內容型產品研發的用戶參與研究— 以北京米未傳媒公司為例

文/李梓嫣（蘇州大學）

一、引言

我國在“雙創”活動大力展開的背景下，新進入的傳媒企業越來越多，內容型產品市場競爭異常激烈。隨著我國網絡自制綜藝越來越多，傳媒企業對內容型產品研發的要求也隨之提高。用戶的需求越來越多元，內容型產品研發公司需要針對特定的用戶群體不斷創造新的產品。由于內容型產品需要經過市場的檢驗，符合用戶的喜好，用戶參與內容型產品研發的過程越來越重要。

許多內容型產品研發企業沒有關注用戶參與的重要性走向衰敗。ZCOM是以電子雜志為主要業務的傳媒公司，2006年，ZCOM獲得千萬美元投資達到鼎盛時期，由于成本高昂、缺乏好的供應商與內容創新性，很快走向衰敗破產。炎黃傳媒創立4年融資達4500萬美元，由于專注于液晶廣告細分市場，缺乏創新性，可模仿性極強，被競爭對手占領市場迅速走向隕落。分眾傳媒熱衷產業投機和資本博弈，不致力于生產有競爭力的產品，忽視產品研發，市值從80億美元很快跌到6．3億美元。因此，研究內容型產品研發的用戶參與行為在企業戰略中具有重要意義。

文章以米未傳媒為例，分析了傳媒企業用戶參與內容型產品研發的作用過程以及問題產生的原因，并提出解決傳媒企業用戶參與障礙的措施與建議。為制定并解決傳媒企業內容型產品研發問題的策略，提供決策的參考和依據。研究有助于明確用戶參與行為與內容型產品研發績效之間的作用機理，推進相關領域(包括內容型產品研發、知識整合以及研發績效領域)的研究。

二、內容型產品研發成效

內容型產品研發從用戶需求出發，用戶以反饋需求、提出建議、貢獻知識、參與互動等多種形式參與內容型產品研發的整個過程，最終對內容型產品進行消費，對內容型產品研發成效產生積極影響。文章從市場績效、面市速度、內容經濟模式三個方面來衡量傳媒企業內容型產品研發取得的成效。

（一）市場績效

傳媒企業內容型產品研發成效最直接的衡量標準是市場績效。大多數傳媒企業采用植入品牌廣告作為盈利收入的主要來源之一。通常傳媒企業若能達到上億元的銷售額，則能成為行業的標桿企業。

米未傳媒《奇葩說》前四季總招商額破7億元，這一數字刷新了網絡綜藝的最高廣告招商記錄。米未傳媒另一個內容型產品為知識付費服務，以喜馬拉雅付費音頻《好好說話》為例，上線單日銷售額突破500萬元，至2022年1月獲得超50萬付費用戶，營收超過1．5億元；同名書籍也隨之暢銷，單日銷售量突破13000冊。

（二）面市速度

面市速度是內容型產品研發成效的重要標準之一，面市速度較快的傳媒企業常常搶占市場先機。有些研發較快的傳媒企業能緊跟時代潮流，滿足用戶的最新需求，往往會在短期內促進用戶參與行為；有些研發較慢的傳媒企業經得起時間的檢驗，依舊能激勵用戶參與行為。

米未傳媒在內容型產品研發面市速度等方面是行業的佼佼者。米未傳媒有的內容型產品從研發到上市只要3個多月的時間，如綜藝節目《飯局狼人殺》《飯局的誘惑》，這些產品面市速度之快是別的企業難以企及的。

（三）內容經濟模式

傳媒企業構建符合企業戰略的內容經濟模式，對提升內容型產品研發績效至關重要。傳媒企業需要明晰發展業務規劃，構建高質量的基于內容的垂直生態系統，在立體布局中，形成以“內容”為核心的良性研發模式，即“內容經濟模式”。

2015年北京米未傳媒公司正式成立，致力于內容型產品的生產研發及衍生業務。米未傳媒最重要的內容生產研發項目，目前主要集中于短視頻和自制網絡綜藝，其中最著名的是網絡綜藝《奇葩說》系列和《樂隊的夏天》系列。圖1展示了米未傳媒“XYZ軸”模型的發展體系。X軸代表米未傳媒業務領域最重要的內容型產品研發，以《奇葩說》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等為代表的網絡綜藝節目。Y軸代表內容制作的上下游衍生活動，例如喜馬拉雅的音頻產品《奇葩天團教你當眾表達》《小學問》等。Z軸表示米未傳媒的投資版圖，例如大腦天宮、米果文化、顏小小公司等都和米未有投資合作關系。

