消費者感知零售商創新性量表的重新開發與驗證

楊宜苗

（東北財經大學工商管理學院，遼寧大連 116025）

一、引言

受成本上漲、網購沖擊和市場需求放緩等因素影響，實體零售企業面臨競爭危機。對零售商來說，形成競爭優勢的最重要方法是創新[1]。許多大型零售商都是營銷、組織和開放式創新者，他們不僅尋求產品和過程創新，而且尋求不同價值網絡中價值主張創新[2]。創新是IKEA、沃爾瑪（Wal-Mart）等零售商領先于其他競爭者的關鍵因素，許多創新盡管只是一些微小的改變或改進，但是可能會產生長期的重要影響[3]。

長期以來創新研究的對象集中在工業企業，而服務業創新研究一直處于“灰姑娘”狀態而被忽視和邊緣化[4]。“逆向產品周期理論”的提出是服務創新研究的起點，21 世紀服務創新研究進入系統化階段，零售創新研究也在這個時期開展起來[5]。為了保證企業創新在市場上取得更大成功，必須以消費者為中心[6]。創新只有被消費者感知才更容易被接受，才能真正給零售企業帶來價值，這是因為：第一，創新不僅來自企業內部（如戰略），而且來自企業外部（如顧客），理解顧客觀點是企業成功的關鍵；第二，引入顧客視角反映了市場導向；第三，創新促進企業不斷創造和改進產品或服務，而只有顧客認為這些產品或服務是創新性的，它們才能夠轉化為利潤[7]。因此，從消費者角度研究零售企業創新十分必要。

目前基于消費者視角的零售企業創新研究十分薄弱，一個可能的原因在于，缺乏成熟的消費者感知零售商創新性測量工具，而量表的研究是這一重要工作的起點。林（Lin）等[2，8-9]雖然做過一些有益的探索，但是他們開發的量表主要是針對中國臺灣的便利店而設計的，并不適用于地域分布廣泛、業態多樣化的中國大陸市場，也不能反映智能化、數字化、新零售等零售領域急劇變革的新趨勢。本文試圖按照量表開發的研究方法，重新開發消費者感知零售商創新性的測量量表，并進行實證檢驗。研究結果表明，消費者感知零售商創新性主要包括感知技術創新性、感知產品與服務創新性、感知體驗創新性、感知促銷創新性和感知業態創新性5個維度，各個構成維度之間顯著相關，它們代表了消費者感知零售商創新性的構成內容。

二、文獻綜述

（一）企業創新性研究：從企業視角轉向消費者視角

Innovation（創新）來自于拉丁語innovare，意思是生成新事物[10]。按照達曼珀爾（Damanpour）[11]的定義，創新是指產生、發展和實施新思想，例如新產品、新服務、新生產過程、新結構和/或管理系統以及歸屬于公司成員的新方案。鄧恩（Dunn）[12]指出創新是采納一種新思想或行為，這種新思想或行為包括系統、政策和方案、設備、過程、產品或服務等。Innovativeness（創新性）和Innovation 是不同的，創新注重企業活動的結果，創新性強調企業追求新思想和新解決方案的熱情，而且創新性不是在某個時點上取得成功，它具有持續性的內涵[6]。創新性最早是在研究個體層面的創新推廣時提出的，羅杰斯（Rogers）[13]將其定義為系統中某一個個體相比其他個體成員而言，在采用新思想方面相對更早的程度。

當組織被看作創新的個體時，出現了組織創新性的概念[14]。企業創新性是指企業對新思想的開放程度或進行/采納創新的傾向性[15-16]。自從企業創新性被認為是企業競爭優勢和績效的一個關鍵因素以來，關于企業創新性的研究穩步增長，研究視角已從企業內部延展到企業外部的消費者。

