云健身能否成為好生意

疫情期間，“足不出戶”的“宅生活”成了新型生活方式，為了身體健康，人們紛紛開啟了運動模式：有的人重新下載了在線健身App，上面顯示著用戶已經半年多沒有登錄簽到;有的人打開了視頻平臺，尋覓起適合自己身體情況的健身博主跟練;有的人完全沒有運動經驗，直接被《本草綱目》洗腦成了“劉畊宏女孩”……那么云健身的生意，究竟好不好做？

5月初的一場直播中，劉畊宏直播間觀看人次超2400萬。根據第三方平臺數據統計，這位因跳“本草綱目毽子操”而爆火的“云健身”網紅，其直播在近一個月時間里累計在線觀看人數突破了1億。

麥肯錫《中國消費者報告2021》指出，新冠肺炎疫情爆發之后，線上健身用戶數增長23%。其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續線上健身（即云健身）的用戶為60%。

當“云健身”成為越來越多人居家強身健體的第一選擇，劉畊宏的爆火更是被很多人視為中國“云健身”行業的里程碑，標志著一種有專業指導、強度達標、安全性較高的新型健身模式正加速走向成熟。一份來自灼識咨詢的數據顯示，2021年中國健身市場規模達7866億人民幣，其中線上健身市場占比47%，達3701億元，預計2026年將增至8958億元。

云健身為什么這么受歡迎？它的興起一方面是客觀因素使然，另一方面它的確延續了傳統健身房內部的人數較多、功能較全且有一定社交性的優點。

一般傳統健身房分為有氧區、重量區、團課區以及休息區等，而“云健身”直播的類別也很多：燃脂操、居家負重訓練、瑜伽甚至是肌肉拉伸等，一應俱全。“健身房社交”同樣被“云健身”很好地還原，一邊在直播間與主播、觀眾互動，一邊聽著口號揮汗如雨，單人居家健身的枯燥得以化解。

“云健身”興起的另一個原因是，對于部分群體而言，傳統健身房的門檻有些高，其分為兩個方面。

一是入會費用、地理距離、時間成本等客觀原因。目前我國主要城市的健身房會費分為低、中、高三等，每年會費1000元～3000元為低檔、5000元左右為中檔、7000元往上的為高檔，且每年還在逐步漲價，高居不下的私教費用也令人們望而止步。健身房距家或公司過遠，或是時間不合適等因素也會阻礙人們去健身房鍛煉。國家體育總局發布的數據顯示，20歲以上人群不愿健身的理由中占比最高的為“沒時間”，達30.6%;缺乏場地和經濟限制分別占比10.8%和4.1%。

“云健身”正成為傳統健身房的數字延伸。圖/ 視覺中國

二是作為主觀因素的“心理門檻”過高。人們步入健身房，映入眼簾的是復雜的器械，傳入耳中的是私教喋喋不休的推銷，試問誰又能如愿地放松身心鍛煉？

因此，諸如Keep、超級猩猩等在重點投資線下健身空間的同時依舊主打線上優質內容，通過給“健身小白”們不斷推送性價比高、簡單易學的健身視頻，讓其可以在沒有任何空間、時間、金錢、心理因素制約下放心地鍛煉。

隨著短視頻時代的來臨，“云健身”得以開辟出一片新天地：除Keep、超級猩猩等垂直健身平臺外，綜合類內容平臺如小紅書、B站、微博、抖音內的健身板塊內容熱度同樣大增。而線下健身房新勢力樂刻乃至威爾士、壹健身等老牌健身房也在短視頻平臺推送健身教學視頻，旨在進一步提升知名度，甚至將線上流量引導至線下。UGC產業鏈加速成熟以及疫情防控進一步提升如帕梅拉、周六野Zoey等健身博主的知名度，并成批量生產出包括劉畊宏在內的健身“網紅”新勢力，“云健身”也正成為傳統健身房的數字延伸。

