基于球迷視角的中國職業足球俱樂部品牌資產構成、測量及驅動關系

施萬君，劉東鋒

（上海體育學院 經濟管理學院，上海 200438）

2021 年，中國足球協會超級聯賽（以下簡稱“中超”）2020 賽季冠軍江蘇足球俱樂部宣布退市，近10 年中國足壇消失了45 支職業隊，僅2020 年就有16 支隊伍解散。新冠肺炎疫情的暴發無疑給職業體育帶來了巨大沖擊，致使國內職業足球發展遭遇巨大挑戰，但中超商業價值及收益下滑，多家俱樂部運營堪憂，更多的因素源于自身的經營與發展。職業足球俱樂部必須具有盈利能力、能夠自我造血才能實現可持續發展。品牌資產是職業足球俱樂部最重要的無形資產，塑造強勢品牌、積淀優質品牌資產能促進消費行為，對俱樂部提升自我造血功能、增強盈利能力具有重要意義。基于此，本文在品牌管理視域下，探究職業足球俱樂部品牌資產的構成，解析其內部驅動關系，呈現品牌資產的形成過程，為中國職業足球俱樂部品牌資產開發實踐提供理論指引。

1 理論基礎與研究假設

1.1 理論基礎

當前，從消費者視角定義的品牌資產得到學者們的廣泛認同，消費者在品牌營銷活動中對目標品牌產生認知、情感和行為上的積極回應，由此形成優質的品牌資產。在職業足球領域，球迷對俱樂部的形象認知是形成品牌資產的邏輯起點，球迷對俱樂部的喜愛之情是球迷價值創造的源泉。梳理文獻發現，學者們對職業體育俱樂部品牌資產的測量研究大部分建立在Aaker 和Keller 的品牌資產模型上。Aaker[1]提出品牌資產五維度模型，認為品牌資產由品牌知名度、品牌聯想、感知質量、品牌忠誠以及其他專屬品牌資產構成；Keller[2]提出基于顧客的品牌資產（Customer-Based Brand Equity，CBBE）模型，認為品牌資產是消費者在品牌知識引導下對品牌營銷產生的差異化反應，品牌知識則由品牌認知和品牌形象構成。這些模型是基于制造業產品得出的，對體育行業具有一定的參考價值，但要將模型應用于職業足球俱樂部品牌資產測量，還需對測量模型進行完善或修正。俱樂部產品是呈現在賽場上的一種特殊服務性產品，是球迷對于比賽的一種娛樂消費體驗過程。俱樂部服務的對象不是普通的消費者，而是帶有情感態度又具有體驗性的球迷。Ross 等[3]認為球迷的體驗性對于測量品牌資產非常重要。因此，這些因素應被置于職業足球俱樂部品牌資產的測量中。

梳理體育俱樂部品牌資產相關文獻發現，學者們使用的品牌資產測量維度歸納起來主要分為3 個方面：①消費者認知方面，主要有感知質量、品牌知名度、品牌聯想、品牌形象等[4?5]；②消費者情感態度方面，主要有品牌態度、承諾、內化等[6?7]；③消費者行為方面，主要有行為忠誠、品牌忠誠、品牌推薦等[8?9]。因此，本文基于球迷的認知評價、情感反應、行為反應將職業足球俱樂部品牌資產劃分為3 個層級，提出將俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠作為球迷視角下中國職業足球俱樂部品牌資產的構成維度。其中：俱樂部形象是球迷對俱樂部品牌形象的綜合認知；球迷認同是球迷將對俱樂部形象的認知內化成情感態度上的反應；球迷忠誠是球迷在對俱樂部的形象認知以及態度認同的基礎上，產生支持俱樂部的行為。

1.2 研究假設

1.2.1 俱樂部形象對球迷忠誠的驅動作用

品牌形象是消費者對品牌總體認知的結果，影響并決定著人們的購買與消費行為[10]。企業的品牌形象對企業發展尤其重要，正面、良好的品牌形象更易引起消費者對品牌的偏愛傾向和忠誠行為。眾多研究[10?11]表明，企業的品牌形象認知代表顧客對于品牌的知覺和反應，有助于品牌忠誠度的建立。