圖1 米未傳媒業務發展模式

三、影響用戶參與內容型產品研發的因素

有很多因素影響著用戶參與內容型產品研發行為，傳媒企業需要充分衡量這些因素對內容型產品研發績效的作用，以適時調整用戶參與機制。主要因素如下。

（一）用戶被動接受與主動攝入的差異

用戶被動接受娛樂化內容不利于用戶參與內容型產品研發。傳媒企業普遍存在著泛娛樂化傾向，使用戶被動接受低俗化、空洞化、淺薄化的內容，對用戶主動參與行為起到了負面影響。米未傳媒的大多數內容型產品比如綜藝節目、喜馬拉雅音頻、書籍都以用戶被動接受為主，用戶沒有直接參與研發的途徑。然而，為了迎合部分用戶的娛樂需求，米未傳媒以綜藝節目為代表的內容過于浮夸，甚至荒誕不經，甚至用“撒狗血”的形式讓觀眾逞一時之快，拉低了節目質量與品位。

（二）用戶知識水平差異

傳媒企業的用戶知識水平良莠不齊，不同傳媒企業內容型產品的受眾差異較大。有的傳媒企業針對特定細分市場定向投放，比如致力于特定題材，比如歷史題材、都市題材、諜戰題材等；還有的針對某一特定人群，比如兒童、青年、壯年、中年、老年等；還有的傳媒企業研發的內容型產品是面向大眾的，此時用戶知識水平差異極大。米未傳媒的內容型產品受眾較廣，導致用戶知識儲備水平差異較大，跨行業的用戶更是比比皆是。部分用戶知識水平較低，喜愛惡趣味和荒誕搞笑的內容。用戶參與知識水平差異化給內容型產品研發中的知識整合帶來挑戰。

（三）面市速度與市場績效差異

傳媒企業的內容型產品從研發到投放市場比較快的耗時1年左右，比較慢的耗時3-5年甚至更久。傳媒企業內容型產品研發市場績效差異極大，虧損的傳媒企業數量顯著超過盈利的企業數量，市場績效越好的企業用戶參與行為普遍越多。

米未傳媒部分內容型產品面市速度極快，綜藝節目《飯局狼人殺》僅用時3個月就面向市場投放，上市之后僅持續熱門了一段時間，起初市場績效十分可觀，很快用戶收視率就有所下降，最終節目停辦。相反，米未傳媒一些較有內涵的內容型產品及時轉型升級，如《奇葩說》經得起時間的積淀，市場績效一直維持在較高水平。內容型產品面市速度和市場績效之間難以權衡給米未傳媒內容型產品研發帶來困難。

四、用戶參與內容型產品研發的障礙分析

傳媒企業內容型產品研發機制不完善會對用戶參與行為帶來障礙。其中，用戶激勵機制、用戶知識整合機制、內容型產品研發績效衡量標準三個維度對用戶參與行為起到了較大負面影響。

（一）用戶激勵機制不完善

傳媒企業通常會從社會驅動因素和個體驅動因素出發，建立用戶激勵機制。社會驅動因素指的是通過媒體、網絡等媒介擴大內容型產品知名度，使更多用戶使用產品，從而促進用戶參與行為。個體驅動因素指的是通過外部獎勵或者用戶自身興趣驅使用戶參與內容型產品研發的過程。大多數傳媒企業并未建立完善的用戶激勵機制，以用戶自發參與行為為主。

米未傳媒的一部分內容型產品來源于用戶選擇，在廣泛征集用戶意見基礎上形成產品雛形。以《奇葩說》的辯題征集為例，用戶自發在公眾號上提出自己的困惑，用戶參與動因大多是源于自身驅動因素，由編導進行內容選擇，知名辯手進行講稿設計。米未傳媒的喜馬拉雅音頻產品《馬東的職場B計劃》中，點贊最高的前三名用戶可以獲得奇葩說現場門票的獎勵。米未傳媒的用戶參與行為大多是自發的，具有隨意性，并未形成系統化的用戶參與激勵機制。

（二）知識整合難度較大

用戶知識整合需要傳媒企業有著完善的信息收集平臺，并對用戶數據進行高效的處理分析，這對傳媒企業的智能化、信息化水平提出了較高要求。多數傳媒企業由于缺乏資金支持，并未建立完善的用戶知識整合系統。

