進口商品銷售模式創新對山東日韓商品消費的啟示

商慶竹 張永康 何曉然

(山東省商務發展研究院 山東濟南 250004)

1 從國內典型案例看進口商品銷售模式創新

1.1 傳統營銷模式向“全球購”形態升級

上海虹橋品匯搭建承接和輻射進博會溢出效應的“6天+365天”交易服務主平臺，吸引上海多家展示交易平臺“抱團”進駐，打造“永不落幕”的進博會，在海關指導下不斷探索進口商品保稅展示交易的模式，形成了包括商戶準入及退出、質量及價格管理等一系列制度政策。綠地(上海)全球商品貿易港為入駐平臺的客商提供進口清關、物流倉儲、渠道分銷、品牌推廣等供應鏈全流程服務，自2018年開業至今，累計交易規模已超過500億元，帶動綠地自身國際貿易額增長超過100億元。

1.2 以“新生活新潮流”增強消費體驗

國內先進地區積極打造進口商品銷售平臺的品牌，義烏針對進口貿易推出“愛喜貓”官方品牌，通過舉辦“大廣賽”對品牌形象、宣傳海報、宣傳視頻進行品牌設計，與騰訊、愛奇藝、嗶哩嗶哩(B站)等合作推介，給義烏進口商品展示了一張含金量極高的名片。綠地(上海)全球貿易港舉辦“榴蓮節”，800公斤榴蓮供試吃體驗，依托自身供應鏈優勢，將“貓山王”榴蓮成功引入中國市場。

1.3 線上線下共塑場景式營銷新模式

線上線下相互融合使消費者同時感受到線上購物的便捷性與線下購物的體驗感，是進口商品銷售模式發展的必然趨勢。例如，義烏“愛喜貓”已在武漢、河南、溫州、杭州等地開設了多家線下門店，在微信、考拉海購等多家線上平臺開設網上門店，為進口商品提供“線上+線下”一站式服務。洋碼頭借助線上優勢制定了線下“百城千店”計劃，首家免稅快閃店已在重慶開業，利用“開過就會消失”的快閃模式，迅速提升品牌的消費者關注度。

1.4 將優化供應鏈生態視為核心競爭力

洋碼頭從選品、貨品供應、物流、鑒定服務等方面開展平臺供應鏈基建，暢通物流通道，強化產品溯源。一是設立日韓進口商品保稅倉，提高商品流通效率。為縮短日韓商品運輸時長，利用威海對韓國的物流優勢設立保稅倉，為全國韓國貨品供貨提供優質通道。二是注重進口商品溯源，提升用戶體驗感。提高奢品鑒定中心在多地海關的覆蓋率，提升鑒定范圍，為海外買手直采提供質量保障。

表1 國內進口商品銷售模式創新案例

2 山東日韓商品消費市場特征及突破點

從山東省日韓進口商品營銷情況看，隨著跨境電商政策的不斷完善，日韓商品消費市場隨之不斷升級。

2.1 品類和品牌“聲量口碑”不足

山東具有毗鄰日韓的區位物流優勢，針對日韓聲譽口碑較高、市場潛力較大的藥品、藥妝等商品，近年來在跨境電商零售進口品類突破和模式創新等方面做了積極爭取和嘗試。若實現品類和模式突破，就可帶動原來以灰色渠道進入國內的日本藥品、藥妝和保健品進入正規渠道，市場規模有望達到千億元。同時，日韓進口商品的品牌缺乏代表性，缺少流量潮流引領，更缺少像“愛喜貓”“虹橋品匯”這樣的區域進口商品“代言人”，導致未能在全國形成有較大影響力的品類形象和平臺口碑。

2.2 商旅文融合聯動的消費升級

進口商品展示交易中心建設模式在前些年較為流行，近年來由于進口渠道多元化，原專營進口商品的展示交易中心和直營中心發展趨緩。與此同時，國內“保稅+O2O”“保稅+直播”“保稅+場景式營銷”等進口商品營銷新模式成為發力的熱點。例如，上海虹橋品匯幫助日本品牌在本地商超舉辦“日本物產節”，在蘇州、常州、常熟、盛澤等地舉辦快閃活動，打造“海洋文化節”等場景式營銷活動，滿足消費升級需求。目前，青島等地均在發展“保稅倉+直播”的進口商品銷售新形態，但從全省角度看，尚未形成新業態的集群效應。