云健身這條千億元級別賽道也為智能設備等硬件帶來更多的市場機遇。除了家庭跑步機、動感單車等傳統智能設備，像大屏電視、可播放運動視頻的同時方便糾正運動動作的健身鏡、VR健身等設備也在慢慢釋放潛力，為熱衷“云健身”的用戶帶來更多嶄新的體驗。

在劉畊宏一夜走紅之后，不少智能設備廠家趁熱打鐵，包括TCL、長虹、OPPO等在宣傳旗下大屏電視、健身鏡等產品時均借勢劉畊宏及健身操，從具體產品來看，這些產品都將AI健身私教功能、高刷大屏觀看、投屏更清晰等作為賣點。

據不完全統計，目前中國大陸市場已經云集了數十家智能健身鏡廠商，被輿論稱為“百鏡大戰”。與此同時，中國香港也有了本地品牌Kara，中國臺灣地區則先后有喬山和萬達康兩家老牌健身設備廠商推出健身鏡。在海外市場，自以家庭健身為主營業務的健身科技公司Peleton于2019年上市以來，智能健身已經在整個運動健康領域成為一股強勁的潮流。

從4月初爆火至今，成功帶動起全民健身風潮的劉畊宏熱度有增無減。近七千萬的粉絲量級，不但是其吸粉速度趕超“國民天王”劉德華和“直播一哥”李佳琦的證明，更是一舉讓居家健身這個輪番吸引融資，卻又一直不溫不火的運動方式成功出圈，讓人們心甘情愿留在客廳揮灑汗水。

“火，是真的火。”蘇州娃媽春雨表示，一到晚上固定時間，左鄰右舍響起來的都是同一首歌曲。“我跟著跳了兩天，沒有運動基礎，實在是太累了。停下來之后樓上樓下同時‘咚咚咚’，也蠻有趣的。”

劉畊宏的爆火一方面因其自身直播風格的趣味性和周杰倫歌曲《本草綱目》的加成;另一方面和平臺的扶植不無關系。抖音電商的數據顯示，在2021年12月，粉絲過萬的運動健身創作者數超6萬。2021年全年的數據顯示，抖音運動健身視頻數量同比增長134%，健身類主播漲粉同比增加208%，直播收入同比增加141%。2022年，以短視頻、直播為載體的運動健身內容繼續走熱。公開數據顯示，1月至4月，抖音平臺健身類主播人數同比增長38%，健身類直播觀看次數同比增長78%。隨著帶練創作者和跟練用戶同時增長，大眾的運動健身熱情正在進一步提升。

4月25日，抖音官方宣布推出“抖音全民健身計劃”，將聯合世界冠軍、演藝明星、優質健身博主等為廣大群眾呈現一系列精彩健身直播課程。

此外，許多健身主播和粉絲相約，每天定時到直播間共同運動。用戶往往一邊跟練，一邊在彈幕中反饋自己的感受，主播看到留言便會答疑解惑，用自身的相關經驗調侃、打氣，這種良性互動塑造了行動力極強的“興趣小組”。同時，許多主播身為運動員、專業健身從業者，既有科學知識儲備，又有熟悉感與親和力，仿佛一位貼心的老朋友在諄諄講解，極大程度上強化了用戶直播跟練的意愿。

許多主播身為運動員、專業健身從業者，既有科學知識儲備，又有熟悉感與親和力

“亞洲飛人”蘇炳添也在抖音開播“獨家體育課”，超207萬人觀看學習，網友們擁入評論區咨詢健身困惑，“蘇老師”從此有了“運動康復中心主任”的美名。

事實上，在劉畊宏之前，也有不少“云健身”的紅人博主出現。雖然在國內的流量遠不能和劉畊宏相比，但運動健身的小圈子里，健身博主這門生意的變現模式已經成型。

除了廣告和代言，與運動品牌聯名、創建自有健身相關品牌和內容授權是當下健身博主最通用的變現路徑，這方面的佼佼者是德國女孩帕梅拉（Pamela）。

1996年出生的帕梅拉從16歲開始在國外社交媒體更新自己健身和生活照片，2017年，已經成為健身圈網紅的她登上了TED的演講臺，同年出版了《Strong & Beautiful》一書;兩年后，帕梅拉登上了福布斯雜志封面。此時，帕梅拉的健身視頻已經席卷全球。

