卷煙零售終端發(fā)展?jié)摿δＰ偷慕?/h1>
2022-06-27 14:18:06韋智清劉鵬王智任婷
消費(fèi)導(dǎo)刊 2022年7期 關(guān)鍵詞：水平
韋智清 劉鵬 王智 任婷
渭南市煙草公司城區(qū)分公司
一、研究背景
目標(biāo)客戶(hù)的選擇，關(guān)系到終端提升的成功率以及終端建設(shè)評(píng)價(jià)的好壞，明確終端發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)是保證終端建設(shè)工作高質(zhì)、高效的重要基礎(chǔ)。在對(duì)照現(xiàn)行的選戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展目標(biāo)終端選戶(hù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，入選目標(biāo)范圍過(guò)大，不利于基層單位精準(zhǔn)鎖目標(biāo)客戶(hù)，存在由于目標(biāo)篩選不準(zhǔn)、入選目標(biāo)過(guò)多，導(dǎo)致人力、資源和管理浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確有效，能進(jìn)一步縮小目標(biāo)范圍，且便于縣級(jí)分公司基層人員操作的科學(xué)方法。通過(guò)建立模型，判斷終端發(fā)展?jié)摿Γ軒椭鶎訂挝桓茖W(xué)、準(zhǔn)確、便捷的鎖定目標(biāo)，有效提升工作效率和終端建設(shè)質(zhì)量。
二、模型的技術(shù)難點(diǎn)
研究技術(shù)難點(diǎn)主要在于三方面：
1.如何確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成因子。
2.如何得到各構(gòu)成因子的權(quán)重
3.不同因子的各檔位評(píng)估區(qū)間如何確認(rèn)
本研究將通過(guò)主成分分析法和專(zhuān)家評(píng)定法確定模型的因子內(nèi)容、權(quán)重和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端發(fā)展?jié)摿υu(píng)估指標(biāo)的計(jì)量基礎(chǔ)支持和指標(biāo)構(gòu)建
三、應(yīng)用方法說(shuō)明
1.主成分分析法
主分量分析法目的是通過(guò)降維將多重指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，即多變量統(tǒng)計(jì)方法，一般指主成分析法（Principal Component Analysis,PCA），其旨在對(duì)多個(gè)變量間的相關(guān)性進(jìn)行考察，以基于少量幾個(gè)主成分來(lái)對(duì)多數(shù)變量間的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行解釋?zhuān)瑩Q言之，主成分分析法就是從大量的原始指標(biāo)數(shù)據(jù)中提取出少而精的主成分，這些主成分要在原始變量彼此不相關(guān)的前提下能夠盡可能多地揭示原始變量的信息，原來(lái)的多個(gè)原始指標(biāo)被大量有關(guān)聯(lián)的原始指標(biāo)（p）重新合并成若干新的相互無(wú)關(guān)的綜合指標(biāo)所取代。
通常用F1來(lái)指代第一個(gè)綜合指標(biāo)，稱(chēng)為第一主成分，具有最大方差，其包含信息也最多。當(dāng)?shù)谝恢鞒煞植荒軐⒃瓉?lái) p 個(gè)指標(biāo)的信息都全部反映或解釋時(shí)，第二主成分F2就被選取了，以此類(lèi)推，原來(lái) p個(gè)變量就可以轉(zhuǎn)化為 n 個(gè) 成分。因此，主成分分析大體分為兩個(gè)階段，首先，對(duì)原始指標(biāo)變量進(jìn)行降維轉(zhuǎn)換，其次建立一組相互獨(dú)立的主成分集。主成分分析法可以使分析人員通過(guò)較少的變量研究來(lái)獲取豐富的信息，在一定程度上降低了問(wèn)題分析的復(fù)雜性，具有更強(qiáng)的實(shí)操性。
在本研究中，先根據(jù)相關(guān)文件和專(zhuān)家評(píng)測(cè)確定m個(gè)一級(jí)指標(biāo)和相應(yīng)二級(jí)指標(biāo)有p個(gè)變量，構(gòu)成一個(gè)m×p階的樣本變量矩陣:
將上述指標(biāo)降維處理后形成若干個(gè)綜合指標(biāo)，設(shè)為F1，F(xiàn)2，… Fn（n≤p），其由數(shù)據(jù)矩陣 X 的 p 個(gè)指標(biāo)的線性組合構(gòu)成，表達(dá)式為：
其中W_ij為組合系數(shù)，其確定原則有兩點(diǎn):
第一，F(xiàn)與F（i≠j，i，j=1，2，…n）互不相關(guān)；
第二，在X，X，…，X的一切線性組合中，F(xiàn)的方差是最大的，除F之外，在X，X，…，X全部線性組和中F的方差最大，且與F無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)；
依次類(lèi)推，可以得出這樣的推論：除卻F，F(xiàn)，…，F(xiàn)之外，即在X，X，…，X全部線性組中F的方差最大，且與F，F(xiàn)，…，F(xiàn)無(wú)關(guān)聯(lián)。