為了保證創新在市場上取得成功，必須堅持消費者中心導向，這是繼消費者創新和消費者創新性之后從消費者視角研究創新的“第三條路徑”[17]。盡管反復呼吁形成更廣泛的消費者中心的企業創新觀念，然而只有少數學者采用這個視角，而且每個研究均關注某一個方面。丹內爾（Danneel）等[18]首次明確區分了企業視角和消費者視角的產品創新性，并且認為后者應成為后續研究關注的重點。在他們的倡導下，羅杰斯[13]最早提出了感知產品創新性概念，并將其定義為消費者對某個產品在新穎性和實用性方面與其他同類產品區別程度的主觀判斷。類似地，澤爾發哈里安（Zolfagharian）等[19]提出了在服務行業情境下感知服務創新性概念，用以衡量消費者對服務創新程度的感知。由于消費者不僅利用逐個被導入市場的新產品或服務感知來判斷一個公司是不是創新的，他們通常觀察一系列公司活動來對企業的創新性進行評價，因此，安德魯斯（Andrews）等[20]從消費者角度提出營銷方案創新性，認為包括感知新奇和感知有意義兩個基本維度。此后，蔡（Chuah）等[21]認為，企業營銷活動創新性取決于嵌入在企業營銷戰略中的企業營銷組合要素（產品、價格、促銷和渠道）的新奇和有意義程度。

與上述研究不同，孔茲（Kunz）等[6]首次提出感知企業創新性概念，以衡量消費者對企業整體創新行為或能力的感知。他們將感知企業創新性概念化為“消費者感知的產生新穎的、創造性的、有效的思想和解決方案的一種持久的企業能力”，并開發了感知企業創新性量表；他們還探討了感知企業創新性對消費者忠誠的兩條影響路徑：功能-認知路徑和情感-體驗路徑。

因為不同行業的每個產品/服務都有不同的特點和功能，所以創新的營銷戰略對企業成功的影響是沒有標準化答案的，感知創新性的驅動因素和戰略適應性也會因產品和服務類型的不同而有所差異。金（Jin）等[22]實證檢驗了消費者感知餐館形象創新性的前因與后果理論模型，研究表明，感知食品創新性、感知環境創新性、價格公平是感知餐館形象創新性的預測變量；感知餐館形象創新性影響品牌可信度和品牌偏好，品牌可信度又影響品牌偏好和品牌忠誠。金（Kim）[23]利用服務主導邏輯，進一步分析了感知餐館創新性對顧客價值共創行為及其結果的影響，實證結果表明，感知餐館創新性包括菜單創新性、技術相關服務創新性、體驗相關服務創新性和促銷創新性4 個維度，感知餐館創新性影響顧客價值共創行為，進而影響顧客滿意和意動忠誠。法爾肯雷克（Falken?reck）等[24]將研究范圍延伸到醫院衛生行業的B2B 市場，關注感知供應商創新性對買者-賣者關系的影響，通過對芬蘭、德國、西班牙和俄羅斯四個國家的跨文化比較分析表明，感知供應商創新性是十分重要的。

（二）以消費者為導向的零售創新研究：感知零售商創新性

隨著企業創新研究從企業視角拓展到消費者視角，尤其是孔茲等[6]提出消費者感知企業創新性概念，關注零售創新的學者也嘗試性地提出消費者感知零售商創新性，并探討消費者感知零售商創新性與消費者行為之間的關系，這方面的研究集中體現在林[2，8-9]發表的系列論文上。

林等[8]提出消費者感知便利店零售商創新性，通過8 個焦點小組的半結構化訪談結果表明，感知便利店零售商創新性是消費者對便利店的整體性評價，消費者不僅不通過新產品而且通過創造性的服務、新的溝通方案和有趣的環境來感知零售商創新性，所有這些方面能夠為顧客創造價值進而導致顧客忠誠。他們首次對消費感知零售商創新性進行了有益的探索，然而他們的研究樣本以學生為主，不能揭示其他群體的認知和行為；其研究對象僅限于便利店，未必適用于其他零售業態；此外，他們僅提供了一個概念模型，卻沒有對概念間的關系進行實證檢驗。

為了克服研究的不足，林[2，9]又開展了兩項后續研究。林[2]將消費者感知零售商創新性概念化為消費者對零售商提供新的產品、服務和促銷的能力的感知，并實證檢驗了感知零售商創新性量表的信度和效度。林[9]的主要理論貢獻在于揭示了感知便利店零售商創新性對消費者行為的影響機制，驗證了感知價值在消費者感知零售商創新性和惠顧意圖之間的中介作用，同時討論了消費者創新性的調節作用。然而，上述三個研究成果在理論上仍存在著四個方面的不足之處：第一，業態樣本雖然從便利店擴展到大型超市，但僅限于1家便利店和1家大型超市，而且未觸及百貨商店等其他零售業態。第二，地域范圍僅限于中國臺灣地區，其研究結果未必適用于地域分布廣泛、業態多樣化的中國大陸市場。第三，不能反映智能化、數字化、新零售等零售領域正在發生的新變化和新趨勢。第四，消費者感知零售商創新性量表的初始題項主要是通過訪談形式提煉出來的，缺少文獻支持，這種做法導致不能在構念開發過程中從理論上很好地解釋為什么將一些維度包含其中或排除在外。

