百雀羚品牌視覺設計演進（1931—2020）

□謝雨欣

（謝雨欣/重慶大學）

20 世紀30 年代，社會思潮革新，中國極力提倡國貨，使一大批品牌迅速發展。越來越多的女性更加關注自身魅力和時尚領域，化妝品成為社會一大需求。彼時常見的化妝品少見中國品牌。百雀羚創始人顧植民先生看到了國產化妝品的商機，創立了百雀羚。從此，中國第一代護膚品誕生了，“國民”也成為百雀羚的代名詞。百雀羚近百年的品牌設計，都緊緊圍繞“國民”二字，結合不同的時代背景，強調“中國傳奇，東方之美”，給人們留下了深刻的印象。其宣傳和產品的視覺呈現，將傳統文化與時代特色融入品牌中，體現出濃濃的中國風格。本文將結合前人對百雀羚品牌建設，視覺呈現的相關研究和文獻資料，對百雀羚品牌視覺設計的演進進行探討。

一、百雀羚品牌視覺設計的初期發展

（一）品牌命名和冷霜包裝

顧植民先生在為這款化妝品命名時，采用“百鳥朝鳳”的良好寓意，將品牌的前兩個字定為“百雀”。而“羚”字是指鳥兒羽毛中分泌出來的油脂，也是百雀羚產品中所含有的一種重要護膚原料。同時，在上海話中，“羚”與“靈”（“靈”在上海話中是“靈光”的意思）同音，更容易引起人們對百雀羚產品的親切感。百雀羚品牌的命名，極富中國特色，發音朗朗上口，為百雀羚品牌的傳播打下了基礎。

品牌創立初期，百雀羚的王牌產品是百雀羚冷霜（如圖1）。其包裝運用扁圓鐵質小罐，并且這一包裝風格延續至今，成為百雀羚冷霜的一大特色。

圖1 百雀羚初代冷霜包裝

百雀羚冷霜的正面，以藍色和黃色為主，白色的“百雀羚”標志和飛鳥插畫使整個包裝設計富有美感且主次分明，便于記憶。

“百雀羚”三個字采用改良隸書，在保留隸書傳統特征的同時加入新的元素，使字形更加飽滿大氣，這也體現了百雀羚在保留傳統特色中推陳出新的品牌特點。包裝中的四只飛鳥，使用中國傳統繪畫形式，采用飽和度較低的顏色和細線勾勒，使畫面豐富又不喧賓奪主。飛鳥元素也與“百雀羚”名字本身的含義相得益彰。

整體而言，百雀羚一代冷霜的設計給百雀羚品牌奠定了良好的視覺基礎，其經典黃藍配色和“百雀羚”體都成為百雀羚品牌的視覺代表，現在百雀羚的一些產品也會使用這樣的經典設計風格。

（二）20 世紀30 年代廣告畫

20 世紀30 年代，月份牌廣告是一種非常流行的廣告宣傳形式，百雀羚品牌創立初期，也采用了這種方法進行品牌宣傳。

圖2 百雀羚巨幅月份牌廣告

百雀羚最具代表性的月份牌廣告畫是由畫家杭穉英創作的（如圖2），這幅廣告畫和當時常見的廣告畫相比進行了許多創新。首先減少了一般廣告畫對背景的精致刻畫，將常出現的城市建筑、室內裝潢、園林風景等進行顏色漸變。這樣的改變使主人物更加突出，更加具有現代簡約的設計風格。在改變背景表現方法的同時，這幅廣告畫也在人物表現上進行了創新。與一般廣告畫使用全身人物為主體不同，百雀羚冷霜的廣告畫使用半身人物特寫，著重表現人物的神態和拿百雀羚冷霜的手部動作。選擇的人物形象也更加年輕時尚，穿著打扮精致時髦，更能給人帶來美好向往。

百雀羚月份牌廣告將中國傳統的繪畫技術和審美表現與自由開放的流行元素相結合，對中國傳統保守型月份牌廣告進行大膽創新，不僅使品牌推廣取得了優秀的成績，也對中國廣告的發展做出了貢獻。

（三）20 世紀40 年代廣告畫

隨著西方設計思想的不斷傳入及人們思想的進步，這個時期流行的廣告畫更類似于現代設計中的簡約設計。百雀羚也推出了許多風格簡約、設計感強的廣告畫。

在西方思想的影響下，這一時期的人們非常向往現代化的都市生活。百雀羚利用這一時代特點，將廣告畫中常出現的旗袍女郎形象改變成身著西式服裝的時尚女郎形象（如圖3）。這樣的廣告畫更具有現代特征，也將消費對象更加聚焦都市新女性，提升了品牌價值。

圖3 百雀羚黑白簡約式廣告

百雀羚廣告畫不僅在人物選擇上有所創新，在表現形式上也極具風格。這幅廣告雖然沒有使用傳統的彩色廣告畫形式，但黑白灰的配色并沒有減弱廣告畫的沖擊力。在設計師巧妙的構圖下，人物、商品、文字之間存在著巧妙的和諧。廣告畫整體呈現上簡下繁的形式，上方的“百雀羚”三個字采用了加粗黑體，十分具有力量感，這增加了文字視覺沖擊力。