在職業足球領域，俱樂部品牌形象對球迷忠誠的影響主要聚焦于行為支持，如球迷的購買行為、觀看比賽行為、輿論維護行為等[9]。基于此，筆者認為，體育營銷人員試圖獲取體育消費者的喜好和忠誠，其重要策略就是建立消費者對俱樂部強有力的、積極的、獨特的信念，即建立一個良好的品牌形象。因此，提出假設1：

H1：俱樂部形象對球迷忠誠產生驅動作用。

1.2.2 俱樂部形象對球迷認同的驅動作用

關于球迷對俱樂部形象的認知是否能影響球迷對俱樂部的認同感，研究[12]表明，明星球員、教練員、俱樂部歷史等因素都會影響球迷認同感的形成。除此之外，多位學者[6，13]一致認為，體育場館、歷史傳統、群體體驗、儀式這4 項內容能夠增強和提升球迷對俱樂部的認同感，而明星球員、教練員、球隊歷史、體育場館、體驗、儀式等都屬于俱樂部品牌形象的構成內容。因此，筆者認為，球迷對俱樂部品牌形象的認知會影響球迷對俱樂部的認同感。形象認知結果不同導致情感態度上產生差異化反應。球迷認同又細分為個體認同和公共認同[14]。因此，提出假設2：

H2：俱樂部形象對球迷認同產生驅動作用。

H2a：俱樂部形象對個體認同產生驅動作用。

H2b：俱樂部形象對公共認同產生驅動作用。

1.2.3 球迷認同對球迷忠誠的驅動作用

消費者有意無意地按照自己的個性選購商品，而且往往總是購買與自己的個性和形象相一致的品牌產品[15]，即消費者對品牌形象的認同程度會影響其消費行為。

在職業體育領域，球迷認同是影響球迷消費行為的基本心理取向。對葡萄牙頂級足球聯賽俱樂部球迷的調查研究[16]發現，對俱樂部的認同感和對比賽的滿足感會同時影響球迷的消費意愿，球迷對俱樂部的認同感越高，其消費意愿就越不容易受到比賽勝負的影響。Biscaia 等[7]、Gladden 等[17]的研究同樣認為球迷認同感與消費行為高度相關，球迷認同水平影響著球迷的忠誠行為。球迷基于對俱樂部形象的認知，將其內化成自身的情感態度，這種情感態度最終影響、支配消費者的行為意圖及行為表現。基于此，提出假設3 和假設4：

H3：球迷認同對球迷忠誠產生驅動作用。

H3a：個體認同對球迷忠誠產生驅動作用。

H3b：公共認同對球迷忠誠產生驅動作用。

H4：球迷認同在俱樂部形象與球迷忠誠之間起中介作用。

1.2.4 俱樂部形象的人口學特征前因變量差異影響

Ross[18]認為所有的體育迷都不一樣，體育迷在人口學特征、價值觀、生活方式以及產品使用等方面不同，對俱樂部的看法也不同。因此，使用人口統計學變量描述和區分細分市場，確定群體行為特征及差異性，維護好態度和行為都忠誠的球迷群體，對職業足球俱樂部順利完成每個環節的體育服務、創造品牌資產至關重要。基于品牌聯想的細分可以幫助俱樂部識別消費者群體，從而定位其產品及服務。在不同的粉絲群體中，基于俱樂部形象的品牌聯想有所不同[18]。因此，提出假設5：

H5：人口學特征變量對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5a：性別對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5b：年齡對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5c：受教育程度對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5d：收入對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

H5e：職業對球迷的俱樂部形象感知具有差異影響。

2 研究設計

2.1 變量測量

量表題項均參考現有文獻進行設計，并考慮國內職業足球俱樂部的現實情況，及由此導致的國內球迷對俱樂部品牌資產的認知差異，以提高量表在本土情境下的適用性。挑選10 名中超俱樂部球迷協會的“資深球迷”進行深度訪談，并征詢相關領域的專家意見，對量表題項進行進一步修訂和完善。