因此，原指標(biāo)X，X，…，X的第 1，2，…，n 個(gè)主成分即為新的綜合指標(biāo)變量F，F(xiàn)，…，F(xiàn)。通過(guò)以上的分析，可以得到主成分分析所確定的原始變量X（j=1，2，…，p）在各主成分F（i=1，2，…，n）上的載荷W（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）是依次遞減的。每一載荷量W分別是與原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)矩陣相對(duì)應(yīng)的較大的 n 個(gè)特征值λ所對(duì)應(yīng)的特征向量。
2.專(zhuān)家評(píng)定法
專(zhuān)家評(píng)定法是應(yīng)用廣泛的一種評(píng)價(jià)方法。它是在定量和定性分析的基礎(chǔ)上，以打分等方式做出定量評(píng)價(jià)，其結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。
專(zhuān)家評(píng)定法最大的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠在面對(duì)復(fù)雜的評(píng)價(jià)維度和分析情境下，尤其是區(qū)間估計(jì)分析過(guò)程中做出定量估計(jì)。
專(zhuān)家評(píng)價(jià)法的主要步驟是：首先根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)量表；然后以此為基準(zhǔn)，由專(zhuān)家對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，確定各個(gè)指標(biāo)的分值，采用加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)法或算術(shù)平均法求出個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的目標(biāo)結(jié)果。
四、終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷慕?/h2>
通過(guò)訪談?wù){(diào)研的形式，首先對(duì)終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷臉?gòu)成因子進(jìn)行初步范圍的確定，其過(guò)程分為三個(gè)階段：
1.通過(guò)對(duì)煙草行業(yè)關(guān)于終端建設(shè)政策的深入解讀，明確因子的基本范圍。
2.對(duì)因子進(jìn)行了一定范圍的前測(cè)（pilot test），并進(jìn)行了探索新因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）與驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis,CFA）。
3.面向基層全體客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研訪談，就目前初步圈定的因子進(jìn)行詳細(xì)討論，獲得基本的因子數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在上述工作完成基礎(chǔ)下，根據(jù)主成分分析方法，按照1）數(shù)據(jù)描述性分析、2）因子分析、3）特征值檢驗(yàn)、4）因子結(jié)構(gòu)調(diào)整、5）信度分析、6）權(quán)重生成等六個(gè)步驟對(duì)數(shù)據(jù)處理過(guò)程和結(jié)果展開(kāi)說(shuō)明。
1.對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)
表1 考核指標(biāo)重要性的基本描述性統(tǒng)計(jì)
2.因子分析
第一步，使用主成分因子法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。
下表說(shuō)明的是因子分析模型的一般情況，本次提取保留了三個(gè)因子。模型LR檢驗(yàn)的卡方值為2720.17，P值為0.0000，故模型非常顯著。
最左列（Factor）說(shuō)明的是因子名稱(chēng)，可以看出模型主要提取了三個(gè)因子，他們的特征值（Eigenvalue）大于1，是有效的。其中，第1個(gè)因子的特征值是8.84，第2個(gè)因子的特征值是3.49，第3個(gè)因子的特征值為1.81。
Proportion列表示的是提取因子的方差貢獻(xiàn)率，其中第1個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為45%，第2個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為23%，第3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為9%。第4個(gè)因子的特征跟小于1，為0.90，方差貢獻(xiàn)率為5%。已經(jīng)不符合提取因子的要求。
Cumulative列表示的是提取因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，其中前三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77%。
通過(guò)stata軟件進(jìn)一步生成了因子提取碎石圖，根據(jù)繪制出來(lái)的碎石圖，能夠清晰地反映出因子提取的整體情況。如下方圖所示，碎石圖清楚地展示了主要提取的因素為三個(gè)。
