公益直播助力黨媒轉型突圍
——以鐵嶺日報社“鐵嶺發布”快手號為例

□張曉寧

互聯網技術和電子商務的快速發展，助推手機成為“新農具”，直播變成“新農活”。“直播帶貨”成為一種新型線上消費方式，線下消費不足的問題在一定程度上得到彌補，為農村經濟發展增添了活力。新冠肺炎疫情發生后，線下消費受限，不少地區農產品滯銷，價格暴跌，很多農產品不僅賣不出去，還爛在了地里。為解決農產品滯銷問題，地市級黨報新媒體在媒體融合中開始將目光聚焦到公益助農中，試水公益“直播帶貨”，為滯銷農產品打開銷路，找到市場。公益助農“直播帶貨”開創了新的農產品銷售模式，促進了鄉村振興，也為地市級黨報融合轉型突圍找到了突破口。

一、“鐵嶺發布”鄉村“土貨”成為“網紅好貨”

作為地市級黨媒的鐵嶺日報社在公益“直播帶貨”方面進行了有效探索，“鐵嶺農家院”和鐵嶺優質農產品一起“出圈”，助力農民增收、農業增效。

1.直播試水 助農收益40余萬元

2021年年初，“鐵嶺農家院”公益網絡助農直播每周六下午兩點準時在“鐵嶺發布”快手號開播。鐵嶺市作為農業大市，有很多農民、家庭農場、合作社、農事企業需要擴大宣傳，尤其是在防控新冠肺炎疫情常態化情況下，希望開拓網絡銷售渠道。在鐵嶺市委組織部、市委宣傳部的大力推動下，由市直機關工委等6家聯辦、鐵嶺日報社承辦的“鐵嶺農家院”公益網絡助農直播試水，2021年全年共直播61場，視頻作品累計播放超過300萬次，無償幫助銷售鐵嶺地區各類農產品價值40余萬元。目前，鐵嶺日報新媒體全網粉絲數量增加至27萬，遠超紙媒發行量。鐵嶺日報社微信視頻號和快手號同步直播，使鐵嶺的鄉村“土貨”成為“網紅好貨”，“鐵嶺農家院”的影響力現已遍布全國。

2.全網推介 鐵嶺好產品吸引受眾

鐵嶺日報社以助力鄉村振興發展為目標，充分展現主流媒體的責任與擔當。“鐵嶺農家院”用“新聞采訪+直播帶貨”的特色模式，以“鐵嶺發布”快手號、“鐵嶺發布”視頻號為直播平臺，以鐵嶺日報、鐵嶺發布客戶端等全媒體平臺為輔助宣傳平臺，全景式呈現農產品從產出到銷售全過程。大到現代農業產業園，小到一家一戶田間地頭，都是“鐵嶺農家院”的直播報道對象，直播對象包括廣大農戶、家庭農場、農民合作社、特色鄉村、農業產業強鎮、農事龍頭企業、現代農業產業園、優勢特色產業集群等，“鐵嶺農家院”努力面向全網宣傳推介鐵嶺好產品。記者編輯做到直播前預熱、直播后跟進、線上線下同步推廣。粉絲以鐵嶺地區為主，輻射沈陽、撫順、四平等周邊城市，講述致富好故事，傳遞鄉村好聲音，樹立起鐵嶺好形象。如今，“農家好賀多，想買看直播”的口號已經被越來越多的粉絲熟悉。而這些全國各地喜愛鐵嶺農村好產品、好產業、好經驗、好故事的粉絲們，也成了鐵嶺的“鐵粉”。

二、鄉村振興和新媒體互利雙贏

在實體經濟受到嚴重沖擊、大量農產品線下銷售出現滯銷的問題時，“直播帶貨”以成本低、購物體驗直觀的優勢，迅速脫穎而出，成為人們喜愛的購物新方式。“直播帶貨”為農村產業帶來新活力，讓鄉村“潛銷”的優質農產品迅速“暢銷”起來。全國各大主流媒體“直播帶貨”模式將農產品的優點以更直觀的方式，第一時間展現給受眾，并用接地氣的語言、互動的方式提升用戶黏性，打造農產品專屬品牌，使產品具備變現的潛力，促進農村經濟發展。

1.媒體+直播 打造傳播矩陣的新嘗試

“直播帶貨”是主流媒體探索媒體融合、打造傳播矩陣的新嘗試。媒體融合是主流媒體“直播帶貨”的形成原因之一。在新技術的沖擊下，傳統媒體面臨著轉型的挑戰，媒體融合作為傳統媒體轉型升級的一種手段一直處在探索階段，而“媒體+直播”就是一次融合嘗試，是媒體領域和電商傳播領域的生態交互。對地市級黨報來說，媒體的專業隊伍和影響力可以幫助地域范圍內“直播帶貨”的產品銷售獲得更好的收益，而參與“直播帶貨”也是地市級黨報與新傳播平臺融合的新嘗試，是黨報順應時代發展的表現，也是黨報成功轉型的探索。

