平臺的個性化定價及其反壟斷規制：一個經濟學視角的分析

陳永偉 / 《比較》雜志研究部

在和互聯網平臺有關的各類問題中，“殺熟”是十分突出的一個。2020年底，南都反壟斷研究課題組曾對消費者關于互聯網平臺行為與市場競爭的態度和認知進行過一次在線調查。問卷數據顯示，最受受訪者重視的問題依序是個人數據被濫用、大數據殺熟、過度精準推送、難以辨別付費搜索結果、平臺“二選一”、互聯網屏蔽、強制搭售，以及平臺自我優待。其中“個人數據被濫用”和“大數據殺熟”占比高達50%和20%。1. 見 https://www.sohu.com/a/439804154_161795。在更早的時候，北京市消協曾對北京市消費者進行了一次關于“殺熟”的調查。結果顯示，65.05%的被調查者認為大數據“殺熟”現象很普遍，23.27%的被調查者認為大數據“殺熟”現象普遍存在，認為大數據“殺熟”現象存在一般或不普遍的被調查者占比分別為7.03%和4.65%。沒有被調查者認為大數據“殺熟”現象不存在。在所有的APP中，購物類、在線旅游類、打車類、外賣類和視頻類APP被認為是“殺熟”問題最為嚴重的。2. 見王薇、趙婷婷: 《市消協發布“大數據殺熟”問題調查結果》，載《北京青年報》2019 年3 月28 日，第A04版。

在比較正式的研究文獻中，“殺熟”一般會被作為個性化定價（Personalised Pricing）的一種形式來加以討論。所謂個性化定價，在比較通俗的意義上，可以被理解為針對不同類別的消費者索取不同的價格。作為一種營銷手法，個性化定價的歷史其實非常悠久。例如，農貿市場上的小販就經常會對不同穿著、不同購買習慣的消費者開出不同的價格。這其實就是在利用用戶信息的基礎上進行的個性化定價。在互聯網平臺興起之后，隨著平臺搜集和處理用戶信息的能力大幅度提升，這種古老的營銷手段也就變得越來越常見了。3. 陳永偉：《平臺反壟斷問題再思考:“企業-市場二重性”視角的分析》，載《競爭政策研究》2018年第5期，第25-34頁。早在2000年，亞馬遜就嘗試了個性化定價策略。4. 見 CNN Law Center, 2005, Web Sites Change Prices Based on Consumers’ Habits”. Available at: http://edition.cnn.com/2005/LAW/06/24/ramasastry.website.prices。雖然亞馬遜的這一行為很快就因被消費者投訴而終止，但在互聯網領域的個性化定價策略并沒有因此而停止，而是逐步被更多的企業所采用。

需要指出的是，個性化定價通常是需要足夠的信息加以支持的。一般來說，一個用戶在同一平臺的消費次數越多，其在平臺上留下的信息就越多，其支付意愿暴露得也就更為明確。此時，平臺就可能根據數據，對某些高支付意愿的消費者索取更高的價格。而相比之下，由于陌生用戶的信息很少，平臺通常很難對他們進行個性化定價。在這種機制之下，我們就會看到熟客的價格比生客高的情況，而這就是所謂的“殺熟”。

由于平臺個性化定價的存在范圍很廣、社會反應很強烈，因此一直受到政策制定者和研究者的廣泛關注，相關的討論和爭議都很多。在本文中，我們將對平臺個性化定價的運作模式、經濟本質進行比較詳細的分析，并在此基礎上討論如何對這類行為進行規范和治理。

一、個性化定價及其運行機制

（一）價格歧視及其分類

盡管個性化定價這個概念經常在各種條件下被提及，但在不同的語境下，這個概念的涵義卻經常存在著差異。在一些文獻中，個性化定價是被作為價格歧視的同義詞使用的，而另一些文獻則認為它所指的只是價格歧視中的某些類別，如第一類價格歧視和第三類價格歧視。在討論這個問題之前，我們必須對價格歧視的概念進行一些探討。

所謂價格歧視，用最通俗的話講，就是企業對相似的產品索取不同的價格。當然，關于什么叫“對相似產品索取不同價格”，不同學者的理解并不相同。一些學者主張從狹義上對此進行理解。認為所謂的“對相似產品索取不同價格”指的是在類似的條件下，對邊際成本相同的產品以不同的價格出售。5. Armstrong, M., 2006, Recent Developments in the Economics of Price Discrimination, in Blundell, R. and Newey, W.K. and Persson, T., (eds.) Advances in Economics and Econometrics: Theory and Applications: Ninth World Congress: volume II, 97-141, Cambridge: Cambridge University Press。例如，兩個人用同一打車app在同一時間、同一上車地點打車到同一目的地，但得到的報價不同，這時打車平臺就有了價格歧視的嫌疑。另一些學者則主張從更為廣義的意義上來理解價格歧視。在他們看來，所謂的“對相似產品索取不同價格”指的應該是在類似的條件下，對類似的產品按照與邊際成本的不同比例進行定價。6. Stigler, G.,1987, A Theory of Price, New York: MacMillan。同樣以打車為例，如果兩個人用同一打車app在同一時間、同一地點打車，但目的地不同。比如，一個的總里程是20公里，另一個的總里程是40公里，而平臺對于兩人給出的報價分別為50元和120元。對于這種情況，按照狹義的定義，我們很難說平臺是否進行了價格歧視，因為這兩個訂單的里程不同，成本也不一樣，所以很難比較。但是，如果根據廣義的定義，這種情況就顯然屬于價格歧視，因為后一行程的成本加成系數顯然要高于前一行程。在本文中，我們對價格歧視的討論將建立于廣義的定義之上。

現實中，價格歧視的形式是十分多樣的。庇古曾將價格歧視分成三種類：7. Pigou, A.,1920, The Economics of Welfare, London: McMillan&Co.。

第一類價格歧視指的是企業對每個消費者設定單獨的價格。由于這種價格歧視是以人為單位實施的，因此從理論上講，它可以獲取每一個消費者的全部消費者剩余。

第二類價格歧視指的是企業對每類消費者推出一個特定的組合（如價格和銷量組合，或者價格和質量組合等），讓消費者自己挑選。在這一類價格歧視中，企業不需要掌握消費者的確切信息，只需要設計好方案，通過消費者的“自選擇”來將他們區分開即可。由于對企業來說，高支付意愿的消費者通常是更有價值的，因此為了吸引他們參與購買，并沒有激勵偽裝成低支付意愿的消費者，因此企業通常需要對他們進行某種形式的讓利。例如，我們經常看到的“量大優惠”，就是第二類價格歧視的一種表現。

第三類價格歧視指的是企業通過消費者的行為或特征來對其進行分類，并按照類別進行定價。例如，公園憑老年卡優惠、火車憑學生證優惠等，就都是第三類價格歧視的表現。

（二）個性化定價的定義

2013年，英國公平貿易辦公室（UK Office of Fair Trading，簡稱OFT）發布了一份頗有影響的報告。在這份報告中，個性化定價被定義為：“企業利用與用戶個人行為或特征相關的信息（這些信息可以由企業觀測、用戶主動提供、統計推斷，或者其他方式搜集獲取）推測用戶的支付意愿，據此對他們分類并索取不同價格的行為”。8. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。

