國潮趨勢下國產服飾市場發展的調研與分析-以運動鞋為例

鮑燚杰，馬 維

（常熟理工學院紡織服裝與設計學院，江蘇 蘇州 215500）

1 引言

“國潮”就是“國家”和“潮牌”的組合，一般情況下，“國潮”多指中國原創潮流街頭品牌，有小眾文化性質。潮牌在國內缺乏適應的街頭文化環境，但潮牌可通過與傳統文化結合，在實現中國本土化的同時增強市場競爭力[1]。2018年6月21日，LN作為運動品牌登上巴黎時裝周，在中國本土掀起潮牌風，隨著潮流文化逐漸被主流文化認同，諸多國潮品牌得到創立發展[2]。

目前國潮運動鞋處于發展階段，有些品牌空有名氣，設計脫離消費者審美，產品不受其青睞；有些品牌缺乏宣傳，知名度不高。此外，消費者對國潮運動鞋的心理價格一般低于國際品牌，因此國潮運動鞋的價格也會影響購買群體。因此，深入并針對性地研究與消費者實際需求相符的國潮運動鞋是急需解決的問題。

為了 明晰青年人國潮運動鞋的消費現狀，本文對國潮運動鞋的發展現狀和存在的問題進行了總結，并采用問卷調查法，整理分析消費者對國潮運動鞋的需求及消費情況，提出國潮運動鞋的研發建議。

2 我國運動鞋發展現狀

2.1 市場規模

《2020年中國運動鞋服行業發展現狀和競爭格局》顯示，2019年國內運動鞋市場規模為1 830億元。如此龐大的市場，吸引了眾多國際品牌，其中，NK以及AD占據龍頭，有四成多的市場份額，而國產品牌AT占16.4%市場份額，LN，TB及SLY分別為6.3%，4.9%，3.1%[3]。

2.2 消費群體

《2021國潮新消費產業洞察報告》顯示，Z世代是潮牌消費主力軍，Y世代作為網絡原住民，他們也是潮牌消費的潛在客戶[4]。《2019中國潮流消費發展白皮書》顯示，在球鞋市場中，95后和00后的占比超過6成，且00后球鞋消費群體的增速遠超整體人群，為整體人群增速的4倍[5]。

2.3 國潮運動鞋的設計特征

國潮趨勢和全球潮牌市場的崛起密不可分，在國潮發展初期，國內品牌較多地借鑒了國外潮牌的設計。例如，HL推出的鞋款很多都借鑒國際品牌的設計（圖1-a、1-b）。現如今，更多品牌設計出獨立自主和富含中國傳統文化的國潮運動鞋。如AT的鞋款（圖1-c），設計優秀，性能全面。LN的鞋款（圖1-d）充滿中國風元素。但在設計風格多元化的潮牌市場，這些設計略顯單一，國潮運動鞋的設計缺少更獨特的核心設計[6]。

圖1 回力鞋借鑒情況（a、b），AT鞋款（c），LN鞋款（d）

2.4 國潮運動鞋發展進程中存在的問題

2.4.1 設計不成熟，仍存在模仿抄襲問題

雖然國潮品牌眾多，但運動鞋的潮流風向掌握在NK、AD等品牌手中，國潮品牌多在模仿國際品牌，缺少產品市場的核心競爭力。模仿抄襲，以獲利為唯一目的，這嚴重影響了國潮品牌形象的提升。

2.4.2 研發費用低，核心競爭力不如國際品牌

現階段，國潮品牌在中低端及大眾市場處于主導地位，但高端市場及專業運動鞋市場仍是國際大牌的天下，國潮品牌研發能力不足是重要原因之一。國潮趨勢下，LN、AT等品牌利潤率基本都超過10%，但國潮品牌的研發費用率低于同期國際品牌，僅在3%左右，而NK、AD的研發費用率一般在10%左右[7]。

3 對國潮運動鞋的需求調研

3.1 調研目的和方式

本文的研究采取訪談法和隨機抽樣法，通過與青年人的交流確定問卷的題目和選項；通過QQ、微信和微博等方式進行問卷發放和回收。為了解青年人對國潮運動鞋的需求消費情況，相關調查人員于2022年1月2日～25日對不同年齡、不同消費額的人群發放網上問卷。本問卷題目包括4個基本信息題和12個國潮運動鞋消費調研題。

3.2 調研數據整理和結果分析

3.2.1 基本信息

本次調研共收集318份問卷，經篩選，剔除無效問卷后，有效問卷305份，問卷有效率為95.9%，達到樣本容量要求。在305份問卷中，調研對象涵蓋各年齡段（圖2-a）、地區（圖2-c）。從調研統計中可知，20～24歲的調研對象占30.15%，25～29歲占31.45%，且整體調研樣本男女比例相近（圖2-b），說明國潮運動鞋的最大受眾群體年齡范圍為20～30歲。