三、量表開發

遵循丘吉爾（Churchill）[25]提出的量表構建框架和發展原則，按照“概念界定—收集資料—量表編制—預測試—正式施測”的過程，重新開發消費者感知零售商創新性量表。

（一）概念界定

信號理論認為，企業可以通過一些可觀察的特征（信號或線索），向消費者傳達有關不可觀察屬性的信息[26]。推論理論也表明，個人對未知事物的推論，是基于他們所掌握的信息。企業中存在著各種信號或線索，消費者會利用這些信號或線索形成對企業特性的認識[27]。在零售情境中，當消費者受到零售商所發出的信號刺激時，首先會將其與其他外部刺激進行比較，并形成感知特性[28]。因此，基于“信號或線索刺激-感知特性”的邏輯，本文將感知零售商創新性概念化為：消費者對零售商創新性水平的一種主觀感知或評價，這種主觀感知或評價是消費者基于零售商各種創新的刺激而綜合形成的。

（二）收集資料

本階段主要涉及三項任務：文獻研究、半結構化訪談和開放式問卷調查。

1.文獻研究

對消費者感知零售商創新性概念化要解決的一個基本問題是零售商創新表現在哪些方面。如果不明晰這個問題，即如果缺少零售商創新的刺激，那么消費者就很難形成零售商創新性感知和評價。因此，本文首先對零售創新文獻進行跟蹤，進而明確零售商創新的內容。

已有研究主要沿著兩個方向展開。一類學者主要關注單項零售創新，如服務創新[29]、營銷創新[30]、業態創新[31]、技術創新[32]和商業模式創新[33]等。另一類學者則同時關注多項零售創新，戴維斯（Davies）[34]將零售創新劃分為產品創新和流程創新2 個維度，黃嘉濤[35]構建了零售企業創新行為模式，包括技術創新、管理創新，以及場景創新、傳遞創新和營銷創新等3項服務創新行為。盛亞[36]認為，零售創新可分為組織創新、營銷創新、服務創新和技術創新等4個方面。徐健等[37]提出業態創新、服務創新、技術創新、組織與管理創新、營銷創新、自有品牌等6維度零售創新框架。希普（Hipp）等[38]認為，零售創新包括新服務開發、新技術引入、新知識和信息的產生、新流程和新方法使用、零售服務人員新行為、新的組織形式以及新的市場開拓等廣泛的內容。赫里斯托夫（Hristov）等[39]基于“組織影響力”和/或“應用領域”兩個軸構建了涵蓋內容更為全面的零售創新矩陣。可見，零售創新文獻比較碎片化，不同學者對零售創新內容的關注具有明顯的“領域”偏好，缺少直接可供本文借鑒的分析框架。本文從消費者角度研究零售創新，主要參考赫里斯托夫等[39]提出的提供物/顧客相關創新的分類形式，同時結合學者們對某項創新的關注度（國內外論文達3 篇以上）和近3年零售上市公司年報中該項創新提及率（至少1次），整理出零售商創新的8 個方面，分別為技術創新、商業模式創新、過程創新、產品創新、服務創新、體驗創新、促銷創新和業態創新，如表1所示。

表1 零售商創新的維度、內容和文獻來源

技術創新主要包括數據處理技術（IMS、大數據、CIS）、近距離通信技術（二維碼、RFID、NFC、Ibeacon）、便捷提高效率的技術（無人機、倉儲機器人）、提高用戶體驗的技術（智能試衣、移動APP、3D 打印、人工智能）等，這些技術主要是為了提高零售商的經營效率以及增強顧客的消費體驗，使零售商能夠更好地服務于顧客[40]。技術創新影響消費者態度，進而對消費者購買意愿產生影響[41]。