按照這個定義，個性化定價應該要滿足兩個條件：一是必須要借助于相關的數據；二是根據用戶的行為和特征對其分類，并對不同類別收取不同的價格。如果遵照這一說法，那么個性化定價應該和經濟學文獻中的第三類價格歧視十分類似。當然，如果企業所掌握的用戶信息足夠充分，進而能夠對每一個不同用戶索取不同的價格，那么個性化定價就變成了第一類價格歧視。

2018年，OECD也發布了一份關于個性化定價的報告。這份報告認為， OFT給出的“分類定價”的定義雖然能夠涵蓋現實當中的大多數個性化定價行為，但也對某些特殊的形式予以了忽視。例如，企業可能會根據用戶信息，對其提供不同的數量-價格組合來讓其選擇。在這種情況下，個性化定價就在第三類價格歧視之外，具有了某些第二類價格歧視的特征。據此，報告建議，將個性化定價的定義擴展為：“企業利用用戶的行為和特征信息，最終實現定價與用戶個人意愿支付正相關的價格歧視行為”。顯然，根據這個定義，那么上述的具有第二類價格歧視特征的定價方式也可以被歸入個性化定價的范疇。相比于OFT的定義，這個定義更能夠涵蓋不同類型個性化定價的共同特征，因此我們認為它更適合于作為個性化定價的定義。

在圖1中，我們給出了價格歧視、個性化定價，以及“大數據殺熟”這三個概念的關系。容易看到，個性化定價是價格歧視的子集，它比較強調于對數據的利用，而從價格歧視的分類上，它包括第一類價格歧視、第三類價格歧視，以及某些具有第二類價格歧視性質的定價行為。而“大數據殺熟”則是個性化定價一個子集。它在定價過程中，更多倚重用戶的歷史行為數據，其主要歧視對象是充分暴露了信息的“熟客”。

圖1 價格歧視、個性化定價和“大數據殺熟”的關系

這里需要強調的是，個性化定價需要和一些其他類型的價格策略區分開。比如，在很多場合，人們就經常把個性化定價與動態定價相混淆。但事實上，兩者的差別是很大的：動態定價下的價格是因時而變的，它可能反映了成本因素的變動；二個性化定價則與成本無關，只與用戶的特征有關。根據這個區別，我們就可以將兩種定價方式區分開。舉例來說，在談網約車個性化定價時，經常有人會舉例說同一條路線，早上和下午的要價不同，但其實這個例子更應該被納入動態定價的范疇。由于同一路線在不同時刻的擁堵狀況是不同的，所以不同的收費更可能反映了成本狀況，而非消費者特征。

（三）個性化定價的運作機制

個性化定價的運作通常需要三個步驟（OFT，2013b；OECD，2018）：9. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf; OECD, 2018, Personalised Pricing in the Digital Era: Background Note by the Secretariat, https://one.oecd.org/document/DAF/COMP(2018)13/en/pdf。

（1）獲取與消費者行為或特征相關的數據；

（2）根據數據推測出用戶的支付意愿（Willingness to Pay，簡稱WTP）；

（3）對不同支付意愿的用戶設計不同的價格。

在上述幾個步驟中，獲取與消費者行為或特征相關的數據是最為關鍵的。個性化定價策略要想成功，就必須有充分的數據資源作為支撐。對于平臺企業來講，它們搜集數據的渠道和方式很多。例如，當用戶決定使用某平臺時，平臺可以要求他們主動提供一些數據，例如個人身份信息、職業狀況、教育水平、以及個人的興趣愛好等。在用戶使用平臺的過程中，他們會在平臺上留下很多行為的數據，比如網站瀏覽狀況、點擊次數、搜索記錄等，這些數據也都可以被平臺觀察并搜集到。在擁有了以上信息后，平臺還可以根據統計方法，推斷出一些信息。比如，它可以根據用戶的職業和受教育水平，大致推斷出用戶的收入區間；可以根據用戶瀏覽和購買的數據，推斷出其對某品牌的偏好以及忠誠度等。除此之外，平臺企業還可以通過一些第三方的咨詢公司和大數據分析機構來購買某些數據。這些不同的數據加總在一起，就形成了對消費者進行分析的基礎。

當獲得了足夠的數據之后，平臺企業就可以建立計量模型，用以估計用戶的意愿支付和各種特征之間關系。這里的難點是，支付意愿并不是一個顯性的，可以被獲取的數據，因此在建立模型時，需要先通過消費者的瀏覽記錄、購買信息等數據，先對支付意愿進行大致的估計。然后再利用這個估計值來建立模型。

在建立了模型之后，平臺企業就可以很容易地根據每個用戶的行為和特征推斷出他們對于某個具體商品的支付意愿。有了這個信息，他們就可以對商品進行定價。這里有兩點需要說明：第一，即使平臺企業已經掌握了用戶的支付意愿信息，在定價的過程中，市場結構和各種市場條件的影響仍然是十分重要的。尤其是市場結構，在壟斷狀態和寡頭競爭狀態下，定價的邏輯將是完全不同的，最終的價格狀況也會很不一樣。關于這一點，我們將在后面進行區分。第二，雖然從理論上講，平臺企業在一定條件下可以通過個性化定價獲取用戶的全部消費者剩余，但在現實中，它們通常不會直接這么做。在更多情況下，為了保證用戶有消費的積極性，它們都會給予用戶一定的“讓利”，將價格定在低于用戶支付意愿的某一個水平。

二、個性化定價的經濟學

（一）分析框架

從經濟學的角度看，個性化定價對經濟效率和消費者福利所帶來的影響是不確定的。一方面，不同的市場結構、不同的市場特征都可能影響企業的個性化定價策略，進而也會影響個性化定價的后果。另一方面，對于市場中的不同消費者而言，同一個性化定價方案對他們的影響也可能存在很大的差別。因此，我們在討論個性化定價問題時，不能將其作為一種抽象的問題進行看待，而應該將它放到具體的環境下，針對具體問題進行具體分析。

OFT的報告曾提出了一個分析個性化定價問題的框架。10. OFT, 2013, The Economics of Online Personalised Pricing, http:/www.oft.gov.uk/shared_oft/marketswork/personalisedpricing/oft1488.pdf。即通過三個維度——市場結構（Market Structure）、 主 要 效 應（Key Effects）、以及主要特征（Key Characteristics）入手分析個性化定價：

（1）市場結構。這里的市場結構，指的是個性化定價發生的場景。根據產業組織的理論，只有當企業具有一定的市場力量時，它才具有定價的能力。因此，這里我們僅考慮兩種市場結構：壟斷和寡頭。在這兩種情況下，企業都可以進行個性化定價，但在這兩種市場結構之下，個性化定價的結果將會存在很大的差別。

（2）主要效應。這里的主要效應，指的是相對于統一定價而言，個性化定價對社會福利所產生的不同影響。這里，我們主要考慮四類效應，分別為“轉移效應”、“產出擴張效應”、“競爭強化效應”和“承諾效應”。

