社會化媒體營銷運作基本模式
——基于AIS模型

高子貽 中國傳媒大學廣告學院

一、新時代下的社會化媒體營銷

隨著時代的不斷進步，通訊和互聯網技術迅速發展，在技術迅速革新和人文環境不斷變化的今天，社會風格多樣，媒體環境日新月異，傳統媒體逐漸失去原有優勢，各式各樣的新媒體擠占人們的生活，在這種跨時代的翻天覆地的歷史性變革中，企業營銷傳播領域必然要進行一番翻天覆地的變革，從早期出現的門戶社交網站，搜索引擎，博客，到如今各種各樣的社交網站和微博，微信自媒體，新的媒體不斷出現，擠占人們的生活。這是歷史性的，也是必然性的，這不是人類自身的選擇，這是時代的選擇，告別舊的媒體時代就像是人類必然要走入文明時代一樣是必然的。

社交媒體的出現和盛行無疑給企業帶來了新的希望，社會化媒體以其對話，交流，參與，社區性，讓用戶能夠自由的信息共享和品牌對話，逐漸和品牌之間達成了一種信任[1]。社交媒體更適合作為與消費者建立關系和維持關系的新方式，這是公司提升品牌形象，提升品牌資產的重要途徑之一。與傳統媒體相比，其不可替代的互動參與特征，消費者和品牌對話和廣泛傳播特征以及社區性質使其不僅有助于公司的營銷，更有助于樹立品牌形象。所以基于以上背景，本文以本世紀頭二十年最成功的社會化媒體營銷案例支付寶“中國錦鯉”營銷實踐品牌傳播案例作為分析材料，分析其品牌傳播過程，以期闡明新時代下社會化媒體營銷的運作基本模式，為企業制定更加切實可行的社會化媒體營銷策略提供借鑒。

二、AISAS模型和AIS模型相關綜述

（一）AISAS 模型

對于AISAS模型的研究，從其最初發展形態AIDMA模型開始，此模型最早是由美國的廣告學家Eidma首次提出的，他在研究廣告學的營銷相關的案例中發現一個普遍的規律，所以他將大量的營銷案例進行總結歸納，并且運用各種模型進行模擬測試，最終得出這個模型的傳導過程，其將目標消費群體第一次接觸產品到最終的產品購買的整個過程以消費群體的行為劃分為五個部分：Attention（引起目標消費群體注意 ）-Internet（消費者產生興趣）-Desire（消費者逐漸形成欲望）-Memory（消費者對產品形成記憶）-Action（消費者的最終購買行動）[2]。這個模型該模型的產生，直接將消費群體的購買行為具體以模型的形態產出，在當時，解決了企業對消費者營銷購買行為的解釋，有利于企業進行產品的營銷和對消費群體的推廣。

電通公司在實際的營銷實踐中逐漸發現AIDMA模型其實是非常粗糙和沒有針對性的，營銷產品分為很多類型，針對于服務型產品或者一些價格低的產品，該模型就不適應，而且其也沒有專門產品的針對性，所以電通公司的一些營銷人員在結合在網絡環境下，市場的特征和消費者行為提出了AISAS模型。這個模型是基于移動互聯網的大環境的發展，對原有模型的進一步的總結和升華，其用Search（消費者對信息搜索）代替了Desire（消費者逐漸形成欲望 ）和Memory（消費者對產品形成記憶）這兩個過程，并且在最終增加了Share（消費群體信息分享）這個過程，對于產品信息或者營銷信息，企業由原來的垂直發布，直接灌輸給目標消費群體，變成了垂直+水平的形式，這里的水平不僅代表企業和消費者的信息共享和信息傳播，在社交媒體上，代表了消費群體自發的水平共享信息，對于品牌的信息的共享在也就是Share（消費群體信息分享）這個過程會產生二次傳播或者更加多次的傳播，有利于消費者之間的口碑效應的產生。