表2 因子分析模型的基本情況
LR test:independent vs.saturated:chi2(190)=2720.17 Prob＞chi2=0.0000
圖1 主成分分析法碎石圖
3.KMO檢驗(yàn)
下表匯總了KMO檢驗(yàn)的結(jié)果，平均KMO值為0.83，表明適合做因子分析。巴特利球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。因子順序按照特征由大到小進(jìn)行排列。
表3 KMO檢驗(yàn)結(jié)果
5.調(diào)整因子結(jié)構(gòu)
將因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)以使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加契合。考慮到各個(gè)指標(biāo)之間存在相關(guān)關(guān)系，我們采用斜交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)制，僅保留大于0.4的因子載荷，結(jié)果如下表所示，可以看到題項(xiàng)基本良好地聚合到三個(gè)因子。
例如1）卷煙動(dòng)銷(xiāo)情況、周均訂購(gòu)量、月均卷煙毛利率、檔位2）主銷(xiāo)和在銷(xiāo)卷煙賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)等3）意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級(jí)等4）主動(dòng)發(fā)揮“產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識(shí)與能力等這四個(gè)因子載荷都高于0.8且顯著聚焦于因子1。
表4 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后的因子載荷
轉(zhuǎn)置之后三個(gè)因子中，第1個(gè)因子（客戶(hù)意識(shí)）的方差貢獻(xiàn)率為33%，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營(yíng)）的方差貢獻(xiàn)率為30%，第3個(gè)因子（終端硬件）的方差貢獻(xiàn)率為26%。三個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率大于80%，說(shuō)明這三個(gè)因子的解釋率較好。
表5 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后因子的方差貢獻(xiàn)率
6.信度分析
對(duì)三個(gè)因素中的指標(biāo)各自進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示。，其中第1個(gè)因子（客戶(hù)意識(shí)）的整體信度為0.85，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營(yíng)）的整體信度為0.75，第3個(gè)因子（終端硬件）的整體新度為0.92，并且子指標(biāo)的各個(gè)信度都符合信度閥值要求，看出各個(gè)指標(biāo)和各個(gè)因子內(nèi)部題項(xiàng)之間的一致性較高。
表6 信度檢驗(yàn)結(jié)果
7.生成指標(biāo)權(quán)重
根據(jù)主成分分析的結(jié)果，指標(biāo)權(quán)重的確立主要需要主成分分析中得出的因子矩陣和特征根的值，根據(jù)這兩個(gè)結(jié)果計(jì)算線性組合中的系數(shù)，具體的計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)/對(duì)應(yīng)因子特征根的平方根。得到線性組合系數(shù)后，結(jié)合因子方差計(jì)算綜合得分模型中的系數(shù)，具體的公式為：
每個(gè)指標(biāo)上得到的結(jié)果即為相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重，最終結(jié)果如下表。
表7 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
因此，終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平和客戶(hù)意識(shí)水平三個(gè)因子，且三個(gè)因子的構(gòu)成權(quán)重分別是30%、30%和40%。
8.因子各檔位評(píng)估區(qū)間測(cè)度
在確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平和客戶(hù)意識(shí)水平三個(gè)因子的基礎(chǔ)上，下一個(gè)重要有待解決的問(wèn)題在于不同因子的各檔位評(píng)估區(qū)間如何確認(rèn)，從而才能在積分制建設(shè)過(guò)程中過(guò)實(shí)現(xiàn)量化。
1)因子題項(xiàng)構(gòu)成確認(rèn)
首先，根據(jù)上述主成分分析法各個(gè)因子的題項(xiàng)指標(biāo)，可以確定構(gòu)成因子的構(gòu)成內(nèi)容和權(quán)重。具體來(lái)看：
卷煙經(jīng)營(yíng)水平包括卷煙購(gòu)進(jìn)量、卷煙購(gòu)進(jìn)金額、條均價(jià)、卷煙貢獻(xiàn)度和月平均環(huán)比變化率等五個(gè)具體指標(biāo)；