（3）重要市場特征。這里討論的主要特征，包括如下幾個：“最優反應的不對稱性”、“被觀測的消費者異質性”、“企業和消費者的動態互動”、“個性化廣告”、“與價格歧視相關的成本”、“消費者的老練程度”，以及“在線市場的信任”。所有的這些特征，都會對個性化定價的效應產生影響。并且，在不同的市場結構之下，這些特征的影響是不同的。

我們認為，OFT的這個框架可以比較好地刻畫個性化定價分析中需要考慮的各種因素，因此下面的分析大致上沿用這個框架。不過，這個分析框架還遺漏了平臺經濟的一個重要特征，即平臺的雙邊性。由于平臺是一個雙邊市場，因此在平臺條件下進行個性化定價時，除了考慮價格對本側市場不同用戶的影響外，還必須考慮價格對另一側用戶的影響。在這種情況下，幾種主要的效應都會產生相應的影響。

（二）主要效應

作為價格歧視的特殊形式，個性化定價可能帶來多個不同的效應。這些效應會對消費者福利產生不同的影響，且在不同的市場結構下，這些效應的作用機制也各不相同。這里，我們主要關心的有四種：

（a）轉移效應（Appropriation Effect）。個性化定價會讓具有高支付意愿的消費者支付更高的價格，由此可能讓這部分消費者的福利降低，同時讓企業的福利增加。換言之，就是企業可以通過個性化定價，侵吞了這些消費者的一部分福利，因此這種效應就被稱為“轉移效應”。

（b）產出擴張效應（Output Expansion Effect）。當企業實施統一的定價時，出于利潤最大化的考慮，它會通過限制產量將價格保持在一定的水平。這時，一些支付意愿較低的消費者就沒有機會購買到商品。而如果企業可以實施個性化定價，這些低支付意愿的消費者就可以得到供給，市場上的總產量也會隨之上升。這種效應，就是所謂的“產出擴張效應”。

（c）競爭強化效應（Intensified Competition Effect）。當市場上存在多個企業相互競爭時，如果企業可以進行個性化定價，則它可以讓市場上的競爭程度更為激烈。這種效應，被稱為“競爭強化效應”。

（d）抑制承諾效應（Preventing Commitment Effect）。這種效應指的主要是在動態競爭條件下，價格歧視抑制了企業不在未來進行降價的承諾。

需要說明的是，以上幾種效應出現的情境是不同的。前兩種效應主要體現在壟斷的市場結構中，第三種效應主要出現在寡頭競爭的市場結構中，而最后一種效應則主要在動態競爭的場景下出現。

1.轉移效應和產出擴張效應

在分析個性化定價對福利的影響時，最常考慮到的兩種效應就是轉移效應和產出擴張效應。我們可以用一個最簡單的靜態壟斷模型來對這兩個效應進行說明。

假設市場上只有一個以利潤最大化為目標的壟斷企業，并且它只能對所有消費者進行統一定價。由微觀經濟學的知識可知，它的最優定價將會滿足邊際收益等于邊際成本的條件，這時，其所定的價格P0將會高于其邊際成本MC，對應的銷量為Q0，其情況如圖2的（a）情形所示。此時，市場的交易的收益，也就是因交易所帶來的社會福利增量將會有兩塊：代表消費者剩余的三角形A，以及代表生產者剩余的矩形B。與社會最優的定價水平，也就是價格等于邊際成本時的定價相比，它會產生一個凈損失，也就是圖中的三角形C。

圖2 個性化定價的轉移效應和產出擴張效應

現在考慮個性化定價情形。為方便討論，我們考慮最簡單的第三類價格歧視式個性化定價。假設當企業觀察到之前統一定價時的購買狀況，并定義愿意以價格P0進行購買的用戶定義為支付意愿較高“強群體”（strong group），而將沒有購買的用戶定義為支付意愿較低的“弱群體”（weak group），并假設它可以對這兩類不同消費者分別定價，對應的價格分別為P1H和P1L。11. “強群體”和“弱群體”的說法來自于羅賓遜夫人的名作《不完全競爭經濟學》（Robinson，1933）。容易知道，企業對于“強群體”的要價會高于原來的統一定價，而對于“弱群體”的索價則會低于原來的統一定價，即P1H＞ P0，P1L＜ P0。在進行了類似的個性化定價之后，“強群體”中的一部分將不再購買；而“弱群體”中的一部分則會進行購買，其情況如圖2的（c）所示。在進行了上述的價格歧視之后，整個社會福利將會發生變化：

一方面，社會的產出出現了部分增加，它帶來了社會總福利的上升，這就產生了所謂的“產出擴張效應”。由于產出擴張會同時提升消費者和生產者的福利，因此整個產出擴張效應可以分解為兩部分：一部分來自消費者剩余的增加，而另一部分則來自于生產者剩余的增加。在圖2中，這兩部分分別用矩形G和三角形H來表示。

另一方面，在社會總福利實現了凈增加的同時，它也在生產者和消費者之間產生了重新的分配，由此產生了所謂的“轉移效應”。在圖2中，D就表示了在進行價格歧視之后，由消費者剩余轉變為生產者剩余的那一部分社會福利。

與此同時，由于價格歧視后一部分“強群體”用戶退出了購買，因此它也會造成一定的社會福利凈損失。圖中的E就代表原本屬于消費者剩余，而現在則變為凈損失的部分；而F則代表原本屬于生產者剩余，而現在則變為凈損失的部分。

在以上簡單的靜態模型當中，實施了第三類價格歧視之后，消費者剩余將會因“轉移效應”而減少D+E，同時因“產出擴張效應”而增加H。與此同時，生產者剩余將會因“轉移效應”而增加D-F，同時因“產出擴張效應”而增加G。兩者結合，可以知道“轉移效應”讓社會總福利減少了E+F，而“產出擴張效應”讓社會總福利增加了G+H。由于D、E、F、G、H的大小在不同設定下是不同的，因此綜合起來，價格歧視對于消費者剩余、生產者剩余，以及社會總福利的影響都是不確定的。不過，可以確定的是，“轉移效應”會對消費者剩余以及社會總福利都產生負面的影響，而“產出擴張效應”對于消費者剩余以及社會總福利所產生的影響則都是正面的。

2.競爭強化效應

如果市場上的消費者存在著偏好的異質性，且存在著多個寡頭企業進行競爭，那么個性化定價將會促使競爭變得更為激烈，并且會讓消費者剩余獲得提升。其直覺很簡單：如果市場上的企業只能進行統一定價，那么它們之間的競爭將是比較粗放化的。當個性化定價被允許時，企業就可以將競爭深入到每一個利基市場，針對每一個可以識別的類別的消費者展開價格的比拼。

下面我們用一個簡單的霍泰林線性城市模型來說明以上觀點。如圖3，假設總量為1的消費者均勻分布在區間[0，1]上，企業A和企業B分別位于這個區間的兩個端點，它們以零邊際成本生產產品，并分別以價格PA、PB向消費者銷售。消費者的單位交通成本為0.5。

圖3 線性城市模型

對于位于x位置的消費者x，他向企業i（i=A、B）購買產品并進行消費后得到的效用為：

這里，Pi代表企業i的產品價格，di表示其距離企業i的距離，0.5是它的單位交通成本。他購買A企業的產品分別可以得到效用v-PA-0.5x，而購買B企業的產品則可以得到效用v-PB-0.5(1-x)。考慮一個邊際消費者，他購買A、B企業產品所得到的效用是相同的。即：

