陜西傳統民俗文化傳播的現狀分析及對策

余蓉茜

【摘要】 在傳統文化認同回歸的時代背景下，年輕群體的民族文化自信高漲，對傳統文化也更加關注和喜愛，這為傳統民俗文化在新時代新媒體環境下的傳播奠定了良好基礎。陜西傳統民俗文化作為中華傳統文化的重要分支之一，其現有傳播策略具有一定的特點。本文對陜西傳統民俗文化的傳播策略進行研究，從傳播者、傳播內容、傳播渠道、目標受眾四個方面對陜西傳統民俗文化的傳播現狀進行梳理和分析，從中引發一些思考：傳播傳統民俗文化要以滿足受眾為前提，以內容制作為基礎，以價值認同為核心，以媒介融合為路徑。

【關鍵詞】 陜西;民俗文化;傳播現狀

【中圖分類號】G127? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2022）22-0072-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2022.22.022

在經濟全球化的今天，年輕一代的成長也讓世界變得越來越年輕化、時尚化，消費者的追求和審美的差異化也越來越大。對于年輕的消費群體來說，品牌化、個性化的消費需求成為主流，“消費由生存型向享受型轉變，由對產品功能型的需求向對質量、品質、個性化、體驗感等彰顯自我價值的高端需求轉變。” ①

然而傳統民俗文化的保護與傳承現狀仍舊不容樂觀。老藝人人衰藝絕、老作坊推倒碾碎、老工藝失傳摻假等現狀層出不窮，即便是幸存的年畫、皮影、剪紙等經典民間民俗文化藝術，也已日漸衰落。

在保持民俗文化內涵不變的前提下，其營銷、傳播的策略必須有所改革，與時俱進才是持續發展之道。

陜西地區在數千年前便是仰韶文化的主要分布地，后有中國歷史上第一個封建王朝——秦朝在此建都，又經漢唐盛世的文化熏陶，且有秦嶺山脈橫貫而過，地跨南北，風貌各異，因此無論是從時間跨度、地域廣度還是文化內涵多樣性來講，陜西地區文化，即三秦文化，都是黃河流域文明中極具代表性的一個分支。在現有的學術研究中，對陜西傳統民俗文化整體或多角度的研究較為缺乏，大多都是探究墓葬、建筑、文學作品、飲食、民俗藝術等表現形式背后的文化內涵，對于文化本身的傳播與傳承缺少策略性的研究與建議。因此，筆者決定對中華傳統民俗文化中的重要分支——陜西傳統民俗文化的傳播進行研究總結，以期得到一些傳統民俗文化傳播策略上的啟發。

一、傳播者：政府總體部署，民眾輔助傳播

傳統民俗文化的廣泛傳播與傳承既是人民的期望，也是國家的目標。在中華文化的傳播策略制定過程中，既需要有國家層面的總體布局，也需要有地方政府的主動規劃，更離不開人民群眾的積極響應。而對于地區民俗文化的傳播，各級地方政府也應該處于傳播主體的地位，發揮主要作用。

陜西省政府在中國文化和陜西地域文化（包括陜西傳統民俗文化）的推廣與傳承方面做出了一系列工作部署，也取得了一些成果。中國西部文化產業指數（2019）顯示，陜西文化產業發展綜合指數、文化消費綜合指數以及文化產業資源轉化率等3項重要指標都穩居西部12省市前三名，文化產業綜合實力凸顯。

陜西省文化和旅游廳針對文藝創作、公共服務、非物質文化遺產、文旅產業、對外交流合作等多個方面進行了2021年的工作重點部署，以期延續“十三五”期間文旅事業穩中有進、繁榮向好的態勢，實現陜西從文化大省到文化強省的轉變。

文化的傳播與傳承是一個復雜而漫長的過程，必須做到環環相扣、后繼有力，需要從戰略層面整體布局并落到實處，這也是陜西各級政府需要謹慎、仔細、重點關注之處。

除政府之外，民眾在文化傳播中的力量也不容小覷。隨著科技的發展與新媒體時代自媒體短視頻的普及，民眾通過各種短視頻平臺發布陜西傳統民俗文化特色內容，逐漸為陜西及陜西傳統民俗文化吸引了一批“流量”。不管是民眾傳播的“接地氣”的文化內容，還是民間廣泛快速的二次傳播，都極大地助力了陜西傳統民俗文化的傳播與推廣。

