第三方自媒體商品測評媒介可供性現狀及潛在法律問題芻議

姜佳鈺 李瞳東北大學文法學院

引言：第三方商品測評，是指對市面上的各類產品進行客觀評價的第三方評價方式，通過對產品測試評級，在質量、價格、服務等方面為消費者提供購物參考。對于消費者的網絡消費行為具有一定的媒介可供性影響。以第三方商品測評為代表的網絡意見領袖作為市場信息傳播的關鍵節點，在各類商品領域內展現著自己的吸引力和話語權，其本質是新型供銷方式與互聯網經濟的深度融合，成為自媒體時代下一股全新的行業生態。然而，由于絕大多數第三方測評服務沒有從業機制、準入門檻的規定，且缺乏統一的評測標準，第三方測評的機構數量越來越多，已至良莠不齊，魚龍混雜。本文通過問卷調查（見表1）與互聯網商譽侵權案件檢索等定性定量思考互聯網商品測評行為的本質，并試圖從消費者權益保護法、電子商務法、行政法和經濟法的角度嘗試提出解決這一問題的可行途徑。

表1 問卷題目與邏輯結構

一、第三方商品測評的發展現狀

商品測評起源于YouTube網站的專業化妝師，他們會將工作中使用的化妝品牌推薦給粉絲參考。之后這一自媒體運營模式傳入國內，新穎的形式依托嗶哩嗶哩等平臺迅速傳播，為自媒體博主提供了新的創作渠道。互聯網創新趨勢下，測評機構開始積極嘗試流量變現。2020年雙十一期間，B 站發布數據顯示，近一年有 1 億用戶在 B 站觀看評測類視頻，總計播放量達 200億，相當于平均每個用戶一年在 B 站觀看 200 個商品評測。

表1：BILIBILI視頻網站部分商品測評自媒體及視頻數據統計

而在本文調查過程中，共發放問卷172份，回收有效問卷150份。以克隆巴赫系數(Cronbach’s Alpha)驗證方法來對問卷進行信度分析，本問卷α的值＞0.8，具有較好的測量信度；以因子分析的方法對效度進行檢驗，本文調查問卷的 KMO 值為0.766，P＜0.05，具備良好的結構效度。

表2：Alpha 信度檢驗

圖1：商品測品結果與實物差異雷達圖

表3：效度檢驗

由內容定量結果顯示，89.4%的受訪者觀看過或者聽說過第三方商品測評，占調研群體的絕大多數；嗶哩嗶哩網站和抖音等短視頻網站作為商品測評的發祥地，至今仍為第三方商品測評發布與傳播的主要途徑，微博、小紅書、微信公眾號等是近年來新興的商品測評發布平臺，而知乎網站由于受到了只能推送文字圖片的限制，占比略低于其他平臺；年齡及職業方面，第三方商品測評的受眾群體主要為使用互聯網較為頻繁的年輕一代，在校學生、自由職業者因相對自由時間充裕而在職業分布上占比更高。

表4：第三方商品測評的社會普及率

在量表中，從消費者角度來看，商品測評中所描述的與真實商品性質的一致性堪憂；人們認為商品測評與實物的差異性主要體現在性能品質、使用體驗、外觀做工這三個方面，而使用壽命、價格和售后服務方面，商品測評中提供的信息與實物未見顯著性差異。

表5：消費者選購前有意識搜索商品測評的習慣

總而言之，無論是從受眾人群還是從業媒體的維度來看，近年來第三方商品測評正處于前所未有的上升期。隨著人均可支配收入的增長，年輕群體的消費觀念由“必需型”消費向“品質型”消費轉變，商品測評這一新型模式應運而生，逐漸改變了消費者的購物習慣。在本次問卷調查中，93.4%以上的受調群體在購買之前有搜索商品測評的習慣。（見表5）人們的消費意向從自己做決定轉變成測評博主替自己做決定。這些意見領袖甚至可以主導整個消費市場的輿論走向，對品牌口碑、企業的利潤盈虧有著不可忽視的推動或抑制作用。短時間內的負面消息足以給經營者的形象造成極大的負面影響。這也是比起傳統的廣告投放，部分品牌更傾向于私下聯系測評機構或個人對商品進行軟廣植入的原因。

二、商品測評的媒介可供性對于消費行為的影響

想要使網絡測評對消費行為的影響達到數據可視化，本次調查中采用李氏量表對受調者進行測試。在該量表題中影響很大為4.沒有影響為2，影響較大為3。數據顯示，該量表題的平均數值為2.83，57.6%的受訪者選擇了“影響較大”（見表）。由此可見商品測評對消費意愿的影響不可忽視，如果商品測評存在虛假測評或無效測評的情況，則對整個消費市場都會帶來一定的負面效應，對于具有競爭關系的其他品牌來說更是一種潛在危機。

表6：商品測評對購買意愿的影響

表7：喜歡的測評博主個人意見對購買意向的影響

同時自媒體博主或商品測評機構個人的影響也不可忽視。在調查中筆者發現，87.4%的消費者會在互聯網平臺中關注專門做商品測評的博主，以李氏量表進行量化，受眾中喜歡的測評博主個人的意見對商品購買意向的影響指數均值達到了3.91，接近于影響較大的指標，足以彰顯以測評博主為代表的意見領袖在互聯網經濟中不可忽視的作用。