構建的職業足球俱樂部品牌資產理論模型由俱樂部形象、球迷認同和球迷忠誠3 個要素組成：①俱樂部形象是二階變量，根據Gladden 等[19]、Ross 等[20]、Bauer 等[9]、Bodet 等[21]、Biscaia 等[16]、鄭芳等[22]的測量量表，梳理出36 個測量題項，基于參考文獻、本土調研及專家建議進行總結提煉，分別是與球隊、球迷、俱樂部相關的內容，并將因子命名為球隊表現（指球隊的整體概況，包括球員、球星、主教練、現階段成績、團隊競爭力、標識）、觀賽體驗（包括現場氛圍、比賽觀賞度、門票價格、球場、戰術打法）、歷史底蘊（包括俱樂部歷史、歷史戰績、知名度、美譽度）、社會責任感（包括俱樂部參與公益慈善、服務城市、支持青少年足球、樹立榜樣）、球迷關系（包括回饋球迷、重視球迷組織、重視球迷意見、友好對待球迷）、經營管理（包括俱樂部的發展愿景、管理層、市場開發、公共關系）；②球迷認同主要采用Heere 等[23]的測量模型，包括個體認同和公共認同2 個一階變量；③球迷忠誠是一階變量，根據Bauer 等[9]的測量量表，偏向行為測量，包括過去和未來的行為，并根據球迷實際情況進行補充和完善。語義測量題項均采用利克特5 級量表。

2.2 研究對象與樣本

采用問卷調查法，委托2 名訓練有素的調查人員于2021 年4—7 月進行線下數據收集。小樣本測試選擇周末的白天在體育彩票站點發放問卷。共計發放與回收問卷253 份，剔除無效問卷后剩余240 份。小樣本數據用于俱樂部形象量表的驗證性因子分析。大樣本數據收集：①委托資深球迷朋友向中超俱樂部球迷微信群發放網絡問卷；②在大學校園進行面對面問卷調查，時間選在周一至周五白天。最終共計發放與回收問卷933 份，剔除無效問卷和答題不完整的廢卷，得到有效問卷812 份。大樣本數據用于驗證性因子分析與假設檢驗。

3 結果與分析

3.1 俱樂部形象量表驗證性因子分析

俱樂部形象為二階變量，采用AMOS 24.0 軟件對俱樂部形象進行二階驗證性因子分析（表1），以確保問卷的結構效度。各維度的因子載荷值介于0.549～0.853，Cronbach’sα高于標準值0.70，平均方差提取值均大于0.50，表明測量模型的內在質量較為理想。

表1 俱樂部形象的驗證性因子分析結果Table 1 Confirmatory factor analysis results of club image

測量模型的絕對適配度指標χ2/df=3.868，RMR=0.042，RMSEA=0.059，GFI=0.895；增值適配度指標IFI=0.905，CFI=0.904；簡約適配度指標PGFI=0.753，PNFI=0.793，PCFI=0.819，GFI 達到一般接受標準，即大于0.8 小于0.9，其他指標均達到模型的可接受標準，表明模型擬合良好。

3.2 信度和效度檢驗

通過驗證性因子分析對理論模型進行信度和效度檢驗，結果如表2 所示。所有變量的Cronbach’sα（介于0.825～0.929）均大于0.800，說明量表具有較高的信度。量表效度包括內容效度和結構效度。采用國外成熟的測量題項，并結合國內職業足球俱樂部球迷深度訪談、學術討論、專家調查等進行多次調整和完善，以確保量表的內容效度。結構效度包含收斂效度和區分效度。采用組合信度（CR）和平均變異數提取量（AVE）判別收斂效度。CR≥0.7、AVE≥0.5 表明量表的收斂效度較好；各因子間的相關系數最大值為0.695，且都小于各變量的AVE 的平方根，表明量表具有良好的區分效度。

表2 測量變量的相關系數、信度和效度檢驗結果Table 2 Correlation coefficient,reliability and validity test values of measurement variables

由表2 中測量變量的相關系數結果可知，俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠均存在顯著正相關關系，且相關性基本都在0.01 水平上顯著，但相關系數并未體現變量間的路徑關系，因此還需采取路徑分析法進行假設檢驗。

