國潮趨勢(shì)下國產(chǎn)服飾市場發(fā)展的調(diào)研與分析-以運(yùn)動(dòng)鞋為例

鮑燚杰，馬 維

（常熟理工學(xué)院紡織服裝與設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215500）

1 引言

“國潮”就是“國家”和“潮牌”的組合，一般情況下，“國潮”多指中國原創(chuàng)潮流街頭品牌，有小眾文化性質(zhì)。潮牌在國內(nèi)缺乏適應(yīng)的街頭文化環(huán)境，但潮牌可通過與傳統(tǒng)文化結(jié)合，在實(shí)現(xiàn)中國本土化的同時(shí)增強(qiáng)市場競爭力[1]。2018年6月21日，LN作為運(yùn)動(dòng)品牌登上巴黎時(shí)裝周，在中國本土掀起潮牌風(fēng)，隨著潮流文化逐漸被主流文化認(rèn)同，諸多國潮品牌得到創(chuàng)立發(fā)展[2]。

目前國潮運(yùn)動(dòng)鞋處于發(fā)展階段，有些品牌空有名氣，設(shè)計(jì)脫離消費(fèi)者審美，產(chǎn)品不受其青睞；有些品牌缺乏宣傳，知名度不高。此外，消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的心理價(jià)格一般低于國際品牌，因此國潮運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格也會(huì)影響購買群體。因此，深入并針對(duì)性地研究與消費(fèi)者實(shí)際需求相符的國潮運(yùn)動(dòng)鞋是急需解決的問題。

為了 明晰青年人國潮運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)現(xiàn)狀，本文對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行了總結(jié)，并采用問卷調(diào)查法，整理分析消費(fèi)者對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的需求及消費(fèi)情況，提出國潮運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)建議。

2 我國運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 市場規(guī)模

《2020年中國運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和競爭格局》顯示，2019年國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)模為1 830億元。如此龐大的市場，吸引了眾多國際品牌，其中，NK以及AD占據(jù)龍頭，有四成多的市場份額，而國產(chǎn)品牌AT占16.4%市場份額，LN，TB及SLY分別為6.3%，4.9%，3.1%[3]。

2.2 消費(fèi)群體

《2021國潮新消費(fèi)產(chǎn)業(yè)洞察報(bào)告》顯示，Z世代是潮牌消費(fèi)主力軍，Y世代作為網(wǎng)絡(luò)原住民，他們也是潮牌消費(fèi)的潛在客戶[4]。《2019中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》顯示，在球鞋市場中，95后和00后的占比超過6成，且00后球鞋消費(fèi)群體的增速遠(yuǎn)超整體人群，為整體人群增速的4倍[5]。

2.3 國潮運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)特征

國潮趨勢(shì)和全球潮牌市場的崛起密不可分，在國潮發(fā)展初期，國內(nèi)品牌較多地借鑒了國外潮牌的設(shè)計(jì)。例如，HL推出的鞋款很多都借鑒國際品牌的設(shè)計(jì)（圖1-a、1-b）。現(xiàn)如今，更多品牌設(shè)計(jì)出獨(dú)立自主和富含中國傳統(tǒng)文化的國潮運(yùn)動(dòng)鞋。如AT的鞋款（圖1-c），設(shè)計(jì)優(yōu)秀，性能全面。LN的鞋款（圖1-d）充滿中國風(fēng)元素。但在設(shè)計(jì)風(fēng)格多元化的潮牌市場，這些設(shè)計(jì)略顯單一，國潮運(yùn)動(dòng)鞋的設(shè)計(jì)缺少更獨(dú)特的核心設(shè)計(jì)[6]。

圖1 回力鞋借鑒情況（a、b），AT鞋款（c），LN鞋款（d）

2.4 國潮運(yùn)動(dòng)鞋發(fā)展進(jìn)程中存在的問題

2.4.1 設(shè)計(jì)不成熟，仍存在模仿抄襲問題

雖然國潮品牌眾多，但運(yùn)動(dòng)鞋的潮流風(fēng)向掌握在NK、AD等品牌手中，國潮品牌多在模仿國際品牌，缺少產(chǎn)品市場的核心競爭力。模仿抄襲，以獲利為唯一目的，這嚴(yán)重影響了國潮品牌形象的提升。

