，49.60%的用戶選擇平臺最主要看重平臺的產品質量；其次，配送速度、產品價格對顧客的選擇也起到至關重要的作用；產品種類、節約時間、服務質量也在顧客選擇的考慮范圍之內（圖3）。由此看見，生鮮電商平臺要想提高客戶的使用率，首先要保障產品的質量；其次要盡可能減少配送時間，在可行的范圍內控制產品的價格；再次要完善產品種類，優化企業服務。

圖3 消費者線上購買產品最看重的平臺特點

3.2 消費者平臺交易及維權問題

消費者在生鮮電商平臺購物過程中最擔心出現的情況有5種（圖4），其中擔心有質量安全問題產品的最多，占比69.44%；其次是買到假冒偽劣產品和包裝簡易、出現破損，均占比52.78%。由此可見，生鮮電商平臺應該加強產品質量檢驗，優化產品包裝，杜絕假冒偽劣產品，加強售后服務水平，這樣才能提高消費者的信任度。

圖4 消費者購物過程最擔心出現的情況

當消費者出現需要維權的問題的時候，選擇的維權途徑通常是與商家協商補發貨或退款，還會通過向相關平臺管理部門舉報、自媒體維權等方式維權；只有少部分會自認吃虧，不進行維權；大部分用戶無法正常維權的原因都是商家拒絕協商與證據保留不足，無法維權（圖5）。

圖5 消費者維權過程問題

不可否認的是，即使在生鮮電商平臺的使用過程中不可避免地出現了很多損害消費者權益的問題，但大部分消費者對生鮮電商的發展前景十分看好，認為生鮮電商的出現符合社會發展趨勢，方便了人們的生活，消費者對于生鮮電商的信任度也在逐漸增加。雖然消費者對于生鮮電商發展的包容性很高，但商家不能不顧消費者的感受，使得生鮮電商行業肆意發展，平臺應盡可能滿足消費者合理性要求，并且要加強消費者的售后權益保護，不僅要讓消費者選的安心、吃得放心，還要讓消費者在維權的過程中順心，如此生鮮電商行業才會有一個良好的發展態勢。

4 我國生鮮電商發展存在的困難及成因

4.1 產品儲備不足

我國雖是農業大國，但人口基數大，導致人均糧食占有率低。農（生鮮）產品的供給不足以滿足人們的生活需求，部分產品的儲備仍然不足，很多必需的農（生鮮）產品目前仍需從國外進口，比如大豆、牛羊豬肉等，造成產品儲備不足的原因主要有以下幾點：首先，我國雖有悠久的農（生鮮）產品的種植、養殖歷史，但長期以來大部分普通農民的生產都只能實現自給自足，沒有大量剩余產品可供糧食儲備；其次，隨著計劃生育政策的放開，人口將會增加，勢必會減少我國“種養加”土地的面積，即使國家規定保障1.2億hm（18億畝）的耕地紅線，但人口的增加也會導致人均糧食占有量下降；再次，部分地區各類產品生產結構規劃不合理，導致某些產品產量過高或過低。國內部分產品儲備不足，且進口成本增加，導致生鮮電商平臺上以次充好，欺騙消費者的現象屢見不鮮，最終導致生鮮電商平臺用戶流失。

4.2 消費者黏性不足

生鮮電商的持續穩定發展離不開消費者的支持，雖然部分平臺的注冊用戶很多，但實際長期使用的用戶大量減少，很多用戶注冊并使用的原因都是新人注冊后，第一次購物會有極大的優惠力度或出于對未知平臺的興趣體驗，平臺無法通過持續的極大優惠力度留住客戶，當優惠下降時，客戶對平臺的使用率便會下降；另外，由于疫情，線下交易暫時關閉，生鮮電商平臺用戶短時間內迅速增加，但疫情過去以后，線下商超開始正常營業，生鮮電商平臺必定會出現用戶流失的現象。