3.3 假設檢驗

采用結構方程模型考察球迷認同對俱樂部形象和球迷忠誠關系的中介效應。基于品牌資產理論模型（圖1）和研究假設，以球迷認同為中介變量，構建2 個嵌套模型，即部分中介模型和完全中介模型。部分中介模型為俱樂部形象同時作用于球迷認同和球迷忠誠；完全中介模型為俱樂部形象作用于球迷認同，球迷認同作用于球迷忠誠，而俱樂部形象指向球迷忠誠的直接路徑固定為0。2 個模型擬合的適配指數（表3）都滿足相應標準，絕對擬合指標χ2/df<5，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI>0.8，相對擬合指標 IFI>0.9，CFI>0.9，精簡擬合指標PGFI>0.5，PNFI>0.5，PCFI>0.5，表明模型具有良好的擬合度。進一步檢驗路徑系數發現，在部分中介模型中，俱樂部形象對球迷忠誠的直接路徑未達到顯著水平（β=?0.087，t=?2.248，P>0.05），表明此時預測變量對效標變量不產生直接效應。因此，選擇接受完全中介模型（圖2）。

圖1 基于球迷視角的職業足球俱樂部品牌資產理論模型Figure 1 Brand equity model of professional football club from the perspective of fans

圖2 俱樂部形象、球迷認同和球迷忠誠路徑模型Figure 2 A path model of club image,fan identity and fan loyalty

表3 驗證模型的擬合指數Table 3 Fitting index of the validation model

在此基礎上，對完全中介模型的標準化路徑系數進行分析（圖2），結果顯示，俱樂部形象對球迷忠誠產生了驅動作用，其作用是通過中介變量實現的，H1成立。俱樂部形象對球迷認同具有正向驅動作用（β=0.380，t=6.480>1.96，P<0.001），球迷對俱樂部形象的感知能提升球迷對俱樂部的認同感，H2成立。球迷認同對球迷忠誠產生正向驅動作用（β=0.780，t=17.062>1.96，P<0.001），球迷對俱樂部的認同感越高，激發的忠誠度就越高，H3成立。用Bootstrap 法檢測中介效應，發現2 個置信區間不包含0，表明俱樂部形象通過球迷認同對球迷忠誠的中介作用顯著，H4成立。外因變量俱樂部形象對內因變量球迷忠誠的間接效果影響路徑：俱樂部形象—球迷認同—球迷忠誠，球迷認同在俱樂部形象到球迷忠誠的預測路徑上的間接效果值為0.296。由于在完全中介模型中不產生直接效果，俱樂部形象對球迷忠誠的總效果值為0.296。

3.4 俱樂部形象的人口學特征前因變量差異檢驗

圍繞樣本人口學特征（性別、年齡、受教育程度、收入、職業）前因變量對俱樂部形象的影響進行差異檢驗。由于性別是二分類樣本，運用獨立樣本t檢驗判斷球迷性別差異在俱樂部形象上是否呈現顯著性差異，運用單因素方差分析檢驗年齡、受教育程度、收入、學歷、職業等變量對俱樂部形象的影響是否顯著。根據方差齊性檢驗結果，方差齊性使用Tamhane法兩兩t檢驗。

獨立樣本t檢驗中T顯著率和差異的95%置信區間結果（表4）都顯示，性別對球隊表現、歷史底蘊、球迷關系、經營管理產生顯著影響，對觀賽體驗、社會責任感則未產生顯著影響。

表4 性別差異對各維度影響的檢驗結果Table 4 Test results of gender differences on each dimension

采用單因素方差分析進行檢驗：①年齡差異對俱樂部形象未產生顯著影響。②受教育程度差異對俱樂部形象產生顯著影響。受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結果（表5）表明，在俱樂部形象方面，高中及以下學歷、本科學歷都比大專學歷的球迷更能感知職業足球俱樂部的品牌形象。③收入差異對俱樂部形象產生顯著影響（表6）。④職業差異對俱樂部形象產生顯著影響。職業的Tamhane 法兩兩多重比較結果（表7）顯示，個體戶與無業人員、個體戶與企事業單位職員之間存在顯著差異。從均值上看，個體戶球迷比無業、企事業單位職員球迷對俱樂部形象的感知度都要低。

