社交媒體健康謠言特征與主要易感人群關聯性研究

□王世海

在互聯網高度普及的今天，老年群體逐漸成為網絡空間的重要參與者。網絡信息的傳播成本越來越低，傳播效率越來越高，傳播速度越來越快，網絡謠言也在大量滋生傳播。在社交媒體平臺龐大繁冗的信息流中，謠言具有強大的傳播能力，給社會和個人造成危害。羅伯特·納普（Robert Knapp）對謠言的定義為：要掩飾一個參照當前時事、旨在使人相信的命題，在未經官方證實的情況下廣泛流傳。戈登·奧爾波特（Gordon Allpost）和里奧·波斯特曼（Leo Postman）的定義為：謠言是一個與當前時事相關聯的命題，旨在使人相信。一般以口傳的方式在人與人之間流傳，但缺乏可靠的證據標準。而在互聯網技術高度普及的今天，謠言傳播則在自媒體及社交媒體平臺演變出新的傳播特征和更具針對性的傳播易感人群。謠言從過去那種流傳在街頭巷尾的口語傳播模式轉變為通過社交媒體的多次裂變傳播，謠言同樣具有了當代互聯網信息傳播的特質，即傳播渠道多元化、傳播內容精細化、傳播受眾擴大化。而在某一類謠言的傳播過程中，謠言的受眾對象也具有了更加清晰的群體畫像。就健康類內容的謠言傳播，老年群體是其易感人群。隨著我國社會老年化不斷加劇、老年群體不斷擴大，其作為健康類謠言的易感人群，值得我們持續關注。

騰訊公司和中山大學的研究機構聯合發布《2017騰訊公司謠言治理報告》顯示，截至發布時，騰訊公司辟謠文章閱讀總次數達8億次，攔截謠言超5億次。《報告》指出，健康與養生、奇聞趣事、食品安全類謠言文章占比最大。其中，健康與養生類謠言文章的比重高達38.77%，是謠言重災區。騰訊公司《2019年網絡謠言治理報告》指出，醫療健康、食品安全、社會科學三類是網絡謠言的高發領域。本文將包括疾病、醫藥、養生、營養、食品安全等關乎人體生理、心理健康和安全的謠言統稱為健康謠言，并對其特征與易感人群的聯系加以研究，為謠言治理提供有意義的參考。

一、社交媒體時代健康謠言的多維特征

1.健康謠言的重要性與公眾切身利益密切相關，信息具有模糊性特征。戈登·奧爾波特提出了謠言傳播公式：R≈I×A/C，謠言的強度（Rumour）約等于消息的重要程度（Importance）乘以消息的模糊性（Ambiguity）除以受眾的批判辨析能力。通過中國互聯網聯合辟謠平臺的新冠肺炎疫情防控辟謠專區可以看到大量被查證為謠言的信息，如“今晚不要開窗，半夜對吉林省大面積全面消殺”“做完核酸身體變磁鐵”“做完核酸要喝醋和熱水殺菌”等。重大公共衛生事件發生時，相關的健康謠言隨之產生，因其涉及生命安全的重要性而獲得公眾極大關注并傳播擴散。上述健康謠言都有共同的模糊性，沒有確切的初始信息來源，內容也缺乏確切的科學依據。

2.健康謠言的利益性關聯。健康信息中的商業軟文以推廣銷售產品為目的，并圍繞該產品功效描述健康信息。為追求利益最大化，經常會濫用健康知識虛假宣傳而形成健康謠言。

例如某些商家宣稱吃蒲公英可以治甲狀腺瘤。目前，在臨床上還沒有更多的證據證明蒲公英能夠抑制癌癥，或者能夠抑制腫瘤細胞，或者在治療癌癥過程中有良好的效果。此外，一些社交平臺的高閱讀量也能夠給健康謠言發布者帶來流量收益，這也成為健康謠言產生的一個重要動因。

3.健康謠言選題熱度高，善于“蹭熱度”。中國互聯網聯合辟謠平臺、中國醫師協會健康傳播工作委員會、騰訊較真平臺聯合發布“2021年度十大健康謠言榜單”，具體如下：

①奧密克戎能躲避新冠測試,感染的人檢測不出來(嚴重失實)。②戴口罩前必須甩一甩,否則口罩上的殘留物會致癌(存在誤導)。③“0蔗糖”=無糖(存在誤導)。④子宮內膜脫落不下來會造成痛經,積累成為子宮肌瘤(嚴重失實)。⑤心梗20%沒感覺，40%容易累，50%血壓高(嚴重失實)。⑥學前兒童不用預防近視(純屬謠言)。⑦雞蛋威脅人類健康,是促進癌癥等發展的重要食物(純屬謠言)。⑧自閉癥是因為使用太多電子產品(看太多電視)而導致的(純屬謠言)。⑨應該南北向睡，順應地球磁場。東西向睡會失眠(嚴重失實)。⑩涂防曬霜會導致缺鈣(嚴重失實)。

