媒介物對消費者多次推薦選擇的影響研究

袁靜薇

（四川工商職業技術學院，四川 成都 611830）

一、引言

近年來，在社交網絡與互聯網技術飛速發展的影響下，主動誘使消費者進行口碑推薦的顧客推薦獎勵計劃（Customer Referral Reward Programs，簡稱CRPs）變得普遍起來。CRPs是企業通過以提供獎勵作為交換，鼓勵消費者向潛在消費者推薦企業的產品或服務，以實現企業開發客戶的一種營銷手段①。自美國運通、英國電信推出至今，CRPs已經被全球眾多企業使用②。

隨著競爭日益激烈，企業不再滿足于顧客單次推薦行為，開始鼓勵消費者多次進行口碑推薦。但這一策略卻增加了企業的資金壓力。例如，特斯拉在2019年因成本過高不得不終止了鼓勵消費者多次推薦的CRPs（一位特斯拉的車主在成功推薦55名新客戶購買后，可以免費獲得一輛價值20萬美元的Roadster創始版跑車）③。雖從理論上講，CRPs的獎勵額度越高，越能激發消費者進行多次推薦④；但過高的獎勵額度顯然增加了企業的資金壓力，影響了企業的資金周轉。

那么，在考慮成本的前提下，如何鼓勵消費者選擇多次推薦呢？目前，部分企業開始嘗試在獎勵與推薦行為之間介入媒介物，如積分、代幣。媒介物本身不具備價值，但可以用來交換具有經濟回報的物品，如禮物、優惠券等。在有媒介物的情況下，消費者在推薦成功后不會直接獲得獎勵，而是獲得可用于交換獎勵的媒介物。Hsee等指出，媒介物會使消費者產生“錯覺優勢”，即消費者的決策依據會聚焦于媒介物的表面價值，而非實際的經濟回報，從而增加消費者的獲益感知⑤。而趙琴琴等也指出，當消費者對CRPs的獲益感知越大時，消費者越可能產生再推薦意愿⑥。

那么，是否媒介物能促進消費者選擇多次推薦呢？因此，本文試圖通過實驗研究，探討媒介物對消費者多次推薦選擇的影響。

二、文獻回顧與研究假設

（一）社會交換理論

社會交換理論興起于20世紀60年代，揭示了社會人際關系中的交換行為。該理論認為，個體總是在人際交換關系中表現得“趨利避害”，即希望以最少的成本獲取最大的利益⑦?，F代社會交換理論認為個體在受到外界刺激作出反應前，會理性地思考如何通過交換獲取最大的“回報”（包括外在回報（如現金、禮物）和內在回報（如尊重、名譽））。社會交換理論被證明能較好地解釋消費者如何對CRPs作出選擇。Ryu和Feick指出，對消費者來說，對CRPs的決策過程是復雜的。消費者的選擇不僅取決于對交換的感知回報，還取決于對CRPs的感知付出⑧。根據Arnt等的研究，除去獎勵自身的外在獲益外，推薦行為也有助于消費者建立“樂于助人”的形象⑨。但Xiao等指出，推薦行為不僅會耗費消費者的精力與時間，還可能因獲益讓推薦行為貼上“不道德”的標簽，影響推薦者的自身形象及人際關系⑩。故而，只有當感知回報覆蓋或超過感知付出時，消費者才會對CRPs產生獲益感知，選擇推薦。所以，為了促使消費者選擇多次推薦，企業必須提升消費者對多次推薦獎勵制度的感知回報，以彌補消費者產生的感知付出。

（二）媒介物對消費者多次有償推薦選擇的影響

媒介物（如代幣、積分）是指本身不具有價值，但可以用于交換具有獲益的獎勵的媒介。Hsee等發現，當媒介物存在時，個體往往會聚焦在媒介物與自身付出的關系上，而非在自身付出與實際獲得的經濟回報的關系上?。因此，個體總是在有媒介物的情況下選擇媒介物數值大的任務。也就是說，媒介物使個體的感知回報產生“優勢錯覺”，使其總是會根據媒介物數值進行選擇。那么，當在CRPs的“互惠”交換中介入媒介物時，消費者對CRPs的感知獲益也會不自覺地聚焦于推薦行為與媒介物數值之間，而并非推薦行為與自己實際獲得的經濟回報之間。此外，由于媒介物本身不具備價值，媒介物能有效降低消費者因推薦行為被質疑“純潔性”而產生的感知付出。那么，如果單次推薦所獲媒介物的數值遠小于多次推薦所獲媒介物的數值，媒介物則能增強消費者對多次推薦行為的感知回報，結果是多次推薦行為的感知回報足以彌補甚至會超過感知付出，CRPs的多次推薦獎勵制度能讓消費者產生較大的獲益感知，對選擇多次推薦產生較強的意愿。故而，相比沒有媒介物的情況，消費者更可能在有媒介物的情況下選擇多次推薦。