表5 受教育程度的Tamhane 法兩兩多重比較結果Table 5 Double comparison results of education based on Tamhane method

表6 收入的Tamhane 法兩兩多重比較結果Table 6 Double comparison results of income based on Tamhane method

表7 職業的Tamhane 法兩兩多重比較結果Table 7 Double comparison results of occupation based on Tamhane method

4 討論

4.1 俱樂部品牌資產的重要驅動因素：球迷認同

在職業體育俱樂部品牌資產研究[24?25]中，球迷認同被認為是一個非常重要的維度，是連接俱樂部形象和球迷忠誠的紐帶。梳理文獻發現，學者們對職業體育俱樂部品牌資產的測量研究大部分借鑒了Aaker[1]的品牌資產經典模型，但該模型并未包含品牌認同。究其原因，可能由于模型是基于制造業產品得出的，這也是俱樂部品牌區別于制造業產品品牌的特征之一。因此，將該模型應用于職業足球俱樂部品牌資產測量時需要對模型進行修正。在借鑒前人研究的基礎上，將球迷認同作為中介變量引入職業足球俱樂部品牌資產形成機制的概念模型，揭示了俱樂部形象通過球迷認同對球迷忠誠的作用機制。球迷視角的俱樂部品牌資產反映了俱樂部形象認知結果對球迷心理的影響，持續的情感內化會增強球迷的認同度，進而影響球迷的行為傾向，揭示了球迷視角下俱樂部品牌資產價值形成的本質來源。在調查中發現，一些球迷因為喜歡某位球員而喜歡某家俱樂部，可以認為俱樂部形象是球員形象傳遞的結果，但當球員轉會到其他俱樂部時，這些球迷會轉而支持其他俱樂部，他們并未表現出對俱樂部強烈的認同感，所以當球員離開時，球迷的支持也隨之消失，更不會有任何忠誠行為。職業足球俱樂部傾向于招募優秀的球員，以便從球員的正面形象轉移中獲益，但如果俱樂部沒有后續的品牌戰略部署，未進一步獲取球迷的認同感，俱樂部形象不足以超越球員形象，這種球迷忠誠將只是暫時性的，俱樂部的品牌資產也是不穩定的[21]。品牌認同與消費者滿意度之間存在正相關關系[26]，基于消費者的品牌資產在很大程度上歸因于品牌認同[3，27]，球迷與俱樂部聯系最緊密的指標之一是球迷對俱樂部的認同感。

4.2 俱樂部形象的測量

對職業體育俱樂部品牌形象的測量，應用最廣泛的是Keller[2]的品牌形象模型，這個模型是從他的CBBE 模型中分離出來的。與以往研究相比，提出的俱樂部形象量表具有一定的創新性：①Keller 的品牌形象模型將品牌屬性分為產品相關屬性和非產品相關屬性，這些維度基于制造業產品提出，對于職業足球俱樂部品牌而言并不非常貼合，表達的語意也不太直接、清晰。因此，在前人研究基礎上，根據訪談、問卷調查及數據分析，將職業足球俱樂部品牌形象分為球隊表現、球迷關系、觀賽體驗等符合體育俱樂部特征的6 個因子，不再分為產品相關屬性和非產品相關屬性。②在俱樂部形象維度中偏向于品牌屬性和品牌利益測量，品牌態度則在球迷認同維度中進行測量。這樣劃分使維度的涵義有清晰的界定，在測量時更加精準、明確。③選擇具體條目時，結合本土情況，綜合考慮了文獻、球迷訪談、專家調查結果。例如，國外的俱樂部品牌形象測量模型都包含了“球隊老板”[9，21]和“場館餐飲”[20]這2 個指標，但筆者在制定問卷時刪除了這2 項指標。究其原因，在球迷調查中，一些中超球迷認為球隊負責人對俱樂部形象的影響不是很大，尤其在俱樂部中性化更名后，他們甚至不知道俱樂部負責人是誰，這也未能影響球迷對俱樂部形象的感知。在疫情期間，“現場餐飲等服務”受限，球迷甚至很難到現場觀賽。因此該指標在近期不會對俱樂部形象造成影響。值得注意的是，“現場餐飲等服務”并非永遠不會影響俱樂部形象，只是在特定情況下不影響俱樂部形象。這也從側面反映了俱樂部形象的測量指標并非一成不變，而是隨特定情境進行動態調整。