（二）AIS品牌傳播模型

對于AIS模型的研究，田野在研究我國美妝品牌的社交媒體營銷策略時提出AIS的傳播路徑就是品牌傳播的過程[3]。同時他在研究大量的美妝品牌時發現此路徑的產生是對AISAS模型的總結和升華，它的目的是為了在社交媒體的營銷活動塑造品牌的形象。吸引消費者的眼光，引起消費者的興趣，隨后就是激發他們的分享欲求，而且這里更加強調是消費者的自發分享。企業在進行營銷活動時，對消費者的興趣點和關注點進行研究，通過營銷活動利用社交媒體擴散信息，勾起消費者的分享欲望，利用社交媒體龐大的用戶群。消費者之間的聯系雖然不強，但是如果一個消費者在分享信息時引起了具有相同興趣的消費者的興趣，那么品牌形象傳播和塑造的目的也就達到了。

隋巖在研究媒介文化傳播的三個路徑，通過對品牌媒介傳播的解析，大量的案例歸納，指出 AIS品牌傳播路徑有非常明確的目標性，其目標就是為了擴大品牌的廣度，也就是影響力，所以就要求企業營銷人員要有更嚴謹和完善的營銷計劃，要針對目標群體的興趣點策劃一整個營銷活動，在活動進行的過程中關注社交媒體的用戶反饋，實時監測，讓品牌傳播的效果達到最大化[4]。

基于以社會化媒體為導向的新型網絡型消費者消費模型AISAS模型所衍生出來的AIS模型相較于消費者網絡型購買模型AISAS模型這個完整的營銷閉環，更加側重于對品牌的傳播，是基于社會化網絡大環境下，在社交媒體中，品牌引導消費者對其品牌進行自發傳播共享的路徑，是基于社會化媒體的品牌傳播的過程。

圖2.2-1 AISAS模型圖示

圖2.2-2 AIS模型圖示

三、支付寶“中國錦鯉”營銷實踐品牌傳播案例分析

（一）案例介紹

2018年9月29日14點，“支付寶”官方微博發布了一條“祝你成為中國錦鯉”的微博消息內容，本次抽獎活動要抽取一位2018年的幸運兒，支付寶會為這位幸運兒送上一個“超級大禮包”，這是支付寶為即將到來的十一國慶假期和國際化戰略做的一次戰略出擊。

隨著社交微博上社交媒體用戶的廣泛關注，和“藍V”（特指實名認證的企業微博賬號）的介入，明星和微博大V的加持，支付寶的“中國錦鯉”抽獎活動上線僅7小時，博文轉發量破100萬，9月30日12時，博文轉發量破320萬。這次抽獎活動靈活的運用了中國傳統文化符號“中國錦鯉”，迅速席卷微博，創造了單條博文2.5億+的閱讀量，100層級的轉發，500萬+的互動數據，創造了品牌傳播營銷史上一次現象級的營銷實踐[5]。

2018年10月7號開獎，“中國錦鯉”揭曉，微博用戶南京師范大學大三學生“信小呆”收獲了由 200多家支付寶全球合作伙伴組團提供的估值超 1 億的“中國錦鯉全球免單大禮包”，獎品包括鞋包服飾、旅游免單手機、機票等。微博用戶“信小呆”微博粉絲暴增至76萬，藍V商家蹭熱度，持續送禮，“信小呆”借此在經紀公司幫助下，開始環球旅行和旅行直播[6]。

支付寶這次活動是將社交營銷重新進行了定義，只用一條微博就帶來了上億的流量和龐大的關注度，不僅最大效度的完成了支付寶本身的戰略目的，將微博用戶的視線轉移至其服務產品“海外支付”。而且和支付寶合作的一大批合作商在這次活動中也都得到了宣傳，這些合作商至少省下了上千萬的推廣成本，在抽獎活動結束后的所帶來的長尾效應流量也不可估計，這次營銷活動創造了各方的共贏，社交媒體用戶也就是消費者，支付寶本身，還有各路藍V商家。