此時百雀羚的廣告畫創作已經懂得更加突出品牌和產品，適當地弱化人物等其他元素。這樣的改變表現出百雀羚更加重視品牌宣傳，也標志著百雀羚品牌視覺建設趨向成熟。

二、百雀羚品牌視覺設計的推陳出新

（一）“國禮”草本系列設計

隨著時間的推移，百雀羚不再滿足于“傳統老牌國貨”這樣的品牌定位，開始探索新的品牌發展之路。2008 年，百雀羚提出了“草本護膚”這一新的品牌理念，推出了一系列大氣高端又具有中國特色的“草本”護膚品（如圖4）。

圖4 百雀羚“草本”系列產品

由于品牌定位為高端的“草本”護膚，因此，這一系列護膚品包裝整體為綠色系，在視覺上給人帶來了自然、清新的感受。在產品瓶體設計上，采用了方中帶圓的形式，極具中國傳統器皿美學，使瓶體在穩重大方的同時又透露出柔和的人文關懷，同時也將“天圓地方”的中國傳統文化思想與瓶體結合，寓意深遠。在材質選擇上，這套產品采用半透明材質。這一套護膚品的視覺設計，不僅使百雀羚“草本”系列產品大受歡迎，還使百雀羚的品牌價值大幅提高。百雀羚品牌借此機會，制作了一系列經典的宣傳海報。

海報并沒有花哨的設計，只是采用最簡單直接的方法，向消費者傳達百雀羚的品牌自信。海報的構成元素不多，綠色的整體色調與“草本”元素完美協調。一系列的優秀視覺設計，更新的百雀羚的品牌定位，提高了品牌在消費者心中的位置，也使百雀羚的未來發展之路更加寬闊。

（二）“三生花”系列設計

此時的百雀羚雖然已經成為中國代表性化妝品品牌，但是消費群體年齡較為單一，大部分是中年人，年輕消費者占比較少。意識到這個問題后，百雀羚推出了一系列專門為年輕人設計的護膚品，并且為之設計了一套更符合年輕審美的包裝（如圖5）。

圖5 三生花系列插畫

這套護膚品的包裝將插畫作為主元素進行設計。以“三生花”系列中三色堇護膚系列的插畫設計為例，這幅插畫主要采用較平面的畫法，將傳統的海派元素進行重新演繹。插畫中部坐著一位身著旗袍的年輕女孩，雖然旗袍女郎是百雀羚廣告中經常出現的元素，但與以往成熟旗袍女郎不同，這位旗袍女孩神情悠閑，微微仰頭，動作生動，更富有青春的朝氣。身上的綠色旗袍顏色清新淡雅，在展現護膚品“草本”理念的同時更符合年輕人的活力。這幅插畫雖然元素較多，但并不雜亂。設計者通過調整疏密關系來增加畫面的透氣性，使整幅插畫在主體突出的基礎上更具欣賞性。

百雀羚三生花系列產品，用復古又時尚的視覺設計，切合了當代年輕人的審美需求，為百雀羚品牌吸引了一大批年輕消費者，大大拓寬了百雀羚的消費群體。

三、百雀羚品牌視覺設計的新融合

（一）聯名設計與周邊發散

近幾年，聯名成為一種十分受歡迎的設計形式。許多品牌選擇和自身性質完全不同的品牌合作設計產品，以達到一加一大于二的雙贏局面。百雀羚也沒有錯過這樣的設計，和許多品牌進行了聯名合作。

百雀羚和新興視覺設計工作室——制樂洋行推出了一系列周年慶禮包（如圖6）。這個周年禮包中含有近十種文創產品，是百雀羚推出非化妝品產品的一次重大嘗試。

圖6 百雀羚與制樂洋行聯名設計的文創產品

這套文創周邊以淺綠色為主色調，保留了百雀羚一向給消費者帶來的視覺感受，同時將百雀羚經典的旗袍女郎形象卡通化，并且與潮流“梗”結合起來，如“萬事羚”等抖機靈文案，使整套產品充滿現代趣味。

這次嘗試大大拉進了百雀羚和消費者之間的距離，年輕化、潮流化的文創產品會更加吸引消費者的目光，使更多人了解百雀羚，喜歡百雀羚。

（二）多渠道視覺傳播

隨著不同媒體形式的迅速發展，如今的視覺傳播已經不僅僅是海報、包裝等傳統形式，越來越多的品牌開始使用更多新穎的傳播手段進行品牌宣傳。如今，視頻已經成為人們了解世界的重要手段，百雀羚也憑借視頻手段，設計了一系列視頻廣告（如圖7）。

圖7 百雀羚視頻廣告截圖

百雀羚的視頻廣告并沒有采用傳統營銷廣告的方式，而是采用電影的敘事方式，講述一個個動人心弦的故事，并在其中體現百雀羚與人們生活之間的密切聯系。

除了視頻，百雀羚也擅長利用手機進行宣傳，如創作出上下滑動式長圖廣告，大受消費者喜愛。這樣多渠道、多形式的品牌視覺設計，也為品牌形象更添一分時尚與活力。

百雀羚能夠成長為中國有代表性的化妝品品牌，有其獨特的發展之道。在品牌成立初期，百雀羚擅長在流行的宣傳方式中加入創新元素，給人們留下獨特的品牌印象。在品牌發展的過程中，百雀羚并沒有被“老國貨”的品牌定位禁錮住，反而以此為優勢，提高了品牌價值。在新媒體高速發展的當下，百雀羚也善于利用新的傳播手段，為品牌注入新潮元素。從百雀羚近百年來的視覺設計發展史中，可以感受到中國老品牌堅韌的生命力和勇于改變的創造力，這份力量也激勵著新型的中國品牌不斷提升自己。