（三）回報差距的計算難度對消費者多次推薦選擇的影響

根據社會交換理論，雖然消費個體在對交換過程評估時，會理性地對交換的回報和付出進行權衡，但由于消費個體的學識、精力等諸多方面存在局限性，消費者往往會以現有的最容易獲得的信息作為決策依據，也就是說，當較難計算實際的獲益情況時，消費者往往會選擇易評估的部分進行估算，以便做出決策?。因此，消費者總是會就企業提供的當前最直接的線索進行決策，而非促銷活動的隱藏線索?。那么，在有媒介物的CRPs中，不同獎勵制度間回報差距的計算難度會影響消費者對CRPs的獲益感知。具體而言，當回報差距易計算時，消費者會主動計算不同獎勵制度的獲益，而其感知獲益來自計算出獎勵的獲益差距，也會據此做出選擇決策。這時有媒介物對消費者選擇的影響甚微。然而，當回報差距較難計算時，消費者則會因“有限理性”的影響而不會深入計算實際的獲益差距，此時消費者可獲得的媒介物數值越多，感知獲益則會越強，越可能選擇可獲得媒介物數值較大的多次推薦。據此，本文提出以下假設：

H1：當消費者面對多種獎勵制度時，有無媒介物介入及回報差距的計算難度交互影響消費者的多次有償推薦選擇。

H2：如果各個獎勵制度間回報差距越難計算，消費者越傾向于在有媒介物介入的情況下選擇進行多次推薦。

H3：如果各個獎勵制度間的回報差距易于計算，媒介物介入對消費者多次推薦選擇的影響力會減弱或消失。

三、實驗研究及分析

為了排除不同獎勵類型對實驗的影響，增強實驗的普適性，本文設計了兩組情景模擬實驗，兩組實驗分別采用了實物類獎勵（書簽）和酬金類獎勵（優惠券），以驗證假設。

（一）實驗一

1.實驗目的。實驗一以書簽作為獎勵，分別在有媒介物和無媒介物兩種情況下檢驗消費者推薦次數的選擇，以驗證媒介物介入是否對消費者對CRPs的參與選擇及多次推薦選擇有影響作用。

2.實驗設計。實驗的因變量是推薦次數選擇（不參與/1次/2次），自變量為是否有媒介物介入（媒介物：有/無）。實驗內容分為A、B兩組，A組為無媒介物介入的CRPs，B組為有媒介物介入CRPs。

根據Hsee等及孫瑋等的研究成果，成功推薦1次與成功推薦2次獲得的媒介物數值M1、M2的比值M2/M1需遠大于對應獎勵的獲益Q1、Q2的比值Q2/Q1，媒介物才能影響消費者的選擇??。因此，本實驗借鑒孫瑋等的實驗設計，設置成功推薦1次獲得的媒介物M1為100積分，成功推薦2次新用戶獲得的媒介物M2為900積分，M2/M1=9；對應實物類獎勵（書簽）的獲益O1、O2相差1元，即成功推薦1次的獎勵為金屬鏤空書簽一枚（O1為1元），成功推薦2次的獎勵為黃銅鏤空書簽一枚（O2為2元），O2/O1=2，所以，M2/M1遠大于O2/O1（M2/M1∶O2/O1=9∶2）。

實驗背景描述為：“如果您經常使用并體驗較好的一款App現推出一個推薦獎勵活動，獎勵規則和實驗內容的呈現參考了“叮咚買菜”App的界面設計。

3.前測。預實驗在正式實驗開始之前調研了實物類獎勵的回報計算難度。預實驗請54位年齡相仿的大學生（其中男、女生各27人）對實驗一設計的獎勵（實驗物黃銅鏤空書簽和金屬鏤空書簽）的回報差距，準確計算難易程度并進行打分（1=易，5=難）。結果表明，40名被試者認為較難，10名被試者認為難，僅有4名被試者認為一般，沒有被試者認為較易或易。因此，預實驗證明，實物類獎勵較難能準確計算回報差距，實驗一是在回報差距較難準確計算的情況下展開的。

4.實驗程序。首先，實驗通過計算機網頁呈現。被試者進入學校機房，隨機選擇一個座位落座。工作人員隱藏真實的實驗目的，告訴被試者將要參與一項調查，并介紹實驗背景內容。然后，被試者按要求點擊進入網頁，查看網頁內容。其中，網頁內容被隨機分為A、B組。最后，被試者在查看完畢后，完成現場發放的紙質問卷。問卷內容為：“您會：不參加；向一個朋友推薦；向兩個朋友推薦”。