（二）品牌傳播過程分析

1.引起消費者注意—品牌和用戶相互感知的維度

在第一個階段，契合將要到來的十一國慶長假，支付寶選擇了國慶前夕這一時間，這一時間段的選擇即是為國慶長假造勢，也就是站在消費者的角度來選擇時間，作為法定全國假期消費者也是比較放松和喜得的心態，相較于618這樣的時間，節假日更是消費者“狂歡”消費的時間段，所以即使在618時間段，支付寶也推出過類似的活動卻沒有這次營銷活動來的火爆，所以時間的選擇是支付寶此次營銷的一大成功的因素，在國慶假期來臨之際，成功引起了消費者的注意。在品牌傳播的過程之中，除了時間這一因素，空間也是不可忽略的一個重要因素，空間可以抽象化，支付寶選擇了微博進行社會化媒體營銷，微博是品牌營銷的一大陣地，微博擁有龐大的用戶群，明星，大v，素人，品牌，企業……，微博是十分理想的地點，這也是支付寶對用戶另一種方式的感知，感知消費者的娛樂方式是品牌需要注意一大維度。

在內容方面，支付寶的微博文案重點放在“祝你成為中國錦鯉”，這個“錦鯉”的重點詞非常符合微博的生態環境，也非常符合中國消費者的心理。首先，在去年，微博成為了名副其實的“錦鯉之鄉”，首先，話題人物楊超越，王思聰和一些熱點事件不斷提升錦鯉的熱度，2018年可以說是微博的錦鯉之年；其次中國的消費者非常喜歡錦鯉，錦鯉代表的是中國傳統的福氣概念，微博用戶求考試順利過關或者工作順利等會轉發錦鯉；另外還有一層文化方面的概念，錦鯉的概念非常符合微博生態草根，大眾，創造性，和詼諧的風格。“錦鯉”這個概念在微博的生態環境中有非常強大的生命力和傳播力?！板\鯉”的背后含義是什么呢，是人類對好運，轉運，甚至是逆襲的美好向往。而這也是人性使然，而這種帶有好運氣，逆襲含義的微博營銷內容不僅會引起消費者的注意，引發消費者的共鳴，而且可以迅速把這種“注意”轉化成“興趣”。

基于以上分析支付寶在社交媒體上營銷傳播第一個傳播環節—Attention，支付寶迅速抓住了消費者眼球，引起了消費者的廣泛關注。良好的營銷效果和品牌傳播效果奠定了基礎。

2.調動消費者興趣—興趣發生和交互溝通的維度

支付寶在社交媒體上進行營銷的第二個階段是充分調動消費者的興趣，要調動消費者的興趣，品牌要理解消費者的興趣點，并且和消費者積極的交互溝通，在這個層面上支付寶的行為可以分為三個方面。

第一個層面，“錦鯉”的熱度和話題是一個非常重要的方面，消費者不僅會被吸引，而且會被激發出強大的興趣，對于消費者而言，轉發這個“錦鯉”不僅僅是為了得獎，更重要的是 這樣的微博信息帶著好運，對于調動消費者的興趣是非常重要的。

第二個層面，放在支付寶所提供的禮物清單上，這個禮物清單由200家合作的全球合作伙伴提供估值超過1億的禮物清單，這個免單大禮包包括獎品包括鞋包服飾、旅游免單手機、機票等，對消費者而言可謂是極具吸引力，可以迅速激起消費者的興趣，此類抽獎活動是品牌在營銷時最經常用的促銷手段，但為什么支付寶“中國錦鯉”營銷實踐活動如此火爆，其火爆的禮物清單和品牌宣傳策略是極為重要的，并且最重要的是這樣的“禮物清單”在社交媒體上激起了消費者極大的傳播興趣。