兩個企業分別選擇自己的價格以追求利潤最大化。容易得到在均衡狀態下，PA=PB=0.5。換言之，對于市場上每一個消費者，其面對的價格都是0.5。

現在假設企業A、B都可以進行個性化定價，對于每一個消費者都收取不同的價格，那么兩個企業都會對所有的消費者展開爭奪。由于兩個企業邊際成本都是0，因此只要最終價格大于0，它們就愿意出售。而對于消費者來講，他參與市場的要求就是交易可以給他帶來效用的增進。

可以知道，對于位于x位置的消費者x，如果x≤0.5，則企業A會更具有交通優勢。它可以通過價格戰，直到迫使企業B將價格降到0以下，從而退出市場。因此對于企業A來說，其價格將會滿足：

同理，對于x＞0.5，企業B將會更具有交通優勢。通過和以上完全相同的論述，可以知道PB=x-0.5。

根據以上信息，我們在圖4中畫出了統一定價和個性化定價兩種情況下處于不同位置的消費者面臨的價格情況。顯然，除了處于兩個端點的消費者外，其他所有的消費者都可以在價格歧視的環境下享受到比統一定價更低的價格。不過，不同位置的消費者，其在價格歧視條件下享受到的降價幅度是不同的。處于中間位置的消費者，其在價格歧視水平下享受到的價格下降幅度是最大的；而越靠近兩個端點，其在價格歧視水平下享受到的價格下降幅度就越小。

圖4 不同位置消費者面對的價格

對應的，我們也可以給出統一定價和個性化定價條件下，不同位置的消費者福利狀況（見圖5）。在統一定價條件下，處于中間位置的消費者將會付出最高的交通成本，因此其獲得的福利也就是最低的。而處于兩邊的消費者，由于其交通成本相對較低，因此其獲得的福利也就比較高。

圖5 不同位置消費者的福利狀況（v被假設為1）

在個性化定價情況下，中間位置的消費者則是兩家企業爭奪最為激烈的對象。為了對其進行爭奪，雙方都會對其進行最多的降價，結果其福利狀況就是最高的。而如果消費者處于靠近某一企業的位置，那么其交通成本本身就對其選擇產生了限制。這時，企業不會有興趣花費更多的成本去取悅他們。其結果就是，他們會面臨比較高的價格，而獲得的福利也就會比較低。

在產業經濟學中，線性城市模型經常被用來分析品牌差異化的影響。在模型中，處于不同位置的消費者可以被理解為對兩個品牌具有不同偏好的消費者。消費者所處的位置越靠近中點，兩個品牌對他來說就越無差異；而當消費者處于靠近某個端點時，就象征著他對于某個品牌具有很強的偏好。因此，上述的模型就說明，如果允許個性化定價的存在，市場上的企業都會花費更大力氣去爭奪對品牌無強烈偏好的“中間消費者”，而對于自己的忠實用戶，則不會花費太多力氣去爭取。在市場上，消費者對于品牌的偏好經常是由于消費習慣引起的，因此某一品牌的熟客經常會對這個品牌具有更高的忠誠度，而生客則通常對品牌更無所謂。這就決定了，不同的企業經常會給生客更多讓利，而對熟客則更少讓利。所謂的“大數據殺熟”，其邏輯就在于此。

3.抑制承諾效應

抑制承諾效應涉及動態博弈問題。在動態博弈下，擁有市場力量的企業可以決定在不同時期的價格，消費者則可以決定在不同的時期進行購買。

以手機為例，企業經常會在新品上市的初期設定一個很高的價格，然后在一段時期之后進行降價，而對手機具有不同支付意愿的消費者就會根據價格的變化決定究竟在什么時候購買手機。為方便敘述，我們假設動態博弈僅分為兩個時期，第1期和第2期。

在這種情況下，消費者在什么時候購買手機這個行為，就暴露了消費者對于其的偏好程度——如果他在第1期就高價購買，那他一定是高意愿支付的。因此，如果企業掌握了消費者在第1期的歷史購買信息，就可以對其消費意愿進行區分，從而在第2期對他們進行價格歧視。具體來說，它可以對在第1期有購買記錄的消費者索取一個高價，而對沒有購買記錄的消費者索取一個低價，從而來盡可能攫取消費者剩余。在理想條件下，企業可以通過調整兩個時期的定價來獲得消費者的所有剩余。無論是高支付意愿的消費者，還是低支付意愿的消費者，最終的消費者剩余都為0。

如果高支付意愿的消費者預料到了這一點，他就會在初期選擇不購買，從而偽裝成低需求的消費者，在后期購買。這樣，盡管他在第1期的消費者剩余依然為0，但在第2期，他將可以獲得凈剩余。因而，對于消費者的整體來說，他們的福利總量是提升了（盡管低支付意愿的消費者境況并沒有發生改變）。

從理論上講，企業停止在第2期從事個性化定價，從而向消費者展示一個延期購買無法提升剩余的承諾，用以防止高支付意愿消費者通過延期消費來假扮低支付意愿。不過，從逆向歸納的思路來看，它的承諾是很難保證的。因為假設博弈已經進行到了第2期，進行個性化定價，盡可能吸引更多消費者購買肯定是更有利的。但是，如果監管部門禁止了企業在第2期進行價格歧視，這就相當于為企業實現承諾提供了一個外在的法律保證。這時，企業很容易通過承諾來迫使高支付意愿的消費者在第1期購買，此時，兩類消費者就會失去所有的剩余。對比可以個性化定價的情形，他們的狀況顯然是變糟了。從這個意義上講，允許企業在某一時期進行價格歧視將會產生一種“防止承諾效應”。這種效應的存在對于消費者來講是更為有利的。

4.關于主要效應的小結

通過以上討論，可以看到當企業進行個性化定價后，可以產生多種不同的效應。在表1中，我們對這些效應及它們對福利的影響進行了總結：

表1 個性化定價的主要效應及其對福利的影響

從表1可知，產出擴張效應、競爭強化效應，以及抑制承諾效應都會有利于消費者的福利，只有轉移效應會對消費者的福利造成損害。至于從總體上看，個性化定價是否會有利于消費者福利，則需要綜合考慮上述幾類效應，然后再做出判斷。

（三）重要市場特征

現實中，個性化定價產生的效應是多方面的，而每一種效應的大小，除了受到市場結構的影響外，還會受到一些市場特征的制約。本小節中，我們將對幾種重要市場特征及其影響進行一些分析。

1.最優反應的不對稱性

如前所述，當市場上同時存在著多個相互競爭的寡頭群體，且消費者具有異質性，那么每個企業所面臨的“強群體”和“弱群體”有可能是不同的。比如，如果市場上有A、B兩個品牌的產品競爭，而消費者對于這兩個品牌的喜好有差異，那么這兩個品牌就會面臨不同的“強群體”和“弱群體”。12. Thisse, J., and Vives,X.,1988, On the Strategic Choice of Spatial Price Policy, American Economic Review, 78(1), 122-137。