榜單中一條涉及新冠奧密克戎毒株，3條涉及腫瘤癌癥，其余涉及無糖、心梗、近視、自閉癥、失眠、缺鈣，均為健康領域熱搜詞匯。

4.健康謠言類文章敘事文體內容夸張，語言富于煽動性。健康謠言文本善于通過聳人聽聞的標題、多加感嘆號，來引起人們的關注并達到二次傳播的目的。聶卓在《謠言文章與科普文章標題標點符號使用對比分析》中指出：100篇謠言標題中使用了72個感嘆號，100篇科普文章標題中，使用了18個感嘆號。謠言標題感嘆號使用頻率明顯高于科普文章。“致癌！有毒！身亡！！”“轉發了！震驚了！99%的人都應該看看！！！”等等。通常關于健康謠言的文體語言帶有明顯的感情色彩，主觀性明顯，使用感嘆號引發受眾注意，吸引其點開鏈接閱讀瀏覽相關文字，但此類具有“標題黨”嫌疑的文章，文字語言口語化傾向嚴重，嚴重偏離了健康科普類文體所需要的客觀和嚴謹。

5.健康謠言傳播依賴智能大數據推送技術直達易感人群。智能大數據推送技術根據用戶的性別、年齡、所在城市、喜好等方面進行畫像，以此為用戶標簽，進行信息傳播受眾的篩選，從而達到一定的精準推送。根據用戶畫像可以得知，老年群體信息需求更偏向健康知識、養生保健、疾病治療等方面內容，因此智能大數據推送技術就會將相關內容推到其個人社交賬號上，例如微信的公眾號文章、抖音快手的短視頻內容、淘寶頁面的產品推薦，都會呈現大量關于健康的信息內容。但是一些社交媒體平臺的謠言檢測識別審核并不能第一時間對健康謠言實現全部截留，使得一部分健康謠言得以發布，并依賴智能大數據精準地推送給有類似內容閱讀偏好的易感人群。

6.健康謠言傳播生命周期縮短，但容易在過程中“死灰復燃”。健康謠言從進入傳播渠道開始，經歷滋生期(潛伏期、突發期)、蔓延期、消弭期。王建華、布玉婷通過典型健康類議題謠言傳播趨勢統計突發期和蔓延期時長，對比了2017年和2020年數據，前者為1至7天，后者為1至15小時。隨著信息傳播速度越快，網絡謠言的整體傳播周期明顯縮短，辟謠方式及速度也在與日俱增，這也反映了新技術使得謠言和辟謠都呈現出新的傳播模式。短時間內社交網絡平臺信息傳遞量與覆蓋范圍都有較大提升。然而健康謠言在結束消弭期后，當相似的社會情境產生后，會稍加改頭換面卷土重來。以疫情期間某地區將開展全面消殺的健康謠言為例，通過中國互聯網聯合辟謠平臺可以搜索到：

天津市西青區要進行全面消殺？假的，別信！2022-04-02上海半夜全面消殺，明天早上別開窗？謠言2022-04-01吉林省全面消殺？謠言2022-03-31揚州因全面消殺，自來水短期內不適飲用？謠言2021-08-19昌吉市最新消息，將開展全面消殺？謠言2020-08-19

以上5條謠言時間跨度從2020年到2022年，在各地疫情背景下此起彼伏，舊謠言改頭換面卷土重來。

二、健康謠言的主要易感人群畫像分析

易感人群本義為醫學術語，是指對某種傳染病缺乏免疫力而易受感染的人群，是傳染鏈中的第三個環節，現將這一術語借用到健康謠言傳播領域便于開展相似性研究。健康謠言主要易感人群大致畫像特征為：年齡60歲以上，文化程度較低，對健康謠言識別能力弱，初步掌握上網技能，熱衷于社交媒體轉發信息。該類人群既是健康謠言的受害者，部分也成為健康謠言的二次傳播者。