第三個層面是支付寶營銷團隊為了激起消費者的興趣，在整個營銷活動進行的過程中一直扮演者推波助瀾的角色。開始的時候制造熱點和推出巨大誘惑力的大禮包，隨著活動的不斷推進，消費者參與數量的不斷增加，獲獎的概率達到了三百萬分之一，支付寶的營銷團隊在微博上開始“煽風點火”，他們和其他的獲獎事件相比較，一再的強調“你不可能中獎”這更加引起了消費者的興趣和好奇心，讓支付寶的這條“錦鯉”變成了真正意義上的“中國錦鯉”，等待最后這條魚的誕生仿佛成了全民關注的一件事，最后，也就是整個營銷活動的高潮部分，也就是營銷活動的收官階段，支付寶的營銷團隊更是極大激發了消費者的興趣，接連發布兩條頒獎微博和獎品的長條幅視頻，“信小呆”的“我下半生是不是可以不用工作了”的獲獎感言和支付寶制造的“吸歐氣”的話題持續的保持了消費者的興趣，使得品牌宣傳達到了最大化。在這個過程中，獎品中和支付寶合作的商家也得到了極大的宣傳。

在第二個環節—Interest，支付寶充分利用各種營銷工具充分調動消費者興趣，和消費者進行深度溝通，擴大了品牌傳播的深度影響力。

3.消費者共享信息—品牌和用戶信息共享傳播的維度

支付寶在社交媒體上進行此次營銷的最后一個環節是其品牌傳播的落腳點，社會化媒體最重要的作用就是可以在這個環節上幫助企業以最少的成本投入為企業帶來最大的品牌宣傳效益，在最后一個環節，從品牌和用戶，用戶和用戶之間的信息共享兩個方面展開。

在社會化媒體上，品牌和用戶之間的信息共享，除了品牌自身發布的消息，支付寶自己的“錦鯉”內容之外，支付寶還巧妙地借助了意見領袖的作用，增加了營銷活動信息的曝光率，在微博這個泛娛樂化的平臺，有很多意見領袖有自己的粉絲群，其影響力巨大，這也是社交媒體營銷必須要關注的一個點。發揮意見領袖的作用，引導其粉絲效應，就可以極大的達到品牌宣傳的效果，這是在營銷活動中非常關鍵的一個環節。在營銷活動上升期內，支付寶與微博大V“回憶專用小馬甲”合作，由其發布“三百萬分之一”低中獎概率海報和轉發微博，有效的傳達品牌信息給消費者。在活動的收官階段，明星李現的轉發和微博大V“小野妹子學吐槽”開展了“錦鯉附體經歷”話題討論，進行了二次品牌傳播，有一次將其品牌信息極有效的傳達給了消費者。[7]

另一個方面是用戶與用戶之間的信息共享，在這個方面主要是基于內容的解析，會放在后面的原理方面討論，但在傳播過程中，這一方面，非常容易理解，因為是基于社會化媒體營銷，達到一傳十，十傳百是非常容易的。支付寶的營銷活動造勢已久，用戶參與度不斷提高，最后用戶之間的信息共享變得非常龐大，從數據上也可以看出來。

在第三個傳播環節—Share，在社交媒體上的消費者自發的信息共享，和品牌之間的信息共享，以及活動結束后的二次傳播，讓支付寶零成本的擴大了其品牌傳播的廣度。

四、總結：社會化媒體營銷運作基本模式——基于AIS模型

基于以上對案例的深入解析，可以得出品牌在社交媒體上進行品牌傳播的基本運作模式是基于AIS模型，在社交媒體上進行品牌傳播的第一個環節就是引起消費者的注意，抓住消費者的眼球，品牌要對用戶有一個感知，站在消費者的角度思考，感知消費者的需求，品牌和用戶相互感知，既要有時間或空間的感同身受，也要有恰如其分的內容選擇。第二個環節是要充分調動消費者的興趣，和消費者進行積極的互動交流和溝通，并且理解消費者意愿，使消費者自發的被吸引進而進行傳播。第三個環節是信息共享的環節，這種信息共享是貫穿于營銷分始終的，包括品牌主向用戶傳達信息，用戶在社交媒體上自發的分享信息和營銷結束之后的二次傳播是社交媒體營銷所必須的?；谝陨?，品牌在社交媒體上進行品牌傳播可以基于以上社交媒體上品牌傳播的基本運作模式制定營銷策略，最大限度在社交媒體上擴大品牌影響的深度和廣度。