2.3 物流供應鏈問題較為突出

山東對日韓的航空和船運干線成本最低、時效最快，國內日韓商品商家更傾向將貨物進口到山東口岸，為全國客戶供貨。但是，國內公路運輸成本較高，缺乏區域聯動作用，企業會根據客戶群體的具體收貨地選擇進口清關路線，一定程度上限制了進口商品向南方消費市場延伸。同時，中小型企業面臨著沒有能力設立自有保稅倉和使用龍頭企業主導的保稅倉成本較高的雙重擠壓，一定程度上不利于進口企業的主體培育，不利于日韓進口商品消費。

2.4 跨境商品的溯源問題待突破

一是跨境電商進口商品在展示交易過程中溯源管理難度大。由于跨境商品流通時間長、跨度大，一旦發生質量問題或疑售假問題，并非一定是生產端出現問題，可能受到中間環節多重因素影響，產品溯源管理較難。綠地(濟南)全球貿易港的“鏈上自貿”解決進口產品溯源問題，其推廣應用值得關注。二是消費者維權渠道不夠暢通。洋碼頭的奢品鑒定暢通了消費者維權渠道，提升了消費者信心，大量跨境電商企業作為日韓化妝品的唯一代理方，缺少統一的日韓產品鑒定平臺。

3 意見建議

3.1 打造日韓商品消費中心

日韓藥妝等產品在我國的聲譽口碑較高、市場潛力較大，應創新營銷理念，讓日韓商品的品牌形象得到“官方認證”。一是參照義烏“愛喜貓”模式，聚焦消費升級下的日韓高品質需求，打造山東日韓進口商品的品牌形象“代言人”，提升品牌公信力。二是借助日韓商品進口供應鏈中的區位優勢，打造黃河流域乃至北方地區的日韓商品消費中心。

3.2 推動傳統商業模式創新

一是推動傳統會展業創新升級。上海虹橋品匯、綠地(上海)貿易港以進博會為載體打造在全國具有較強影響力的進口商品聚集區，所依托的正是對傳統展會模式的創新升級。應做大做強青島跨境電商博覽會、濟南韓國商品博覽會、韓國(山東)進口商品博覽會等日韓商品展會，進行自主品牌的創新升級，發揮其進口供應鏈的“推手”作用，孵化一批具有較強市場影響力的日韓進口商品聚集區。二是學習義烏小商品市場的成功經驗，推動臨沂商城等市場采購貿易優化升級，由“買全國、賣全球”向“買全球、賣全國”延伸，打造內外融合的新一代商品市場。

3.3 建設重點商品溯源體系

政府牽頭做信用背書，建立日韓進口商品追溯及質量管理平臺，實現產業的集成化及資源整合，減少中小型企業單打獨斗的局面。企業應參考洋碼頭打造奢品鑒定平臺的經驗做法，自建或委托第三方機構開展日韓美妝等高端產品質量鑒定，保障消費者的切身利益。加強企業信用建設，建立日韓商品經營企業紅黑名單制度，對經營假冒偽劣進口商品企業在后續融資貸款、政策落實、信用評定等方面實行一票否決。

3.4 營造一流綜合服務水平

一是提高跨境直采能力，推動線上線下融合發展，搭建滿足企業開展品牌營銷、展示交易等線下活動的跨境秀場，為日韓品牌廠商和中小型企業提供主播培訓、直播帶貨等綜合服務。二是參照長三角包郵區模式，進行資源融合、聯動發展，發揮日韓商品的區位物流優勢，打造多地市捆綁發展、經濟輻射能力強的貿易城市群。三是 對地方倉儲加大扶持力度，聯合管控，建立政府主導的公共云倉，幫助更多中小貿易企業優化業務流程提供便捷。