終端硬件水平包括至少配備或可配備一組前柜或背柜、符合《規(guī)范》所制定A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺(tái)或依據(jù)A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺(tái)改造、商品貨架整潔、飽滿程度高，宣傳物料、堆頭、X展架等擺放整齊、專(zhuān)賣(mài)許可證、提示卡按規(guī)范放置、配置零售終端公示欄或具備配置公示欄空間條件、地面、墻面、燈光、棚頂，收銀區(qū)、背景墻情況、裝修改造程度等七個(gè)具體指標(biāo)；
客戶(hù)意識(shí)水平包括卷煙動(dòng)銷(xiāo)情況、周均訂購(gòu)量、月均卷煙毛利率、檔位等方面、主銷(xiāo)和在銷(xiāo)卷煙賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)等方面、是否愿意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級(jí)、是否主動(dòng)發(fā)揮“產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識(shí)與能力等四個(gè)指標(biāo)。
表8 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
2)專(zhuān)家評(píng)定問(wèn)卷設(shè)計(jì)
基于李克特量表(Likert scale)設(shè)計(jì)構(gòu)建了卷煙經(jīng)營(yíng)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表、終端硬件水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表和客戶(hù)意識(shí)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表，將定性的“優(yōu)秀、一般、較差”的指標(biāo)評(píng)定轉(zhuǎn)化成定量指標(biāo)，最低可以打 1 分、最高可以打 10分。
表9 卷煙經(jīng)營(yíng)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
表10 終端硬件水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
表11 客戶(hù)意識(shí)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
3)專(zhuān)家評(píng)定和分值區(qū)間估計(jì)
本項(xiàng)目一共邀請(qǐng)了10位專(zhuān)家，由行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家共同組成。打分過(guò)程如下：
第一步，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)打分。先請(qǐng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)家研讀量表，然后與研究負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)統(tǒng)一研究問(wèn)題、打分目的以及操作步驟。在打分之后，計(jì)算打分者的一致性系數(shù)，發(fā)現(xiàn)符合要求，然后討論形成打分依據(jù)和流程。
第二步，進(jìn)行正式打分。根據(jù)實(shí)驗(yàn)打分階段形成的打分依據(jù)和操作流程，專(zhuān)家分別獨(dú)立進(jìn)行分析打分。
第三步，進(jìn)行驗(yàn)證打分。打分完畢后，專(zhuān)家再次進(jìn)行背靠背的第二輪打分，然后對(duì)兩次打分結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，兩批打分結(jié)果不存在顯著性的差異。
最后，按照上述公式對(duì)不同專(zhuān)家打分結(jié)果進(jìn)行均值處理，得到卷煙經(jīng)營(yíng)水平評(píng)估檔次、終端硬件水平評(píng)估檔次和客戶(hù)意識(shí)水平評(píng)估檔次的結(jié)果。
表10 因子評(píng)分表
五、結(jié)語(yǔ)
加盟終端、新現(xiàn)代終端的建設(shè)源于對(duì)普通終端的引導(dǎo)與建設(shè)，目前普通終端軟硬件水平參差不齊，客戶(hù)意識(shí)水平也千差萬(wàn)別，面對(duì)大量的普通終端，如何更有效的識(shí)別終端發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂邢薜馁Y源優(yōu)先投入潛力價(jià)值更高的終端，以更好模范示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多的普通終端自覺(jué)資源的加入到提升隊(duì)伍中，是非常重要的基礎(chǔ)性工作，也是當(dāng)前工作的難點(diǎn)。