2020年，帕梅拉與Puma合作推出聯名款女子健身服、打造了以自己名字命名的健身APP，并創立個人內衣品牌。隨后，帕梅拉還與來自瑞士的初創公司合作，推出了健康食品Naturally PAM。同年，宋祖兒和金靖等國內明星的跟練使得帕梅拉快速在國內社交平臺出圈，屢屢登上熱搜。

到了2021年8月 ，帕梅拉又上了一次微博熱搜——“我沒瘦下來帕梅拉已經會說中文了”，這雖然只是網友們對自己身材管理的調侃，但也在實質上表明，帕梅拉已經成為一個現象級的健身紅人。中國最大的健身APP Keep發布的《帕梅拉女孩研究報告》的相關數據顯示，帕梅拉授權其的80套上線課程，累計訓練人次達2500萬，平均每天有11萬以上人次打卡，主要的追隨者大多為90后，一半以上的人每周至少訓練3次。

不難看出，帕梅拉的商業版圖大致包含海外視頻平臺流量收入、品牌廣告合作（拍攝/代言/活動）、內容授權（如中國區Keep /小紅書/ B站入駐）、圖書出版物版稅、個人品牌下的APP付費內容和產品售賣。根據其海外視頻平臺的粉絲數和播放量來推算，第三方監測平臺noxinfluencer認為，僅僅是YouTube廣告聯盟收入，帕梅拉單月入賬就在46萬元～115萬元之間。

國際級健身網紅帕梅拉。圖/ 帕梅拉PamelaReif

上一個國際級的頂流健身博主是維密天使的塑形老師、來自紐約芭蕾舞團的瑪麗·海倫·鮑爾斯（Mary Helen Bowers），她在國內更被人熟知的昵稱是“天鵝臂女王”。根據B站一位UP主2020年8月時做的一次統計，“天鵝臂”系列視頻當時以超5000萬播放量在B站全站排名第四，是當之無愧的鎮站之寶。

早在2012年，她就以奧斯卡“影后”娜塔莉·波特曼和超模米蘭達·可兒的形體教練的身份，出版了圖書《Ballet Beautiful》;2017年，又出了第二本《Ballet for Life》，兩本書均搭配她的健身課程視頻。

國內頭部健身博主中，“周六野Zoey”是以“5分鐘瘦腰”“9分鐘瘦大腿”等超短健身視頻走紅。2017年，她的私教課程就開始在微信和淘寶上架，僅微信一個渠道，其定價360元的私教課程就賣出100多萬元;2019年，她拿下B站“百大UP主”稱號，次年便與國貨內衣品牌“NEIWAI內外”推出限量合作款;2021年，她又推出了新的個人運動品牌。

國內健身網紅“周六野Zoey”。圖/ 周六野Zoey

減肥博主貓寧則憑借“增肥又減肥”“剃發立志”的人設火出圈，如今坐擁666.8萬抖音粉絲。從4月1日上海浦東地區采取靜態管理開始，她每天直播4個小時，開啟“貓寧百日逆襲挑戰”。貓寧的直播電商渠道的在售產品涵蓋健身鞋服、器械、食品飲料等18件商品，累計銷量已達10萬件以上，其中，一款單價99元的風味飲料銷售量達3.8萬件。

頭部健身博主商業之路雖然走得不錯，但更多腰部健身運動博主依然慘淡。某直播平臺上，賬號“美彤形體有氧運動”的粉絲數量高達669萬，每天直播5小時，帶貨櫥窗內僅有一件健身按摩槍;另一位粉絲量高達1377萬的博主“瑜伽老師JJ”，帶貨櫥窗里也只有三件產品，銷量最高的是一款售價79元的內衣洗衣液，銷量僅為2763件，更多腰部博主展現出“云健身”商業化的真實面貌。

