華為運動健康實驗室揭秘

項目簡述

疫情以來，可穿戴設(shè)備迎來了迅猛增長，也出現(xiàn)了魚龍混雜的情況，制造并販賣健康焦慮逐漸成為市場營銷的主要手段。不規(guī)范的市場宣傳，讓可穿戴設(shè)備的實用價值備受質(zhì)疑，阻礙了行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。作為國內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴，因循外界對華為研發(fā)實力的好奇心,以華為業(yè)界領(lǐng)先的運動健康科學(xué)實驗室為載體，配合華為三大健康研究項目，潛移默化完成用戶對主動健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo)，重新塑造智能穿戴設(shè)備對用戶的實用價值。

活動發(fā)布即實現(xiàn)多個知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四；其相關(guān)報道自然登上五大門戶平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。

項目背景

智能穿戴品類在近年獲得極大發(fā)展，但是市場上對于智能穿戴的實際意義和用戶價值傳遞并不清晰，尤其在疫情時期，更多廠商采取了制造焦慮的營銷方式，雖然取得了一定成果，但是對穿戴行業(yè)整體發(fā)展帶來不利影響。華為作為國內(nèi)穿戴龍頭企業(yè)，我們希望借華為三大健康預(yù)研項目即將發(fā)布，以及首次揭秘華為運動健康實驗室，借此讓更多用戶認(rèn)識到智能穿戴的價值，輸出正確的行業(yè)價值及產(chǎn)品價值。完成用戶對主動健康閉環(huán)管理的認(rèn)知的建立。

項目調(diào)研

過去智能穿戴設(shè)備主要聚焦于數(shù)碼愛好者、科技極客等人群，但疫情讓大眾逐步關(guān)注健康，也帶來了智能穿戴的快速增長，但是對于大眾人群而言，智能穿戴更像是一種因疫情而起的風(fēng)潮，并未真正給廣大用戶帶來真正健康管理認(rèn)知的提升。對于智能穿戴行業(yè)而言，健康管理是發(fā)展的重要方向和賽道，需要幫助用戶建立真正的主動閉環(huán)健康管理認(rèn)知，才能加速行業(yè)的良性發(fā)展。但絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問題時才被動進行健康管理。只有真正通過有信服力的品牌、聲音去科普智能穿戴設(shè)備主動健康閉環(huán)管理的理論及實用價值，才能打破健康焦慮才需要智能穿戴的錯誤認(rèn)知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分。

項目策劃

背景

1、天時：可穿戴設(shè)備領(lǐng)域近年呈蓬勃增長態(tài)勢，特別是疫情的爆發(fā)，進一步催化了用戶對相關(guān)健康管理設(shè)備的強需求，主打運動健康功能的可穿戴設(shè)備尤其受到廣泛歡迎。

2、地利：多年來華為持續(xù)布局運動健康，僅在國內(nèi)就已建成了深圳天安云谷的運動健康科學(xué)實驗室、西安運動健康科學(xué)實驗室等，華為在運動健康領(lǐng)域的研發(fā)實力得到空前強化，為華為深耕可穿戴設(shè)備打下堅實基礎(chǔ)。

對于在伊朗存在業(yè)務(wù)的中國企業(yè)而言，美國對伊朗制裁的首要沖擊，是其伊朗業(yè)務(wù)無法接入以美元為基礎(chǔ)的全球金融和交易系統(tǒng)；其次，伊朗能源行業(yè)主體被大量加入受制裁者名單，同受制裁者名單中的主體進行交易，自身也有可能被列入受制裁者名單。在制裁期間，中資銀行和金融機構(gòu)在伊朗的業(yè)務(wù)受到的沖擊最大，幾乎要全面停止伊朗的本地業(yè)務(wù)和同伊朗相關(guān)的能源類業(yè)務(wù)。各大中資石油公司不得再對伊朗上游能源領(lǐng)域進行新的大規(guī)模投資。中資服務(wù)公司，包括地面服務(wù)、鉆井服務(wù)、航運和港口服務(wù)等，也不得大規(guī)模向伊朗提供服務(wù)。貿(mào)易進出口業(yè)務(wù)，除了食品和藥品等制裁清單例外的業(yè)務(wù)外，其他業(yè)務(wù)很大程度上被禁止，尤其包括使用了美國技術(shù)的產(chǎn)品的進口。

3、人和：隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，用戶的健康消費觀念升級，健康管理向系統(tǒng)化、生態(tài)化發(fā)展，如何選擇更好的可穿戴設(shè)備成為用戶的新困惑。針對華為運動健康實驗室的傳播，進一步在用戶心中樹立起華為權(quán)威、可靠、簡單易用的品牌形象，助力用戶獲得最佳體驗。

洞察

絕大部分人總是在出現(xiàn)健康問題時才被動進行健康管理，因此，作為國內(nèi)可穿戴設(shè)備龍頭的華為智能穿戴，輸出正確的行業(yè)價值及產(chǎn)品價值，科普智能穿戴設(shè)備主動健康閉環(huán)管理的理論及實用價值，徹底打破健康焦慮販賣的錯誤認(rèn)知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設(shè)備成為健康生活習(xí)慣的一部分成為本案目標(biāo)。

目標(biāo)策略

1、媒體層面：從社會、科技、數(shù)碼多維度篩選媒體，走進實驗室，近距離感受華為強大的科技力，從民生健康、科技投入、產(chǎn)品實力多維度對華為運動健康實驗室和華為智能穿戴形成背書。