商業模式創新是將價值創造和獲取的邏輯進行根本性的改變，在新技術背景下提高價值創造和獲取的效率[42]。商業模式創新的路徑包括由內向外和由外向內兩種[43]，其實踐趨勢是從“模仿”網絡零售轉向“深度融合”，零售內容從“售賣”轉向“體驗+售賣”[44]。陳麗娟等[45]主張將零售業核心要素“場、貨、人”的形態與功能重新組合，以創新出一個包含技術、社群和消費場景的新零售商業模式。

市場研究和供應管理等過程創新是零售商獲取競爭優勢的重要來源。在供應鏈管理中，制造商和零售商之間新的合作形式，例如有效消費者反應（Efficient Consumer Response，ECR）和類別管理表明零售領域的重大創新。此外，新形式的市場研究和營銷情報生成，如基于UPC掃描儀數據、基于客戶忠誠計劃和基于客戶體驗管理的活動代表了零售業的創新[46]。

產品創新是指企業進入更加復雜的產品線中，開發新的產品。零售商可以通過提供新產品、自己設計的產品、比競爭對手更創新的產品、多樣的商品選擇以及自有品牌來吸引更多消費者[2]。服務創新可以概念化為服務場所、提供、交付和客戶互動創新[47]，服務創新對顧客消費體驗產生著巨大影響[48]，已成為增強零售企業核心競爭力的重要驅動力[49]。能夠從創新服務概念、創新顧客界面、創新服務傳遞系統、創新零供關系、創新技術等5個方面推進服務創新[50]。

體驗創新是零售商通過打造新的環境、店內裝飾，營造全新的購物氛圍來實現的[2]，這也要求零售商更多地考慮除了產品之外零售商所應具備的功能。體驗創新需要技術創新、流程創新的支持，基于互聯網思維和信息技術，為顧客提供更好的購物體驗，從商品導向轉為體驗導向[51]。

促銷是市場營銷的重要工具，零售商能夠通過促銷增加銷售額和提高市場份額，并更好地定位消費者。促銷創新為消費者帶來實惠，提高了消費者的購物體驗，從而吸引消費者購買更多的產品和服務，促銷創新的重點是在商店中整合展示、組織和分銷產品和服務的新形式[52]。

業態創新是指隨著零售環境的變化，零售業態構成要素或其組合方式發生變化，從而帶來零售業態的演進[53]。以大數據、云計算、人工智能等信息技術的應用，深刻地影響和重塑現有的零售業態，并催生新的零售業態[54]。構建線上線下一體化銷售體系，促使實體零售行業與線上資金流、商流與信息流相融合，是新零售背景下實體零售業態創新的主要路徑[55]。

2.半結構化訪談

為了對消費者感知零售商創新性的維度進行識別和確認，首先于2020年6月16日組織了2 位零售管理方向的教授、3名市場營銷方向的博士生對訪談主題和內容進行討論，并形成訪談提綱。然后組織2 名市場營銷專業教授、3 位零售商中層管理者進行半結構化訪談。訪談主要問題包括：“您認為消費者會從哪些方面對零售商創新性進行評價？”“不同業態的消費者對零售商創新性認知和評價有何不同？”。訪談結果表明，消費者主要從產品創新、服務創新、技術創新、體驗創新、促銷創新和業態創新等6個方面形成零售商創新性評價。

3.開放式問卷調查

2020年6月20—25日現場調查了113 名消費者，其中男性51名，女性62名，受訪者來自大連市天興羅斯福、百盛、麥凱樂、盒馬鮮生、新瑪特超市、大潤發、羅森便利店、京東無人便利店、會有便利、良運歐寶等零售商店的消費者。訪談問題主要包括：“你覺得這家店哪些地方比較新穎？”“你比較看重這家店哪些方面的創新？”“這種創新會影響你做出什么決策？”。主要訪談結果如表2所示。

選擇3 位博士生對表2顯示的訪談語句進行編碼和歸類，最后又分別征求1 位零售學教授和1位營銷學副教授對歸類及其內容提出意見，并進一步修改和完善。結果表明，零售商商業模式創新和過程創新是消費者無法感知或評價的，這2個維度被剔除；消費者感知零售商創新性可歸屬于消費者感知技術創新性、消費者感知產品創新性、消費者感知服務創新性、消費者感知體驗創新性、消費者感知促銷創新性和消費者感知業態創新性等6個維度，并形成24個題項。