5.實驗結果及分析。實驗參與者為自愿報名參與的四川某高校大學生98名。本次實驗共收集98份問卷樣本，其中有效被試樣本為94份，有效率為95.92%。其中女性為48人，占51.06%。根據A、B兩組的統計結果顯示，兩組中被試者的選擇差距顯著，媒介物介入對不同選擇的差距影響顯著（χ2=30.79，p＜0.001）。此外，B組中選擇推薦2次的人數（34人）遠多于A組中選擇推薦2次的人數（9人）。這說明有媒介物介入的情況下，被試者對CRPs感知獲益提升集中體現在對黃銅鏤空書簽的感知獲益提升。因此，通過本次實驗可以初步得出以下結論：當回報差距較難準確計算時，媒介物最大化效應會影響CRPs中消費者的選擇行為。

（二）實驗二

1.實驗目的。由于實驗一中兩種實物類獎勵（金屬鏤空書簽和黃銅鏤空書簽）的回報差距較難被準確評估，而酬金類獎勵（如優惠券、折扣券）的回報差距能通過計算準確評估，所以實驗一的結果具有一定的局限性。因此，實驗二選擇酬金類獎勵作為獎勵刺激物，探究不同計算難度下，媒介物介入CRPs是否會影響消費者對CRPs的推薦次數選擇。

2.實驗設計。實驗二采用2（媒介物：無/有）×2（回報差距計算：易/難）組間比較實驗，因變量為推薦選擇次數（不參與/1次/2次）。在媒介物設計上，實驗二與實驗一相同。在獎勵物設計上，通過焦點小組討論，實驗二的獎勵刺激物設置為優惠券。具體為：

有媒介物介入（獎勵物間回報差距易計算）條件下的獎勵為：成功推薦1次的獎勵為贈送一張“滿100減20”優惠券（O1），成功推薦2次的獎勵為贈送一張“滿100減40”優惠券（O2）。這種情況下，不同優惠券之間的回報差距能較容易地被計算出，即O2/O1=2。

有媒介物介入（獎勵物間回報差距難計算）條件下的獎勵為：成功推薦1次的獎勵為贈送一張“滿185減37”優惠券（O1'），成功推薦2次的獎勵為贈送一張“滿255減102”優惠券（O2'）。這種情況下，不同優惠券之間的回報差距能較容易地被計算出，“滿185減37”優惠券的回報與“滿100減20”優惠券相同，“滿255減102”優惠券的回報與“滿100減40”優惠券相同，所以O2'/O1'=2。

與實驗一相同，實驗背景描述為：“如果您經常使用并體驗較好的一款App現推出一個推薦獎勵活動，獎勵規則參考“叮咚買菜”App的界面設計。

3.前測。預實驗確定了本實驗中回報差距計算難度的操縱情況。通過焦點小組討論，本研究確定了優惠券回報差距的不同計算難度，并邀請了54名大學生參與預實驗。預實驗采用李克特5分量表進行測試，要求被試大學生對推薦后獲得的兩組優惠券（第一組：滿100減20，滿100減40；第二組：滿185減37，滿255減102。）的差距進行估算，并對難易程度進行打分（1=易，5=難）。結果表明，第二組（滿185減37，滿255減102）差距的估算難度顯著高于第二組（滿100減20，滿100減40）（M滿185減37，滿255減102＝3.83，M滿100減20，滿100減40＝1.89,t=35.00，p＜0.001）。因此，本研究對回報差距難度的控制成功。

4.實驗程序。實驗二背景內容、問卷選項與實驗一一致。背景資料閱讀后，被試者瀏覽網頁，并完成現場發放的紙質問卷。

5.實驗結果及分析。實驗共計有110名四川某高校大學生參與。本次實驗共收集110份問卷樣本，其中有效被試樣本為108份，有效率為98.18%。其中女性為60人，占55.56%。

實驗結果如表1顯示，媒介物介入且回報差異較難計算時，較多被試者選擇推薦2次。通過SPSS分析發現，媒介物是否介入與回報差異計算對推薦次數選擇存在交互影響作用顯著（F=4.45，p＜0.05）。當回報差距易于計算時，媒介物是否介入對被推薦次數選擇不顯著（χ2=5.342，p=0.069，p＞0.05）；當回報差距難計算時，媒介物是否介入對被推薦次數選擇顯著（χ2=19.206，p=0.000，p＞0.001）。