2.4.2 研發(fā)費(fèi)用低，核心競爭力不如國際品牌

現(xiàn)階段，國潮品牌在中低端及大眾市場處于主導(dǎo)地位，但高端市場及專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋市場仍是國際大牌的天下，國潮品牌研發(fā)能力不足是重要原因之一。國潮趨勢(shì)下，LN、AT等品牌利潤率基本都超過10%，但國潮品牌的研發(fā)費(fèi)用率低于同期國際品牌，僅在3%左右，而NK、AD的研發(fā)費(fèi)用率一般在10%左右[7]。

3 對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的需求調(diào)研

3.1 調(diào)研目的和方式

本文的研究采取訪談法和隨機(jī)抽樣法，通過與青年人的交流確定問卷的題目和選項(xiàng)；通過QQ、微信和微博等方式進(jìn)行問卷發(fā)放和回收。為了解青年人對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的需求消費(fèi)情況，相關(guān)調(diào)查人員于2022年1月2日～25日對(duì)不同年齡、不同消費(fèi)額的人群發(fā)放網(wǎng)上問卷。本問卷題目包括4個(gè)基本信息題和12個(gè)國潮運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)調(diào)研題。

3.2 調(diào)研數(shù)據(jù)整理和結(jié)果分析

3.2.1 基本信息

本次調(diào)研共收集318份問卷，經(jīng)篩選，剔除無效問卷后，有效問卷305份，問卷有效率為95.9%，達(dá)到樣本容量要求。在305份問卷中，調(diào)研對(duì)象涵蓋各年齡段（圖2-a）、地區(qū)（圖2-c）。從調(diào)研統(tǒng)計(jì)中可知，20～24歲的調(diào)研對(duì)象占30.15%，25～29歲占31.45%，且整體調(diào)研樣本男女比例相近（圖2-b），說明國潮運(yùn)動(dòng)鞋的最大受眾群體年齡范圍為20～30歲。

圖2 青年人基本信息

3.2.2 青年人對(duì)國潮品牌的偏好

如圖3所 示，LN最受青年人喜愛，占比超五成，且男女比例差距不大。這主要是由于近年來LN通過時(shí)裝周走秀、傳統(tǒng)文化設(shè)計(jì)等鞏固了國人心中對(duì)中國潮牌代表的印象。EK占比近四成，該品牌在2021河南水災(zāi)時(shí)捐款5 000萬，給青年人留下了愛國的印象，獲得眾多青年人的好感。AT作為老牌運(yùn)動(dòng)品牌，在青年人中的印象一直良好[8]。而占比5.35%的FY、6.29%的RB有良好的設(shè)計(jì)，卻被大眾忽視，最大問題是缺乏知名度，沒有進(jìn)行大量宣傳。此外，GRN占比一成多，作為老品牌，GRN并購失敗后，資金出現(xiàn)了問題，拖垮了產(chǎn)品的研發(fā)，使品牌落后于時(shí)代，失去了以往的知名度。

圖3 青年人對(duì)品牌的偏好（＊代表多選題）

3.2.3 國潮運(yùn)動(dòng)鞋的不足及青年人的關(guān)注

如圖4-a所示，超一半的青年人選擇了設(shè)計(jì)平庸項(xiàng)是國潮運(yùn)動(dòng)鞋最大問題，近年來，國潮品牌加大了對(duì)設(shè)計(jì)及研發(fā)的投入，但國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋低端的印象仍在消費(fèi)者心中，需要時(shí)間慢慢改善。其次，設(shè)計(jì)浮夸占比51.89%，LN走秀鞋常被認(rèn)為設(shè)計(jì)超前且浮夸，電商銷售情況也表明走秀鞋的受眾并不多。40%以上消費(fèi)者認(rèn)為抄襲是國潮運(yùn)動(dòng)鞋的通病。

由圖4-b可以看出，青年人最關(guān)注的是鞋子的舒適性，占比48.86%。隨著國潮品牌研發(fā)投入的增加，LN的beng科技、PK的taiji科技、AT的dan科技不斷提升運(yùn)動(dòng)鞋的舒適性。其次，超過四成的青年人認(rèn)為品牌和質(zhì)量都重要。近年來，國潮運(yùn)動(dòng)鞋不斷在品控上增加投入，但過去國潮運(yùn)動(dòng)鞋留下的固有印象仍需時(shí)間去改變。其次，34.91%的青年人更加關(guān)注設(shè)計(jì)，截至目前，國潮運(yùn)動(dòng)鞋品牌在設(shè)計(jì)上與國際品牌仍有差距，需要進(jìn)一步提升設(shè)計(jì)水平[9]。

圖4 國潮運(yùn)動(dòng)鞋的不足及消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)（＊代表多選題）

