私域“密碼”

文 | 蘭蘭

在消費零售領域，服飾行業始終扮演著“弄潮者”的角色推動著零售行業變革

2020年，突如其來的疫情沖擊讓所有品牌都意識到線上發展其實應是企業的長期戰略規劃，而不是一道選擇題。一時間，無論之前是否布局過線上渠道，大家都開始紛紛加碼。在這個過程中，企業轉戰線上或多或少地都用到了私域流量。

也是在這一年的第二季度財報中，騰訊首次提及私域概念，稱微信生態可以幫助零售企業在私域與用戶建立有效關聯，進而形成長遠且忠誠的客戶關系。“從本質上說，私域是一個由品牌自主、全面地掌控自己與客戶關系，實現線上線下聯動的新生態。”騰訊高級副總裁、騰訊智慧零售負責人林璟驊解釋道。

期間，騰訊接連出手打壓虎贊、聚客通等一批微信營銷外掛軟件服務商，扭轉以往大家認為做私域運營就是朋友圈做微商、發騷擾廣告的負面印象，并陸續搭建了小程序、視頻號、企業微信、騰訊社交廣告等一整套數字基礎設施。而騰訊對私域的重視與布局也讓人們愈發正視私域流量運營及其背后的數字化營銷轉變，2020年是“私域業態發展元年”的說法由此流傳開來，并逐漸成為全行業關注的焦點。

據微信公布的數據，2020年有交易的微信小程序實現年同比增長68.0%，同時得益于用戶購物心智與習慣的養成，微信小程序在實物電商領域的商品交易總額同比增長154.0%，商家自營小程序商品交易總額同比增長255.0%。在一眾行業中，服飾行業的私域增長明顯處于領跑狀態，目前服飾類微信商品交易總額占整體比例已超過10.0%。

增長新動能

“姐妹們，這件是限量款整貂皮草大衣。直播沒有開濾鏡，服裝所見即所得。你們看，穿上不僅顯瘦，還顯年輕。”一個周日的下午，思琪打開了微信視頻號，找到關注的詩篇旗艦店，一名女主播正在直播中賣力地介紹著服裝。

思琪告訴記者，這是她之前在門店購物時，經導購推介加的門店微信直播號。“現在去商場買衣服，這幾乎成了各家品牌銷售的統一動作。”思琪表示，如果習慣于在某幾個品牌購物，這種直播方式可以不受限制地隨時選購服裝，且有運費險贈送方便退換。而對于節假日促銷等活動，導購也會微信告知，購物體驗感還不錯。

詩篇是影兒集團旗下的女裝品牌。據記者觀察，在當天下午，影兒集團旗下的音兒、恩裳、詩篇三個品牌及影兒商城同時在視頻號連續數小時做直播，最多的直播間人數達8.6萬人。據悉，影兒集團的微信小程序商城在2020年實現商品交易總額達28億元，已覆蓋上千萬名的粉絲。

“在消費線上化大趨勢下，我們借助數字化賦能，做到對用戶可連接、可識別、可觸達、可運營，極大地提升了品牌的用戶黏性。同時，全渠道一體化的小程序商城幫助我們超越單一品牌客流覆蓋的局限，通過多品牌協同全方位激活顧客，為影兒集團整體業績增長提供新的動能。”影兒集團新零售事業部負責人李艷梅表示。

作為新零售發展的見證者與零售科技軟件服務商，有贊也參與并推動著服飾企業在數字零售方面加速轉變。“在服裝行業從以商品為中心向以用戶為中心的演進中，服飾已經從滿足打扮審美的需求升級為代表著自我認同和社群鏈接互動的‘徽章’。”在有贊發布的《2021年服飾行業私域經營報告》中這樣寫道，服飾行業是信息化和數字化的先鋒行業。在消費零售領域，服飾行業始終扮演著“弄潮者”的角色推動著零售行業變革。