本研究以終端經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平、客戶(hù)意識(shí)水平為關(guān)鍵因子，構(gòu)建了終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ停涔δ茉谟趯?duì)擬提升/升級(jí)的目標(biāo)的科學(xué)、精細(xì)篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)的作用，對(duì)于提升基層客戶(hù)經(jīng)理工作效能，提升終端建設(shè)質(zhì)量都具有一定的幫助和作用。
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渭南市煙草公司城區(qū)分公司
一、研究背景
目標(biāo)客戶(hù)的選擇，關(guān)系到終端提升的成功率以及終端建設(shè)評(píng)價(jià)的好壞，明確終端發(fā)展?jié)摿Γ瑴?zhǔn)確定位目標(biāo)客戶(hù)是保證終端建設(shè)工作高質(zhì)、高效的重要基礎(chǔ)。在對(duì)照現(xiàn)行的選戶(hù)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展目標(biāo)終端選戶(hù)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，依據(jù)現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)，入選目標(biāo)范圍過(guò)大，不利于基層單位精準(zhǔn)鎖目標(biāo)客戶(hù)，存在由于目標(biāo)篩選不準(zhǔn)、入選目標(biāo)過(guò)多，導(dǎo)致人力、資源和管理浪費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。因此需要一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確有效，能進(jìn)一步縮小目標(biāo)范圍，且便于縣級(jí)分公司基層人員操作的科學(xué)方法。通過(guò)建立模型，判斷終端發(fā)展?jié)摿Γ軒椭鶎訂挝桓茖W(xué)、準(zhǔn)確、便捷的鎖定目標(biāo)，有效提升工作效率和終端建設(shè)質(zhì)量。
二、模型的技術(shù)難點(diǎn)
研究技術(shù)難點(diǎn)主要在于三方面：
1.如何確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿Φ臉?gòu)成因子。
2.如何得到各構(gòu)成因子的權(quán)重
3.不同因子的各檔位評(píng)估區(qū)間如何確認(rèn)
本研究將通過(guò)主成分分析法和專(zhuān)家評(píng)定法確定模型的因子內(nèi)容、權(quán)重和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)終端發(fā)展?jié)摿υu(píng)估指標(biāo)的計(jì)量基礎(chǔ)支持和指標(biāo)構(gòu)建
三、應(yīng)用方法說(shuō)明
1.主成分分析法
主分量分析法目的是通過(guò)降維將多重指標(biāo)轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)綜合指標(biāo)，即多變量統(tǒng)計(jì)方法，一般指主成分析法（Principal Component Analysis,PCA），其旨在對(duì)多個(gè)變量間的相關(guān)性進(jìn)行考察，以基于少量幾個(gè)主成分來(lái)對(duì)多數(shù)變量間的內(nèi)部關(guān)系進(jìn)行解釋?zhuān)瑩Q言之，主成分分析法就是從大量的原始指標(biāo)數(shù)據(jù)中提取出少而精的主成分，這些主成分要在原始變量彼此不相關(guān)的前提下能夠盡可能多地揭示原始變量的信息，原來(lái)的多個(gè)原始指標(biāo)被大量有關(guān)聯(lián)的原始指標(biāo)（p）重新合并成若干新的相互無(wú)關(guān)的綜合指標(biāo)所取代。
通常用F1來(lái)指代第一個(gè)綜合指標(biāo)，稱(chēng)為第一主成分，具有最大方差，其包含信息也最多。當(dāng)?shù)谝恢鞒煞植荒軐⒃瓉?lái) p 個(gè)指標(biāo)的信息都全部反映或解釋時(shí)，第二主成分F2就被選取了，以此類(lèi)推，原來(lái) p個(gè)變量就可以轉(zhuǎn)化為 n 個(gè) 成分。因此，主成分分析大體分為兩個(gè)階段，首先，對(duì)原始指標(biāo)變量進(jìn)行降維轉(zhuǎn)換，其次建立一組相互獨(dú)立的主成分集。主成分分析法可以使分析人員通過(guò)較少的變量研究來(lái)獲取豐富的信息，在一定程度上降低了問(wèn)題分析的復(fù)雜性，具有更強(qiáng)的實(shí)操性。
在本研究中，先根據(jù)相關(guān)文件和專(zhuān)家評(píng)測(cè)確定m個(gè)一級(jí)指標(biāo)和相應(yīng)二級(jí)指標(biāo)有p個(gè)變量，構(gòu)成一個(gè)m×p階的樣本變量矩陣:
將上述指標(biāo)降維處理后形成若干個(gè)綜合指標(biāo)，設(shè)為F1，F(xiàn)2，… Fn（n≤p），其由數(shù)據(jù)矩陣 X 的 p 個(gè)指標(biāo)的線性組合構(gòu)成，表達(dá)式為：
其中W_ij為組合系數(shù)，其確定原則有兩點(diǎn):
第一，F(xiàn)與F（i≠j，i，j=1，2，…n）互不相關(guān)；