隨著媒介技術的更新，受眾獲取信息的方式在逐漸改變，碎片化、視覺化、直觀化的信息呈現平臺逐漸占領流量高地。對黨報而言，順應時代特征、黏滯受眾是實現媒體價值的必然要求。因此，黨報要融合包括短視頻、直播、信息流內容呈現等在內的傳播方式，實現信息內容的多屏輸出，構建更加多元有力的傳播矩陣。這也是黨媒搶占流量高地的一條重要途徑。公益傳播是黨報肩負的必然使命。地市級黨報公益“直播帶貨”也是貫徹國家“直播助農”思想的行動主體之一。利用“直播帶貨”助推公益傳播，是新的媒介生態下主流媒體的傳播創新，也是其服務人民的專業體現。

2.直播帶貨 特點鮮明直接惠民受眾信賴

地市級黨報作為黨的媒體，秉持公共利益至上的傳播理念，在“直播帶貨”過程中堅守真實性的傳播原則，其先天的媒體隊伍優勢和豐富的業界經驗也使得“直播帶貨”效果更佳。“直播帶貨”，提升了農民收入，重塑鄉村產業形態，已然成為提振鄉村經濟動能的新利器。“直播帶貨”不僅大大減輕了新冠肺炎疫情發生后造成的農產品滯銷問題，減輕了對農業造成的損失，而且還增加了農民群體的收入。直播內容承載力強大，反饋產品信息更真實、更直接，消費者通過直播可以直接看到農產品的原產地及養殖和采摘過程，對產品來源的信任感極大增強，縮短了消費者與生產者之間的距離。“直播帶貨”的優勢在于其具有真實性、互動性、趣味性等特點，給人一種仿佛產品就在身邊、可以隨意查看的感覺，基于對人產生的信賴感而增加了對產品的信任度，尤其是黨媒編輯記者參與直播，主播采摘、試吃、下廚等接地氣的宣傳推介產品方式，能夠讓消費者產生“所見即所得”的真實感受，對產品更加信賴，樂于通過網絡進行購買。

“直播帶貨”傳播具有以下特點：第一是真實性。黨媒始終堅持新聞報道的真實性原則，因此信息傳播更權威、真實、可信賴。對黨報等主流媒體來說，“直播帶貨”過程中的畫面展示和商品售賣都是建立在真實性的原則之上的，給消費者更真實的觀感。從直播選品到售后服務的每一個環節，黨報堅守“真實性”，保證了商品信息售賣全過程的真實可靠，能夠發揮媒體作為信息內容“把關人”的作用，也有效避免了“直播帶貨”過程中出現的虛假宣傳、夸大商品作用的問題。第二是專業性。黨媒具有先天的主持人隊伍優勢。地市級黨報的編輯記者，臨場經驗豐富，語言專業，鏡頭感和駕馭現場的能力絕非未經訓練的草根網紅可比。同時，黨媒具備更完善的攝影、燈光、直播設備及專業的拍攝隊伍和后期制作隊伍，利用燈光、畫面、布局，對商品進行全方位展示，給消費者更舒適的觀感和更專業的體驗感。第三是針對性。黨媒編輯記者具備多年的新聞報道和傳播領域的專業經驗，懂得把握社會熱點，能夠針對消費者心理進行信息內容的發布，通過現場體驗、宣傳推介，來贏得消費者的關注青睞。

3.直播帶貨 升級服務樹立帶貨范本

黨媒公益“直播帶貨”，提供給受眾更優質的公益服務，不僅利于增強受眾對媒體的忠誠度，更利于樹立帶貨行業范本，發揮榜樣作用。

一是提供公益服務。黨報“直播帶貨”以確保人民利益為準則，為人民提供公益服務。黨媒和新媒體平臺聯合進行公益帶貨直播，極大地提高了“直播帶貨”的影響力和產品的變現力。對農村地區而言，公益“直播帶貨”活動省去了農戶營銷推廣環節的費用，在農民脫貧和農副產品的流通方面都具有促進作用；對受眾而言，提供了一個便捷的“愛心助農”渠道，強化了受眾的社會責任感。黨媒通過公益“直播帶貨”的方式踐行為人民服務的傳播宗旨，為受眾提供公益服務，是媒體服務手段升級的體現。

二是黏滯忠實受眾。黨媒參與“直播帶貨”利于黏滯忠實受眾，縮短距離。主播在直播間內與粉絲接地氣式的互動，拉近了黨媒和受眾的距離。

三是樹立行業榜樣。黨媒“直播帶貨”一定程度上為“直播帶貨”電商行業起到榜樣示范作用。作為主流媒體，需要始終站在為人民服務的立場上，向群眾推薦值得信賴的商品，維護消費者權益。在“直播帶貨”過程中，黨媒力求更加精準、客觀、真實地對商品進行全方位的展示和講解，提供給消費者可靠的保障；在售賣和售后服務環節，也會選擇信任度高的物流公司和專業完善的售后服務團隊，保證整個直播銷售環節的合理規范。主流媒體為人民服務的初心堅守為整個直播行業樹立了榜樣，一定程度上能促進帶貨行業的自我監督。