（三）量表編制

為了保證研究的內容效度，同步組織6位專家（3 位市場營銷專業教授、3 位大商集團負責人）對24 個題項進行相關性評定，計算評定者一致性和內容效度指數（CVI）。計算發現題項PPI4的內容效度指數（I-CVI）為0.4，明顯低于0.78，予以剔除；其他23個條目的I-CVI在0.8～1之間，予以保留。同時，評估量表水平的內容效度指數（S-CVI/UA）。專家評分一致的題項共19 條，因此S-CVI/UA為19/23，大約等于0.83，高于參考值0.8。為了避免機會導致的不一致的評定結果，本文還計算了均值SCVI即S-CVI/AVE，該值應高于0.9。量表的23個條目中有7個題項CVI為0.8，16個題項的CVI為1，均值為0.94。由此，初步形成包含6個維度23個題項的消費者感知零售商創新性量表。

（四）預測試

預測試主要包括三個階段：問卷調查、內部一致性信度分析和探索性因子分析。

2020年7月1—12日，采取便利取樣、線上調查與線下調查結合的方式進行問卷調查，共收回209 份問卷，有效問卷163 份，問卷有效率為78%。其中，線上共收到問卷102 份，有效問卷74 份；線下共收到問卷107 份，有效問卷89 份。線上調查對象主要分布在大連、沈陽、北京、合肥、濟南、石家

莊等城市，線下調查主要在大連、合肥進行。

利用SPSS23.0 統計軟件計算各測量指標的項目-總體相關系數（CITC）及各個變量的克隆巴赫系數（Cronbach's α），進行內部一致性判定。參照下列標準對題項進行刪減：題項-總分相關＜0.4且刪除后的Cronbach's α值明顯提高。從分析結果可見，感知零售商創新性量表整體信度系數Cronbach's α為0.855，各個維度的測量指標的Cronbach's α系數在0.537～0.872 之間。在各變量的測量指標中，大多數測量指標的CITC均大于0.4，而感知技術創新性的最后一個題項（PTI4）CITC系數為0.126，低于0.4的標準，且在剔除這個題項后，感知技術創新性的Cronbach's α系數由0.609 提高到0.706，因此對這個題項予以刪除。此外，感知業態創新性的最后一個題項PF11與總分相關為0.167，低于0.4 的標準，且將其刪除后Cronbach's α由0.537 提升為0.711，理應刪除，但為了盡量保證每個維度至少有3 個題項，暫且保留，在之后的檢驗中進行取舍。

將“垃圾題項”（PTI4）剔除后，對剩下的22 個題項進行探索性因子分析。提取因子的方法為主成分分析，旋轉的方法為極大方差法，設定5 個因子，同時選擇特征根大于或等于1作為保留因子的標準，保留因子載荷大于0.5的題項。探索性因子分析的KMO值為0.861，巴特利特（Bartlett）球形檢驗的相伴概率為0.000，小于顯著性水平0.05，表明適合做因子分析。分析結果表明，前5個因子的特征值大于1，累計解釋了63.794%的信息，且前5個因子變動較大，從第6 個因子開始變動趨緩，表明應該提取5個因子。接下來對相關題項進行刪減，刪減的主要標準是：因子載荷小于0.5；具有多重載荷且載荷值比較接近；歸類不當。結果顯示，題項PPSI5、PPI3、PFI1、PPSI3、PPSI4 存在多重載荷且載荷值比較接近應被刪除；PPSI6出現歸類不當情況，且載荷低于0.5，因此將其刪除。此外，PTI1被歸類到感知體驗創新性維度，其原因是零售商提供電子信息設備提升了消費者的購物體驗。

通過進行信度分析和探索性因子分析對初始5 個因子和22 個題項進行刪減和優化，最終形成5 個因子，保留16 個題項。根據公共因子包含的指標及其對應類目，將這5個因子分別命名為感知技術創新性、感知產品和服務創新性、感知體驗創新性、感知促銷創新性和感知業態創新性。