第二，在X，X，…，X的一切線性組合中，F(xiàn)的方差是最大的，除F之外，在X，X，…，X全部線性組和中F的方差最大，且與F無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)；
依次類(lèi)推，可以得出這樣的推論：除卻F，F(xiàn)，…，F(xiàn)之外，即在X，X，…，X全部線性組中F的方差最大，且與F，F(xiàn)，…，F(xiàn)無(wú)關(guān)聯(lián)。
因此，原指標(biāo)X，X，…，X的第 1，2，…，n 個(gè)主成分即為新的綜合指標(biāo)變量F，F(xiàn)，…，F(xiàn)。通過(guò)以上的分析，可以得到主成分分析所確定的原始變量X（j=1，2，…，p）在各主成分F（i=1，2，…，n）上的載荷W（i=1，2，…，n；j=1，2，…，p）是依次遞減的。每一載荷量W分別是與原始指標(biāo)數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)矩陣相對(duì)應(yīng)的較大的 n 個(gè)特征值λ所對(duì)應(yīng)的特征向量。
2.專(zhuān)家評(píng)定法
專(zhuān)家評(píng)定法是應(yīng)用廣泛的一種評(píng)價(jià)方法。它是在定量和定性分析的基礎(chǔ)上，以打分等方式做出定量評(píng)價(jià)，其結(jié)果具有數(shù)理統(tǒng)計(jì)特性。
專(zhuān)家評(píng)定法最大的優(yōu)點(diǎn)在于，能夠在面對(duì)復(fù)雜的評(píng)價(jià)維度和分析情境下，尤其是區(qū)間估計(jì)分析過(guò)程中做出定量估計(jì)。
專(zhuān)家評(píng)價(jià)法的主要步驟是：首先根據(jù)評(píng)價(jià)對(duì)象的情況確定評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)每個(gè)指標(biāo)設(shè)計(jì)評(píng)價(jià)量表；然后以此為基準(zhǔn)，由專(zhuān)家對(duì)評(píng)價(jià)對(duì)象進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，確定各個(gè)指標(biāo)的分值，采用加權(quán)平均統(tǒng)計(jì)法或算術(shù)平均法求出個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象的目標(biāo)結(jié)果。
四、終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷慕?/h2>
通過(guò)訪談?wù){(diào)研的形式，首先對(duì)終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ偷臉?gòu)成因子進(jìn)行初步范圍的確定，其過(guò)程分為三個(gè)階段：
1.通過(guò)對(duì)煙草行業(yè)關(guān)于終端建設(shè)政策的深入解讀，明確因子的基本范圍。
2.對(duì)因子進(jìn)行了一定范圍的前測(cè)（pilot test），并進(jìn)行了探索新因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）與驗(yàn)證性因子分析（confirmatory factor analysis,CFA）。
3.面向基層全體客戶(hù)經(jīng)理進(jìn)行調(diào)研訪談，就目前初步圈定的因子進(jìn)行詳細(xì)討論，獲得基本的因子數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
在上述工作完成基礎(chǔ)下，根據(jù)主成分分析方法，按照1）數(shù)據(jù)描述性分析、2）因子分析、3）特征值檢驗(yàn)、4）因子結(jié)構(gòu)調(diào)整、5）信度分析、6）權(quán)重生成等六個(gè)步驟對(duì)數(shù)據(jù)處理過(guò)程和結(jié)果展開(kāi)說(shuō)明。
1.對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)
表1 考核指標(biāo)重要性的基本描述性統(tǒng)計(jì)
2.因子分析
第一步，使用主成分因子法對(duì)各個(gè)指標(biāo)進(jìn)行因子分析。
下表說(shuō)明的是因子分析模型的一般情況，本次提取保留了三個(gè)因子。模型LR檢驗(yàn)的卡方值為2720.17，P值為0.0000，故模型非常顯著。
最左列（Factor）說(shuō)明的是因子名稱(chēng)，可以看出模型主要提取了三個(gè)因子，他們的特征值（Eigenvalue）大于1，是有效的。其中，第1個(gè)因子的特征值是8.84，第2個(gè)因子的特征值是3.49，第3個(gè)因子的特征值為1.81。
Proportion列表示的是提取因子的方差貢獻(xiàn)率，其中第1個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為45%，第2個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為23%，第3個(gè)因子的方差貢獻(xiàn)率為9%。第4個(gè)因子的特征跟小于1，為0.90，方差貢獻(xiàn)率為5%。已經(jīng)不符合提取因子的要求。