三、商品測評產生潛在法律問題

（一）商品測評行業門檻極低，準入資質欠缺

自媒體的最大特點是“草根”的特質，廣大草根群體聚集在自媒體周圍，以運營者或受眾的身份參與內容生產和媒體業態的建構。移動端的普及增加了互聯網用戶媒介接近權的使用語境，第三方商品測評將這種特征完整地沿襲下來，使得商品測評從建立伊始就是一個相當龐大而無序的群體。本次問卷調查顯示：絕大多數的測評賬號都不具備相應的專業素養或主體資格。（見表）網絡傳播的匿名性原理使信息傳播者處于缺少社會約束力的“匿名”狀態，從而失去了社會責任感和自我控制能力，對自身的測評結果放任自流。同時一些商品產商面對一些小型博主的不公正結果也害怕擔上“心虛”、“店大欺客”的綁架，從而放棄對其法律責任的追究。另外互聯網的信息流極為龐大而繁雜，“把關人”角色在互聯網商業領域的日益缺失以及傳播者降低的媒介素養致使網絡測評單位缺乏主動約束的動機，而目前我們國家的商品測評沒有形成任何準入機制，行業參與主體的良莠不齊會為虛假測評、營銷推廣、惡意公關等灰黑產業鏈提供環境與溫床。

表8：商品測評的第三方賬號是否具有專業素養或資格

（二）商品測評違法現象初顯,商譽侵權案件高發

在本次調查中，有76.8%的人認為商品測評中存在不公正、不科學、不客觀的失范現象。一方面，由于有些第三方測評機構具有商業屬性，既測評又帶貨，將商品營銷與測評進行捆綁作為軟性廣告播放，公正性難以保證。利用沒有準入門檻的現狀自定評測標準，評測方法不專業、虛假測評、丑化對手、營銷推廣遍布，第三方測評行業亂象紛呈。這樣的亂象更是產生了“對測評進行測評”的“套娃”引流營銷。

另一方面，受測公司對于自身名譽權的保護，勢必要求測評機構獨立、公正，在法律限度內發表測評意見。在天極有限公司與小米的商譽侵權案件中，盡管小米經營的是“手機”、“電視”產品的設計、制造和銷售，天極經營的是媒體，看似處于不同行業不存在競爭關系，但重慶中院裁定當經營者可能基于該行為獲得現實或潛在的經濟利益，即可認定該經營者與其他經營者之間存在競爭關系。從傳播學角度而言，大眾傳媒作為一種經營組織，將信息產品作為具有使用價值以及交換價值的商品，傳媒活動作為市場活動的一種，所競爭的對象就是作為消費者網絡受眾，在此案中，小米和天極的消費者具有高度重合性，以麥奎爾的理論而言，受眾是具有一定經濟側面像的潛在消費者集合體，該群體則包括小米及其直接競爭對手。因此，兩者之間存在爭奪電視機消費者客戶群體的競爭關系，因而在測評行業，測評機構或個人單位的失范行為必然引發與產品生產方的不正當競爭領域內的商譽糾紛。

表9：是否存在不科學、不客觀、不公正的測評

因而測評者作為消費意見領袖，對消費意愿的的影響不可忽視，如果商品測評存在虛假測評或無效測評的情況，則對整個消費市場都會帶來一定的負面效應，對于具有競爭關系的其他品牌來說更是一種潛在危機。測評結果引發的商業詆毀、不正當競爭案件也不在少數。目前商品測評引發的法律爭議在司法層面,主要體現為侵害品牌的商標權、名譽權、名稱權，包括虛假宣傳、不正當競爭等方面。不少企業因此受到巨大的經濟損失。法官曾提醒道：基于事實依據的意見表達，在法定范圍內受到言論自由權利的保護，但是公開傳播事實本身的言論，必須遵守事實陳述大致客觀的限制。

（三）消費者與競爭商家利益遭受牽連，法律監管勢在必行

應該看到，我國法律對商譽侵權的相關制度存在不完善之處，《民法典》雖然不排斥商譽的存在，但沒有明確確定商譽權；《反不正當競爭法》僅僅對競爭對手之間損害商譽的行為做出了規定，但沒有規定非直接競爭對手的法律責任，可操作性不強。這種不協調不銜接的法律保護機制不能很好地對商譽權進行保護，有必要進行進一步的完善。有些第三方測評機構具有商業屬性。既測評又帶貨，測評為帶貨服務，公正性難以保證。

此外，根據調查顯示，當今的商品測評中廣泛存在著方法不科學、標準不一、摻雜個人喜好、過度貶低或過度贊揚、軟廣植入等失范現象，不僅未能為消費者提供選購參考的積極作用，反而對理性消費造成誤導，牽連消費者合法權益，不利于網絡生態環境的治理。在本次問卷調查中，不少消費者表示網絡測評與商品的一致性并不樂觀，僅能達到5分值李氏量表的3.2分。

