省級媒體的冬奧融媒報道該如何發力

文_李振陽

2月20日，2022北京冬奧會落下帷幕。在這場全民冬奧盛宴中，央媒擁有頭部內容和傳播資源，是冬奧會內容產品生產最主要來源，在一定程度上設置了賽事報道的議程。省級媒體深耕本土市場，在進行冬奧融媒產品生產時，有著對冬奧賽事周邊話題敏感的嗅覺，有獨特的本地化視角，對本地年輕化受眾也更為了解。在冬奧融媒傳播一片“紅海”的當下，努力刷出自己的“存在感”。

賽事期間，浙江之聲前后方配合，在廣播端和融媒體端多角度、跨維度報道冬奧會盛況，挖掘冰雪盛會中的浙江元素；動態跟進、立體推送，講好冰雪中的“浙江故事”。截至賽事閉幕，共推送新媒體稿件300余條，播出廣播稿件近80條，新媒體作品網絡總播放量超5000萬。浙江之聲在微博端開設話題詞#燃情冰雪冬奧時刻#，與廣播端《浙江新聞聯播》《浙廣早新聞》節目中的冬奧專欄同名聯動，網絡與電波互相引流、彼此借勢。僅在微博端，由浙江之聲主持的話題詞#燃情冰雪冬奧時刻#閱讀量超3000萬，多條新媒體作品沖上冬奧會熱搜。

省級媒體如何從原創出發，以全媒體多樣化傳播為特色，講好冬奧會中的“本地故事”？本文將從緊抓第二落點、找準本地角度和貼近年輕受眾三個角度來闡述。

記者快速反應，緊抓“第二落點”

賽事，是大型賽會報道的核心資源，也吸引了絕大部分流量。可是，不掌握賽事資源并不意味著無法做出有聲有色的冬奧報道。賽事期間，浙江之聲冬奧會特派報道組從2022北京新聞中心發回消息，傳播冬奧精彩。報道組雖然在閉環外，但依然接近新聞發生現場。利用這一優勢，緊抓賽事消息和城市文化IP宣傳的“第二落點”，最大化賽事流量的“外溢”效應，迅速就地展開采訪，也能實現“彎道超車”。多樣化的第二落點報道，讓主流價值觀以新穎的形式深入人心，成為冬奧傳播“破圈”的助推器。

浙江之聲北京冬奧會特派報道組

2月18日，冬奧會自由式滑雪女子U型場地技巧決賽在張家口云頂滑雪公園舉行，中國隊選手谷愛凌獲得金牌。隨著谷愛凌成為冬奧會的“頂流”，位于張家口賽區的國家跳臺滑雪中心也獲得了不少網友的關注。賽事期間，來自浙江湖州學院的教師張濤，就在該場地從事裁判工作，擔任跳臺滑雪和北歐兩項的技術官員。浙江之聲特約張濤，從他提前進駐賽事場地到冬奧會期間，以Vlog形式記錄。在原創系列短視頻產品《張濤的冬奧Vlog》中，網友們跟隨他的鏡頭“走進”了冬奧會張家口賽區裁判駐點，“來到”了國家跳臺滑雪中心“雪如意”——我國首座符合國際標準的跳臺滑雪場地，感受到了裁判們離別冬奧賽場時的不舍。短視頻以Vlog的形式，通過獨特的冬奧會參與者第一人稱視角，以輕松的節奏帶領受眾既看“熱鬧”，也看“門道”。

本屆冬奧會對裁判員等工作人員采取了閉環管理措施。在嚴格遵守組委會采訪紀律的前提下，記者與張濤多次進行線上溝通、深入交談，了解裁判員的工作環境，共同策劃并制定拍攝方案。作品采用Vlog形式進行全流程策劃、剪輯、拍攝，既保留了內容特性，又在形式上做到了創新。作品以“沉浸式”的視頻觀看體驗，帶受眾走進張濤在冬奧會的工作與生活。視頻推出后受到好評不斷，在微博、微信視頻號、抖音等平臺同步推送，其中在微博端話題詞#張濤的冬奧Vlog#累計閱讀已超百萬。

本屆冬奧會，受眾們除了為健兒們的表現吶喊助威，還對賽事吉祥物之一的冰墩墩報以巨大的熱情。截至3月1日，新浪微博超級話題#冰墩墩#相關閱讀已超過58.9億次。“冰墩墩”作為奧運精神的“代言人”，拉近了傳播主體與受眾間的距離。浙江之聲北京冬奧會特派記者迅速反應，采制了短視頻《尋找冰墩墩》，回應了熱點，從普通消費者的視角，探訪冬奧會特許商品專賣店，體驗北京一“墩”難求。該視頻還與另一個短視頻作品《實現了“墩墩自由”的北京男孩》形成內容關聯互動，播放量達到10萬+。

北京冬奧會讓北京城市文化再次成為熱點，文化成為體育賽事之外的“第二落點”，前方記者采制的多個短視頻作品成為“爆款”。短視頻《當雙奧之城遇上亞運》，將雙奧之城北京和即將舉辦亞運會的杭州相結合，讓兩個“頂流”IP在雪后的故宮浪漫相遇。閉幕式短視頻《精彩！記者們眼中這些關于冬奧會的瞬間，還記得嗎》入圍#北京冬奧會閉幕式#話題熱搜。短視頻《記者小姐姐體驗頤和園冰雪嘉年華》，突出了記者汪婷個人IP的打造。“元氣少女Vlog”系列以強烈的個人風格助力記者出圈，獲得了同行和受眾的肯定，全網播放量超10萬。