在文獻中，一般將相互競爭的企業擁有相同“強群體”和“弱群體”的情形稱為具有“最優反應的對稱性”（Best-Response Symmetry），否則就稱為具有“最優反應的不對稱性” （Best-Response Asymmetry）。13. Corts, K.,1998, Third-Degree Price Discrimination in Oligopoly: All-Out Competition and Strategic Commitment, Rand Journal of Economics, 29(2), 306-323。

我們已經看到，在前面提到的線性城市模型例子中，當存在著“最優反應的不對稱性”時，“競爭強化效應”將會超過“轉移效應”，因此個性化定價將會從總體上提升消費者的福利。但值得注意的是，這只是一個十分特殊的例子。在更為一般的情況下，由于企業也可能出于爭奪“弱群體”的目的而對其收取低于統一定價時的價格，但同時卻對“強群體”收取高于統一定價時的價格。此時，“競爭強化效應”和“轉移效應”究竟哪一個更占主導，就變得比較難以確定了。因此，“最優反應的不對稱性”的存在只能被看作是個性化定價能夠強化競爭，并使得消費者福利獲得總體上升的一個必要條件，而非充分條件。14. 陳永偉：《平臺反壟斷問題再思考:“企業-市場二重性”視角的分析》，載《競爭政策研究》2018年第5期，第25-34頁。

2.被觀測的消費者異質性

被觀測的消費者異質性（observed heterogeneity across consumers）直接決定了價格歧視的可行性。只有當企業可以觀察到至少一部分消費者所具有的某些異質性，進而識別出他們在支付意愿上的差別時，才有可能對他們進行個性化定價。在不同的市場結構之下，消費者異質性的可識別性會帶來不同的影響。因此，對它的效應，我們需要分市場結構來加以討論。

先看壟斷的市場結構。如前所述，在這種市場結構之下，價格歧視會同時導致“轉移效應”和“產出擴張效應”，而其對社會福利和消費者福利的影響則是這兩個效應共同作用的結果。壟斷企業對于消費者支付意愿識別的差異，將會影響到其對于消費者群體的劃分，以及個性化定價的策略，由此將會導致“轉移效應”、“產出擴張效應”以及最終福利效應的差異。

當壟斷企業只能識別高支付意愿的消費者，并對這部分消費者收取更高價時，“轉移效應”通常更容易占主導；而當壟斷企業只能識別低支付意愿的消費者時，則是“產出擴張效應”通常更容易占主導。這個結論的邏輯是十分簡單的：一般來說，在統一定價下，高支付意愿的消費者本來就會是壟斷企業的客戶，因此針對他們的價格歧視不會引發更多的交易和產量，自然也不會引發“產出擴張效應”。在這種背景下，“轉移效應”就會占據主導，消費者作為一個群體的總福利水平將會出現下降。而對于低支付意愿的消費者，由于他們通常不會在統一定價下購買產品，因此一旦壟斷企業可以確切識別出他們的支付意愿，這些原本不購買產品的人群就有可能轉變為購買群體。由此就會帶動市場上產量的增加，引發“產出擴張效應”。在這種情況下，消費者作為一個整體的福利水平就更有可能提升。

除此之外，壟斷企業識別消費者支付意愿的“精細度”也會影響最終的消費者福利狀況。總的來說，壟斷企業對消費者支付意愿的識別越細，“轉移效應”就會越強，在價格歧視被實施后，消費者的福利就越低。極端的，當企業可以精確識別所有消費者的支付意愿后，它對消費者的第三類價格歧視就可以變為第一類價格歧視。此時，消費者的所有剩余都會被壟斷企業所攫取。

再看寡頭競爭的結構。假設“最優反應的不對稱性”是存在的，市場上的寡頭企業面臨著不同的“強群體”和“弱群體”。在這種情況下，寡頭企業們對于消費者支付意愿的識別越精細、越準確，就會產生更強的“強化競爭效應”。這一點的直覺是很明確的：精細、準確的識別將會幫助寡頭企業將消費者分成不同的類別，每一個類別都會成為企業競爭的“子市場”，原本在總體市場上的競爭，將會分散到每一個具體的“子市場”當中，從而讓競爭得到強化。企業對于消費者識別越精細、越準確，“子市場”也就會更多，因而競爭也就會更加理解。如前所述，“強化競爭效應”的作用可能是結構性的，它可能讓部分消費者福利得到改進，同時卻損害另一部分消費者的福利。不過，從總體上看，它對于消費者整體的福利影響更有可能是正面的。

3.企業和消費者之間的互動

在現實中，消費者和企業之間的互動可能是動態的、多期的，消費者可能從企業進行多輪購買，企業則可以從消費者的過往購買中推斷出其支付意愿。在這種情況下，消費者和企業之間的互動策略將會對價格歧視的效果產生很大的影響。為方便起見，我們可以根據互動策略的類型，將消費者分為兩類：“老練的”和“天真的”。其中，“老練的”消費者會對意識到企業能根據自己的消費記錄來識別自己的支付意愿。因此，為了避免被識別為高支付意愿而在未來被索取高價，他們會刻意在前期減少自己的購買數量，或延遲自己的購買決策。相比之下，“天真的”則不會考慮到自己的購買行為所可能產生的影響，他們只會根據每時期的商品價格來做出購買決定。下面我們依然區分不同的市場結構來討論。

先看壟斷的市場結構。關于這種結構的情況，我們在前面中已經進行了討論。總體來看，如果壟斷企業不能進行價格歧視，那么出于利潤最大化的考慮，它就無法做出一種不降價的承諾。這就給了“老練的”高支付意愿消費者在前期偽裝自己的真實類型，裝作低支付意愿消費者的機會。在這種情況下，“老練的”高支付意愿消費者將有可能獲得凈的消費者剩余。如果壟斷企業可以進行個性化定價，那么它就可以作出未來不降價的可信承諾。此時，“老練的”高支付意愿消費將難以假扮自己的類型來獲得凈消費者剩余。相比于“老練的”消費者，“天真的”消費者的情況比較簡單。由于在每一期，他們都根據當期價格來決定購買，因此壟斷企業可以很容易通過對其在初期的購買決策來識別其支付意愿，隨后據此對他們進行個性化定價，攫取他們所有的價格剩余。

再看寡頭競爭的市場結構。弗登伯格和梯若爾在一篇論文中，討論了這種市場結構下的動態價格歧視問題15. Fudenberg, D., and Tirole,J., 2000, Customer Poaching and Brand Switching, Rand Journal of Economics, 31(4), 634-657。他們假設，市場上存在A、B兩家企業，市場上的消費者對于兩家企業的產品具有不同的偏好。整個博弈分為1、2兩期，在每一期，企業都可以決定產品的價格，消費者則在觀察到價格后做出購買決策。在第1期，企業沒有消費者的信息，因而無法進行價格歧視；而在第2期，它們則可以通過觀察消費者在第1期的購買行為，推斷消費者究竟屬于“強群體”還是“弱群體”，并對他們進行價格歧視。