2、用戶層面：依托媒體產(chǎn)出的社會議題，撬動用戶對智能穿戴主動健康管理價值的認(rèn)知，同時輸出華為在運動健康層面的投入，塑造華為在可穿戴設(shè)備領(lǐng)域的專業(yè)形象；

傳播規(guī)劃：

因循外界對華為研發(fā)實力的好奇心,以華為業(yè)界領(lǐng)先的運動健康科學(xué)實驗室為載體，配合華為三大健康研究項目，潛移默化完成用戶對主動健康閉環(huán)管理的認(rèn)知引導(dǎo)，重新塑造智能穿戴設(shè)備對用戶的實用價值。整個傳播采取層層遞進的傳播戰(zhàn)術(shù)。

第一步吸引關(guān)注：利用華為消費者業(yè)務(wù)COO何剛微博勢能發(fā)起問卷式“爆料”，以“華為最新健康研究項目”的話題，在社交媒體平臺營造焦點勢能。

第二步全景式爆發(fā)：2021年1月23日花粉年會上媒體首次大規(guī)模揭秘華為實驗室，全方位揭秘華為運動健康實力、華為手表研發(fā)歷程、研發(fā)人員故事，同時時政、財經(jīng)等核心媒體配合揭秘事件，從用戶健康需求、品類健康價值、行業(yè)趨勢等方面對華為的三大健康研究項目深入解讀，除淋漓盡致的展現(xiàn)了智能穿戴產(chǎn)業(yè)背后的科學(xué)知識，更科普了主動健康閉環(huán)管理的重要性，讓更多人正確了解并建立智能穿戴行業(yè)的價值與意義的認(rèn)知。

第三步破圈行動：設(shè)置“新年運動flag”為話題，通過虎撲、咕咚等平臺打透運動圈層，以互動趣味的方式，讓全民都能體驗到創(chuàng)新科技帶來的運動健康方面的改變，全方位立體化建立智能穿戴行業(yè)認(rèn)知，完成營銷邏輯閉環(huán)。

項目執(zhí)行

從策略洞察、創(chuàng)意提報、議題制定及外圍話策劃，到線下落地執(zhí)行進行了全程跟進，全程媒體合作超30家，并根據(jù)華為運動健康科學(xué)實驗室開放及華為三大健康研究項目的發(fā)布規(guī)劃，制定了全鏈條的傳播節(jié)奏。

傳播層面：結(jié)合華為運動健康實驗室當(dāng)中的亮點細(xì)節(jié)，提前規(guī)劃內(nèi)容主題，輸出信息重點，在與30家媒體視頻及超60家媒體內(nèi)容溝通時，結(jié)合華為運動健康內(nèi)容，從媒體角度出發(fā)策劃不同層面的解讀方向，包括社會民生、創(chuàng)意趣味、紀(jì)實科普等等，確保30家媒體從不同角度全面闡述主動健康管理價值及背后華為的專業(yè)投入。

活動層面：預(yù)先設(shè)置現(xiàn)場體驗場景，邀請海量媒體親歷體驗，并結(jié)合媒體執(zhí)行排期，有側(cè)重的安排媒體逐批次參觀拍攝。

項目評估

解密華為運動健康實驗室活動發(fā)布首日即實現(xiàn)多個知乎話題同屏霸榜，實驗室優(yōu)質(zhì)探秘視頻登上B站榜單第6位；

#華為運動健康實驗室大揭秘#、#華為發(fā)布血壓篩查健康研究#雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四；

主動健康閉環(huán)管理話題五度成為頭條搜索框熱詞，其相關(guān)報道自然登上新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、鳳凰等五大平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。

得益于對傳播邏輯及議題的充分思考，以及對媒體的完整部署，不僅讓一貫神秘的華為運動健康實驗室首次走入大眾視野，也全景式展現(xiàn)了可穿戴設(shè)備所具備的強大科技力及實用價值，成功在大眾心中種下主動健康閉環(huán)管理意識的種子，為智能穿戴行業(yè)向健康方向不斷進取正名，讓每個中國人都能收獲健康帶來的幸福生活。

作為今年1月份的項目，此次傳播動作在市場層面同樣帶來良好反應(yīng)，在沒有新品發(fā)布的情況下，2021年第一季度中國可穿戴設(shè)備市場出貨量排行中，華為穿戴以625萬臺出貨量以及22.9%的市場份額位列第一，出貨量同比增長67.2%。在用戶反應(yīng)中，華為運動健康的專業(yè)性深入人心，經(jīng)調(diào)研超過51%的消費者在選購華為智能手表時，關(guān)注的是運動健康的專業(yè)性。

此次傳播同樣實現(xiàn)話題破圈，在后期的媒體調(diào)研過程中，很多媒體記者表示受此次傳播影響，關(guān)注了華為穿戴在運動健康上的專業(yè)性和投入，也為后續(xù)華為穿戴媒體合作中做出了良好的信息鋪墊，無形中進一步提升了華為穿戴的口碑。

項目亮點

活動發(fā)布即實現(xiàn)多個知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容最高列微博數(shù)碼榜第四；其相關(guān)報道自然登上五大門戶平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。事件話題迅速破圈，外圍溢出媒體和KOL自發(fā)參與到智能手表價值的討論中，并對華為通過專業(yè)運動健康研究，賦能大眾主動健康管理作出正面響應(yīng)。