2018年，抖音、頭條指數與清華大學國家形象傳播研究中心城市品牌研究室聯合發布的《短視頻與城市形象研究白皮書》對抖音城市形象視頻的創作者進行類別統計，發現播放量TOP100的視頻中超80%由個人用戶創作，普通人成為抖音平臺上城市形象視頻的創作主力。城市形象短視頻播放量TOP榜前三名均為西部城市，其中西安以89.1億次播放量位居第二。

23歲的抖音用戶@皮卡晨化身“不倒翁小姐姐”，掀起握手狂潮，吸引人們爭相實地打卡。《2019抖音大數據報告》顯示，#大唐不夜城不倒翁# 相關視頻播放量超23億次，西安大唐不夜城景點位列2019抖音播放量最高的景點榜單首位，西安也以19.6億的點贊量上榜2019抖音點贊最高的國內城市TOP10。在抖音，一個人帶火一座城已成獨特現象。

二、傳播內容：深厚底蘊與現代潮流無法兼顧

千百年來的歷史積淀讓陜西傳統民俗文化具有深厚底蘊，從建筑到文物、從服飾到美食、從手工技藝到風土人情，背后都有著說不完道不盡的內涵與意義。然而在傳播過程中，只有少數民俗文化能夠進入大眾視野受到關注，更多古老文化或是塵封于博物館，或是流失于田野鄉村。對于一些古老的非物質文化遺產的傳承和保護，陜西省政府也只是囿于展覽、培訓、文化進校園等傳統形式。因此陜西傳統民俗文化雖然具有深厚的文化內涵，但是有些與現代潮流脫軌嚴重，不便與年輕人形成近距離接觸，失去了許多文化傳播的機會。

2018年，西安永興坊的“摔碗酒”在抖音上偶然走紅，自此之后，“跳舞的兵馬俑”“唐朝仕女不倒翁”成了爆款“打卡景點”，西安也被冠以“網紅古城”的稱號。然而，古文化與新媒體的融合看似成功，實則隱藏著許多問題。

一是許多民俗文化受到商業發展的沖擊，不再保留原有的文化風韻，成為純粹的賺錢工具。許多無良商家打著傳統民俗文化的幌子，實際卻沒有任何的文化內涵可言，這種吸引游客的手段是短暫的，而且不利于民俗文化的弘揚與發展。例如近些年來陜西省境內各種民俗村層出不窮，有譬如袁家村、馬嵬驛等較為著名、備受游客喜愛的，也有一些打著宣揚傳統文化的旗號，實則只是人為建成的粗制濫造的仿古建筑改造而成的商業街，既無歷史淵源，也無文化內涵。

二是民俗文化的展現只停留于表面形式，其實質內涵越來越被忽略，很多民俗文化在發展中已被改寫的面目全非，失去了其深層次的文化內涵，這嚴重阻礙了民俗文化的進一步發展。正如大唐不夜城的“唐朝仕女不倒翁”和“跳舞的兵馬俑”，大多數人只是出于一種新奇感被吸引，對其背后的唐代服飾和秦朝墓葬等文化的關注少之又少，甚至對演員個人的關注都要超出對于文化的關注，實乃本末倒置。

造成這種局面的原因可能在于政府在文化傳播時的傳播內容雖然扎實但形式古板，而民間群體雖然傳播形式創新卻缺少文化內核，因此無法形成文化底蘊與現代潮流的有機結合。同時，對商業化、現代化的過度追求也導致了民俗文化內涵的挖掘與傳承被忽視。

三、傳播渠道：以新媒體平臺為傳播主陣地

短視頻媒介出現之前，陜西傳統民俗文化的主要傳播渠道為線下人際傳播，大多依賴于民間團體舉辦的演出、展示、集會等活動，或者與廣播電視等大眾媒介聯合策劃節目欄目進行宣傳推廣，但一來趣味性較低，二來關注度不足，因此大多收效甚微。