在上述設定下，部分“老練的”消費者為了防止自己的真實偏好被暴露，可能在第1期故意選擇自己并不喜歡的那個品牌。在第2期，提供他更偏好的那個品牌的企業就會將他識別為“弱群體”，并開出更為優厚的價格來吸引他購買。這樣，他就可以從偽裝行為中獲得凈的消費者剩余。可以證明，相比于無個性化定價的情形，“老練的”消費者會在價格歧視的情形下獲得福利的增進。對于“天真的”消費者，他們不會假扮自己的偏好。類似于在單期模型中的論述，可以知道，他們在第2期內也能因價格歧視而獲得比統一定價時更高的福利水平。

需要說明的是，在一般的情況下，“老練的”消費者獲得的福利水平通常會高于“天真的”消費者。但如果企業針對消費者的類型，作出了一定的限制（例如對兩期都選擇相同品牌進行購買的消費者給予折扣），那么“天真的”消費者的福利也有可能會高于“老練的”消費者。

4.進行個性化定價的成本

在經濟模型中，一般都假設企業進行個性化定價不需要成本，這顯然不符合現實。在現實中，企業要對消費者進行個性化定價，就必須付出高昂的成本。比如，現在的企業要進行“大數據殺熟”，就必須投入大量的人力、物力用于數據的搜集和分析，這就給會產生很高的成本。對于價格歧視成本的分析，我們依然需要區分市場結構來看。

先考慮壟斷的市場結構。在壟斷結構下，個性化定價主要會帶來“轉移效應”和“產出擴張效應”。如果進行個性化定價是需要成本的，那顯然“產出擴張效應”會受到抑制，因為企業每多服務一位消費者，就需要付出更多的成本，這就可能對產出擴張造成抑制效果。與此同時，企業對既有的用戶進行個性化定價所需付出的成本將會較小，因此“轉移效應”依然會產生。不過，與不需成本進行個性化定價相比，企業還會設法將個性化定價的成本轉嫁給消費者。此時，“轉移效應”就會更強，由此消費者的福利將會比無歧視成本時降低。總體來看，在壟斷的市場結構下，面對有成本個性化定價的消費者的福利通常會比面對無成本個性化定價的消費者的福利更低。因此，當需要成本時，個性化定價更可能讓消費者總體的福利低于統一定價時的福利。

再看寡頭壟斷時的市場結構。在這種情況下，個性化定價的成本會傾向于抬升市場價格，從而讓消費者的福利降低。對此，我們可以用如下簡單例子來加以說明：

假設市場上存在著A、B兩個企業，一個消費者本身對A企業的產品有所偏好。當兩家企業都能夠進行個性化定價時，每個企業都會通過降價來對其進行爭奪。如果進行價格歧視是不需要成本的，那么企業B最多能把價格降到0，而企業A的價格則最多只能在0的基礎上加上某個品牌溢價k。最終，消費者面臨的價格就等于品牌溢價k。如果進行個性化定價是要成本的，此時企業B只能將價格降到m（m＞0），那么企業A為了爭奪消費者，就只能將價格定到不高于m+k。最終，消費者面臨的價格就是m+k。顯然，在這種情況下，消費者面臨的價格要高于個性化定價無成本時的情形，因而對應的消費者福利也就降低了。

需要指出的是，盡管個性化定價的成本會在一定程度上降低消費者的福利。但總體來說，只要這種成本沒有高到足以抵消“競爭強化效應”，消費者在價格歧視下獲得的福利依然會高于統一定價的情形。

5.消費者的信任

盡管從理論上看，個性化定價可能有利于消費者，但在實踐當中，消費者卻大多不喜歡面對價格歧視。一旦意識到自己遭到了企業的個性化定價，他們對于企業的信任就可能大幅降低，進而其對企業產品的需求也會出現下降。這種現象，目前已經得到了不少實證研究的支持。16. Garbarino, E, and Lee,O., 2003, Dynamic Pricing in Internet Retail: Effects on Consumer Trust. Psychology & Marketing 20.6: 495-513; Pavlou, P., Liang,H., and Xue,Y.,2007, Understanding and Mitigating Uncertainty in Online Exchange Relationships: A Principal-Agent Perspective.' MIS Quarterly 31.1: 105-136.

消費者信任的降低可能會直接影響他們的需求，無論是在哪種市場結構下，這都會引發消費者福利的下降。因此，如果市場上的消費者對于企業信任程度很低，那么個性化定價就更有可能是會從總體上降低消費者福利的。

在現實中，消費者和企業之間存在著很強的信息不對稱。一般來說，企業通常會比消費者擁有更多的信息，因此在很多時候，消費者并不知道企業是否對自己進行了個性化定價，更不會知道企業進行個性化定價的理由。這種信息不對稱會導致消費者對企業的信任產生嚴重的負面影響，進而影響其需求。因此，如果可以消除這種信息不對稱，就可以對消費者的福利實現有效地提升。

（四）多邊市場因素的考慮

至此為止，我們都是在單邊市場的條件下考慮第三類價格歧視問題，而沒有考慮平臺的一個重要特征——跨邊網絡外部性。盡管這種簡化已經可以幫助我們理解多數條件下的平臺個性化定價問題，但它也勢必會讓我們忽略一些問題。尤其是在平臺的各邊之間跨邊網絡外部性十分明顯，一邊用戶數量變動對另一邊的影響很大時，問題將尤為明顯。考慮到這一點，我們必須要將多邊性因素納入到討論中去。

出于討論的方便，這里假設跨邊網絡外部性都是正的。另外，考慮到市場結構的影響，我們仍然區分壟斷和寡頭競爭這兩種市場結構，分別展開討論。

1.壟斷的市場結構

先看壟斷的市場結構。在這種市場結構下，多邊性的主要意義是強化了原有的“產出擴張效應”和“轉移效應”。

和單邊情形一樣，當平臺企業在某一邊市場進行個性化定價之后，一部分原來沒有購買意愿的用戶會被吸引過來，從而使得這一邊的銷量和產出實現了上升。所不同的是，當該邊的用戶增加后，它會同時增加平臺對其他各邊市場上用戶的吸引力，引發這些邊用戶數和產出數、銷售數的同時增加。因此，在考慮了多邊性之后，“產出擴張效應”是會擴大的。

與此同時，在進行個性化定價之后，“轉移效應”也會發生。一方面，一部分用戶的消費者剩余會直接轉移為生產者剩余，從而產生福利的再分配。不過，這部分福利分配，并不會影響到其他各邊的市場，因為這些消費者都還留在市場里。另一方面，還有一些消費者會在個性化定價之后流失，從而帶來凈損失。值得注意的是，這部分消費者的流失可能會讓平臺對其他各邊市場的吸引力也受到影響，從而也會引發其他各邊市場上的福利損失。因而總的來看，“轉移效應”效應對消費者福利的負面影響也因為跨邊網絡外部性的存在而放大。

綜合以上兩個方面，我們可以看到，在考慮了多邊性之后，“產出擴張效應”和“轉移效應”都會因跨邊網絡外部性而被放大。因而在評估個性化定價的影響時，我們必須要將這種放大效應也考慮在內。

2.寡頭競爭的市場結構

再看寡頭競爭的市場結構。在這種情況下，跨邊網絡外部性的存在將有可能弱化個性化定價帶來的“強化競爭效應”，從而讓價格歧視更容易對消費者福利產生負面效果。17. Liu,Q., and Serfes,K., 2013, Price Discrimination in Two-Sided Markets, Journal of Economics & Management Strategy,2(4):768-786。

