專欄：“未來”已來

文 | 李志軍

暢想元宇宙，暢想新未來

最近，“元宇宙”概念大火，國內外企業紛紛應聲而動。據不完全統計，我國元宇宙商標申請公司已涉及400多家。

那么，“元宇宙”是什么？應該如何看待？和企業的關系究竟有多遠？

元宇宙的前世今生

“元宇宙（Metaverse）”是由“Meta”和“Verse”兩個詞根組成的，“Meta”表示“超越”“元”，“Verse”表示“宇宙”。這一詞匯最早來自科幻作家尼爾·斯蒂芬森1992年的科幻小說《雪崩》，小說描繪了人們在虛擬現實世界中通過控制自己的數字化身相互競爭以提升社會地位的場景。

在其后的近30年間，“元宇宙”概念在影視作品、游戲中均有所呈現。

2003年，《第二人生》成為歷史上第一個現象級的虛擬世界，其擁有世界編輯功能與發達的虛擬經濟系統，用戶可以在其中社交、購物、建造、進行商業活動等。

隨著技術演進，越來越多的游戲中集成了部分社交功能，這催化了“元宇宙”概念在游戲中的部分落地。2019年12月，《堡壘之夜》游戲中的露天影院內首播電影新作《星球大戰：天行者崛起》的獨家預告片；2020年4月，又為美國嘻哈歌手特拉維斯·斯科特在游戲中舉辦了一場線上虛擬演唱會，吸引了超過1 200萬名玩家參加，創造了游戲史上最高同時在線觀看人數的記錄；2020年6月，玩家還可以在游戲中免費觀看一部諾蘭的電影，影片的內容在不同區服之間有所不同，影片陣容包括《盜夢空間》《蝙蝠俠：俠影之謎》與《致命魔術》。以上種種做法，已打破傳統游戲的想象邊界，正被賦予更多功能性和可能性。

元宇宙或將成為未來？

依照尼爾·斯蒂芬森的說法，“元宇宙”是平行于現實世界的、始終在線的虛擬世界。在這個世界中，除吃飯、睡覺需要在現實中完成，其余都可以在虛擬世界中實現。

按照臉書創始人扎克伯格的說法：“下個階段的平臺和媒體，會讓人更有身臨其境之感，你將不僅僅是從旁觀看，而是置身‘實體互聯網’之中。這就是‘元宇宙’。”

那么，如何看待“元宇宙”呢？首先，“元宇宙”更像是今天數字世界的自然升級和漸變，會更逼真、更發達、更多連接而已。

扎克伯格作為技術第一性的理解者，敏銳捕捉到視覺技術集成其他新型技術可能帶來的新生態，從而徹底引爆“元宇宙”概念。盡管仍非形成質的改變，但必須承認，“元宇宙”賦予人類更大的想象空間。

其次，“元宇宙”概念的本質是平行宇宙，是基于未來互聯網，具有鏈接感知和共享特征的3D虛擬空間，是對現實世界的拓展。在這個平行宇宙里，一個擁有“虛擬”身份的人，可以隨時隨地的接入這個虛擬世界，而這個世界，有著自我不斷發展的文化內容和經濟系統，并始終保持安全穩定的運行，同時也能滿足個體的社交、游戲、經濟生活等需求。

“元宇宙”的應用是基于“視覺互聯網+”為核心的技術集合，通過它將虛擬世界技術和真實世界結合、聯動和擴展，所以只有基于虛擬現實技術、增強現實技術、混合現實技術的升級，才能實現所有的設想。但受限于技術發展，目前“元宇宙”還只能停留在科幻階段，但不意味著只有坐視觀望可做。

品牌營銷迎來虛擬時代

國泰君安的分析師曾比喻：“如果將‘元宇宙’比作駛向未來的飛船，那么虛擬人是第一張船票。”而背后的潛臺詞是：一個屬于品牌的虛擬營銷時代正在到來。

2021年10月31日的萬圣節之夜，一個會捉妖的虛擬美妝達人柳夜熙橫空出世。短短2分多鐘的視頻中，融合“懸疑+美妝+劇情+后期特效”技術，同時也將《頭號玩家》《失控玩家》等科幻電影里的“元宇宙”概念引入其中，上線3天漲粉230萬，首發視頻收獲超過340萬點贊。

而作為虛擬人的探索早已有之。在企業品牌領域，天貓不僅邀請洛天依在淘寶直播帶貨，還邀請廣受好評的時尚虛擬人翎擔任品牌大使，同時還推出易烊千璽的虛擬形象“千喵”。屈臣氏推出虛擬品牌代言人屈晨曦，肯德基發布全新虛擬肯德基上校形象......

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這一熱潮也在其他領域蔓延，小紅書推出“潮流數字時代”計劃，推廣一批虛擬人作為博主發布筆記；嗶哩嗶哩專門為虛擬主播開設分區；湖南衛視的小漾將作為首個虛擬主持人出現在電視屏幕上，還有清華大學的虛擬人“華智冰”火爆全網。這些信息都透露出虛擬人市場正在升溫，對企業而言，如果時機成熟，千萬不要錯過嘗試的機會。

為品牌傳播提供更新的場景

面對“元宇宙”，其實應真正關注在應用而不是糾纏于所謂的概念，因為其最重要的市場價值在于形成了新的交互（營銷）場景，從而為品牌傳播提供了更多、更新的可能。

以購物場景為例，廣州悅匯城西廣場通過將場景串聯集合組成增強現實技術打卡集圖的活動，收集藏匿于真實空間場景中的虛擬卡片拼圖，集齊后就可以“召喚”獎品。北京西單大悅城上線增強現實技術智能導購新產品，引發消費者瘋狂種草。在節假日活動中，發放的優惠券核銷率高達54%，創造了近年來的營銷新高。

“元宇宙”的另一個特點是實時同步，可以將預先安排和自我發生的事件在“元宇宙”運轉，并帶來實時的集體體驗。品牌傳播如果可以擴展到“元宇宙”進行，將會改進傳統品牌傳播的操作方法，以數字化方式增強消費者體驗，這將帶來品牌傳播的巨大提升。

麥阿臻是近期因制作“元宇宙”相關視頻在抖音爆火的短視頻博主，她制作的“元宇宙”短視頻實現了實體廣告的虛擬化。

此外，五菱汽車和迪士尼《瘋狂動物城》合作推出限定款，目標用戶是大學生或初入職場的人群。在視頻中，《瘋狂動物城》里的角色“朱迪”是擬人化的，包括汽車的續航能力、增強現實技術換色等信息都可以在虛擬空間展示，讓用戶感受到視覺沖擊，帶來“沉浸式”的體驗。

可以預計，“元宇宙”相關營銷體系將會為客戶提供更多“附加值”，任何滿足于他們設計理念的“沉浸式”體驗，而非直白的廣告展示，這將會為消費者帶來感知和偏好建立的新紀元。