健康謠言的主要易感人群健康素養水平較低，謠言識別能力弱。健康素養是指個人通過各種渠道獲取的健康信息，以及對這些信息的正確理解，并運用這些信息維護和增進自身健康的能力與基本素質。公民健康素養水平的高低是能否理智處理各類信息、抵御健康謠言的關鍵。

健康謠言易感人群主要是60歲及以上老年群體，人口數量龐大。根據國家統計局第七次全國人口普查公報（第五號）數據顯示，截至2020年11月1日零時，我國60歲及以上人口數約為2.64億，人口比重為18.70%，其中65歲及以上人口比重達到13.50%。可以看到，我國老年人口規模龐大，老齡化進程加快。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上老年網民規模達1.19億，互聯網普及率達43.2%。加速融入網絡社會的老年群體，也正成為健康謠言的主要易感人群。

老年群體的閱讀偏好表現為對健康話題關注度高。隨著社會老齡化日益加劇，老齡人口增加，預期平均壽命也在增加，但慢病、癌癥等患者也隨之增多。因而該群體最關心的問題就是身體健康，成為健康信息的主要受眾。老年人比年輕人更晚接觸互聯網，數字世界的閱讀能力和辨識能力相對缺乏。同時隨著年齡的增長，人的認知能力和記憶力會慢慢退化，對虛假信息的辨識能力較弱。這便給了健康謠言可乘之機。

老年群體網絡信息獲取渠道單一，媒介使用素養較低，難以從信息源、發布平臺、內容準確度等方面進行分析來識別大多數的謠言。該群體依賴微信群和朋友圈等信息傳播渠道，對信源依賴度低。移動內容平臺趣頭條聯合上海交通大學媒體與傳播學院融合傳播研究中心發布了《2021老年人手機使用報告》，聚焦60歲以上老年人智能手機使用情況。《報告》顯示，在老年人購買智能手機的理由中，“打電話、使用微信等社交軟件”位列首位。

老年群體對移動互聯網的功能掌握較少，以微信為例，主要通過微信轉發、朋友圈獲取信息。上述傳播渠道往往信源模糊，也成為健康謠言的高發區域。而對于擁有明確信源、經過信息審核的微信公眾號，老年群體訂閱比例并不高。《醫食參考》是一本健康養生類的健康科普期刊，60歲以上的紙質訂閱用戶占比超過50%，然而其微信公眾號60歲以上的訂閱用戶占比僅為9.17%。

醫食參考公眾號訂閱用戶年齡分布

老年群體熱衷轉發健康類信息，是健康謠言轉發的主力軍。比起獲取和傳播有效信息，以及辨別信息的真偽，老年人更關注人際關系，他們更在意在這個過程中與他人的情感聯結和互動。老年人的人際間信任程度也會隨著年齡逐漸增強，其中包括對親友的信任，此外，對陌生人的信任也會有著更積極的態度。這樣的特點也會使得老年人更容易輕信他人傳播的虛假信息。但老年人積極轉發此類信息，使得健康謠言得到進一步擴散，在此過程中，健康謠言的易感人群，也成為謠言二次傳播者。

三、結語

全球數字化進程中，不同地域、不同人群之間產生了明顯的“信息鴻溝”，而難以跨越這道鴻溝的老齡人群成為互聯網信息技術時代的弱勢群體。他們正在不斷被健康謠言等不良信息沖擊、侵害，這是需要得到我們重點關照的一群人。謠言的擴散好比病毒的傳播，需要政府、相關機構采取各種措施治理、殺滅。而預防，更應置于治療的前端。為了預防、控制和消除傳染病的發生與流行，國家對傳染病防治實行預防為主的方針，防治結合、分類管理、依靠科學、依靠群眾。老年群體往往是一些傳染病的易感人群和高危人群，因此也被列為防護與治療的第一序列。同理，健康謠言的治理也有相類似的方法和步驟。對公眾而言，了解和研究健康謠言的特征，相當于給自己“接種疫苗”，提高對謠言的識別能力，也就是提升了對謠言的免疫力。“謠言止于智者”，公眾的健康素養和媒介素養都有待進一步提升。通過權威、科學的信息來源渠道學習健康知識，提高個人的健康素養，對于過濾偽科學的健康謠言很有幫助。既有益于個人的身心健康，又可以幫助社交圈的人識別謠言。眾媒時代，人人都可能參與到社交媒體的信息發布和傳播過程中，提高媒介素養，可以有效地對社交媒體信息進行選擇、質疑、理解和評估，在技術層面阻隔健康謠言的侵襲，從而不信謠，不傳謠。