表10：存在的第三方商品測評不合理現象 頻率 表11：購買產品后是否符合測評

四、規制方法及建議

（一）填補我國該領域法律空白，完善電子商務法與經濟法體系

第三方測評不能“亂評”，需要進行法治化的系統處理。應完善我國該領域的立法，在失范的商品測評給經濟社會帶來惡劣影響的進一步擴大化之前填補該問題的法律空白，彰顯法律引領威懾懲戒的強大力量；目前我國《反不正當競爭法》將違法主體限定于有競爭關系的企業。在互聯網時代，商譽詆毀的違法主體應當擴大到雖并無直接競爭關系、但其詆毀行為切實對相應品牌造成了難以彌補的重大經濟損失的媒體或個人。通過完善法律、出臺細則或司法解釋、制定行業規范等途徑，明確第三方測評的性質、邊界和法律后果，完善責任確定，維護公平有序的市場競爭秩序。在第三方測評主體的規范方面，明確行業準入的主體資格、條件和門檻，明確測評的方法、范圍和標準，建設科學合理公正的測評機制，明確禁入退出機制、失信懲戒機制和“亂評”的法律責任。以此作為整治商品測評最宏觀、最有效的手段。

（二）設立有機統一的行業準入機制，明確主體資格

在調查中筆者發現，多數商品測評方開始的動機與興趣有關。出發點是“為更多有需求的人提供幫助”，同時，商品測評博主也擔心受到來自粉絲的關于是否植入了軟廣的質疑，而關于準入機制與法條的設立，測評方希望該行業在收到監管的同時給予自身足夠的發展空間。也希望粉絲量比較大的、影響力較廣的商品測評機構或個人會對其他測評者保持尊重，杜絕惡意拉踩。在本次調查中，92.05%以上的受調者贊成為特定種類的商品測評設立行業資質或準入門檻，（見表）因而，為保持整體的從業人員媒介素養以及從業業務水平，應當設立有機統一的行業準入機制，在非盈利的階段，保護移動端使用者的媒介接近權，允許其在網絡發布相應意見，當賬號以及單位引流升級至具有變現能力的階段，則以行業準入機制作為對應的適用語境，除硬性的法制底線規范之外，網絡測評行業還應成立更為靈活、機動、具有業內權威性以及共同一致性的行業協會，通過一定流程的培訓與資格審驗進行與實體企業的脫鉤與切割，從而對其行業盈利資格的賦予。

表12：商品測評是否應該設立行業資質或準入門檔

（三）完善救濟途徑，提升商品測評所致法律問題的法律適用能力

自媒體時代，商譽侵權的成本太低，而對于受害人來說，維權的門檻則太高。近3年發生的14起企業或個人起訴自媒體侵權案例中，被判賠的僅8起，判賠結果超過10萬元的僅有3例。商譽權作為一種無形的權利，其損失賠償往往是難以估計的，違法主體應當在“消除影響”上承擔更多的、更行之有效的責任，才能完成對被詆毀人的救濟。要完善落實公益訴訟制度，更好地發揮消費者協會和檢察機關的積極作用，面對影響巨大的網絡商譽侵權現象，快速高效解決涉及眾多消費者和企業的失范商品測品行為。完善消費者投訴機制，切實保障消費者合法權益。司法系統在辦理因商品測品引發的商業糾紛案件時，應提高自身適用《反不正當競爭法》、《電子商務法》的能力，結合變化發展著的互聯網經濟靈活科學地適用法律條文。

（四）強化網絡監管與市場監管，引導測評機構和企業有序競爭

目前我國并未推出對第三方商品測評的實際有效管理措施。而在本次受調查的消費者中，85.4%的人認為商品測評需要介入監管并加以整治。（見表）有關部門應當加強監管，發現明顯的商業詆毀行為應當及時告知或者處理。依法進行系統治理，夯實企業主體責任、加強行業自律，強化責任追究，引導行業向上向善，杜絕軟廣，采用正當合法的推廣手段。對虛假測評及打著測評幌子行惡意打擊、不正當競爭之實的測評主體和發布平臺堅決追責到位。最終使第三方商品測評回歸其發祥的初衷，真正做到為消費者的權益服務、為開放透明、競爭有序的社會主義市場經濟服務，在公平、公正、陽光的行業規制下健康可持續發展。

表13：商品測評是否需要介入監管加以整治

五、結語

在自媒體受眾基數不斷增加的當下，流量變現的現實需求助長了部分博主社會信譽和責任意識的缺失：為“嘩眾取寵”賺取流量，以商品評測之名行商業宣傳之實。第三方自媒體測評產生的媒介可供性深刻影響著受眾群體在產品認知、價值判斷及選購意向，踐踏法律邊界的失范測評行為不僅侵犯消費者的知情權和受測商家的商譽權，更會對互聯營商環境的生態治理造成負面影響。在“清朗運動”強勢開展的當下，網絡規范之風更應吹拂到測評領域，平衡以法律為底線，以發展為主線，共同營造測評方、銷售方以及消費方三者共贏的關系配位。最終發揮商品測評這一嶄新業態在活化市場競爭、倒逼供給質量、提升消費體驗、提高服務水平的正向效應。