具體來說，我們可以看下面這個簡要的模型。在這個模型中，存在著兩個平臺：平臺A和平臺B，以及兩個不同的消費者群體：群體a和群體b。每一個群體中的消費者都對平臺A和平臺B有不同的品牌偏好，并且都只能“單歸屬”，即只能成為一個平臺的客戶。

和在單邊情形類似，我們可以用霍泰林線性城市模型來刻畫他們在品牌偏好上的差異性，即假設他們都位于一個[0,1]區間上，用距離兩個平臺的遠近來衡量他們對平臺的偏好，距離一個平臺越近，就說明他們對這個平臺更為偏好（如圖6）。

圖6 雙邊市場下的線性城市模型

類似于單邊市場的情形，消費者的效用依然會受到其承受的價格，以及“交通成本”的影響。所不同的是，在雙邊平臺情形下，除了這兩個因素外，跨邊網絡外部性也會成為影響消費者效用的一個重要因素。具體來說，對于一個群體a的消費者，他在考慮選擇哪個平臺時，不僅要看平臺的使用價格，以及他和平臺的“距離”，還需要考慮在這個平臺上，具有多少來自群體b的用戶。

在統一定價的情形下，跨邊網絡外部性的存在會促使平臺降低定價，且跨邊網絡外部性越大，平臺的定價就會越低。這是因為，在雙邊市場條件下，價格的調整會帶來很強的“回振效應”：一旦它對于市場的某一側進行了邊際上的降價，那么它不僅會造成本側市場的消費者增加。在跨邊網絡外部性的作用下，另一側消費者也會隨之增加，隨后，這種效應又會重新作用到本側市場……如此反復。跨邊網絡外部性越大，這種效應就越明顯，降價帶來的邊際收益也就越大，這就促使平臺更有激勵將價格降低更大的幅度。

在允許個性化定價的情況下，跨邊網絡外部性的上述作用將可能會削弱，甚至不存在。和單邊情形一致，當第三類價格歧視被允許時，原本在總體市場層面的競爭就會具體化到一個個具體的“子市場”當中，由此會產生“競爭強化效應”。極端的，當平臺可以識別每一個消費者的支付意愿，從而將第三類價格歧視變成第一類價格歧視時，每一個消費者都會變成一個平臺競爭的“子市場”。在這種情況下，兩個平臺都會競相壓低價格，以爭取消費者。但是，在這個時候，平臺的價格調整都是針對某個具體的消費者的。和統一定價下一個價格調整可以同時影響很多消費者不同，這種調價方式并不會對其他消費者產生更多的影響。事實上，當消費者的群體足夠大時，這種調價對于本邊市場需求的影響幾乎接近于0。由于本邊的需求不會受到影響，因此跨邊網絡外部性也就不會發生作用，“回振效應”就不會被啟動。

在這種情況下，“競爭強化效應”雖然還可能存在，但其作用可能已經被大幅削弱了。換言之，盡管相對于統一定價，消費者的福利依然可能上升，但至少上升的幅度將會大幅下降。當然，這個結論仍然是建立在一個比較簡單的模型設定基礎上的。在更為一般的情形下，由于多邊平臺條件下的“競爭強化效應”被削弱了，因此價格歧視損害消費者福利的情形將會變得更加容易出現。

（五）關于個性化定價影響的小結

本界對個性化定價的影響進行了分析。我們看到，個性化定價可能產生多個不同的效應，它們對消費者剩余、生產者剩余，以及社會總福利的影響都是不同的。在不同的市場結構，以及市場特征之下，這些效應的影響都會存在顯著的差別，因此在分析個性化定價的影響時，我們必須將以上因素都充分考慮在內，最后再綜合權衡各種因素的大小。具體來說，我們可以采用如圖7中的分析流程：

圖7 分析個性化定價影響的流程

第一步，對個性化定價發生是市場結構進行分析，并根據市場結構的特點，選用適合的分析模型，并對各種主要效應進行測算。

第二步，將幾種主要的市場結構納入到模型當中，考慮這些因素究竟會對幾個主要效應的大小產生怎樣的影響。

第三步，對于跨邊網絡外部性比較明顯的情況，還需要納入雙邊市場的因素，進一步對幾個主要效應的大小進行修正。

第四步，最終得到各個效應的大小，并計算出個性化定價對于消費者剩余、生產者剩余，以及社會總福利的總影響。

三、個性化定價的反壟斷規制

在反壟斷的框架下，個性化定價和“殺熟”通常是被作為一種濫用市場支配地位行為來處理的。在我國的反壟斷法中，它主要適用《反壟斷法》第十七條的第（六）款：“沒有正當理由，對條件相同的交易相對人在交易價格等交易條件上實行差別待遇”，即所謂的價格歧視條款。

OECD曾提出過一個用反壟斷對個性化進行處理的框架（OECD，2018）。根據這個框架，個性化定價問題的分析可以分為五個步驟：（1）確認價格差別并不來自成本因素；（2）判斷市場支配地位；（3）分析消費者福利和效率；（4）分析效應的持續性；（5）分析歧視的來源（如算法優勢、數據壟斷等）。其中，前面四步是作為判斷個性化定價是否違法的依據，而最后一步則是為最終的法律救濟提供參考。

參考OECD的上述框架，結合我國處理濫用案件的一般流程，我們將個性化定價問題的分析也分為五個步驟：（1）判斷相關市場和市場支配地位；（2）對相關事實進行認定；（3）對消費者福利和效率進行分析；（4）考慮被告的相關抗辯理由；（5）作出最終裁定并給出法律救濟方案。

其中，相關市場的界定和市場支配地位的判斷，已經有不少文獻進行了討論，在此不再贅述。18. 陳永偉：《平臺條件下的相關市場界定：若干關鍵問題和一個統一分析流程》，載《競爭政策研究》2020年第3期，第5-17頁；陳永偉：《平臺的市場支配地位認定:方法、流程和指標》，載《經濟法研究》2019年第2期,，第197-216頁。下面，我們僅對后面的幾個問題進行一些討論。

（一）對相關事實進行認定

在這一步中，最重要的是要搞清楚案件中所涉及的個性化定價行為究竟是否可以歸入《反壟斷法》中所規定的濫用行為。除此之外，這一步還需要對個性化定價中價格差異的來源，以及持續時間等進行明確。

個性化定價是價格歧視行為的特殊形式。要論證定價行為確實構成價格歧視，就需要證明涉案企業對條件相同的交易相對人索取了不同的價格。具體來說，這需要證明三點：

一是個性化定價的對象應該是涉案企業的交易相對人。在歐盟和美國的競爭法體系中，只處理針對交易伙伴的價格歧視問題，而在我國的《反壟斷法》中，處理的范圍顯然要比這些國家都廣。不僅是針對交易伙伴的價格歧視，而且針對一般消費者的價格歧視也可以接受《反壟斷法》的規制。事實上，在個性化定價問題中，涉及更多的就是針對消費者的價格歧視。在處理這些案件時，我們首先要說明的就是這些消費者確實和涉案企業有交易，確實構成了涉案企業的交易相對人。