新媒體時代到來之后，陜西省政府有意識地利用微博、微信等多個新媒體平臺傳播陜西傳統民俗文化，西安在抖音短視頻平臺上的意外走紅也為陜西傳統民俗文化的傳播拓展了新的渠道方向。在2018年上半年，西安市旅游發展委員會與抖音達成合作并舉行第一次線下發布會，聯合推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、達人深度體驗、定制城市短片對西安進行全方位的包裝推廣。“2020陜西文化旅游新媒體整合傳播”項目也是希望將短視頻平臺作為移動互聯網的營銷新陣地，借全民化、大眾化傳播手段，持續提升陜西文化旅游知名度和影響力。

在文旅產業指數實驗室發布的2020年4月省級文旅新媒體傳播力指數TOP10榜單中，基于對省級文旅機構微信、微博、頭條號和抖音傳播力綜合評價結果，陜西省位居全國第9位，陜西省文化和旅游廳官方微信和官方微博，分別位列微信傳播力指數和微博傳播力指數的第10位和第8位。2020年，@陜西省文化和旅游廳的微博賬號積極與全國的網友互動交流，及時發布各類文旅政務信息，宣傳推介陜西文化旅游資源。全年共發布各類微博7684條，閱讀量突破1.3億，主持話題詞#文化陜西#話題閱讀量突破1.5億。策劃的#丁真我們在陜西等你#、#丁真撞臉兵馬俑#和#陜西文旅連夜打手電找丁真#等話題，成為微博熱搜，充分展現了陜西獨具魅力的文化旅游資源。

雖然陜西省政府、陜西省文化和旅游廳在微博、微信、抖音、頭條號等新媒體平臺都運營著自己的官方賬號，也有一定的文化內容輸出和文旅產業的成果轉化，但是總覽之下各平臺的內容運營略顯分散，沒有充分利用媒介融合的優勢，各平臺間缺少聯動與流量引導。同時，缺少主動策劃的同一類型原創內容的長期發布，因此無法形成固定的特色內容板塊。

四、目標受眾：分層效應顯著，年輕群體需求凸顯

在消費分層的社會發展背景之下，文化需求的不同也逐漸凸顯，從而導致部分民俗文化的推廣十分火爆，部分民俗文化卻無人問津。

例如，手工花饃、布藝老虎、秦腔、廟會等民俗的受眾群體主要為老年人，他們看重的大多是這些民俗文化的實用性以及其背后承載的一個時代的記憶，然而在某些地區類似手工藝法或傳統唱腔已然失傳;而漢服、摔碗酒、大唐不夜城燈光秀等新的傳播形式的受眾群體又是年輕人，他們喜歡這些民俗文化帶來的舒適體驗，滿足他們對于新奇或未知事物的好奇心，同時樂于感受接觸這些民俗文化所帶來的文化自信與民族自豪感。這種分層使得民俗文化在傳播中出現了斷代，作為新時代的主要消費群體，年輕人的喜好與需求被更多地關注與重視。

當然，民俗文化要想繼續傳承就必須創新，這無可厚非，但是不能一味地迎合年輕人的品位而丟失文化內涵。況且，在“國潮”大受年輕消費者追捧的情況下，也有越來越多的年輕人更加關注傳統文化，民族自豪與文化自信更加高漲，他們樂于從民俗文化中學習、體會、品味歷史。他們想要的是新奇潮流的體驗方式，而并非全新的文化內容。因此，任何一種民俗文化都不應在傳播中被主觀淘汰，而是需要創新傳播策略，滿足受眾新時代的文化需求。

五、傳統民俗文化傳播的建議與思考

第一，傳播傳統民俗文化要以受眾滿足為前提。隨著受眾在傳播過程中的地位日益提高，各種傳播策略都在不斷更新，以滿足受眾需求為主要目的，試圖獲得受眾認可。傳統民俗文化的傳承離不開一代代年輕人。隨著消費市場、消費群體的不斷變化，年輕人的需求逐漸凸顯，成為民俗文化傳承的受眾主體。大數據時代為民俗文化的傳播創造了良好的條件，通過數據分析獲取受眾互聯網行為記錄來了解其需求，傳播主體只需要提取相應用戶信息就能掌握目標受眾的真正需求。