圖2 青年人基本信息

3.2.2 青年人對國潮品牌的偏好

如圖3所 示，LN最受青年人喜愛，占比超五成，且男女比例差距不大。這主要是由于近年來LN通過時裝周走秀、傳統文化設計等鞏固了國人心中對中國潮牌代表的印象。EK占比近四成，該品牌在2021河南水災時捐款5 000萬，給青年人留下了愛國的印象，獲得眾多青年人的好感。AT作為老牌運動品牌，在青年人中的印象一直良好[8]。而占比5.35%的FY、6.29%的RB有良好的設計，卻被大眾忽視，最大問題是缺乏知名度，沒有進行大量宣傳。此外，GRN占比一成多，作為老品牌，GRN并購失敗后，資金出現了問題，拖垮了產品的研發，使品牌落后于時代，失去了以往的知名度。

圖3 青年人對品牌的偏好（＊代表多選題）

3.2.3 國潮運動鞋的不足及青年人的關注

如圖4-a所示，超一半的青年人選擇了設計平庸項是國潮運動鞋最大問題，近年來，國潮品牌加大了對設計及研發的投入，但國產運動鞋低端的印象仍在消費者心中，需要時間慢慢改善。其次，設計浮夸占比51.89%，LN走秀鞋常被認為設計超前且浮夸，電商銷售情況也表明走秀鞋的受眾并不多。40%以上消費者認為抄襲是國潮運動鞋的通病。

由圖4-b可以看出，青年人最關注的是鞋子的舒適性，占比48.86%。隨著國潮品牌研發投入的增加，LN的beng科技、PK的taiji科技、AT的dan科技不斷提升運動鞋的舒適性。其次，超過四成的青年人認為品牌和質量都重要。近年來，國潮運動鞋不斷在品控上增加投入，但過去國潮運動鞋留下的固有印象仍需時間去改變。其次，34.91%的青年人更加關注設計，截至目前，國潮運動鞋品牌在設計上與國際品牌仍有差距，需要進一步提升設計水平[9]。

圖4 國潮運動鞋的不足及消費者的關注點（＊代表多選題）

3.2.4 青年人對國潮運動鞋的態度

如圖5-a所示，六成多青年人對盜版抄襲運動鞋持抵制態度，另外有一成青年人對盜版抄襲鞋持反對態度。通過以上結果可以看出，盜版抄襲行為不受青年人待見，會影響品牌在青年消費群體中的印象，對國潮運動鞋設計的大環境也帶來負面影響。

圖5-b顯示，盡管當今國潮運動鞋仍存在諸多問題，但八成的青年人對于國潮持有樂觀態度。中國運動鞋市場很大，運動健康概念的普及推動著市場的發展與擴大，國際品牌的辱華操作只會讓其逐漸丟失中國市場，而國潮運動鞋只要沿著年輕化、潮趣化的道路繼續發展，并不斷地推出精細化、差異化的新款，便能緊跟青年群體的品味，受其青睞。

圖5 青年人對國潮運動鞋的態度

4 提升國潮運動鞋核心競爭力的建議

4.1 重視品牌建設，增強品牌認識

為加強國潮品牌的核心競爭力，品牌建設是重中之重，企業可以通過品牌向消費者傳達價值、個性、文化等特性。因而，企業建立良好的品牌形象有利于引導消費者的需求，促進消費。消費者對于品牌形象的認知，源于消費者對于品牌的認知和感受。因此，品牌名稱、符號、特征、口號、代言人、包裝、顏色等元素的創作和社會公益的積累都能增強品牌的核心競爭力。

4.2 加大研發、設計的投入，強化核心競爭力

設計是國潮品牌發展的核心，因此，加大設計研發的投入，組建市場經驗豐富、能緊跟乃至引領潮流的團隊尤為重要。只有了解青年消費群體的消費心理，創作出獨特的、符合其審美的款式，才能打造獨特的品牌，增強品牌的核心競爭力。通過對競爭對手產品和市場反饋的分析，及時有效地調整生產，打造出自身特有的設計，并在此基礎上不斷創新，吸引消費者。

4.3 明確目標群體，重視青年人

根據消費者對鞋子需求和偏好的不同，可將消費者分為運動、日常穿著、潮流需求者等。應以15～34歲的青年人作為運動鞋消費的主力軍，針對青年人的穿著需求設計相應款式，并通過線上、線下綜合推廣，提升品牌在青年人中的知名度，同時，要著重提升目標群體對企業的印象，從而提高品牌的知名度。

4.4 線上線下合作營銷，增強顧客的忠誠度

如今，線上銷售已經成為青年人首選的購物方式，所以，國潮品牌應結合線上、線下銷售渠道，發揮各自的優勢。線上要對客服培訓，提高客服的專業性并具有良好的服務態度，同時也要提高物流配送效率，加強包裝設計及其對產品保護。線下要對店員進行專業培訓，使其深入了解產品性能，并制定門店單獨的銷售計劃，通過邀請顧客參與門店活動，鼓勵顧客對鞋子提出建議或參與設計，以增強顧客的參與度與滿足感，從而增強顧客的粘性。

5 結語

本文通過分析我國運動鞋市場的現狀、調研青年人對國潮運動鞋的需求和消費情況、調研青年人運動鞋的消費情況、對國潮品牌的偏好、購鞋渠道等，了解青年人心中國潮運動鞋的缺陷和青年人對國潮運動鞋的關注點和態度，并以此為國潮運動鞋的發展提出建議。