媒體融合背景下音樂廣播發展探析

□吳敬紅

互聯網時代，信息傳播速度明顯加快，信息溝通交流更便捷，人們形象地將該時代稱為信息爆炸的時代。而信息爆炸的時代最主要的特征是大數據技術、新媒體技術、智能移動客戶端技術得到廣泛應用，數據信息價值得以凸顯，這無形中對傳統媒體及傳統的傳播方式造成較大沖擊?；ヂ摼W技術廣泛應用，新媒體發展勢頭更足，影響人們的生產生活，體現在生活生產的方方面面，一躍成為人們信息接收的主要方式，而其無形中對傳統的廣播事業發展造成較大威脅。傳統媒體必須認識到自身發展窘境，積極探尋自身優勢與新媒體融合的有效路徑，以順應時代發展潮流，契合當前人們信息使用訴求。在融合發展中拼出一條血路，繼續凸顯自身優勢，并在新媒體的助力下，走得更遠、更好。

一、媒體融合對音樂廣播帶來的現實沖擊

1.增加了市場競爭激烈程度

市場的激烈競爭也體現在媒介領域。新媒體傳播模式有更明顯的低成本優勢，也降低了音樂廣播節目的參與門檻。大量的音頻移動客戶端涌現出來，音樂廣播節目數量與日俱增。新媒體分流走了傳統音樂廣播聽眾，在更多更新的選擇面前，聽眾的口味也更加挑剔。面臨著聽眾流失的問題，傳統音樂廣播節目所處的競爭環境更加殘酷。

2.對節目多樣化有了更高要求

媒體融合的深入發展也對節目的多樣性提出了新要求。新媒體音樂廣播的聽眾與傳統音樂廣播的聽眾是有部分重合的，他們也會經常交流，進行傳統音樂廣播與新媒體音樂廣播的切換。但總體來說，年輕聽眾更喜歡新媒體音樂廣播，而這種選擇的隨意化、靈活化也降低了傳統音樂廣播的聽眾忠誠度，同時其對節目內容要求更高，聽眾對節目的多樣性提出新要求。對傳統音樂廣播來說，只有不斷創新形式和內容，才能提升聽眾的體驗感與忠誠度，真正在激烈的競爭中脫穎而出。

二、傳統音樂廣播與新媒體融合的意義

1.提升傳統音樂廣播的吸引力

作為信息獲取的一大渠道，聽覺渠道對人的影響非常大。音樂廣播則正是利用人的聽覺信息獲取訴求，進行信息的傳播，受眾通過傾聽節目，感受音樂，享受生活，產生愉悅的情感體驗。而新媒體時代受眾獲取音樂的方式更靈活、更多元，可以通過智能移動設備收聽音樂，在一定程度上打破了傳統音樂廣播受限于時間與空間的僵局，讓聽眾隨時隨地享受美妙的音樂。好的音樂作品更廣泛地被聽眾所熟知和喜歡。傳統音樂廣播與新媒體的融合，使傳統音樂廣播在保持原本優勢的基礎上，也在智能移動設備的支持下，面向更多的聽眾進行播放，無形中增強了傳統音樂廣播的影響力。

2.減少運營成本

傳統音樂廣播與新媒體音樂廣播有諸多方面的差異，但無一例外地都有運營成本。對比傳統的音樂廣播，新媒體音樂廣播的運營成本投入更低，不管是在節目制作方式還是在內容的選擇上，投入成本較低，而傳統音樂廣播可以與新媒體音樂廣播融合、共享資源，降低運行成本，保證節目效果。傳統音樂廣播覆蓋面更廣，受眾的收聽體驗更豐富。

3.帶給受眾便捷收聽的體驗

新媒體相比傳統媒體來說，便捷性特點突出，其打破傳統媒體信息傳播時間與空間的邊界，使受眾能更好地接收信息，能自主地安排時間，享受音樂，人性化關懷更足。如果傳統音樂廣播能夠與新媒體音樂廣播相融合，將持續帶給受眾更便捷的節目收聽體驗，自然增強受眾黏性，提升聽眾忠誠度。

4.推動音樂節目質量的提升

傳統的音樂廣播與新媒體音樂廣播在彼此融合發展的過程中，也在一定程度上顛覆了傳統的媒體運營理念，以技術的創新開創音樂廣播發展的新局面，無形中帶動音樂節目質量的上升，打造良好節目形象，實現單向信息傳輸到雙向信息交流的轉變，主持人與聽眾的交流更加直接。