第二，傳播傳統民俗文化要以內容制作為基礎。在信息化時代的今天，人們通過內容獲得信息，通過內容傳播信息。在洞悉受眾需求后，需要根據受眾的興趣制作相應的內容，在傳統民俗文化的傳播中，內容主體永遠是文化本身，不能為了博眼球引關注而讓文化內容的傳播流于形式。“國潮熱”的興起，折射出年輕人新的情感訴求、價值歸屬和社群認同。盤點這些年“國潮熱”層出不窮的符號、形象、題材等，一個清晰可見的特征是傳統文化和審美的復蘇。但是隨著越來越多的企業得到“國潮”的紅利，對商業化、現代化的過度追逐使得傳統民俗文化在傳播的過程中失去了原本的面貌。“國潮”二字所承載的意義，遠不止跨界融合的商業創新，切不可僅把“國潮”當噱頭、借勢營銷。如果只是堆砌文化符號，不挖掘核心價值，失去了對文化的敬畏、對品質的堅守，既無法恰當傳遞出潮流理念，也與“國潮”的文化內涵相去甚遠。傳播傳統民俗文化必須先深挖文化內涵，把握文化的精神內核之后再進行現代知識的轉化與現代形式的創新，選擇與文化內核相契合的表現形式進行傳播與推廣，不要將傳統民俗文化簡單化、通俗化、污名化。

第三，傳播民俗文化要以價值認同為核心。人們對于文化的認可，大多是建立在情感認同的基礎之上，認為自己追求的價值觀念與該文化所傳遞出來的價值觀念相一致，不管是中華傳統文化整體，還是地域民俗文化，甚至是小眾亞文化，在傳播的過程中都要注重價值內核的傳遞。只有與受眾建立情感認同，才能形成穩固的粉絲社群，從而提升受眾對于該文化的喜愛與認可。

在建立價值認同的過程中首先要將價值內核進行提煉升華，形成一種理念，然后將這種文化理念融入塑造的文化品牌中，通過文化符號、元素的IP化傳播將文化品牌根植于受眾心中，以達到傳遞文化理念的效果。受眾只有先接觸到了文化理念的傳播才能更好地建立價值認同，最終喜愛并接受該民俗文化。

第四，傳播傳統民俗文化要以媒介融合為路徑。受眾的需求通過互聯網被獲知，同時也反映在網絡媒介的使用上，因此，傳播主體便可根據受眾在不同媒介平臺的需求制作相應的內容，以吸引受眾的關注。在科技迅速發展的今天，時間、空間上的眾多限制被打破，文化傳播的前景一片光明，以技術反哺文化成為可能。要抓住新媒介、新技術帶來的傳播紅利，利用媒體融合，多平臺廣泛傳播，并拓展傳播場景，線上線下、虛擬現實形成聯動，爭取以最快的傳播速度、最廣的傳播范圍吸引受眾最多的關注，實現最好的傳播效果。

注釋：

①王軼群：《“國潮”文化的內涵界定及其產品分析》，《人文天下》2020年第18期，第44-49頁。

參考文獻：

[1]歐偉.國潮視域下品牌發展之路——基于中國傳統紋樣在設計中的表現[J].西部皮革，2020，42（22）：24-25.

[2]王軼群.“國潮”文化的內涵界定及其產品分析[J].人文天下，2020，（18）：44-49.

[3]王靜，周瑋.文化自信視角下陜西民俗文化的傳承與發展研究[J].產業與科技論壇，2020，19（20）：20-21.

[4]古都西安在抖音平臺開啟“網紅時代”：讓傳統文化成“爆款”[J/OL].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_2108360.

[5]“2020年陜西文化旅游新媒體整合傳播”項目啟動[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_11342.html.

[6]全國省級文旅新媒體傳播力指數TOP10出爐 陜西省位居第9位[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_10071.html.

[7]2020年政務微博影響力報告出爐 省文化和旅游廳官微位列陜西第五[EB/OL].http：//whhlyt.shaanxi.gov.cn/content/content_11738.html.