表1 實驗二結果統計

（三）實驗一、實驗二結果分析

雖然實驗一與實驗二選擇的獎勵刺激物不同（實驗一：實物類獎勵書簽，實驗二：酬金類獎勵優惠券），但實驗一與實驗二結果均顯示媒介物介入對消費者推薦次數選擇的影響。假設H1成立。

結合實驗一和實驗二結果也體現出，回報差距難計算、有媒介物介入時，被試者更傾向于選擇多次推薦，因此假設H2成立。

根據實驗二結果，回報差距易計算時，媒介物對被試者多次推薦選擇的影響則不顯著，假設H3成立。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本文通過實驗研究，探討了媒介物對消費者多次推薦選擇的影響，結論如下：

首先，無論獎勵物是實物類獎勵還是酬金類獎勵，當在獎勵與推薦行為的交換之間介入媒介物時，消費者的關注點會從獎勵與推薦行為的交換關系變為媒介物與推薦行為的交換關系。這時，只要不同獎勵制度的媒介物數值差距較大，就能使消費者對獎勵制度產生“優勢錯覺”，提升消費者對CRPs多次推薦獎勵制度的感知獲益，促進消費者選擇多次推薦。

其次，CRPs不同獎勵制度中回報差距的計算難度與媒介物會介入并交互影響消費者選擇。當CRPs中存在獎勵時，消費者對獲益的計算會自動啟動?。當回報差距較易計算時，消費者會根據實際獲益計算結果選擇推薦次數；而當回報差距較難計算時，受到“有限理性”的影響，消費者會懶于計算實際獲益，會根據媒介物數值來進行選擇。這時，數值較大的媒介物便能促進消費者選擇多次推薦。

（二）營銷啟示

首先，企業在設計多種推薦獎勵制度的CRPs時，要認識到媒介物介入對消費者選擇的影響。雖然研究證明，高額的物質獎勵能促進消費者多次推薦，但高額的物質獎勵會造成企業的經濟負擔，還可能會引發質疑，甚至產生負面影響?。然而，媒介物正好解決了這一問題。因此，當企業在設計包含多種推薦獎勵制度的CRPs時，可以在推薦行為與獎勵之間介入媒介物，并通過加大不同制度的媒介物數值差距，提升消費者對CRPs的感知獲益，從而促進消費者選擇多次推薦。

其次，回報差距的計算難度與媒介物介入會交互影響消費者的選擇。當回報差距易于計算時，消費者會主動計算實際獲益，這時媒介物介入幾乎對消費者決策沒有影響。因此，企業在設計時，應增加回報差距的計算難度，比如增加優惠券折扣的計算難度，采用較難估值的贈品或交互使用實物類獎勵和酬金類獎勵等。這樣，消費者才會將注意力聚焦于較易評估的媒介物，從而達到媒介物影響消費者選擇決策的目的。

（三）研究展望

本研究通過實驗研究發現，對于多種獎勵制度的CRPs，媒介物介入與回報差距計算難度會交互影響消費者多次推薦選擇。然而，研究仍存在一定的局限性。首先，研究選用的實驗對象為在校大學生，在年齡、喜好、社會閱歷、收入、文化程度等方面同質性很高。所以研究結論是否對大學生以外的群體適用，仍需要進一步的研究。其次，媒介物的形式極為豐富，本研究僅在獎勵與推薦行為之間介入了單一媒介物，但營銷活動中仍不乏介入多重媒介物的情況。那么，是否介入多重媒介物更能促進消費者的多次推薦選擇呢？仍值得學者深入研究。

注釋：

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②Biyalogorskv E,Gerstner E,Libai B.Customer Referral Management:Optimal Reward Programs[J].Marketing Science,2001,20(1):82-95.

③特斯拉.車主引薦獎勵計劃[EB/OL].https://www.tesla.cn/support/referral-program.2019-02-03.

④Jin Y,Huang Y.When Giving Money Does Not Work:The Differential Effects of Monetary Versus In-Kind Rewards in Referral Reward Programs[J].Intern J.of Research in Marketing,2014(31):107-116.

⑤Hsee C K,Yu F,Zhang J,et al.Medium Maximization[M].Journal of Consumer Research,2003,30(1):1-14.

⑥趙琴琴,張夢,付曉蓉.物質獎勵對旅游虛擬社區在分享意愿影響研究[J].旅游學刊,2018,33(3):39-49.

⑦羅石.社會心理學[M].北京:北京大學出版社,2007.⑧Frenzen J,Nakamoto K.Structure,Cooperation and Flow of Market Information[J].Journal of Consumer Research,1993,20(12):360-375.

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⑩Xiao P,Tang C,Wirtz J.Optimizing Referral Reward Programs under Impression Management Considerations[J].European Journal of Operational Research,2011,215(3):730-739.

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