誠然，想要成為劉畊宏第二并非易事，但一部分嗅覺靈敏者已經扒起了他背后的推手——跟李佳琦、李子柒這兩位美妝和美食領域的頂流網紅一樣，劉畊宏的爆火也缺少不了MCN公司運作的助力。

一位藝人經紀向筆者透露，劉畊宏目前簽約了兩家MCN公司，一家是孵化了大量直播網紅的杭州無憂傳媒有限公司（下簡稱“無憂傳媒”），主要負責他的抖音運營，“他們旗下之前最火的是‘大狼狗鄭建鵬言真夫婦’，也有5000多萬粉”;另一家則是簽下了奧運冠軍呂小軍的知乎頭部 MCN——北京知外文化傳播有限公司（下簡稱“知外文化”），“抖音之外的合作，比如小紅書、知乎、B站，都是由知外文化在負責”。

此前有報道稱，劉畊宏走紅后，僅單場直播音浪收入就超20萬元，而廣告方面，據此前網傳的商業報價單顯示，其未來的商業動作更可能集中在直播冠名、軟廣植入、短視頻合作上，“冠名分為500萬元和300萬元兩檔，軟廣植入分100萬元和200萬元兩檔，短視頻合作最低就要80萬元起步”。

截至發稿前，劉畊宏目前代言或涉及推廣的產品基本都圍繞其“健身達人”“好丈夫”“好爸爸”的人設展開，除了去年就已經簽約的豆漿機代言之外，新晉合作的運動服飾品牌、冰點脫毛儀、潤喉糖、護膚品、鉆戒等都是在無憂傳媒負責運營的抖音賬號以植入軟廣的形式出現，而非直接帶貨;知外文化創始人麗娜不久前則曾在自己的朋友圈里為劉畊宏的妻子王婉霏招商，選品兒童手表，疑似準備直播帶貨，但當筆者向知外文化工作人員求證時，卻得到了“教練暫時不帶貨、近期也不接受任何媒體采訪”的回應。

劉畊宏（后排左一）目前代言或涉及推廣的產品基本都圍繞其“健身達人”“好丈夫”“好爸爸”的人設展開。圖/ 劉畊宏willliu

劉畊宏簽約的MCN 公司還簽下了奧運舉重冠軍呂小軍。圖/ 舉重呂小軍

可見，這兩家公司雖然手握“頂流”，但對直播帶貨依然還是采取了較為謹慎的態度。對此，有人分析認為，一名藝人簽了兩家MCN，肯定會存在一些博弈，這也會給未來直播帶貨方面的合作帶去一些變數，況且現在除了廣告，還有別的變現方式。“他簽的知外文化很擅長做知識內容營銷，以前我們為喜馬拉雅、得到、知乎等等平臺的人文知識付費，現在我們愿意在Keep、薄荷健康和丁香醫生這類平臺上為健身和醫療保健方面的知識付費，所以知外文化日后可能會在自己擅長的領域發力，做劉畊宏的付費健身課程或者平臺的VIP會員課。”這位業內人士如此預測。

那么“制造”了劉畊宏的MCN自己又過得如何呢？

鑒于知外文化目前在劉畊宏的商業運營上無公開層面的具體動作，其所簽約的也主要是知乎頭部答主，商業模式較為小眾，所以筆者主要將目光聚焦在了無憂傳媒身上。其公司主頁介紹，這是一家“互聯網+藝人經紀”公司，目前擁有超過8萬主播，全網平臺粉絲總量超 18 億。據了解，除了劉畊宏之外，大狼狗鄭建鵬言真夫婦、多余和毛毛姐、麻辣德子、劉思瑤等頭部主播都是簽約在無憂傳媒旗下。但值得注意的是，根據公開信息顯示，無憂傳媒至今沒有任何融資記錄。