（五）正式施測

本階段的目的是驗證預測試而得到的量表能否再簡化。因此，采用包含16 個題項的消費者感知零售商創新性問卷組織正式調查。問卷調查采取線上與線下相結合的方式，于2020年7月14—31日進行，共發放問卷381份，其中線下160份，有效問卷130 份，線上221 份，有效問卷196 份，共回收326份有效問卷，有效率為85.56%。線上調查對象主要分布在大連、沈陽、北京、上海、杭州等城市，線下調查主要在大連進行。

利用Cronbach's α系數判定問卷的信度。從表3可見，量表整體的Cronbach's α系數為0.874，感知技術創新性、感知產品和服務創新性、感知體驗創新性、感知促銷創新性和感知業態創新性5個維度的Cronbach's α系數分別為0.764、0.798、0.812、0.890、0.855，這表明各個測量變量的信度水平良好。在各變量的測量指標中，CITC均大于0.4，這說明量表具有較高的內部一致性信度。

表3 感知零售商創新性預測試題項信度分析

效度分析主要包括收斂效度和區別效度檢驗。收斂效度通過驗證性因子分析的擬合指數和因子載荷系數來檢驗，即因子載荷達到顯著水平，且大于0.450。通過平均方差抽取量（Average Vari?ance Extracted，AVE）來判斷收斂效度，若AVE越大，表示潛變量有越高的收斂效度。我們將樣本數據輸入AMOS21.0統計軟件，進行驗證性因子分析，并對整體模型進行評價，模型擬合指數為：

CMIN=176.837，df=73，χ2/df=2.422，GFI=0.937，NFI=0.928，CFI=0.955，RMSEA=0.066。可見，測量模型與樣本數據擬合較好，驗證了感知零售商創新性可劃分為感知技術創新性、感知產品和服務創新性、感知體驗創新性、感知促銷創新性及感知業態創新性5 個維度。表4為感知零售商創新性CFA 模型的因子載荷水平，所有載荷均達到p＜0.001 的顯著水平，標準化因子載荷均大于0.450，表明量表具有較高的收斂效度。從表5可見，感知零售商創新性各維度間相關系數介于0.173～0.520之間，各維度變量的AVE 值的平方根介于0.668～0.896 之間，大于0.5 的標準值，且均大于各維度間的相關系數，可見各維度間具有較好的區別效度。

表4 感知零售商創新性CFA模型的因子載荷

表5 感知零售商創新性各潛變量區別效度分析結果

圖1是感知零售商創新性的構想模型，直觀地呈現了感知零售商創新性的內容結構。

圖1 感知零售商創新性CFA模型

四、研究結論、貢獻與展望

（一）研究結論

本文按照“概念界定—收集資料—量表編制—預測試—正式施測”的量表開發流程重新構建了消費者感知零售商創新性量表。研究結果表明，消費者感知零售商創新性是一個多維度構念，包含消費者感知技術創新性、消費者感知產品和服務創新性、消費者感知體驗創新性、消費者感知促銷創新性以及消費者感知業態創新性5個維度，其測量量表由5 個因子16 個題項構成，其中感知技術創新性包括2個題項，感知產品和服務創新性包括5 個題項，感知體驗創新性包括5 個題項，感知促銷創新性包括2個題項，感知業態創新性包括2個題項。

（二）研究貢獻

第一，本文重新開發了消費者感知零售商創新性測量量表，確認了新的零售背景下消費者感知零售商創新性的構成內容，為從消費者視角開展零售商創新的后續研究奠定了良好的基礎。與現有量表相比較，一方面，本文開發的量表擴充了感知技術創新性、感知業態創新性兩個維度。顛覆性的零售技術提高了生產力和成本優化[62]；業態創新對零售商至關重要，因為它是可見的，面向客戶的，并被視為對品牌定位、增長和差異化有重大影響[63]。但是關于零售技術創新和業態創新對消費者認知的影響的學術文獻相對較少，本文引入感知技術創新和感知業態創新性等感知零售商創新性兩個維度，既拓寬了消費者感知零售商創新性量表的維度，又彌補了從消費者角度研究零售技術創新和業態創新的不足。另一方面，為與已有量表相同的維度（感知產品和服務創新性、感知體驗創新性、感知促銷創新性）補充了新的要素。例如感知產品和服務創新性中的“配送服務”和“配套服務”，感知體驗創新性中的“裝修風格獨特”“有趣的文藝娛樂活動”“節日特別布置”，以及感知促銷創新性中的“多種促銷組合方式”等，這些內容更加貼近零售商的創新實踐。