Cumulative列表示的是提取因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率，其中前三個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為77%。
通過(guò)stata軟件進(jìn)一步生成了因子提取碎石圖，根據(jù)繪制出來(lái)的碎石圖，能夠清晰地反映出因子提取的整體情況。如下方圖所示，碎石圖清楚地展示了主要提取的因素為三個(gè)。
表2 因子分析模型的基本情況
LR test:independent vs.saturated:chi2(190)=2720.17 Prob＞chi2=0.0000
圖1 主成分分析法碎石圖
3.KMO檢驗(yàn)
下表匯總了KMO檢驗(yàn)的結(jié)果，平均KMO值為0.83，表明適合做因子分析。巴特利球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯著，表明適合做因子分析。因子順序按照特征由大到小進(jìn)行排列。
表3 KMO檢驗(yàn)結(jié)果
5.調(diào)整因子結(jié)構(gòu)
將因子結(jié)構(gòu)進(jìn)行旋轉(zhuǎn)以使數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)更加契合。考慮到各個(gè)指標(biāo)之間存在相關(guān)關(guān)系，我們采用斜交旋轉(zhuǎn)的方法進(jìn)行轉(zhuǎn)制，僅保留大于0.4的因子載荷，結(jié)果如下表所示，可以看到題項(xiàng)基本良好地聚合到三個(gè)因子。
例如1）卷煙動(dòng)銷(xiāo)情況、周均訂購(gòu)量、月均卷煙毛利率、檔位2）主銷(xiāo)和在銷(xiāo)卷煙賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)等3）意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級(jí)等4）主動(dòng)發(fā)揮“產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識(shí)與能力等這四個(gè)因子載荷都高于0.8且顯著聚焦于因子1。
表4 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后的因子載荷
轉(zhuǎn)置之后三個(gè)因子中，第1個(gè)因子（客戶(hù)意識(shí)）的方差貢獻(xiàn)率為33%，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營(yíng)）的方差貢獻(xiàn)率為30%，第3個(gè)因子（終端硬件）的方差貢獻(xiàn)率為26%。三個(gè)因子的總方差貢獻(xiàn)率大于80%，說(shuō)明這三個(gè)因子的解釋率較好。
表5 調(diào)整因子結(jié)構(gòu)后因子的方差貢獻(xiàn)率
6.信度分析
對(duì)三個(gè)因素中的指標(biāo)各自進(jìn)行信度分析，結(jié)果如下表所示。，其中第1個(gè)因子（客戶(hù)意識(shí)）的整體信度為0.85，第2個(gè)因子（卷煙經(jīng)營(yíng)）的整體信度為0.75，第3個(gè)因子（終端硬件）的整體新度為0.92，并且子指標(biāo)的各個(gè)信度都符合信度閥值要求，看出各個(gè)指標(biāo)和各個(gè)因子內(nèi)部題項(xiàng)之間的一致性較高。
表6 信度檢驗(yàn)結(jié)果
7.生成指標(biāo)權(quán)重
根據(jù)主成分分析的結(jié)果，指標(biāo)權(quán)重的確立主要需要主成分分析中得出的因子矩陣和特征根的值，根據(jù)這兩個(gè)結(jié)果計(jì)算線性組合中的系數(shù)，具體的計(jì)算公式為：標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)/對(duì)應(yīng)因子特征根的平方根。得到線性組合系數(shù)后，結(jié)合因子方差計(jì)算綜合得分模型中的系數(shù)，具體的公式為：
每個(gè)指標(biāo)上得到的結(jié)果即為相應(yīng)的指標(biāo)權(quán)重，最終結(jié)果如下表。
表7 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
因此，終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平和客戶(hù)意識(shí)水平三個(gè)因子，且三個(gè)因子的構(gòu)成權(quán)重分別是30%、30%和40%。
8.因子各檔位評(píng)估區(qū)間測(cè)度
在確認(rèn)終端發(fā)展?jié)摿?gòu)成因子包括卷煙經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平和客戶(hù)意識(shí)水平三個(gè)因子的基礎(chǔ)上，下一個(gè)重要有待解決的問(wèn)題在于不同因子的各檔位評(píng)估區(qū)間如何確認(rèn)，從而才能在積分制建設(shè)過(guò)程中過(guò)實(shí)現(xiàn)量化。
1)因子題項(xiàng)構(gòu)成確認(rèn)
首先，根據(jù)上述主成分分析法各個(gè)因子的題項(xiàng)指標(biāo)，可以確定構(gòu)成因子的構(gòu)成內(nèi)容和權(quán)重。具體來(lái)看：
卷煙經(jīng)營(yíng)水平包括卷煙購(gòu)進(jìn)量、卷煙購(gòu)進(jìn)金額、條均價(jià)、卷煙貢獻(xiàn)度和月平均環(huán)比變化率等五個(gè)具體指標(biāo)；