從頭部主播的情況來看，無憂傳媒的確看似“無憂”。其創始人雷彬藝此前接受采訪時表示，直播打賞、短視頻收入與電商是該機構主要營收來源。以公司在達人直播電商領域的“門面”大狼狗鄭建鵬言真夫婦來說，吸金能力的確不俗——直播服務報價為專場26萬元/小時，拼場每個商品5.33萬元;2021年618期間，他們還超過新一代“直播帶貨王”羅永浩，以3.2億元銷售額拿下平臺Top1主播。

然而事情只是“看起來很美”，雖然無憂傳媒始終對外稱“擁有充足現金流，不需要融資”，但隨著直播“野蠻生長”時代的過去，這部分的營收已經大不如前。甚至另一大頭部主播“多余和毛毛姐”似乎已經逐漸放棄直播帶貨這一路徑，近90天里僅直播帶貨2場，銷售額也僅有4.24萬元。

超頭部少、依賴大、缺乏內容迭代、熱度流失等行業通病的暴露，讓無憂傳媒的估值從2020年3月時的9.3億元（方正證券研報），跌至了2022年Q1網傳的2.5億元。但劉畊宏的“出現”，似乎讓雷彬藝看到了新的方向——就在劉畊宏因被迫身穿羽絨服直播健身而流量激增的第二天，他在朋友圈為公司新成立的“知識服務事業部”打起了招聘廣告。

雖然我們很難斷言劉畊宏和這個新部門的設立有著必然的聯系，但顯然，他作為在健身這一垂直領域有著一定專業性，且中短期來說“無法復制的奇跡”，應該會給無憂傳媒的新業務創造可能。

32歲的阿杜是一名廣州的健身教練，疫情之后直播成了他固定的工作內容。在他看來，全民健身的推動力度雖然很大，但正兒八經健身的人群比例并不高，“劉畊宏如果真能把全民健身帶動起來，那無疑是一件好事”。

劉畊宏的“腰包”還有阿杜的理想很豐滿，但一直以來主打“云健身”垂直品類的Keep卻似乎已經用自己的招股書告訴大家現實到底有多骨感。

北京姑娘Sunny是一名UI設計師，她從大學開始健身，已經堅持了8年，“不加班就去線下健身房，加班就在家跟著Keep練”。2020年新冠疫情席卷全球后，她減少了去線下健身房的頻率，使用Keep的時間大大增加。這次劉畊宏出圈后，被封控在海淀區家里的她也試著跟練了一回，感受是“太簡單了，刷脂塑形肯定不能用這個。不過他直播的氛圍很好，比較能帶動沒有健身黏性的人參與進去，挺適合體能還可以的‘小白’的”。最終，她還是換回了“課程分類更全、針對性更強”的Keep。

然而，正是這樣一款被健身達人視為“幾乎覆蓋入門到高手所有運動需求”的健身APP卻遲遲沒能實現盈利。

兩年虧損近12億元的Keep已經告訴我們云健身不是一門好做的生意。圖/ 視覺中國

2月下旬，誓做“線上健身第一股”的Keep正式向港交所遞交上市申請。根據其招股書顯示，2019年、2020年，Keep分別入賬6.6億元、11.07億元，2021年前三個季度收入11.6億元，超過了上一年總和，然而數據同時也顯示，Keep這兩年多虧損近12億元。

另一方面，2020年及2021年，Keep平均月活躍用戶分別約2970萬人和3440萬人;訂閱會員達到330萬人，相比于2019年的80萬人，增加了3倍以上。但同期，平均月度付費用戶僅為36.5萬人，人數僅僅是訂閱會員的十分之一。

“自律給我自由”，Keep當年曾靠這句經典文案出圈，但歸根到底，健身本是抵抗人惰性本能的一件事，而以Keep為代表的“云健身”做的更是在輕松居家氛圍中挑戰人性的自律生意。劉畊宏的一夜躥紅，掩蓋了這門生意難做的本質，而這門“反人性”的生意到底有多難，或許已經明明白白地寫在了Keep的招股書里。