第二，本文深化和拓展了感知差異化研究。感知差異化是消費者對零售企業差異化行為的主觀感知和評價，它分為兩個層次：一是總體層次的感知差異化，即對零售商多因素差異化的綜合感知或者對總體導向差異化的感知，消費者會從整體上感知服務場景；二是各個要素的感知差異化，即對商品、服務等零售要素差異化的感知[64]。本研究表明，感知零售商創新性是消費者對零售商特性的總體認知和評價，是消費者對零售商各種創新進行綜合評價的結果，是消費者對零售企業感知差異化的一種體現，因而深化和拓展了零售企業感知差異化研究。

第三，本文緊跟企業創新研究的變化趨勢，即從企業視角轉向消費者視角來關注零售商創新，有助于豐富零售創新研究的文獻。零售企業可以從不同層面進行創新，研究者通常有著一定的“領域”偏好，從各自關心的維度探討某個/些方面的創新，因而對“零售企業應推進哪些方面的創新”這個問題一直未達成共識。本文運用規范的量表開發方法，界定了消費者感知零售商創新性的主要內容，從消費者視角確認了零售商創新的主要方向，從而拓展和深化了零售創新的理論研究。

（三）研究啟示

本文對于指導面臨著“關店潮”的零售商如何推動創新具有三個方面的管理啟示。

1.找準創新的方向、切入點或突破口。消費者主要通過觀察企業的特征和行為，并利用他們的觀察結果來判斷企業的創新性。本研究表明，對于零售商，消費者對其創新性的評價是基于技術創新性、產品和服務創新性、體驗創新性、促銷創新性及業態創新性觀察結果而做出的，零售商應該從這些維度中尋求突破，找到一個或若干個切入點，形成差異化競爭優勢。

2.突出創新努力的重心。不是所有的零售商創新活動都能夠被消費者感知的，而創新只有被消費者感知才更容易被接受，才能真正給企業帶來價值，因此零售商創新應堅持以消費者為中心。第一，對創新活動要有所側重，注重直接面向消費者的創新活動。第二，不同的創新之間是相互影響、相互補充的，需要相互配合實施[65]。因此零售商既要不失時機地推進各類創新，又要努力將運營模式創新等不易被消費者感知的創新轉化為消費者能夠感知的積極的效果。例如，通過這些創新讓消費者對零售商形成差異化、獨特性或相對優勢等正面的認知和評價。

3.創新行為追蹤。面對零售商創新，消費者可能無法感知，也可能形成較低評價。因此，零售商開展創新之后，要密切關注消費者的心理認知和反應。第一，及時開展消費者對零售商創新活動的調查和反饋，全面了解消費者對零售商創新活動的認知和評價情況。第二，通過零售商—消費者、一線員工—消費者、消費者—消費者等多層面接觸和互動努力使消費者全面感知零售商創新行為。第三，通過整合營銷傳播工具廣泛宣傳和引導，增強消費者對零售商創新性的正面認知和評價。

（四）研究局限和展望

本文還存在三個方面的研究局限性：第一，雖然針對不同零售業態進行了大樣本調查，但是由于各業態樣本數量有限，所以沒有進行跨樣本比較分析，可能會影響研究結果的可靠性，這有待于在未來研究中通過擴大調查樣本數量來解決。第二，雖然遵循量表開發的科學流程重新設計了消費者感知零售商創新性量表，但是沒有對其進行因果關系檢驗，該測量工具的有效性還需要在后續的拓展研究中進一步驗證。第三，零售創新涉及廣泛的內容，許多創新可能只是一些微小的改變或改進，且這些均可能被消費者感知。然而，本文主要通過文獻追蹤和訪談等方法梳理出零售商創新的內容，這可能導致有些創新內容被遺漏，由此提煉出的消費者感知零售商創新性的構成要素可能無法全面反映消費者的認知和評價。努力尋求其他的理論框架和解釋，這也是今后一個有價值的研究方向。

＊東北財經大學工商管理學院積凡、王愷悅在本文寫作中亦有貢獻，特此感謝。