三、媒體融合背景下音樂廣播的發展路徑

1.加強輿論引導

音樂廣播作為社會主義精神文明建設的重要參與者，雖不如新聞廣播政治屬性那么強，但也應提高政治站位，確保正確引導輿論。工作人員要努力做業務上的專家，同時保持政治家的清醒頭腦，弘揚社會主義核心價值觀，借助音樂陶冶人們的情操。在輿論導向把控方面，要有明確的大局意識。鑒于移動互聯網信息監管不夠嚴格的現狀，作為主流媒體，音樂廣播必須勇于承擔社會責任，做好信息的篩選、鑒別工作。在借鑒網上信息、進行活動推廣時，務必嚴把政治審核觀，確保導向正確，始終用一個標準、一把尺子指導傳播行為。

2.以創新為引領，深化融合

媒體環境瞬息萬變，紛繁復雜。但無論時代和環境怎么變，音樂廣播都要堅守自己的宗旨，全心全意為人民服務。音樂廣播現已成為移動人群（主要是私家車主、公交乘客）的信息獲取載體，因此可面向該群體繼續進行信息的正向傳播，以專業水準和硬件加持打造節目品牌，提升主持人的影響力，產生理想的社會效益、經濟效益。在創新突破中，應重點關注傳統音樂廣播與新媒體音樂廣播的融合，奠定良好的融合基礎。

傳統音樂廣播不能單純依賴新媒體，而是要主動與之融合。例如，可以打造專門的音樂客戶端，以增強音樂廣播節目的可視化程度；打造新媒體傳播矩陣，通過內容的深耕細作提升自身影響力、信息傳播價值。

在創新突破的過程中要努力挖掘優勢，突顯特色。音樂廣播具有鮮明的競爭優勢。首先，其作為本土媒體對區域文化比較熟知，區域影響力較強。其次，廣播具有較強的服務屬性，能做到一對一服務，將服務做到極致。再次，廣播屬于陪伴性媒體，在任何時候都可以發揮陪伴屬性，作為人們開車時的放松、做飯時的娛樂工具。最后，廣播不是冷冰冰的，主持人的聲音是帶有溫度的，其如同良師益友，借助音樂幫助聽眾化解心中的煩惱。

融媒體時代，音樂廣播有了更強的互動性。受眾過去主要通過熱線電話與主持人交流，如今可以通過微博、微信、網站或客戶端進行全方位的互動。其具有與互聯網媒體相似的特性。在創新突破中，音樂廣播也應嘗試開展線下活動，整合宣傳資源，組建充滿活力的宣傳團隊，以線下活動的開展提升音樂廣播品牌價值，培育新的增長點。例如，可以舉辦原創音樂會、公益音樂會、校園音樂會，承辦音樂海選活動，以提升音樂廣播的社會影響力，增強與受眾的黏性。

3.以頻率影響力的延伸，提升品牌價值

廣播頻率在廣大受眾中仍具有一定的影響力，因此音樂廣播要繼續發揮頻率影響力優勢，延伸頻率影響力，從多個維度塑造良好的品牌形象。

在具體的實踐中，要用好互聯網思維，借助互聯網思維進行優質內容的篩選和二度包裝；堅持化整為零的思路，實現節目分主題、分單元的分割創編，嘗試用新媒體的手段，帶給聽眾新鮮感，獲得聽眾認同。在多媒體、多終端的傳播背景下，音樂廣播要堅持“內容為王”，以新媒體為創新載體，以載體價值的發揮擴大影響力。

要用足主持人資源。融媒體時代，廣播節目主持人應重新定義自身角色。音樂廣播主持人以往以聲音形象出現，而現在也可以動態呈現其整體形象，這就對主持人外在形象和氣質有了更高要求。其應做到端莊得體，落落大方，逐漸形成立體飽滿的主持人形象。融媒體時代，主持人不再是收音機里看不到的神秘聲音，而是帶有鮮明個性特征的形象。對主持人資源的挖掘和利用將成為音樂廣播開發商業價值的突破口。

要活用粉絲經濟。傳統音樂廣播互動的目的，只是豐富節目形式，而現階段融媒體環境下，音樂廣播強調與受眾的互動，則希望用互動帶動粉絲經濟，提升受眾的忠誠度，提升受眾的參與感。在音樂廣播節目內容的設置上要換位思考，從聽眾角度去考慮，同時利用大數據技術進行受眾群的畫像描摹，在互動語言上要進行新的嘗試，以增強交流互動的針對性，使受眾愿意與節目互動。