據有贊觀察，“規模化、高滲透、快增長”的私域正成為服裝行業的“數字化基建”，是服裝品牌的增長“利器”。2021年，有贊服飾行業商家的私域用戶規模已經接近2億人。私域用戶規模快速擴張的背后，是整個服飾行業正在加快數字化和私域布局，越來越多的品牌將私域運營作為重要的戰略著力點，其中傳統服飾品牌向私域轉型的意愿顯得更加迫切，在過去兩年來，傳統服飾品牌的私域增長速度明顯高于互聯網品牌。

2021年6月，有贊曾做過統計，有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量達到1.5億人，包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客等鞋服行業品牌都進一步加快在私域數字化方面的布局，并帶來品牌可觸達粉絲數量的快速提升。

數據的變化說明，在公域流量成本不斷上升的情況下，挖掘“存量價值”，發揮傳統品牌門店、經銷商等線下消費者“觸點”的優勢，實現品牌私域用戶量增長和會員復購率提升，已經成為商家不約而同的選擇。

有贊首席營銷官關予表示，數據研究發現，在企業轉型新零售的過程中，傳統的線下門店、代理商和導購員渠道等體系依然發揮著重要作用，要保持可持續增長，就需要通過數字化建設，全面發揮門店、導購等傳統觸點的作用。

>>都市麗人采用“線上發券、線下核銷”的方式為門店“引流”

盤活用戶資源

都市麗人團隊在多次摸索后發現線上線下聯動的機制最管用，于是接連嘗試了大型加盟商直播、門店導購直播等多種組合形式拓展銷售渠道。在直播營銷的玩法上，都市麗人以“線上發券、線下核銷”為主要手段，為線下門店引流。在運營一段時間以后，直播銷售業績節節攀升，三場直播的核銷金額可達 3 500萬元。

而之所以頗有成效，是因為都市麗人采取了一系列策略：將直播業績融入到門店業績中，通過分成獎勵，調動導購主動參與；邀請各個門店的優秀導購到總部，安排免費培訓，從整體上改善團隊帶貨能力不均的狀況；組織以區域、門店為單位的主播競賽，針對臨場表現、觀看人次、觀看人數和帶貨金額進行綜合評選，通過現金紅包、榮譽證書等獎勵，促使導購不斷自我提升直播技能。在這樣的激勵下，于2021年1月都市麗人舉辦的大型直播中，單場觀看人次突破231萬人。

“慢慢地，我們發現導購們的工作意識、熱情發生明顯轉變，他們在規劃未來職業生涯時，開始將小程序、直播等新技能從加分項變成必選項，這也讓過去轉型時存在的基層難落實問題一下子就解決了。”都市麗人智慧零售中心高級總監黃振明表示。

不僅如此，都市麗人還利用企業微信積極探索引流“獲客”、留存轉化、增購復購、分享裂變等全鏈路私域運營。相比個人微信，企業微信沒有封號風險、好友數量無上限、客戶信息可集中保存，并能根據流量來源自動分組打標，企業可以按標簽進行客戶分群，為后續精準營銷做好準備。

同時，每個門店導購還可以借此招攬新客戶。而這種做法的效果也非常顯著：起初單日最高招攬新客戶超過1萬人，后續每天也能保持5 000～7 000的新增量，到2021年1月下旬已累積了20多萬名私域老客戶。

購物中心型零售企業文峰在日常運營中也有一個很大的痛點是會員池。“對于我們來說，首先要評估的是會員池有沒有觸達能力。我們自己手上有100萬名會員，但價值感在哪里并沒有深挖出來，這對于我們來說就是一個個冷冰冰的數字，就像一個通訊錄一樣，觸達方式除了發短信和打電話，就沒有其他方式了。”

文峰股份全渠道總經理董棟表示，在近年新零售發展帶動數字化私域運營后，文峰轉變由場到人的運營策略，通過一系列的整合，用服務號、視頻號、小程序、企業微信等工具，把企業會員資源、私域資產慢慢激活。“我覺得用一個新的能力去賦能原來的會員數據，才會有價值。”