三、記者編輯向全媒體人才轉型

在融媒體時代，人們獲取信息的來源渠道廣泛多樣。地市級黨媒要想在融媒體背景下搶占輿論陣地，唯有主動轉換思維方式，將“融媒體”思維植入記者編輯頭腦中。這就要求無論是記者還是編輯，都必須是“多面手”，要做到“文武兼備”。黨媒要打造全媒體人才隊伍，使編輯記者從“單一兵種”向“多棲全能”轉變，適應新的媒體環境。

地市級黨媒公益“直播帶貨”流程通常為：生產農戶提供產品，媒體牽線搭橋，主播線上推銷，在媒體平臺上宣傳和出售，帶給消費者新鮮體驗。這個模式不但吸引了更多社會各界人士的關注，也擴大了銷售市場，提高了產品知名度，加快了鄉村振興的步伐。

1.主動適應新形勢成為“多面手”

新媒體時代下，黨媒記者編輯的“華麗轉型”，實質就是角色的多重演繹，角色日益多樣化，承擔更多的責任和工作。黨媒要引導記者編輯主動適應新形勢，走向融合“新戰場”。全媒體人才必須軟硬件兼備，既要有深厚的采寫功底，也要懂技術，掌握多種宣傳技能。由“單一”向“多棲”轉變，即打開電腦就能寫、舉起手機就能拍、對著鏡頭就能講、拿起話筒就會說，由過去單一的“一支筆”向能寫稿、能拍攝、能剪輯、能直播的全媒體人才轉型。

2.有效運用新媒體手段為鄉村振興賦能

在如今新媒體蓬勃發展的時代，對于如何運用新媒體手段助力鄉村振興，黨報主流媒體進行了積極探索。編輯記者紛紛轉型為主播，線上直播精準帶貨。直播助農活動中，全媒體記者對現場情況，采用視頻、音頻等技術手段進行宣傳。“直播帶貨”將線下的場景移到了線上，提供更直觀、快捷、新鮮、供求對接緊密的服務，提高調動消費者購買欲望，將粉絲的喜愛直接轉化為購買力，黏性更強。“好酒也怕巷子深”，主流媒體利用新媒體手段公益“直播帶貨”，以一種風風火火的方式打開了鄉村特色產品的銷路。“直播帶貨”成為黨媒助力脫貧攻堅、鄉村振興的實際行動，也成為釋放和激發消費潛力的重要推手。

四、建立健全主播人才培養機制

主播是“直播帶貨”的樞紐，是推動完成買賣交易的核心人物。用好“直播帶貨”模式，必須建立健全主播人才的培養機制，充分挖掘、利用好現有地市級黨報人才，培養其成為主播能人，同時采用校媒合作方式，積極引進人才。

1.培養能人，鼓勵地市級黨報人員挑起主播重任

要充分挖掘、利用好傳統媒體人才，培養“本土能人”。地市級黨媒要重視主播人才的選拔，積極從內部挖潛，培養記者編輯型主持人。記者編輯型主持人主要從有經驗的記者、編輯中進行選擇和培養，記者編輯型主持人的加入能夠讓節目更貼近主題、貼近群眾。記者編輯出身的主持人新聞業務往往是扎實的，但是在播音技巧、語言規范性方面尚有欠缺，需要后天培訓提高。一名優秀的主持人既要有記者的采訪技巧，又要有較強的語言表達能力。“直播帶貨”的每一個互動環節，非常考驗主持人的應變能力、互動能力，同時，主持人要對鄉村變化有所了解。地市級黨媒要激勵記者編輯自主學習，努力成長為具有鮮明特點的主播。鐵嶺日報社破冰起航打破崗位界限，“鐵嶺農家院”直播團隊10名成員都是“兼職”的編輯記者，他們以全媒體記者的形象扛起了“鐵嶺農家院”主播、策劃及宣傳重任。

2.提升技能，建立專業化、規范化、常態化的培訓機制

邀請專業人士有針對性地對主播的話術、直播表現力、與觀眾的互動能力等進行常態化培訓，提升主播的專業技能。在此基礎上進一步挖掘主播的個性特長，變“交易”為“交往”，讓消費者在觀看直播、與主播互動的過程中感受到主播的專業、親切和友善，最大化保證直播的營銷效果。

3.借力借智，合作培養引進新媒體人才

新媒體的發展運行離不開攝影、剪輯、文案等多方面的人才，地市級黨媒資金有限，可采取柔性引進人才機制，借力借智，采用“校媒（體）合作”人才培養模式。這種培養模式既能培養“上手快、后勁足”的具有較高創新和實踐能力的高等技術應用型新媒體人才，還能使學生更快地向“新聞人”角色轉換，有效解決大學生就業問題。

五、結語

地市級黨媒利用公益“直播帶貨”促鄉村振興不斷發力，不僅開創了農產品銷售新模式，拉動了鄉村經濟發展，而且新聞輿論的傳播力、引導力、影響力和公信力極大提升，主流媒體的優勢進一步彰顯。黨報主流媒體未來仍需做鄉村振興的輿論先鋒，開展各種方式的探索，助農增收，推動地市級黨媒融合轉型破局。