四、融媒體背景下音樂廣播轉型案例——《音樂之聲》

1.《音樂之聲》的轉型措施

《音樂之聲》是由中央人民廣播電臺于2002年推出的以熱愛流行音樂的受眾為服務對象的音樂欄目，在長期發展中積極探索媒體融合發展路徑，力圖打破新舊媒體之間的界限，以欄目的鮮明定位和對內容的精心謀劃提升節目影響力。

在轉型中，其服務的目標受眾沒有變化。18小時的節目，特色非常突出，早6點的早安音樂，9點的自在音樂，12點的全球流行音樂金榜，14點的快意音樂……整個節目依然以流行音樂為主，力求把控流行音樂的風向標，展現出類型化音樂電臺的特色。

《音樂之聲》更強調資源的整合，嘗試與唱片公司合作，第一時間獲取新歌資訊，為受眾帶來更新鮮的音樂作品。在轉型過程中，其加強了對內容的精選，并嘗試個性化的主持風格，避免內容的同質化。

主持人努力提升個人音樂素養，創新個人風格，以應對媒體融合時代的新挑戰，力求以個性化的主持引發聽眾對音樂的情感共鳴。例如，自在音樂板塊主持人以獨到的音樂見解對歌手本身、音樂專輯風格進行深層次的解讀，增強了節目的核心競爭力。全球流行音樂金榜主持人王文超和搭檔徐曼兩人風格迥異，但配合得天衣無縫，主持極富節奏感。聽眾雖未見其人，也會被深深吸引。

《音樂之聲》也嘗試進行線上與線下的同步互動，微博客戶端、微信公眾號都有節目內容的實時推送，滿足受眾多渠道獲取音樂信息的訴求。知名主播也通過個人微博賬號與聽眾交流互動。

此外，《音樂之聲》非常注重線下活動的開展，以中國TOP排行榜為例，該欄目經常在各地舉辦頒獎活動，滿足聽眾需求，且培養了忠實的粉絲群體。正是因為線上線下的同步互動和有效融合，使得《音樂之聲》在媒體融合探索中披荊斬棘、所向披靡。

2.《音樂之聲》成功融合轉型帶來的啟示

我們要積極變革傳統傳播模式和發展機制，以積極的心態迎接互聯網時代的到來。媒體融合是長期、復雜的，又是不可逆轉的。音樂廣播必須打破固有的制作模式束縛，主動擁抱互聯網時代，積極探求媒介融合新路。這就要求在模式和機制上勇于進行創新嘗試，完善融媒體管理方案。

《音樂之聲》的案例啟示我們在節目營銷手段上要有創新?！兑魳分暋返拿浇槿诤现匀〉昧己眯Ч?，也在于其積極尋求多方合作，追求互利共贏目標。善于挖掘自身特色，以類型化發展模式提升品牌影響力，達到理想創收的目的。一些地方臺的音樂廣播也在營銷上取得了可圈可點的成績。比如，浙江電臺音樂調頻以頻道音樂特色和資源優勢為依托，以歌曲唱作為主線，深耕細作，打造一系列品牌活動，包括：2016詩畫浙江·好歌曲唱作大賽、2016生態好啤酒·原創好音樂·首屆千島湖啤酒原創音樂大賽、2017中國橫店白日夢演唱會、2017喝生態好啤酒·聽原創好聲音·第二屆千島湖啤酒原創音樂大賽、2018酌樂計劃暨第三屆千島湖啤酒原創音樂大賽、2018首屆浦江曼生活原創音樂大賽、2018一起來金華·金華好歌曲演唱大賽等。這些成功案例都啟示我們，打造可持續、可復制的音樂廣播品牌活動產品，為音樂廣播活動營銷提供充足彈藥，推動音樂廣播活動營銷的良性發展。

此外，《音樂之聲》的實踐也啟示我們要充分利用新技術與新平臺，緊跟時代步伐。傳統廣播媒體可構建新舊媒體有效融合的全媒體平臺，擴大自身影響力，實現自身發展空間的拓展。

五、結語

時代不斷進步，媒體融合的發展趨勢更為明顯，新媒體對傳統廣播媒體的沖擊有目共睹。新舊媒體形式并不是完全對立的，可以借助有效融合，揚長避短，整合各自優勢，實現品牌價值的凸顯。傳統音樂廣播在與新媒體音樂廣播的融合中要多措并舉，多管齊下，正視不足，創新求變，以廣闊的思路、便利的路徑拓展發展空間。