米未傳媒的知識整合過程多停留在內容導演、編劇、知名辯手內部循環，用戶參與行為以公眾號提案、微博互動、現場觀眾為主，用戶融入產品研發較為被動。用戶的知識層次差異增加了米未傳媒知識整合的難度，也增加了米未傳媒內容型產品的定位難度。

（三）研發績效衡量標準單一

目前，傳媒企業的內容型產品研發績效多從產品創新性、市場績效、面市速度三個維度衡量。由于傳媒企業的績效考核機制改革存在技術、人才等方面的障礙，內容型產品研發績效的衡量標準普遍較為單一。

米未傳媒內容型產品研發績效的衡量標準目前以市場績效為主，面市速度為輔。米未傳媒最初僅有廣告美特斯邦威，到如今每個內容型產品有8個左右的贊助商，產品廣告植入過于頻繁。對用戶來說，優質的內容是最重要的考慮因素。米未傳媒若將市場績效過多地寄希望于代言廣告，研發績效的衡量標準過于單一，則不利于用戶參與知識整合的過程。

五、用戶參與內容型產品研發提升的策略

文章的研究可為傳媒企業制定解決內容型產品研發存在問題的策略提供決策的參考和依據。傳媒企業可從用戶參與激勵機制、知識整合水平、內容型產品研發績效衡量標準三個維度制定提升策略。

（一）完善用戶參與激勵機制

傳媒企業應持續完善用戶參與的激勵機制，通過與用戶建立合適的關系，有效利用用戶的相關知識資源，更好地滿足用戶需求。米未傳媒目前的用戶參與行為動因以個體驅動因素為主。米未傳媒的用戶互動多以抽獎的形式進行，抽中的用戶可以得到周邊禮品（如喜劇大賽“蔥鴨”周邊禮盒），缺乏外部激勵。根據研究發現，用戶的興趣和樂趣是用戶參與行為的重要動因。

米未傳媒應持續擴大這一激勵因素，豐富用戶參與途徑，增加外部激勵。傳媒企業要提升品牌形象，就要不斷完善用戶參與激勵機制，增加用戶的信任與黏性。

（二）提升用戶參與知識整合效率

傳媒企業需要優化資源整合系統，不斷提升用戶參與知識整合效率。一些用戶知識儲備較少，審美低俗化，給米未傳媒篩選內容帶來難度。米未傳媒需要利用大數據篩選優質內容，提升知識整合的技術能力，利用信息數字化進行用戶關系管理，吸引優秀的編劇、導演和技術人員參與內容型產品研發過程，在設備、人才、方法等多個維度全面提升知識整合效率。傳媒企業需要在眾多用戶參與行為中尋求合適的、優質的內容型產品進行研發，這為傳媒企業制定解決內容型產品研發存在問題的策略提供決策的參考和依據。

（三）多維度衡量內容型產品研發績效

傳媒企業內容型產品研發績效的衡量應拓寬更多維度。米未傳媒內容型產品研發目前主要考量市場績效，堅持“有趣是唯一的套路”，因此泛娛樂化嚴重、低俗化傾向迎合部分知識水平較低的觀眾。傳媒企業需要將產品創新性放在更重要的位置，同時加入市場表現滿意度、給企業帶去的優勢、財務回報達成情況等因素多維度衡量內容型產品研發績效，減少單一衡量標準對用戶參與行為帶來的負面影響。

六、結論

內容型產品研發作為基于知識的活動，同時作為傳媒企業取得競爭優勢的途徑越來越受到重視。文章從用戶參與內容型產品研發的作用過程、內容型產品研發成效與用戶參與障礙等角度分析了傳媒企業的用戶參與機制，以米未傳媒公司為例，針對傳媒企業內容型產品研發存在的問題提出了對策。文章闡釋了米未傳媒產品研發過程中存在的問題，提出了用戶參與內容型產品研發的優化方案，為傳媒企業制定解決內容型產品研發問題的策略提供了參考，不斷幫助傳媒企業提高核心競爭力。用戶作為傳媒企業重要的知識來源與服務對象，企業需要不斷完善用戶參與機制，整合相關知識資源，進而獲得良好的內容型產品研發績效。文章為傳媒企業如何在用戶參與行為中提升內容型產品研發績效提供現實指導意義。