奧康的做法是用半年的時間對團隊做自上而下的培訓，并在積累10萬名企業微信會員的基礎上進行社區運營、直播帶貨等活動，這為奧康的銷售轉化帶來明顯增長。“以前做私域運營時，我們遇到的最大問題是對此期望值很高。但在沒有積累到一定數量的私域流量時，若企業過早地進行變現，其實是本末倒置。”奧康新零售中心總經理陳祥武提醒說，“千萬不能在企業流量池還沒建好的時候，就急于去捕魚”。

深耕戰略布局

2021年，奧康經歷了企業新戰略的轉型。“自轉型為更舒適的男士皮鞋以來，我們在產品、品牌、服務方面都做了一些升級。這些升級的背后，最終在反推企業組織架構、企業流程等發生一系列轉變。所以說，這表面上看是一個新零售的戰略，其實關系到整個公司未來發展的戰略。”陳祥武表示。

一個普遍的觀點是，新零售轉型是“一把手”工程。要真正落地運營，企業需建構一套完整的私域流量運行體系。從理論指導到工具實踐，如何圍繞消費者提供產品和服務，其中不少關鍵節點涉及企業組織迭代、運營提效、深度用戶運營等方方面面。

奧康推行新零售轉型的過程中，搭建了從小程序到企業微信，再到客戶關系管理系統的“新三駕馬車”，最終實現從總部到不同區域終端到消費者的有效觸達，從消費端到生產端的敏捷反饋。

而這一面向用戶的組織架構，成為奧康全面擁抱新零售的關鍵助力。截至2021年11月中旬，奧康的企業微信粉絲數已積累超百萬人，微商城用戶復購率達到25%。

“我們在會員、企業微信、系統等數字化方面所做的努力其實都屬于企業戰略層面，其目的是為把企業的經營戰略或者品牌戰略通過日常工作有效落地，分解成具體的工作流程、工作模塊、工作成果，這是一個系統工程。”億邦動力總裁賈鵬雷認為，面對如今愈加激烈的新零售市場競爭，如果企業只有一招，那么這一招的邊界就決定了它能獲得的成功是有限的，但如果是系統性的方案，則將能獲得無限的成功。

增長黑盒創始人張希倫也認為，構建私域流量并不是簡單的產品或銷售渠道變更，它需要企業從前端到中端、再到后端的統一協作，進而達到一種全新的平衡。這一從以渠道為中心轉變為以用戶為中心的過程，實際上是從企業對企業領域向企業對終端消費領域的一個拓展。因此，在組織和能力方面有著巨大的差異。不同企業在銷售模式的不同，可能就會導致兩家公司組織轉變能力的不同，并由此出現差異非常大的私域運營效果。

“今天，企業在私域運營方面所面臨的挑戰，其實也是企業組織層面需要應對的挑戰。”在張希倫看來，私域其實不是在單個點上的突破，它是一個百花齊放的新狀態。任何人、任何的方法做到極致就能在私域里做出成績。但私域的整體體量并不能做到橫向比較，不同企業在私域運營上所使用的邏輯、思維皆有不同。

分析目前品牌企業運營私域的現狀，藍鯨私域首席執行官高海波認為主要有三種情況：一是想做私域，卻不知從何下手；二是已具有一定規模的品牌私域流量，但需要將自己的私域進行規模化復制；三是認為私域屬于一個廣泛意義上的銷售渠道，還完全沒有經營思路。

而要想把私域做好，首先在于其組織架構要以用戶為中心，尊重用戶和喜愛用戶的品牌是適合做私域的；其次要有好內容，能具有一定人格魅力或IP特征；再次是要回歸到零售的本質上看問題，產品力依舊是關鍵。“通常數字化能力越強的零售企業，私域運營就越容易開展和落地。”高海波如是說。