4.3 俱樂部形象對球迷忠誠的作用：從認知到行為的符號化外顯

實證結果顯示，俱樂部形象對球迷忠誠具有正向驅動作用，這一結果驗證了品牌形象有助于品牌忠誠度的建立。鄭芳等[22]認為，品牌形象是粉絲忠誠的前提條件，俱樂部品牌形象對粉絲忠誠具有顯著的正向影響。究其緣由，球迷體現的高度忠誠感與他們對俱樂部的整體感知存在正相關關系[28]。依據理性行為理論，認知決定行為，消費者對品牌的認知度、熟悉度越高，品牌的信息就越容易從他們的記憶中被提取出來，以指導行為。這是由于球迷對俱樂部形象的了解程度越深，喜歡程度越高，追隨俱樂部升級成為球迷的一種生活方式，分配給俱樂部的注意力、時間和精力就越多，越會產生觀看俱樂部比賽、購買俱樂部周邊商品等行為。此外，本文進一步提出了經由球迷認同的俱樂部形象對球迷忠誠產生的影響力更大。球迷將俱樂部視為一種“符號”，俱樂部周邊商品對于球迷具有符號價值，消費行為通過內化的方式把印在物品上的標識符號轉化為對球迷自己有意義的象征[29]。此外，也驗證了俱樂部品牌形象對球迷忠誠具有預測效應的觀點，Kunkel 等[30]檢驗俱樂部品牌聯想的發展、變化和預測能力后認為，球迷忠誠依照球迷對俱樂部品牌形象認知的發展，隨著時間的推移而變化。因此，俱樂部管理者應洞察球迷對俱樂部形象的認知層次，從而策劃與之相匹配的營銷活動。

4.4 俱樂部形象對球迷認同的作用：從認知到心理的情感投入

實證結果顯示，俱樂部形象對球迷認同產生正向驅動作用，這驗證了隨著球迷對俱樂部形象認知程度的提升，球迷與俱樂部之間建立起心理聯結基礎上的情感投入，產生對俱樂部的認同感。這是一個由外向內的過程，球迷在俱樂部形象的外在信息刺激下，經由內化做出評估、心理決策，進而決定是否對俱樂部提供持續性的情感投入。情感投入的多少決定了球迷認同程度的大小，據此可以將球迷劃分為強認同體育迷和弱認同體育迷，其中，強認同體育迷可以再劃分為“骨灰級”體育迷、“鐵桿級”體育迷、“沙發土豆級”體育迷[31]。此外，球迷觀看比賽是一種娛樂消費的體驗過程。Yildiz[32]認為，球迷個體與球迷群體、足球運動員一起體驗比賽的魅力，一起經歷成功與失敗，在群體體驗過程中強化自我認同和公共認同，這種情感體驗和情感關系是其他品牌難以比擬的。與一般的實體群體相比，球迷群體更加凸顯了情感的投入性[33]與穩定性。究其原因，可能是球迷認同具有強烈的心理支持特征，更能抵抗負面信息的干擾，形成強大的屏障，降低球隊表現不佳、經營不善、歷史底蘊不強等帶來的負面影響，如當球隊比賽成績不佳時，具有高水平認同感的球迷依然保持追隨俱樂部[34]。

關系營銷理論認為，存在從交易型到關系導向型的消費者關系[35]。一個組織可以同時擁有低水平關系的消費者和高水平關系的消費者。當球迷認為與俱樂部的情感關系處于高水平狀態時，對俱樂部的認同度就會越高，參與俱樂部活動的行為意愿就會越強[36]。這也表明球迷個體對俱樂部的情感投入越多，與俱樂部的關系越緊密，俱樂部對個體的價值就越大[25]。因此，俱樂部可以制定關系營銷戰略，通過直接營銷和定向營銷等方法加強俱樂部與球迷之間的情感關系。