終端硬件水平包括至少配備或可配備一組前柜或背柜、符合《規(guī)范》所制定A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺(tái)或依據(jù)A/B標(biāo)準(zhǔn)柜臺(tái)改造、商品貨架整潔、飽滿程度高，宣傳物料、堆頭、X展架等擺放整齊、專(zhuān)賣(mài)許可證、提示卡按規(guī)范放置、配置零售終端公示欄或具備配置公示欄空間條件、地面、墻面、燈光、棚頂，收銀區(qū)、背景墻情況、裝修改造程度等七個(gè)具體指標(biāo)；
客戶(hù)意識(shí)水平包括卷煙動(dòng)銷(xiāo)情況、周均訂購(gòu)量、月均卷煙毛利率、檔位等方面、主銷(xiāo)和在銷(xiāo)卷煙賣(mài)點(diǎn)，現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)意識(shí)等方面、是否愿意在資金投入、個(gè)人意愿方面進(jìn)行終端升級(jí)、是否主動(dòng)發(fā)揮“產(chǎn)品銷(xiāo)售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷(xiāo)、信息采集、消費(fèi)跟蹤”的意識(shí)與能力等四個(gè)指標(biāo)。
表8 各指標(biāo)因子提取和權(quán)重確定
2)專(zhuān)家評(píng)定問(wèn)卷設(shè)計(jì)
基于李克特量表(Likert scale)設(shè)計(jì)構(gòu)建了卷煙經(jīng)營(yíng)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表、終端硬件水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表和客戶(hù)意識(shí)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表，將定性的“優(yōu)秀、一般、較差”的指標(biāo)評(píng)定轉(zhuǎn)化成定量指標(biāo)，最低可以打 1 分、最高可以打 10分。
表9 卷煙經(jīng)營(yíng)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
表10 終端硬件水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
表11 客戶(hù)意識(shí)水平因子評(píng)分區(qū)間評(píng)估表
3)專(zhuān)家評(píng)定和分值區(qū)間估計(jì)
本項(xiàng)目一共邀請(qǐng)了10位專(zhuān)家，由行業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家共同組成。打分過(guò)程如下：
第一步，進(jìn)行實(shí)驗(yàn)打分。先請(qǐng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)家研讀量表，然后與研究負(fù)責(zé)人開(kāi)會(huì)統(tǒng)一研究問(wèn)題、打分目的以及操作步驟。在打分之后，計(jì)算打分者的一致性系數(shù)，發(fā)現(xiàn)符合要求，然后討論形成打分依據(jù)和流程。
第二步，進(jìn)行正式打分。根據(jù)實(shí)驗(yàn)打分階段形成的打分依據(jù)和操作流程，專(zhuān)家分別獨(dú)立進(jìn)行分析打分。
第三步，進(jìn)行驗(yàn)證打分。打分完畢后，專(zhuān)家再次進(jìn)行背靠背的第二輪打分，然后對(duì)兩次打分結(jié)果進(jìn)行T檢驗(yàn)，獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)表明，兩批打分結(jié)果不存在顯著性的差異。
最后，按照上述公式對(duì)不同專(zhuān)家打分結(jié)果進(jìn)行均值處理，得到卷煙經(jīng)營(yíng)水平評(píng)估檔次、終端硬件水平評(píng)估檔次和客戶(hù)意識(shí)水平評(píng)估檔次的結(jié)果。
表10 因子評(píng)分表
五、結(jié)語(yǔ)
加盟終端、新現(xiàn)代終端的建設(shè)源于對(duì)普通終端的引導(dǎo)與建設(shè)，目前普通終端軟硬件水平參差不齊，客戶(hù)意識(shí)水平也千差萬(wàn)別，面對(duì)大量的普通終端，如何更有效的識(shí)別終端發(fā)展?jié)摿Γ瑢⒂邢薜馁Y源優(yōu)先投入潛力價(jià)值更高的終端，以更好模范示范效應(yīng)，帶動(dòng)更多的普通終端自覺(jué)資源的加入到提升隊(duì)伍中，是非常重要的基礎(chǔ)性工作，也是當(dāng)前工作的難點(diǎn)。
本研究以終端經(jīng)營(yíng)水平、終端硬件水平、客戶(hù)意識(shí)水平為關(guān)鍵因子，構(gòu)建了終端發(fā)展?jié)摿ε袛嗄Ｐ停涔δ茉谟趯?duì)擬提升/升級(jí)的目標(biāo)的科學(xué)、精細(xì)篩選，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)的作用，對(duì)于提升基層客戶(hù)經(jīng)理工作效能，提升終端建設(shè)質(zhì)量都具有一定的幫助和作用。
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