3.2.4 青年人對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度

如圖5-a所示，六成多青年人對(duì)盜版抄襲運(yùn)動(dòng)鞋持抵制態(tài)度，另外有一成青年人對(duì)盜版抄襲鞋持反對(duì)態(tài)度。通過以上結(jié)果可以看出，盜版抄襲行為不受青年人待見，會(huì)影響品牌在青年消費(fèi)群體中的印象，對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)的大環(huán)境也帶來負(fù)面影響。

圖5-b顯示，盡管當(dāng)今國潮運(yùn)動(dòng)鞋仍存在諸多問題，但八成的青年人對(duì)于國潮持有樂觀態(tài)度。中國運(yùn)動(dòng)鞋市場很大，運(yùn)動(dòng)健康概念的普及推動(dòng)著市場的發(fā)展與擴(kuò)大，國際品牌的辱華操作只會(huì)讓其逐漸丟失中國市場，而國潮運(yùn)動(dòng)鞋只要沿著年輕化、潮趣化的道路繼續(xù)發(fā)展，并不斷地推出精細(xì)化、差異化的新款，便能緊跟青年群體的品味，受其青睞。

圖5 青年人對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度

4 提升國潮運(yùn)動(dòng)鞋核心競爭力的建議

4.1 重視品牌建設(shè)，增強(qiáng)品牌認(rèn)識(shí)

為加強(qiáng)國潮品牌的核心競爭力，品牌建設(shè)是重中之重，企業(yè)可以通過品牌向消費(fèi)者傳達(dá)價(jià)值、個(gè)性、文化等特性。因而，企業(yè)建立良好的品牌形象有利于引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，促進(jìn)消費(fèi)。消費(fèi)者對(duì)于品牌形象的認(rèn)知，源于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和感受。因此，品牌名稱、符號(hào)、特征、口號(hào)、代言人、包裝、顏色等元素的創(chuàng)作和社會(huì)公益的積累都能增強(qiáng)品牌的核心競爭力。

4.2 加大研發(fā)、設(shè)計(jì)的投入，強(qiáng)化核心競爭力

設(shè)計(jì)是國潮品牌發(fā)展的核心，因此，加大設(shè)計(jì)研發(fā)的投入，組建市場經(jīng)驗(yàn)豐富、能緊跟乃至引領(lǐng)潮流的團(tuán)隊(duì)尤為重要。只有了解青年消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，創(chuàng)作出獨(dú)特的、符合其審美的款式，才能打造獨(dú)特的品牌，增強(qiáng)品牌的核心競爭力。通過對(duì)競爭對(duì)手產(chǎn)品和市場反饋的分析，及時(shí)有效地調(diào)整生產(chǎn)，打造出自身特有的設(shè)計(jì)，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者。

4.3 明確目標(biāo)群體，重視青年人

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)鞋子需求和偏好的不同，可將消費(fèi)者分為運(yùn)動(dòng)、日常穿著、潮流需求者等。應(yīng)以15～34歲的青年人作為運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)的主力軍，針對(duì)青年人的穿著需求設(shè)計(jì)相應(yīng)款式，并通過線上、線下綜合推廣，提升品牌在青年人中的知名度，同時(shí)，要著重提升目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)的印象，從而提高品牌的知名度。

4.4 線上線下合作營銷，增強(qiáng)顧客的忠誠度

如今，線上銷售已經(jīng)成為青年人首選的購物方式，所以，國潮品牌應(yīng)結(jié)合線上、線下銷售渠道，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。線上要對(duì)客服培訓(xùn)，提高客服的專業(yè)性并具有良好的服務(wù)態(tài)度，同時(shí)也要提高物流配送效率，加強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)及其對(duì)產(chǎn)品保護(hù)。線下要對(duì)店員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，使其深入了解產(chǎn)品性能，并制定門店單獨(dú)的銷售計(jì)劃，通過邀請(qǐng)顧客參與門店活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客對(duì)鞋子提出建議或參與設(shè)計(jì)，以增強(qiáng)顧客的參與度與滿足感，從而增強(qiáng)顧客的粘性。

5 結(jié)語

本文通過分析我國運(yùn)動(dòng)鞋市場的現(xiàn)狀、調(diào)研青年人對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的需求和消費(fèi)情況、調(diào)研青年人運(yùn)動(dòng)鞋的消費(fèi)情況、對(duì)國潮品牌的偏好、購鞋渠道等，了解青年人心中國潮運(yùn)動(dòng)鞋的缺陷和青年人對(duì)國潮運(yùn)動(dòng)鞋的關(guān)注點(diǎn)和態(tài)度，并以此為國潮運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)展提出建議。