4.5 球迷認同的中介效應

球迷認同在俱樂部形象與球迷忠誠之間具有顯著的中介作用，球迷認同對球迷忠誠的解釋力明顯大于俱樂部形象，驗證了俱樂部形象能夠通過球迷認同對球迷忠誠產生更強預測作用的假設。究其原因，俱樂部形象是外界信息刺激源，具有外顯性，球迷忠誠是具有外顯性的行為反應，而球迷認同正好是連接兩者的內在橋梁，將外界信息基于內在需求、價值等因素經過內化處理，形成心理決策以指導其行為。這也揭示了俱樂部品牌資產具有“由外向內再朝外”的形成機制。本文結果符合“認知—情感—行為”理論[37]，也同Bagozzi[38]提出的“認知評價—情緒反應—行為意向”框架相一致。究其原因，可能是球迷對俱樂部品牌形象的綜合認知內化成情感，球迷持續的情感投入形成高水平的認同感，會增強球迷抵抗外界干擾因素的能力并進一步穩固球迷的忠誠度，從而做出支持俱樂部的行為[39]。

本文結論與社會認同理論的一般預測一致，球迷認同即個體從球迷群體中獲得積極的心理利益[40]，這種心理利益強化了群體歸屬感，有助于增強球迷之間的交流以及球迷與俱樂部之間的聯系。最優特異性理論認為，個體有被群體同化、接納的需要，這是對自我身份的確認和強調[41]。認同的形成涉及個體認同和公共認同，個體認同是一個人對“自我”的評價，公共認同是對“我們”的評價，由“自我”到“我們” 提取的是不同的主軸范疇，個體會根據情況調整自己的認知、態度、行為等以符合群體特征，是群體一致性的體現。由此可見，球迷認同是一種高水平的心理承諾，心理承諾水平越高，行為忠誠度就越高。高熱愛度、積極的球迷認同是連接俱樂部形象和球迷忠誠之間的橋梁，這也驗證了認同是品牌的一個關鍵要素，成功品牌的核心就是品牌認同的創建與發展[24]。因此，足球俱樂部可通過活躍賽事氣氛、強化歷史傳統、發展會員及培育球迷文化、重視群體儀式等，構建群體體驗和共同記憶，增進球迷對職業足球聯賽主體的個體認同感和公共認同感，提高球迷的歸屬感和行為忠誠度，達到建立俱樂部品牌資產的目的[42]。

4.6 俱樂部形象的人口學特征前因變量

俱樂部形象的人口學特征前因變量差異檢驗結果顯示，樣本的性別、收入、受教育程度、職業對俱樂部形象產生了不同程度的影響。這驗證了Yoshida 等[43]的觀點，消費者的年齡、性別等是體育品牌資產中的調節變量，究其原因，可能是年輕消費者更注重品牌形象[44]以及俱樂部與球迷關系的建立過程[45]，男性消費者對體育消費的評價更高，可能是由于他們對運動員和俱樂部的了解更多[46]。除此之外，季票購買也具有差異影響，由于俱樂部為季票持有者開展建立球迷關系的一系列活動，這能夠在球迷群體中誘發更高水平的忠誠度[47]。

不同性別的觀眾對體育俱樂部和賽事的看法往往不同[48]，這與本文結果相一致，從差異檢驗的均值比較結果看，女性球迷更加關注球隊本身，男性球迷對俱樂部的歷史底蘊和球迷關系的關注度更高。在年齡方面，Walsh 等[49]通過對4～14 歲青少年進行調查探討青少年球迷的俱樂部品牌聯想特征，結果顯示，青少年的俱樂部品牌聯想與成年人相比有很大差別，青少年傾向于關注球隊本身，如明星球員、俱樂部標志、球隊技戰術，對俱樂部其他方面的關注較少。本文結果顯示，年齡差異對俱樂部形象未產生顯著影響，這可能是由于隨機調查收集數據影響了樣本的構成，樣本的年齡分布比較集中，無明顯的年齡分層。

本文證實了樣本人口學特征是俱樂部形象的前因變量這一觀點。正如Ross[18]使用聚類分析技術對來自NBA 的持票球迷樣本進行分析，根據人口統計學變量確定球迷群體對俱樂部形象感知的潛在相似性和差異性。這種聚類分析可以對俱樂部形象感知差異進行全面調查，讓俱樂部管理者發現球迷對俱樂部以及市場的各種看法，有助于俱樂部品牌定位策略的評估。未來還可根據球迷的動機、責任感、卷入度等因素，將球迷群體細分為更小的市場子集，檢驗其對品牌資產各維度的影響。