找準本地角度，講好浙江故事

大型賽事報道要達到傳播效果的最大化，選題和角度上就要最大程度地做到“貼近”受眾。從媒體自身定位出發，找準本地切口，從“熟悉的人、身邊的事”出發，更容易引發本土受眾的共情。

本屆冬奧會，浙江運動員甄煒杰（跳臺滑雪男子團體項目，浙江首位參加冬季奧運會正式比賽項目的運動員）、杜佳妮（女子雙人雪車），以及葉杰龍和吳志濤（男子四人雪車）亮相賽場，牽動了家鄉父老的心。雖然沒有拿到獎牌，但他們的參賽實現了浙江在冬奧賽場零的突破。浙江之聲前后方緊密配合，前方記者記錄下運動員表現和賽后感想，后方記者則分赴新昌、海寧、龍港等地，采訪運動員家人和教練。

浙江之聲記者在零下十攝氏度的環境中拍攝外景鏡頭

為了講好冬奧會上的浙江故事，浙江之聲微信、微博、視頻號和抖音等各新媒體平臺深入挖掘，推出系列新媒體短視頻產品。如“冬奧會上的浙江制造”，推出了《冬奧揭秘：浙江制造托起“大雪花”！》《被外國運動員吹爆的智能床，原來是浙江嘉興的企業生產的》《浙江制造成就“冰絲帶”，小企業也有大作為》等作品。冬奧會的完美呈現，離不開背后浙江企業的高質量支撐。開幕式上，冬奧主火炬“大雪花”凌空驚艷了全世界。高難度空中動作的背后是“浙江制造”的硬核科技。據介紹，位于寧波的浙江大豐實業股份有限公司創制的主火炬地面裝置系統，由LED底盤、主火炬輔助翻轉提升裝置和臺階踏步升降裝置組成，經自主研發的精密控制系統，可以完成一系列升高和騰空動作。主火炬翻轉提升裝置驅動系統由4套龐大又精密的齒條機構組成，長達9米的齒條在大豐獨有控制系統的控制下，升降不同高度旋轉不同角度，完成復雜的曲線運動，以“四兩撥千斤”的巧勁將主火炬以優美的弧線靈動舉高8米，繼而將主火炬凌空傳送至高空。

本屆冬奧會上，來自各行各業有突出貢獻的浙江人參與到了奧運圣火的傳遞當中。“奧運火炬手”系列視頻，關注了《驕傲！湖州市安吉縣溪龍鄉黃杜村黨總支書記盛阿偉作為火炬手之一，參與開幕式升旗儀式》《運河溝通南北，這位火炬手感嘆緣分奇妙！》等普通群眾的故事。其中，胡芳是一位從事公益16年的資深志愿者，新冠疫情期間，胡芳帶領志愿者們加入到了物資籌集發放的對接工作中，籌集轉運了超億元的防疫物資，支持18個省133支援鄂醫療隊，支援了包括敘利亞、日本、德國、瑞士等19個國家的抗疫工作。

貼近年輕受眾，主播助力奧運

根據《第48次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，青年群體依然是網民中的“主力軍”。根據百度指數提供的數據，在冬奧會期間（2月4日-2月20日），搜索“冬奧會”相關內容的網民中，19歲及以下的占40%，20到29歲、30到39歲的群體各占25%左右。融入年輕群體話語體系，用他們喜聞樂見的傳播樣態來“講故事”，可以使所傳播的內容更為受眾接受，從而起到裂變傳播、穿透圈層的效果。浙江之聲利用主播影響力為冬奧內容“代言”，引發年輕人群體對冬奧會話題的廣泛互動。

2022北京冬奧會期間，為了更加立體、直觀、生動地呈現冬奧內容，充分發揮浙江之聲冬奧特派記者的臨場優勢，在《領先一路晚高峰》節目當中，特別開辟“直通北京”環節。每天10分鐘，主持人崔麒與前方記者暢聊當日冬奧亮點、冬奧熱搜，預告賽程看點。從細節處著眼，了解鏡頭以外的冬奧花絮，從“雙奧之城”發聲，將電波所能到達的地方打造成“最佳觀賽位”，生動、直觀，讓聽友身臨其境地全景式感受冬奧魅力。節目一期一會，聽友反響熱烈，微信互動踴躍，就冬奧的臺前幕后關心關注的問題，聽眾隨時向前線記者發問，記者帶著聽友關切去探訪并給出解答，形成了“主播—記者—聽友”的三方互動。有聽友形象地比喻：“直通北京”環節，是北京冬奧版的“京杭大運河”。

賽事期間，浙江之聲、浙江新聞廣播打造了“主播說冬奧”系列短視頻產品，以80后、90后的青年視角，通過1～2分鐘的短視頻，盤點熱門人物、梳理賽事賽況、趣聞趣事。1月24日-2月20日，“主播說冬奧”短視頻產品共生產31期，在浙江之聲、浙江新聞廣播抖音、快手、微信視頻號進行發布，點擊量突破百萬。2月4日，北京冬奧會舉辦開幕式，“主播說冬奧”抓住“熱帶國家參加比賽”的熱點，制作短視頻，在快手上播放量超過30萬，網友在評論區說“解答了我的疑惑”。科技數碼主持人“@喬把你能的”，挖掘冬奧中的科技元素；早晚高峰主持人佳佳、星霖和大V則更多地關注時事熱點；主播楚楚、思懿、馬悅、一涵則用女生視角，洞察冬奧會的趣聞趣事、美食美景、明星運動員。