二是針對不同消費者的差別定價是在條件相同下發生的。在國家市場監督管理總局2019年發布的《禁止濫用市場支配地位行為暫行規定》中，曾對“條件相同”作過解釋：“條件相同是指交易相對人之間在交易安全、交易成本、規模和能力、信用狀況、所處交易環節、交易持續時間等方面不存在實質性影響交易的差別”。從經濟學的角度看，如果滿足了以上的“條件相同”，那么針對不同交易相對人的成本將不會有顯著的差別。這時，如果出現了對不同交易相對人的定價差別，我們就可以排除這些定價差別是由于成本因素導致的。

三是針對不同的消費者確實索取了不同的價格。這里，“不同的價格”應該從兩個方面去理解：一方面，所謂的價格，并不只是局限于直接產生于交易環節的價格，它還可以體現在各種返現、讓利、贈品上。事實上，現實中的不少個性化定價案件，都是以這些形式出現的。在計算價格的差別時，應當將這些因素都考慮在內。另一方面，所謂“不同的價格”，更為確切的應該是不同的價格成本比。換言之，我們應該用斯蒂格勒所指的價格歧視的概念來思考這個問題。現實中，不同消費者在購買量上往往存在不同，因此在比較他們之間是否遭遇了差別的定價時，直接比較交易價格是沒有意義的，只有比較價格和成本之間的比例才有意義。

除了對個性化定價行為本身進行定性外，我們對個性化定價的來源和持續時間等問題進行確認，這主要是為了確定濫用行為的嚴重程度。

關于個性化定價的來源，我們關心的主要是幾個能夠讓價格歧視取得成功的因素是否在案件中得到了體現。這些因素包括企業分割市場的商業戰略、消費者的慣性、價格透明度的程度、企業的算法以及數據占用情況，以及市場上的相關管制政策等。對于這些因素的確認，主要是為了給后面的法律救濟提供參考。

關于個性化定價的持續時間，我們關心的主要是這究竟是一個短期行為，還是一個長期的行為。如果這個行為僅僅是短期的，那么它對于市場的影響可能并不會大，因而不需要對其進行過多的干預。而如果這個行為是長期的、持續的，那么一旦濫用行為被認定，政策干預就有很大的必要進行介入。

（二）濫用行為構成的損害

作為價格歧視的特例，個性化定價本身并不一定是違法的。要確定其違法，必須要證明它確實造成了損害。總的來說，價格歧視可能產生的損害包括兩個方面，一是對競爭環境的，即它可能會構成排除、限制競爭的結果；二是對消費者的，即它可能損害消費者的福利。在美國的法律中，這兩類損害分別被稱為“第一類違法行為”（primary-line violations）和“第二類違法行為”（secondary-line violations）。

對于前一種損害，其損害理論主要是：在涉案企業進行個性化定價的過程中，可能會對某一部分的用戶以過低的價格進行出售，這樣就會對專門針對這部分用戶群體的其他企業造成排擠。從本質上看，這種損害理論歧視是一種掠奪性定價理論，而關于掠奪性定價問題的討論，在此不過多展開討論。唯一需要額外強調的是，在平臺條件下，某一邊的一些關鍵用戶對另一側具有很大的網絡外部性。例如短視頻平臺上的一些人氣主播，就對觀看視頻的用戶有十分巨大的影響；再如電商平臺上的一些熱門店，也對從平臺購物的用戶有很大的影響。如果平臺通過數據分析，識別出了這部分關鍵用戶，再應用個性化定價策略，給它們以低廉的入駐、使用費用，甚至給予補貼，將它們牢牢吸引住，就可以牢牢控制住另一側的市場，從而比較好地阻止對手進入。在這種情況下，個性化定價就可能會對競爭造成比較大的損害。

對于第二種損害，我們主要要分析涉案企業的個性化定價行為究竟如何影響了消費者的福利。如前所述，個性化定價可能同時產生多重效應，因此為了衡量它對消費者福利的總影響，就必須對各種效應之間的大小進行權衡。當然，現實當中的情況是十分復雜的，因此在考慮這一問題時，我們必須要根據現實情況進行建模，再借助模型進行分析。而在進行這些分析時，我們在前面提出的那個框架就可以給我們提供一個比較好的參考。

具體來說，在分析個性化定價對消費者福利的損害時，我們可以分為如下幾步進行：

第一步：對市場結構進行分析，確定個性化定價是在什么市場結構下發生的。如前所述，在不同的市場結構之下，個性化定價的效應是完全不同的。在壟斷的市場結構下，個性化定價要考慮的主要是轉移效應和產出擴張效應，而在寡頭競爭的市場結構下，競爭強化效應就成了比較需要重視的一個問題。

第二步，對市場中的一些重要特征進行分析，看這些特征究竟會怎樣與市場結構互動，并影響個性化競爭的各種效應。如前所述，我們需要考慮的重要市場特征包括最優反應的對稱性、被觀測的消費者異質性、企業和消費者之間的互動、進行個性化定價的成本，以及消費者的信任等。關于這些特征究竟會對各種效應產生怎樣的影響，前文已經進行了詳細的介紹，在此不再贅述。

第三步，將平臺的多邊性因素納入討論，看這一因素會對以上的分析結論產生怎樣的影響。當考慮多邊性之后，個性化定價所產生的各種效應都會發生一定的扭曲，因而總效應也會發生變動。只有將這些效應都考慮在內，才能得到個性化定價對消費者福利的全部影響。

（三）考慮被告的相關抗辯理由

如果通過前面幾個階段的分析，我們已經證明了個性化定價確實是具有市場支配地位的企業實施的，且確實造成了對競爭或對消費者福利的損害，那么接下來，就需要聽取涉案企業對自身行為的抗辯理由。

在《禁止濫用市場支配地位行為暫行規定》，提出了三類主要的抗辯理由：（一）根據交易相對人實際需求且符合正當的交易習慣和行業慣例，實行不同交易條件；（二）針對新用戶的首次交易在合理期限內開展的優惠活動；（三）能夠證明行為具有正當性的其他理由。涉案企業可以根據實際，從上面幾個方面去組織理由。這里尤其需要說明的是，現在很多和“殺熟”相關的案件，其實都可以通過新用戶優惠來得到解釋，因此并不能構成真正意義上的濫用市場支配地位。

如果涉案企業給出的抗辯理由比較充分，那么違法的推定就不成立，個性化定價行為應被認為合法；而如果抗辯理由并不充分，則可以認定為個性化定價行為非法，并結合行為造成的損害、持續時間、影響大小等因素，給出相應的處罰以及法律救濟手段。

四、結語

本文對個性化定價，以及“大數據殺熟”問題進行了討論。個性化定價是價格歧視的特例，在現實當中，它會產生多種效應，其對于社會福利的影響是不確定的。因此，在評估價格歧視的影響時，我們應該考慮多種因素，綜合分析多種效應。本文給出了一個分析個性化定價的經濟分析框架，并在此基礎上個性化定價的反壟斷規制進行了討論。

我們認為，本文所給出的分析框架和方法將可以為思考現實中的價格歧視問題提供一些有益的參考。