5 結論與建議

5.1 結論

①基于球迷視角構建的中國職業足球俱樂部品牌資產理論模型包含俱樂部形象、球迷認同、球迷忠誠3 個要素，以及球隊表現、觀賽體驗、歷史底蘊、社會責任感、球迷關系、經營管理、個體認同、公共認同、行為忠誠9 個因子。②深入解析球迷視角下的俱樂部品牌資產形成過程以及層級要素間的驅動關系發現：俱樂部形象對球迷忠誠具有正向驅動作用；俱樂部形象對球迷認同具有正向驅動作用；球迷認同對球迷忠誠具有正向驅動作用。球迷對俱樂部形象的認知能夠引發自身的情感態度反應，進而對俱樂部產生忠誠等行為意向，這是職業足球俱樂部品牌資產的形成路徑。③球迷認同是一種高水平的心理承諾，在俱樂部形象和球迷忠誠之間起完全中介作用。④球迷除年齡差異外的其他個體差異（包括性別、受教育程度、收入、職業等差異）對俱樂部形象產生了不同程度的顯著影響。

5.2 建 議

（1）在觀念上進行更新，建設百年足球俱樂部的核心是品牌化。后疫情時代中國多家職業足球俱樂部都將無力持續往年的“高投入-低產出”模式，俱樂部需要“節流”，更應全方位地實施“開源”之舉，俱樂部運營理念的轉型成為應然之舉。如何盡快走上適合中國國情的職業足球品牌化發展之路，是需要不斷探索的課題。

（2）在實踐上進行創新，職業足球俱樂部品牌化戰略就是對品牌進行資產開發。①多維度開發。品牌資產開發是一項復雜的系統工程，需要從單一維度向多維度開發轉變。品牌資產開發的邏輯起點是球迷對俱樂部品牌形象的認知程度，球迷對俱樂部形象的認知是球迷認同和球迷忠誠的前因條件，進而才有之后的一系列情感態度、行為反應等，最終實現品牌資產的生成。②驅動力賦能。品牌管理者要重視并利用好三者之間的驅動力，讓這股力量演變成正向的能量。以良好的品牌形象喚醒球迷及更多潛在消費者的情感共鳴，情感上的認同是催生消費者忠誠、支持及消費行為的中介因素，以形成良性循環，實現俱樂部品牌資產的開發與積累。正向的驅動力具有強大的建設性，負向的驅動力具有一定的破壞性，這是俱樂部管理者需要注意的。③以球迷為導向。基于球迷的職業足球俱樂部品牌資產建立在俱樂部與球迷的雙向互動之中。職業足球俱樂部應將球迷納入職業足球建設體系，而不是僅將球迷當作觀賽的受眾、賽事產品的消費者，在“共享發展”上大膽探索，把所有者的俱樂部變為“我們的俱樂部”，吸引球迷參與職業足球的建設、管理、決策過程，重視球迷參與的社交媒體建設，吸納創意、開闊思路、營造“主人翁”氛圍，無形中增進球迷對職業足球聯賽主體的認同感、歸屬感。

6 局限與展望

本文是對體育俱樂部品牌資產形成這一復雜問題的初步探索，受研究資源的限制，還存在一些不足。首先，樣本的代表性有限，本文僅采用足球俱樂部的球迷作為樣本進行實證檢驗，今后可從更多不同類型的職業俱樂部中選取觀眾樣本，從更多異質型體育消費者的視角出發，檢驗品牌資產理論模型的有效性和普適性。其次，俱樂部品牌資產開發水平的高低會對體育消費者行為、媒體曝光率以及企業投資等方面產生影響，未來研究可以重點關注體育俱樂部品牌資產影響力方面的內容，發揮品牌資產的正面影響，重視品牌管理的績效效應。

作者貢獻聲明：

施萬君：設計論文框架，收集、分析數據，撰寫、修改論文；

劉東鋒：提出論文選題，審核、指導修改論文。