4.3 平臺間存在惡性競爭行為

電商平臺之間存在激烈競爭，部分生鮮電商平臺為了增加用戶，打壓同行，提高收益，不斷通過低價傾銷等破壞正常市場秩序的行為來進行競爭，其他生鮮電商平臺為了留住客戶，維持自己的利益，也只能通過壓價等形式保障自己的客流量。價格戰是電商之間最常見的惡性競爭手段，為了吸引更多用戶，獲得更多流量，不惜壓縮產品價格，以低于市場正常價格出售產品，去除企業支出的產品成本、宣傳成本、銷售成本和物流成本等費用之后，有些企業的產品銷售價格甚至是處于虧本狀態，而企業在發展中盈利水平長期處于虧損狀態，就無法保證產品的質量，產品質量下降，價格也就無法得到保障，由此形成惡性循環，造成很多小企業因此破產，退出市場。

5 生鮮電商可持續發展建議

5.1 增加用戶黏性

用戶的長期使用是保障生鮮電商可持續發展的基礎。為防止線上用戶的流失，要充分利用各種營銷手段提高用戶黏性。首先，要保障產品的質量，生鮮電商平臺應該在正常或小于市場價格的基礎上，不斷提高產品的質量，以減少因質量問題造成用戶流失；其次，可以通過定期優惠、打折等促銷活動吸引新用戶，并增加老用戶黏性；再次，提高平臺的服務質量，可以推出個性化服務，如盒馬的智能菜譜推薦服務，可提高消費者的使用興趣；最后，通過提高配送速度、增加產品分類等方式，消費者可充分感受到線上交易的便利性。各企業應充分了解消費者所想、所需，以提高用戶黏性。

5.2 優化平臺運營模式

優化平臺運營模式，可降低企業成本，平臺可以將優化節省的支出盡可能讓利給消費者，以提高消費者對平臺的忠誠度。企業的利潤無法通過提高產品價格的形式獲得，那么就要在保障產品質量的前提下降低產品的成本，可采取源頭直采的運營模式，減少中間商差價，縮短企業支出。

5.3 促進企業間正當差異化競爭

生鮮電商的發展趨勢必定不會成為一家獨大的壟斷形態，企業的發展僅僅依靠打價格戰是沒有出路的，同類型企業間應該相互協作共同進步，并在企業間形成一種正當的競爭關系。生鮮電商之間的競爭，不應該是價格的競爭，應該形成在同等價格基礎上的品質競爭。與此同時，鼓勵生鮮電商平臺間的差異化競爭，如盒馬通過拓寬“新零售”的邊界，開設線下實體商場，尋找競爭優勢；叮咚買菜、每日優鮮通過在區域范圍內設置前置倉，不僅可以提高產品的配送速度，還可以保證產品的質量，以此提高競爭優勢；另外，多多買菜、美團優選主要通過拼團的模式，降低產品的價格，以價格吸引更多的用戶，這種在保證不損害正當市場秩序的情況下，降低產品價格也是有效的競爭手段。

5.4 增加產品儲備

生鮮電商行業的可持續發展，必定離不開各種生鮮產品持續穩定的供應，但產品的儲備如果僅依靠國內生產，則需要長期的積累；因此，短期內，只能通過進口來解決產品儲備不足的問題，以防止國際市場環境變化導致的國內產品價格波動。從長期來看，應該在國內因地制宜地合理規劃產業結構，合理分配各類產品的種養比例，對于國內無法生產的產品，應保障產品進貨渠道的多元化，甚至可以在海外建立產品生產基地、產品采購基地，提前打通物流渠道，以應對產品供給不足，保障產品穩定供給和銷售。

6 結語

生鮮電商在發展過程中，平臺模式被逐漸劃分，運營模式也不盡相同，各電商平臺都面臨著機遇與挑戰，生鮮電商的發展趨勢應該是百花齊放的，行業壟斷既不符合消費者的利益，也會由于缺乏競爭而影響企業自身的發展，所以生鮮電商行業要想保持穩定發展，應該相互包容，相互借鑒，充分把握市場經濟發展的機遇，優化企業運營模式，合理競爭，維護正常的市場秩序，這樣生鮮電商行業才會有美好的未來。